2022年盈泓货代公司品牌方案

1、盈泓货代公司品牌方案 组长：谢沛霞 组员：黄灿林姚森源 蔡婉桥刘武内容提要：经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在中国犹如过江之鲫，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的品牌，却是屈指可数。目前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并已经通过运输车辆的标识、在网上进行企业主页展示以及货物实时跟踪查询等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如宝供“中国物流基地的服务品牌”、中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌等国内外知名。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国

2、际竞势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的DHL，UPS，Fedex，TNT等品牌相比，我国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足。因此，现在我国的物流企业应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来体现顾客至上，服务至上的宗旨，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。关键词：物流企业 服务品牌 品牌 品牌建设 品牌管理一、绪论(一)研究背景众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。品牌现象虽然是古已有之，但人们的品

3、牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。早在20世纪90年代，外资物流企业就加快了进入中国市场的步伐，一些具有先进物流技术与经验的国际物流机构纷纷在中国投资，建立物流分支机构，开发物流代理业务，注册独资企业或以结盟或以并购股权的形式与国内物流企

4、业合作，成立专业化的物流公司，抢滩中国物流市场。其中，以美国、日本、澳大利亚和英国等经济较发达国家的大型物流企业为主。例如，日本最大的物流企业“日本通运”、“日新”、“丸红”等相继在上海设立物流合资企业，“住友”还设立独资的“上海住友仓储”，日本伊藤忠在北京设立“太平洋物流公司”。同时澳大利亚的232公司在上海注册合资了“上海天地快运”公司，并在广州、天津、北京设立分公司，英国的“英之杰”公司在南京合资成立“国际货运代理有限公司”；DHL与中外运结盟，中远联手TNT,打造物流公司等。据中国物流与采购联合会常务副会长丁俊发预测：未来几年中国生产企业的物流量将有10% 20%的增长，商业企业的物流

5、总量也有12%的增长。2007年社会物流需求规模增长15%以上，物流总费用规模预计增长11%以上，物流业增加值预计增长10%以上。到2010年中国物流市场将达到11 972亿元，并将每年保持20%的增长速度。 研究的目的和意义表一：我国物流市场结构市场份额国际物流国内异地物流同城物流国营物流公司约70% 约25%民营物流公司约30%约30% 约70%外资物流公司约70%约5%数据来源：摘自商场现代化 我国物流市场结构分析. 2010 从表一中我们可以看到，物流市场中的高端业务国际物流业务已被各外资巨头所垄断，而国营物流公司在该领域的市场份额已经从90年代初的80%下降到不足20%，特别是我国邮

6、政速递服务公司（EMS）凭借原有的市场保护政策和国内遍布城乡的邮政投递网络，占有国内异地物流业务的大部分市场份额，但值得注意的是，随着我国对物流市场的逐渐开放，国内物流市场的重组并购此起彼伏。总之，我国的物流市场是一个发展中的市场，国有物流网络的自我转型与民营物流企业的市场扩张，伴随外资跨国公司的市场拓展和竞争，是现在我国物流市场结构的主要特点。所以，在市场竞争越来越激烈的今天，我国的物流企业要想在物流行业中占得一席之地，提升自己在国际上的竞争力，逐步进军物流市场中的高端业务，就必须建立自己的品牌，并使自己的品牌给消费者留下深刻的印象。赢得了消费者的认可，就赢得了自己的品牌，就能在激烈的市场竞

7、争中脱颖而出，获得成功。国内转型的或者新型的物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时，往往忽视自身品牌形象的建设和管理。然而蓬勃发展的国内物流市场，不断吸引着国外物流企业争先恐后抢滩中国物流市场。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企业。作为国内的物流企业，为了及时控制、掌握国内物流市场制高点，就必须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业的良好形象，提高物流企业的核心竞争力。 良好的企业品牌形象，有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于提高企业的市场竞争能力。品牌是企业最大的财富，美国一调查公司对22个品牌的消费者进行了跟踪调查，从

8、其发现的数据来看，高度忠诚者比例不高，但是这些人的品牌购买量占该产品销售量的69，而低度品牌忠诚者的品牌购买量比例仅5。好品牌往往是高质量高服务的象征，它可以帮助企业拥有大量忠诚的顾客，忠诚顾客是企业的主要利润源泉。品牌是企业的标志和根基，物流需求商在选择物流企业时，肯定会一定程度上地首先考虑品牌物流企业，所以说品牌建设对于物流企业来说尤为重要。国内外品牌研究现状分析(一) 品牌意识不足，短期行为严重 目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当作可有可无。其实，这是一种计划经济的遗风。市场经济是客户经济，物流业更是这样。物流企业普遍存在以自我为中心的思维

9、定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，不顾对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。 (二) 品牌理念欠缺、文化含量不足从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；我国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰、员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面是物流企业本身的企业文化积累薄弱，另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少

10、对顾客真情的关怀。我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司(UPS)“最好的服务，最低的价格”的品牌理念都体现了“顾客至上”、“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。 (三) 品牌定位不明确、缺少内涵物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争优势。但是，即使现在领先的几个

11、国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。品牌是一个寓涵品质、服务承诺、文化形象的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投人大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。 (四) 品牌管理体系混乱目前我国许多物流企业品牌管理体系混

12、乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌投资的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。（四）研究思路与内容1.研究内容本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：1）绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、方法、内容和思路。2）物流品牌建设总论：主要介绍了品牌和物流品牌的涵义、特征和价值，对物流品牌建设的理论进行

13、了梳理。3）物流项目品牌建设：介绍了物流项目的特点、项目品牌的特点以及全程项目品牌创建的各个环节。4）物流企业品牌建设：介绍了企业品牌建设的框架由品牌定位、品牌设计、品牌实施、品牌传播各因素构成的一个系统工程，并分解介绍各环节的主要工作。5）物流项目品牌管理：介绍了物流品牌管理中一些问题，包括品牌延伸和品牌价值评估。6）结束语：对全文进行总结性陈述。2.研究思路本文研究的思路框架如下页图1-1所示：二、品牌建设相关基础理论研究 (一) 品牌的概念及其分类 21.1品牌的定义对品牌的定义有很多种，著名市场营销专家菲利普科特勒博士是这样解释品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们

14、的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌泰斗大卫艾克则认为“品牌=产昌+企业+人+符号”。由此我们可以看出一个成功的品牌必要能表达出六层意思：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。(2)利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。价值：品牌还要体现企业的价值感。(4)文化：品牌可能附加和象征了一定的文化，而该文化会反作用于品牌，抽象成为具体品牌的情感象征。个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。(使用者：品牌还体现了购买和使用这种产品的消费者。我们不妨以“SOHO”为例来说明品牌的含义。“SOHO”带来的基本属

15、性是：我的房屋不仅可以居住，而且可以办公。其利益点是带给消费者的办公功能。潘石屹不论是将“猪”放在“SOHO”办公区，还是举行“第三种生活方式的研讨”，其极力表现的都是品牌所代表的文化和个性。 上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)，品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容组成。21.2品牌的构成品牌是一个复杂的系统，创立品牌更是一项长期、艰巨、复杂的系统工程。但品牌并不是不能为人所知。由下面的品牌构成图我们可以看出品牌主要由以下几个部分构成： 图21品牌构成图质量是品牌的基础，也是品牌的生命，强势品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量，世界上的知名品牌如奔驰

16、、索尼、摩托罗拉等无不体现着高质量。质量历来被视作强势品牌的生命，质量是品牌的本质，这是由质量的重要性决定的。质量是品牌的灵魂，顾客之所以青睐强势品牌，甚至不惜以高价购买，是因为强势品牌往往体现着质量优势，强势品牌从来都以优质为基础的。品质是企业创建强势品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。没有高品质，不可能成为真正的强势品牌，甚至会直接导致企业经营失败。213服务是对品牌的支持服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中服务己成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最佳途径，也是企业品牌树立的途径。世界上知名企业在创建强

17、势品牌时，无不把为用户提供尽善尽美的服务作为他们成功的标志。正如美国著名的管理学家托马斯彼得斯和罗伯特沃特曼在调查研究了全美最杰出的43家企业后指出的：这些公司不管是属于机械制造业，高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自届。服务可以为顾客减少或避免购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创建强势品牌的利器，是构成品牌所不可缺少的重要部分。我们在了解品牌、树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研，收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训，等等。这些服务作为品牌的强力后盾，提供对品牌的支持，推动着品牌的成长。214形象是品牌的个性表现品牌的形

18、象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。产品是企业的，品牌却在消费者的心中。要想在消费者心里建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有重要位置的。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的个性表现就是品牌形象。托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福。同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象是消费者对产

19、品、对企业“一见钟情”的门坎之一。215文化是品牌的依托文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强品牌附加值。品牌文化与社会文化、企业文化、包装文化、设计文化、服务文化等相关联。在这里我们主要强调文化作为品牌的内涵，如何充实品牌，如何反映品牌。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造出品牌，更不可能成就强势品牌。世界著名品牌无一不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不有

20、这样的世界强势品牌。“麦当劳”在快餐业中可谓世界闻名，其黄色的“M”吸引着无数的快餐消费者，其优质、快捷、卫生的食品吸引着人们的不断光临，然而人们决不仅仅是去享用食品，人们去享受的还有美国的快餐文化和“麦当劳”的企业文化。品牌与文化是一个值得深入研究的课题，在处理这一问题时注意品牌文化与社会文化、企业文化、广告文化等的结合，合理地为品牌注入文化内涵，增加其附加值。216管理是品牌的保障品牌的成功靠管理。管理是指如何充分利用各种资源，使其发挥最大效用，主要是组织、协调、领导、控制与决策等行为。品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的和杰出的管理的结果。企业必须依靠管理出效益，经营管理关系到企业的生死存

21、亡。品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理科学、合理地开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理各种危机，加强服务：利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。品牌的创立首先需要有载体产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效地方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功的推出。除了这些，品牌作为一种资源的扩

22、张、维持等也需要管理、管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是企业品牌得以健康成长的保障。22.3品牌建设的内涵品牌建设是指从品牌定位出发，经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、提高品牌认同和消费者忠诚度，建立消费者对品牌的崇信度，厚积品牌资产；通过品牌的创建、经营和管理，进行品牌延伸、品牌扩张和品牌战略联盟等一系列战略，增强品牌核心竞争力，达到品牌增值之最终目的的全过程。品牌建设可从微观、中观和宏观三个方面来理解：(1)微观角度从微观角

23、度来讲，品牌建设的着眼点在于品牌产品的质量、品牌产品的创新、技术进步、规模经济和营销推进等。在经营理念上以产品质量、产品创新和技术领先技术创新为核心，使品牌建设与产品经营直接结合，从产品经营中扩展品牌价值。其核心理念足“品牌依托产品，产品源于技术和管理”。(2)中观视角以中观的视角，品牌建设的着眼点在品牌内涵领域，即品牌命名、品牌定位、品牌形象的塑造、品牌文化的确立、品牌营销的科学性和艺术性等。-f一观的视角使品牌建设与消费者对品牌的认同、品牌忠诚度、品牌崇信度、品牌联想直接联系起来。(3)宏观维度依宏观的维度，品牌建设的中心在于以品牌为旗帜进行品牌延伸、品牌扩张、品牌垄断投资、品牌特许经营等

24、。宏观的纬度使品牌建设与资本经营直接联系起来：当品牌现有规模达到一定程度时，应以品牌宏观经营为主，从事品牌组合投资，实施规模化经营，提高资本效率，优化资产结构，从而为提高企业品牌的综合实力和企业形象，进而实施品牌优势战略创造条件。州22.4品牌建设的目标战略目标的确立是战略制定与战略实施的前提与基础。品牌建设战略是企业战略的一个重要构成部分，品牌建设所追求的是企业发展的长期战略目标，而不是短期财务目标。品牌建设的一个重要特点是其持续性，即为了建立和维护良好的品牌形象，企业需要不断的予以投入。所以，品牌建设的目标是为企业未来市场竞争力的增强、市场份额的扩大和长期利润的实现奠定坚实的“基础”，形成

25、一种无形的“力量”，即建立品牌资产，提升品牌价值。企业未来利润的产生基础是资产的运营。企业利润的实现不仅依赖于有形资产状况，而且越发依赖于无形资产状况。有形资产主要包括流动资产与固定资产；无形资产则包括专利权、商标权、土地使用权、版权、非专利技术、特许权和商誉等。由于资产价值确认和计量的困难，会计学上很少涉及诸如企业形象、员工素质、公共关系、人力资本等广泛范围内的无形资产。然而，经济学和管理学上对无形资产的理解则是广义的，凡是由企业拥有或控制的可用以获利的资源，如果它不具有实体性，则都属于无形资产的范畴。但一般认为，无形资产还应是能较长地、并与物质实体相结合才发挥作用、能产生连续经济效益的资产

26、。根据知识产权理论，品牌实质上也是一种知识产权，并具有与其他知识产权不同的特点。它与其他类型的知识产权的最大的区别，在于它的囊括性。专利权、著作权这类知识产权，更多是专项的，其本身主要是意识形态的，可以说是典型的无形资产。但品牌这种产权，则不完全是意识形态的，更不是专项的。当人们说“品牌”的时候，实际上指的是那个品牌企业的“全部”和“整体”。p1品牌包含入个方面：有形资产、无形资产、当前资产、未来资产、自身资产、他人资产。而品牌这种知识产权的形成和运作，都是在有形资产和无形资产的良性循环中进行的。所以，品牌是一种在市场经济中客观存在的资产。它既不是“直观的”有形资产，也不是“纯粹的”无形资产，

27、而是一种特殊的、具有很强综合性的无形资产。建立品牌资产，提升品牌价值，也将如同增加其他资产一样为企业长期竞争力和长期获利能力的增强产生积极效应。22. 5品牌建设的原则品牌建设主要有以下几点原则：(1)人才领先原则品牌建设中要突出强调人才的作用，贯穿“品牌竞争即人才竞争、品牌优势即人才优势”的人才领先原则。人是创造强势品牌之本，在现代企业中，市场上的一切竞争都可归结为人才的竞争。品牌之争，更是如此。缺乏人才的企业是不可能创建品牌、发展品牌的。分析世界知名企业和品牌，它们成功的足迹无一不是那些企业家、经营者用人格、意志、行动等一步一步走出来的，无一不浸透着那些企业家、经营者的知识、智慧和心血。可

28、以说品牌与优秀企业家紧密相连。同时，名牌企业的优势还在于必须拥有大量的各类专业人才，高素质员工队伍也是创造强势品牌的重要因素。松下幸之助的信条是：“在制造产品之前，首先造就人才。可谓对品牌与人才关系的最好诠释。(2)技术领先原则品牌是技术的结晶，是先进技术的集中体现。技术的研发运用与更新换代贯穿品牌建设的始终，是创造与维护品牌产品差异化、个性化的基础，是提升品牌物质层面的有力保证，是开发品牌精神层面的前提条件。是分析世界著名品牌，高科技、新技术占尽风流。例如，美国的IBM、施乐、柯达，日本的东芝、索尼、佳能、尼康，我国的海尔、联想等等，无一不是高科技的产物，都有极高的技术附加值。因此，在品牌建

29、设中要强调科研是维护名牌产品和提高产品竞争力的最佳手段、技术优势是企业创建强势品牌的核心要素的技术领先原则。(3)质量领先原则对于品牌而言，质量是一个永不停息的概念。质量是产品和品牌的牛命。不断提高产品质量，品牌的信誉、知名度、美誉度、忠诚度才能不断增强，才能使品牌的价使不断提升。分析研究【I外著名品牌，质量要求始终是第一位的。因此，企业要创建强势品牌，必须贯彻质量领先原则，解决产品质量问题，围绕提高产品质量这一目标，寻找不足，或改进工艺，或加强检验，或建立严密的质量保证体系，或实施系统的质量经营，采用种种有效的方法和手段来保证和提高产品的质量，实现“以质取胜”创品牌，“优质服务”保品牌。(4

30、)资源优势领先原则资源优势是创造品牌的基础，每个国家、每个省市、每个地区、每个企业都有自己相对的资源优势。能否把资源优势转化为经济优势，拉长产业链，实施优势扩张，关键在于能否合理利H1资源优势。品牌建设的最终口的，是以创品牌为手段，造就以大品牌为龙头的支柱产业，形成规模优势、技术优势、结构优势、人才优势、效益优势，以这五大优势产生的强大辐射力、吸引力，将外部资源、资金吸纳进来为我所用，在更大的空间内实现各种生产要素的优化组合，充分利用自身的资源优势，构筑自己的优势资源网。(5)信息领先原则在现代经济信息社会，信息已成为商战的聚焦点，它与企业中的人才、技术、原料一样是建设品牌不可或缺的资本要素。

31、品牌建设要想成功，企业必须构建信息网络，拥有充足的信息，尽可能地做到信息完备。在信息社会，信息领先对手一小步，品牌建设领先对手一大步。纵观世界知名企业，对信息的争夺日趋白热化。美、日等国的大企业、大公司都设有“信息主管”职位，对信息资源的开发、处理、运用已成为企业日常经营活动的重要组成部分。企业如能做到绝对的信息拥有，便可使企业处处主动，步步领先，品牌自然就会“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”了。(6)服务领先原则无论产品多么完善，价格多么合理，营销策略多么高明，当它们见诸市场时，都必须依赖优质服务的保证。世界名牌企业在品牌经营中始终将服务放在突出位置。在产品日趋同质化的今天，差异性的服务己成为激烈市

32、场竞争中产品克敌制胜的又一增长点。同时，服务对象不仅指外来购物者，员工之间也存在服务与被服务的顾客关系，要特别注意加强内部合作协调。(7)企业形象领先原则名牌企业必须十分重视形象塑造和知名度的提高，以此来感染和吸引广大消费者，创造出一种无形的竞争优势。企业形象与品牌形象有其一致性。良好的企业形象能够促进品牌的树立与推广，反之亦然。企业在品牌建设过程中，应该同树立良好的企业形象结合起来，使企业形象与品牌美誉度相互促进。企业形象及品牌形象设计(又称CIS系统)是国内外知名企业创造形象、提高知名度的科学手段。2.3、品牌的种类根据品牌知晓度的辐射区域分：当地品牌,，地区品牌，国内品牌，国际品牌根据产

33、品经营环节不同分： 制造商品牌：长虹彩电、联想电脑 销售商品牌：耐克、沃尔玛、华润集团根据产品的用途不同分：资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌根据品牌与消费者的关系分： 功能型品牌：海飞丝飘柔潘婷 个性型品牌：曼妮芬 开拓型品牌：瑞士手表斯沃琪 族群型品牌：可口可乐 (二) 品牌建设的相关理论目前市场主流的品牌建设理论主要有两种,即众多广告策划公司所倡导的品牌营销策划理论和管理咨询公司所倡导的品牌战略规划理论。1、品牌营销策划理论品牌营销策划理论的核心观点认为,品牌是为营销服务的,有了品牌是为了更好地卖出产品,所以这种品牌策划的原理就是通过营销中差异化的概念来拉动产品的销售,这种品牌建设方式其

34、实就是做营销,而且核心内容是放在传统营销/4P的promotion(促销)这个环节,这种理论比较有代表性的就是品牌策划的/4S理论:差异化表达(Difference Show):品牌的核心力量来自差异,把同样的产品卖出不同来;产品表达(Products Show):产品外在形式、形象、包装等外在表达不同,产品表达也是一种差异化,在没有广告的情况下可以卖货;位次表达(Location Show):企业品牌形象在消费者心目中的位次与消费者优先选择与愿意支付的价格相关,位次不对就再找一个队列,重新排队次,仍然强调一种差异化;关系人表达(Per-sons shows):这里的关系人指的是企业的工作人员

35、或与消费者消费环节相关联的人员,提升关系人表现能够快速获得消费者信任,促进销售。找到品牌鲜明的差异化营销概念,用产品表达、包装、广告、推广活动来表现出差异化,在消费者心目中树立一个有利的位次,工作人员或服务人员在工作过程中表现品牌,是品牌/4S理论的核心内容。2、品牌战略规划理论众多管理咨询公司所倡导的品牌战略规划是将品牌建设的概念分为广义的和狭义的两种:狭义的品牌建设局限于品牌宣传上;而广义的品牌建设不仅仅是品牌宣传或者市场营销,它应该涉及企业管理体系、市场营销体系和整合传播(品牌宣传和产品宣传)的内容。品牌战略规划分五个阶段:第一阶段:制定品牌建设方向,这就涉及企业战略的内容,企业战略决定

36、了品牌建设的方向,包括实现企业目标的计划,选择竞争对手和建立企业形象定位等。第二阶段:找准品牌的目标市场,包括市场区域和目标人群,这是企业营销战略的要求。第三阶段:塑造品牌个性,这个阶段与品牌营销策划理论相似,都是要通过差异化的营销来塑造品牌个性,建立品牌的知名度、偏爱度、美誉度、忠诚度。第四阶段:实现品牌溢价,增强品牌与投资者的讨价还价能力,投资者包括了服务提供商、原材料供应商、用户、员工,强势的品牌可以在多个方面的博弈中实现溢价增值。第五阶段:品牌延伸与维护,要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源,而品牌延伸,则借助已成功品牌的影响,不失为一条快速占领市场的/绿色通道0。据统计,新品牌的失败

37、率高达80%,开发一个新品牌需要3000万5000万美元,而品牌延伸只需50万美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌资产的价值。3、两大理论体系的异同点品牌营销策划理论和品牌战略规划理论的最大不同在于:品牌策划理论更偏重于战术执行层面的问题,而品牌战略规划理论更偏重于企业战略指导层面的问题。品牌营销策划理论的起点是传统营销/4P的promo-tion(促销)这个环节,即企业生产了产品,要进入流通环节之前,由营销策划公司来进行策划、包装品牌概念,从而促进销售,品牌是为了促进销售;而品牌战略规划的理论,是将现代营销/4C0的Consumer.swantsandneeds(客户需求与欲望),即市场需求

38、作为品牌建设的起点,通过调研客户需求与欲望,从而指导企业生产product(产品),确定price(价格),选择place(渠道),进行promotion(促销)。品牌营销策划是从产品销售开始,品牌战略规划是从市场需求开始,这是两者最大的区别。但是这两种观点没有本质的区别,只是侧重点和建设的程度不同,各有特点和适用性,对于中小企业来说,未形成明确的企业战略方向,企业最重要的就是生存,那么品牌营销策划能够迅速对市场进行反应,带动企业销售,产生较为明显的短期效益。而对于集团化的企业来说,品牌战略规划能够为企业发展指明方向,目标更加长远。4、企业品牌建设的核心是品牌资产的资本化品牌不是一个简单的商标

39、或者符号,品牌的内涵包括符号、企业、利益相关者、产品、服务等多方面的内容,因此做品牌不是纯粹地做营销策划,或只做战略规划,而应该是一个关联企业战略、生产、营销、组织、人资、文化多方面综合性的手段。无论是以品牌营销策划去促进销售,还是以品牌战略规划去制定企业发展战略,最终目的都是要为企业创建品牌,然而,现阶段的品牌建设理论往往忽略了品牌的一个很重要的作用,即在资本运营层面的作用。在现代财务理念中,品牌是一种无形资产,既然是资产,就具有价值和可评估性,所以品牌建设不能只停留在提高知名度、美誉度、忠诚度和销售更多产品这样的表层上,而应该将品牌建设的核心放在提升品牌资产上,继而将资产转化为资本,通过资

40、本运营引领企业的发展和扩张,进行一种高端的、资本层面的品牌延伸。品牌资产作为资产,必须具有资产的属性,即它必须能够为其所有者带来收益。比如购买白酒,同样是52度的酱香型白酒,同样产自贵州茅台镇,出厂年份都一样,但是有人宁肯接受价格已经较去年翻了一番的贵州茅台酒,而不愿购买其他价格低于茅台几百元的茅台镇出品酒。因为无论是送礼,还是宴请客人,茅台酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。从中可以发现,品牌资产是一种无形资产,具有可测度的经济价值,这种经济价值体现在支付溢价的意愿上,消费者肯为高出的价格掏钱,这就是品牌资产的价值表现。品牌能够成为资产,就是因为品牌具有溢价价格能力。经过对多家企业的跟踪调查

41、发现,很多企业的品牌资产评估价值是其固定资产价值的十几倍甚至几十倍。如何有效地运用如此巨大的品牌资产价值就显得尤为重要,因此无论是在品牌营销策划理论体系,或者是在品牌战略规划理论体系中,都要充分重视企业的品牌资产价值,提出实际可用的品牌拉动企业扩张的模式,让品牌成为企业快速扩张的动力。而用品牌拉动扩张,其核心就是将品牌资产资本化,通过资本运营完成扩张,通过对品牌资本的/并购、重组、置换0等运营形式,实现企业结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。品牌资产价值资本化可以通过以下策略来实现:一是通过品牌资产价值在产品和服务的溢价增值策略来实现,品牌资

42、产实质是公司信誉,其价值源于产品品质和企业信誉,以及企业的技术开发能力所创造的价值,这种价值通过品牌溢价表现出来,在公司是一种持续的盈余收益或超额利润;二是通过强大品牌效应拉动OEM经营来实现品牌资本化,即所谓/轻资产战略0扩张,拥有强大品牌资产的生产者可以不直接生产产品,而是利用自己掌握的/关键的核心技术0负责设计和开发新产品,控制销售和销售/渠道0,降低上新生产线的风险,赢得市场时间,通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产,将所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标;三是通过兼并、收购、品牌特许经营、融资等资产价值产权交易手段来实现。我国5公司法6规定,作为股本投入,无形资产只能占2

43、0%;但在中外合资或合作时,这一比例则没有限制,一般情况下由双方协商决定。在实际运作中,一些非上市公司或一些开发区的企业,其无形资产可以占到35%。品牌特许一般都是有偿的,收取特许使用费是国际通行的做法,也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊,2003年,恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。总之,目前我国品牌建设理论体系有其发展的阶段性和时代性,各自代表了从广告界和咨询界转化而来的品牌建设推崇者的行业特性,但是随着企业经营管理理念的提高,这两个理论体系都将逐步转化到对品牌资产的建设和资本化这个品牌建设的核心上来,只有让品牌充分发挥其溢价作用和拉动企业扩张的作用,才

44、可以说,企业拥有了真实的品牌,而不是驰名商标。(三) 物流企业品牌建设(一)加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象我国物流企业应加强品牌意识，树立物流企业良好的品牌形象，整合物流企业的内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从自信走向自立、自强。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者对品牌的感受。树立物流企业良好的品牌形象应该从以下几个方面着手：1.价格。要摆脱从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争，走差异化的路线，采取优质优

45、价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础，提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。2.公司宣传。宣传方面，要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。第一，要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的品牌名称，方便识别和记忆的商标符号，以便在强手如林的市场竞争中独树一帜，脱颖而出。亦可将其附着在运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。第二，物流企业要通过广告、网站、与媒体建立良好的关系来推介自己。3.客户

46、服务。要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为能够为他们创造快乐的追求。大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企业要建立专门的客户服务部门，要由最能代表企业形象和最懂行的员工构成，通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。其次，要建立服务部门内部的各种制度，在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。4.口碑。充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高

47、其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过活动的口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。5.加强精品意识，开拓创新业务。创新是企业生存的永恒主题，是企业发展的原动力。在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、安全性等特质。其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。(二)树立为客户服务的品牌理念正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，UPS的“最好

48、的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物流品牌的形象起着十分重要的作用。因此其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要一面。优质文明服务不仅可以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理解与支持。当前，物流消费市场的内涵正在发生着深刻变化，要求物流企

49、业能够提供个性化、情感化乃至智能化的全方位物流服务。为此，物流企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务和精益求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。(三)确立准确且个性化的品牌定位品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化策略的依据。物流业品牌定位是对物流产品的主要内容、客户以及产品风格等作出科学界定。物流品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作一是明确消费群体；二是精选物流服务内容；三是营造品牌个性。从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则

50、、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，如联邦快递的航空快递、中远的航运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品牌定位具有鲜明的个性化特色。从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化的物流企业上。专业强调物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性、单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强凋企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运营模式和运作经验。海尔物流就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展力向是

51、第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和过程物流代理为服务方式。品牌个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，我国物流企业一定要建构自身的品牌特色，要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务，以自己专业、体贴、便捷、负责的服务赢得客户。构建完善的品牌推广体系品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是必不可少的。在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。物流企业产品

52、由于其无形性、知识性和现场性，给客户的更是一种文化性、心理性消费，客户购买产品时不仅仅是购买一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。在品牌推广的过程中，要十分注重宣传的作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些名称、商标或标识，也可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要善于抓住时机，通过广告、建立网站

53、、与媒体建立良好的关系来推介自己，使本企业动态业务发展情况能够经常地、及时地在报纸、广播、电视、网络上发出响声，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果。第三，物流企业应该充分发掘和利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。此外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的推广方式。在品牌推广过程中，要建立高素质的品牌营销人才队伍。品牌的每一个环节都对决策者和执行者提出了很高的要求。如何设计、规划和推广品牌里面蕴涵人的技巧，面向市场的高级营销人才对于企业品牌营销的成功实施有着重要作用。物流企

54、业要成功的实施品牌营销，建立一支高素质的品牌营销人才队伍是必然的选择。(五)监控业务流程，实行品牌管理对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是说业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。物流企业应根据根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度，使品牌之路更加明朗化。品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。我国的物流

55、企业必须建立专门的品牌管理部门，这对于物流企业推行品牌战略、实现品牌管理十分重要。专门品牌管理部门应该由两个层次构成：一是战略性高层品牌管理部门。由企业总部的高层管理者全权负责，制定品牌管理的战略性规划，保证整个业务流程的每个环节做出的决策和行动保持一致性；二是功能性品牌管理部门。品牌建设贯穿整个业务流程，品牌战略管理也必然会涉及到企业各个职能部门，专司品牌产品的相关运作。实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。全员品牌观念就是强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每个员工身上，使品牌形象的塑造成为每一个员工的任务，激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性，牢固树立“我

56、就是品牌”的价值观念。（六）提高服务水平，管理服务内容，为物流企业服务品牌提供长期质量保证。服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。首先，物流企业应用独特的质量经营手段取得质量系列认证。质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。其次，物流企业应

57、充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量。当前，缺少物流信息系统或缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的“瓶颈”问题；21的生产企业以及34的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。现代化信息技术的运用已成为影响物流企业提高服务质量的“瓶颈”之一。因此，物流企业要充分利用现代化信息技术才能更好的提高自己的服务质量。总之，物流市场的发展以及激烈的竞争都要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务和地域优势上，更体现在物流企业的营销能力和服务品质上，而两者都体现了企

58、业的品牌形象号召力。我国物流企业要想在激烈竞争中立于不败之地甚至于处于领先地位，就必须借鉴国内外物流企业成功的先进经验，创建出具有自己特色的、具有竞争力的物流品牌。物流企业的品牌建设是一个系统工程，需要国家、社会、企业、员工和客户的共同努力，以营造我国的物流品牌建设环境，应对我国物流市场日益加剧的国际化竞争。三、广州货运行业的概括市场发展状况 广州是华南地区的政治、经济、文化中心，具有发展物流、货运市场的良好经济基础和地区优势，经过多年的发展，货运枢纽地位日益显著，在国内同行中也得到广泛的认同。目前我市共有货运站场25家，发展区已立项筹建货运站场16家，其中发展区货运站场11家，过渡区货运站场

59、14家，场内业户共1060家。历经多年发展的货运配载业已形成了相对固定的经营模式和操作流程，为我市提供了廉价的物流解决方式，对推动我市的工商业发展发挥了积极的作用。目前市区共有各类商品批发市场904个，总建筑面积约848万平方米，2006年销售总额约1500亿元，比2000年增长约2.4倍。批发市场的兴起促进了经济发展，带动了相关行业发展，形成了承载广州区域金融中心的重要资金流，巩固了中心城市的地位。近年来主要工作情况以强化站场安全经营为主线，认真落实安全监管职责。开展货运站场“二合一、三合一”整治。20年，全面完成我局管辖的15家货运站场的“二合一、三合一”安全隐患整治和改造工作，累计投入改

60、造资金1,668.06万元，完成1,236间档口、70,747.6m2的改造，并联合安监、消防部门组织了验收。贯彻实施道路货物运输及站场管理规定，完善货运站场监管职责。2006年，组织16家货运站场完成场内地磅的安装和修复工作，累计投入资金约220万元。同时，各货运站场均建立了出场货车检测制度，完善了检测台帐记录，落实了出场载重货车必检，超载超限车辆必卸制度。2.以依法行政、从严治场为手段，整顿和规范行业经营秩序。协调市整规办和打假办建立货运行业整治无证照和打击假冒卷烟的联动机制，联合相关职能部门整治无证照经营、配载假冒卷烟等非法经营行为，2006年共开展联合行动19次，出动执法人员502人次