新蒙牛品牌重建与再造整合传播方案

1、新蒙牛：品牌重建与再造蒙牛品牌公关思考*机构 呈送2012年7月1三氯氰胺事件OMP事件陕西毒奶事件M1 事件2新蒙牛 新希望5月7日5月10日5月15日6月15日6月18日2012年第一封公开信孙伊萍上任4月12日媒体专访第二封公开信拜访中国奶业协会希望“得到各位员工朋友的大力支持和帮助”作为“新蒙牛人”， “正在和一支执行力超强的团队一起战斗”蒙牛乳业高调换帅，新蒙牛改革开始孙伊萍：“未来蒙牛立足做一个很专业的乳品企业”财经、中国企业家专访孙伊萍：“非攻”蒙牛合资ArlaArla Foods入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的第二大战略股东。首次媒体沟通会一个高尚、阳光、责任、创新的

2、蒙牛。开放、透明。3恢复消费者的信任是在和时间赛跑，和消费者的容忍赛跑更是在和自己赛跑新蒙牛的开局成功只是给公众看到了一些改变的希望而体系的再造将是一个漫长的自我改造过程任何可能伤害到消费者和大众信任的风险变成现实公众的希望也会降到冰点我们要小心呵护正在慢慢恢复的信任我们要珍视每一次和大众沟通的机会公共关系，为蒙牛的重建与再造创造价值。4新蒙牛的品牌重建路径影响行为建立认知改变态度看到新蒙牛的态度和行动相信新蒙牛的质量管理体系为消费者带来安全的产品态度改变的必然结果5新蒙牛 新形象一个健康的企业，从文化到系统到人，都脱胎换骨。将公众的利益和食品安全责任置于首位，成为值得公众信赖的品牌和富有责任

3、的企业公民。更加公开透明，更加重视消费者的感受。通过体系化建设保障消费者需求的达成以及企业可持续发展。从一个令人敬畏的营销动物转变为稳健经营的中国乳业标杆。6态度上改观行动上改进听其言：CEO言论观其行：阳光行动，开放透明的态度察其心：“每天一杯奶，自信蒙牛人”质量管理体系全产业链Arla garden企业文化结果上改善消费者的认可意见领袖的认可“以小见大”“讲故事 摆事实”“第三方证言”新蒙牛的品牌重建之旅2012年4月7听其言态度上改观CEO专访：CEO媒体专访。新蒙牛，新改变。八字新形象：高尚 阳光 责任 透明。观其行察其心绿客行动：征集安全特使、意见领袖、异见人士、消费者代表对蒙牛生产

4、过程进行监督。Media workshop：每月一次主流媒体的见面会，透明沟通企业动向。安全监督窗：媒体开设专栏，定期播报食品安全生产的相关数据。“每天一杯奶，自信蒙牛人”：领导喝蒙牛员工喝蒙牛大家喝蒙牛。通过社会化媒体持续曝光，做出安全承诺，使消费者重拾对蒙牛的信心。8行动上改进质量管理体系全产业链合资Arla企业文化Media workshop：组织核心媒体进入工厂参观蒙牛“三套马车”质量管理体系。蒙牛安全列车誓师行：与质监总局合作，安全列车内部向消费者展示牛奶生产过程列车所到之处蒙牛员工举行誓师大会。Arla garden：媒体和消费者访问丹麦，近距离考察拥有150年优秀生产经验的“Ar

5、la garden”质量管理体系中粮文化训练营：蒙牛中基层干部深入中粮公司轮训，将中粮坚持品质为先的文化意识和管理体系传承下去。9结果上改善意见领袖的认可蒙牛质量管理体系研讨会：邀请意见领袖代表与会，论坛形式展开。第三方行业报告：消费者调查获奖和经典案例行会协会的认可：证言消费者的认可“见证改变，感恩大众”计划：通过微博平台开展互动，网友上传一条对蒙牛食品安全改进的评价，支持捐献希望小学。10蒙牛品牌重建重点创意“每天一杯奶，自信蒙牛人”1曝光：CEO孙伊萍女士坚持每日饮用蒙牛牛奶微博互动曝光热炒，红人转发扩大传播面在CEO的带领下，全体员工及家人也坚持饮用蒙牛牛奶。通过媒体跟进专访，做出蒙牛

6、安全承诺。使消费者重拾对蒙牛的信心，继续选择蒙牛。领导喝员工喝大家喝11蒙牛品牌重建重点创意组织媒体意见领袖、行业专家、政府专家、消费者代表组团参观蒙牛生产工厂。实地考察蒙牛牛奶生产过程，由质量管理体系负责人带队，详细介绍，亲身体验新蒙牛三套马车的践行改变。话题传播：蒙牛三套马车的背后（质量体系、奶源控制、新产品研发）、人物故事（自信蒙牛人）。蒙牛绿客行动2与质监总局合作，用大众化、时尚的表达让用户感触到新蒙牛的改变。在重点城市的巡展，微缩蒙牛牛奶制造生产线、机器人、以图片、视频、现场互动的方式展示蒙牛在质量、安全方面的优势。列车所到之处的蒙牛员工举行誓师大会。消费者证言，媒体专访，微博互动蒙

7、牛安全列车誓师行312平面媒体：党政媒体、都市媒体、行业媒体、财经媒体网络媒体：以新媒体传播为主，SNS、BBS等论坛传播为辅 。蒙牛安全监督窗4媒体专栏，定期品质播报13蒙牛品牌重建重点创意参与人士：政府领导、行业领袖、第三方机构、意见领袖、媒体、消费者汇报食品安全成果，发布食品安全白皮书。政府、专业第三方机构认可，并参与证言传播。蒙牛质量管理体系研讨会5微博活动+专题：网友投票捐献希望小学上传一条对蒙牛食品安全改进的评价，并蒙牛乳业，即可参加蒙牛捐建希望小学活动，为建设希望小学捐出1元钱。活动结束后，蒙牛根据最终产生微博量，捐出相应数额款项，用于希望小学建设。“见证改变，感恩大众”计划61

8、4一个伟大的品牌首先一定是一个值得信赖（安全）的品牌但是这涵盖不了它的全部一个伟大的品牌一定占据消费者的心智，产生诸多美好的情绪，并让消费者用心去拥抱这就是新蒙牛更令人兴奋的品牌之旅公共关系，为蒙牛的重建与再造创造价值。15伟大品牌的力量16蒙牛带给消费者的识别又是什么？数据来源：时空视点北上广三地员工及家人问卷调查17牛奶营养好味道健康安全活力分享欢乐年轻伙伴早餐品质家人高标准责任关爱从牛奶开始我们想到的18为蒙牛找到它独特的品牌识别属性结果价值观具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值白色液体奶香味微甜香滑醇厚口感优质蛋白品质纯正营养满足品质生活健康爱（爱生活、爱生命）关爱19关

9、爱，是孩子离家前的一句叮嘱。一杯牛奶，点滴关爱。20关爱，是妻子留在窗前的一盏灯光。一杯牛奶，点滴关爱。21关爱，是朋友在病中温馨的一声问候。一杯牛奶，点滴关爱。22关爱，是同事加班时的一份关怀。一杯牛奶，点滴关爱。23从牧场到餐桌，从产业链到创新。每一个生产的环节，每一次产品的创新，蒙牛人都用关爱去创造；己所欲，施于人。蒙牛，以关爱家人之心，成就一杯好牛奶。24一场与关爱有关的品牌整合传播行动“关爱”文化“关爱”推广 关联“关爱”传承中国传统文化，蒙牛以央企的责任重新诠释关爱文化通过微电影、节日关爱漫画等手段推广关爱文化通过企业社会责任，强化蒙牛与“关爱”之间的关联25蒙牛所诠释的关爱文化孔

10、子曰：“仁者爱人”。关爱文化是中国传统文化的精髓。关爱文化构建了中国稳定的家庭结构，也造就了今日中国社会的繁荣和富足。今天的全球化和多元化，让家庭的结构更加松散，让关爱远离大众的内心。让关爱回归家庭和社会，以一杯牛奶这样一个微小的行为，传递对家人、对朋友的一份深情。蒙牛，以关爱之心看护消费者需求，以关爱文化为指引，践行企业公民责任。26“关爱”文化的推广“关爱文化大使”计划关爱电影关爱音乐关爱基金关爱漫画27“关爱”文化大使计划贾樟柯谭盾朱德庸姚晨著名导演，中国第六代导演代表人物之一导演蒙牛“关爱”主题微电影著名中国作曲家、指挥家创作蒙牛“关爱”主题音乐作品台湾著名漫画家创作与节日相关的“关爱

11、”漫画热心公益的公众人物，微博女王微博平台上参与蒙牛“关爱”行动的互动,领衔公益爱心基金。28“关爱”微电影创意阐述：邀请知名电影导演贾樟柯，创作一部以“关爱”为主题的微电影。微电影中未必一定要植入蒙牛产品，蒙牛可以作为微电影出品人作为背书，如同雪佛兰出品的老男孩微电影。微电影创作的过程和传播的过程，将诞生无数的话题点，通过各种传播渠道，将蒙牛品牌的“关爱”元素进行广泛的渗透沟通。29“关爱”音乐创意阐述：中国著名作曲家、指挥家谭盾创作蒙牛“关爱”行动主题曲邀请知名歌手录唱花絮播报：创作的过程，通过微博等新媒体进行传播歌曲推广：在关爱主题的公益活动现场演唱，广播电台推荐歌榜，提供网络下载，音乐

12、奖项获取等30“关爱”漫画创意阐述：知名的漫画家，朱德庸，“关爱”漫画以节日为主题，中秋、端午、七夕、光棍节等等不同节日推出一段应景的漫画创作的过程以及创作成果，通过微博等新媒体进行传播31“关爱”基金创意阐述：建立蒙牛关爱mini site网站，号召消费者上传自己的关爱计划，并参与投票如果蒙牛提供5000元关爱基金，你将用这笔基金做什么？实现关爱一个人或者一个群体的目的得票最多的十个计划提交者，每人将获得蒙牛提供的5000元关爱基金，资助他/她实现自己的关爱梦想整个过程将通过多种媒体渠道对外传播32关联“关爱”蒙牛关爱贫困地区教育，捐建希望小学环保：绿化环境+牧场可持续发展+循环耗材孤儿院、

13、敬老院、福利院，送书送牛奶33蒙牛企业领导人形象传播34蒙牛品牌重建与再造的三个阶段值得信赖的品牌Trustworthy brand愿意拥抱的品牌Hugging brand 国际化的品牌International brand品牌发展阶段时间段第一阶段第二阶段第三阶段35企业领导人形象规划：与品牌发展坐标相一致传达一个有能力对公众负责任的形象对媒体和大众有亲和力、坦诚坚定但留有余地、以退为进站在企业转型/经营的角度去谈企业品牌关于蒙牛以及乳制品行业可持续发展的一些思考乳制品行业的国际化思考蒙牛的国际化战略、布局出现在企业（质量改进）的重要时刻专访：企业战略、质量管理、组织文化定期的媒体沟通个人微

14、博参加高端的经济论坛（达沃斯）多参与关于企业社会责任的活动国际论坛高端访问演讲年度经济人物策略战术值得信赖的品牌拯救蒙牛，恢复公众的信任果断、干练、以公众的利益为重、构建体系，解决蒙牛当前的问题，上善若水，柔性并坚定地整合现有组织和文化愿意拥抱的品牌推动新蒙牛进入品牌时代具有国际化视野，深谙快消品牌精髓，推动整个体系以品牌为中心，国际化的品牌蒙牛发展蓝图的设计者国际化思维，战略家和思想者，坚定地整合全球资源，成就中国快消企业全球化标杆36当前阶段领导人观点观点1“零容忍”和“非零容忍”观点2蒙牛质量管理体系“三套马车”观点5阳光文化和金字塔理论（文化、系统、人）观点6蒙牛发展的“60迈速度”“

15、零容忍”是蒙牛对食品安全问题的态度；“非零容忍”是蒙牛希望公众在问题处理阶段对蒙牛的态度。上游产业链观点3从Arla Garden到蒙牛 Garden观点4传承中粮全产业链的蒙牛全产业链在安全和发展的平衡中，更选择安全；当前的蒙牛降降速，回过头整理好体系，控制在60迈，对蒙牛是一个比较合适的速度37重点传播战术38沟通调性之前的高调是时势所迫，未来一段时期应回归到中调重建公众信心是一件任重而道远的长期工程。在表明企业信心和决心后，公众更加关注的是企业的行动和结果新领导人身系媒体和公众对蒙牛未来抱有的希望，应慎言，以行动践行承诺39出现危机时，领导人应该对公众说什么Step1郑重道歉Step2蒙

16、牛对事故本身是“零容忍”的，并公布改进措施和结果Step3质量体系的调整需要时间，希望公众短期内对蒙牛能够“非零容忍”40领导人应该如何面对即将到来的中考和大考中考（半年）-2012年10月大考（一年）-2013年4月潜在面临问题：食品安全事故业绩下滑CEO应对（言论）：我们半年做了什么企业调整需要时间我们将要做什么60迈速度潜在面临问题：重大食品安全事故业绩持续下滑通过核心友好媒体和意见领袖形成平衡性报道41蒙牛危机管理策略与规划42事发升级蒙牛声明引发媒体质疑再次升级性质改变网友号召抵制蒙牛媒体抛弃蒙牛降温余波不断国家质检总局公布抽检结果，蒙牛生产的一批次产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超

17、标140%通过官网表示对该批次全部产品进行了封存和销毁，“向全国消费者郑重致歉”。负责人称问题产品产生原因是饲料潮湿发生霉变，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致。发声明称已查明原因。但对于这批饲料及奶源来源于哪里，暂时无法追查。蒙牛称查明致癌奶问题饲料来源，结果待公布国家质检总局发布公告，称各地质检机构对蒙牛的乳黄曲霉毒素M1专项监督检查中。未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。蒙牛的品牌形象严重受损，危机影响长期化品牌伤害事件进展危机管理策略与规划：蒙牛M1危机事件回顾43从M1事件看蒙牛的危机管理态度和原则没有及时披露问题奶源的出处，让公众质疑蒙牛的诚信及系统的效力声明的内容不能解决公众的问

18、题，不合适的言论不断出现，让公众认为其缺乏诚意，进而导致公众情绪失控，引发危机事件质变升级传播技术对舆论调性不清晰，未判断便采取大幅删帖方法未迅速召开媒体通气会未积极与意见领袖沟通，争取意见领袖及专家的支持44新蒙牛危机管理策略定原则将公众的利益置于首位公开透明，第一时间告诉公众真相勇于承担责任不推诿积极行动，及时地将改进的过程和结果告诉大众建系统建立危机管理组织系统制定危机管理手册制定危机预案模拟危机演练累资源媒体资源（含高层）政府资源意见领袖进行定期危机审查舆情监测新闻发言人45新蒙牛危机管理系统规划夯实系统培训技巧持续改进建立危机管理小组和区域危机处置小组监测系统危机管理手册制定危机预案

19、危机审查官微建设模拟危机演练高层培训危机处置小组培训全员危机管理的意识的宣导和培训上游奶源的危机培训新闻发言人培训危机案例研究危机系统的检查和升级公 关 资 源 建 设跑口记者及版面编辑/主编经济社区热线版财经媒体上市/产经版记者主编商业管理类媒体中央媒体经济版记者/主编315节目及投诉类媒体网络媒体新闻/财经论坛版主意见领袖专家、营销、食品、法律公众人士、企业家、明星46时空视点关于危机管理的模型与方法47危机管理的三个核心概念在危机管理中我们通过分析危机传播力、来确定危机应对策略通过危机演变(生命周期)的分析，来确定危机干预的战术通过危机来源评估/判断公众/程度对危机的关注程度-危机传播力

20、重度/低度/敏感信息判断危机对企业声誉影响的强弱-危机度研究公众和舆论力量在危机生命周期中的作用 -危机影响力 48危机传播危害性评估在判断定量因素危机度、危机传播力的前提下，降低变量 “传播影响力”，将危机传播危害降到最低危机传播的危害性 危机度 危机传播力 传播影响力49产品/营销：产品质量：食品安全事件营销/服务：消费者投诉生产：生产性意外经营、财务、资本：敌意兼并财务欺诈债务纠纷亏损经销商泄密：严重泄密导致导人事：高层危机：高层贪腐、高层对商业道德和职业道德劳资纠纷/裁员等法律法规：商业贿赂、商业泄密等和竞争对手或合作伙伴产生的法律纠纷政策：政策法律对企业经营的影响社会责任：环境问题：

21、生产、制造、销售等过程对环境的伤害跨文化/政治：对所在国文化的体察和尊重危机的主要来源50危机的传播力相关度关注度高传播力低传播力高层贪腐食品安全上市公司财务造假产品质量投诉社区环境伤害高层离职公众/媒体相关度如产品质量、环境话题都是和公众相关度高色情、欺骗、贪腐、财务欺诈等都是公众关注的话题关注度、公众相关度越高，危机的传播力越强危机的管理成本越高风险可控性越差51危机强度52危机生命周期起源干预扩大成型公众关注增多13存在影响机会危机发展阶段媒体报道2解决4潜在风险风险抬头风险成型危机出现危机休眠较难影响危机发展线路危机有效遏制危机有效遏制正式控制主动积极等待防守消除、修复53危机生命(演

22、变)周期的传播特征1、强势传统媒体曝光：2、网络门户重点转载3、主流媒体开始集体关注1、网络门户专题2、事件发展的故事性3、意见领袖观点评论和交锋4、主流媒体报道评论推波助澜5、社会化媒体议论汹涌1、某家主流媒体报道2、或者是非主流媒体持续报道3、见诸于博客微博论坛等社会化媒体的讨论1、各方意见和观点达到高峰2、主流的观点形成3、企业态度鲜明1、企业对危机有效的处理2、媒体的主动评论减弱，仅有零星消息出现54伴随着小中网站、论坛网络门户形成专题小中网站、论坛大面积转载应对1、和关系主流媒体沟通，知道他们对事情的报道方针，对必须要报的，传递客观信息2、约见媒体高层3. 、准备新闻稿或声明4、动用

23、监管机构关系应对1、让媒体评论板传递正面声音沟通，赞誉企业积极应对媒体的态度2、积极传递企业正面观点应对1、和关系主流媒体沟通，了解他们对这事情的态度，对下一步处理进行评估2、准备问答提纲3、启动监控程序，准备危机策略和预案应对1、积极善后2、搜索引擎优化意见领袖观点传统媒体/社会化媒体消息发布网络门户媒体转载事件发展/升级，媒体报道升级媒体/意见领袖对企业应对危机态度和行为的评价主流媒体和传统媒体分析评论危机发展终结企业善后应对1、及时和媒体沟通2、积极传递企业态度和行为3、争取部门主流媒体和网络媒体客观、正面的声音4、组织意见领袖观点危机演变过程的公关应对55危机应对策略/技巧速度态度新闻

24、发布会正面信息疏导话题覆盖话题转移不予反应加强监测媒体沟通避开危机话题成立危机小组媒体撤稿举例：重大误解谣言行业性危机，不宜率先出面负面迅速扩散，严重威胁声誉举例非扩散性话题随时间逐渐消亡快速攻击后发制人避实击虚以守为攻举例针对行业而非企业舆论导向还不明显举例：关注度不高的负面话题当时恰有更高关注的话题56危机处理流程决策系统（危机管理小组）确定谁来应对制定应对方针拟定应对计划操作系统对内对外恢复系统危机机制总结和改进、树立企业社会责任形象、修复利益方关系合理解释统一口径利益安抚监测控制修复发言紧密监测各方动态及时报告控制媒体声音防止扩散更正错误填补漏洞赔偿损失应对质疑正面发布寻求声援监测系统

25、：监测媒体报道和公众态度57危机沟通（3W+4R）8F=V1或V2What did we know？我们知道了什么When did we know about it？我们什么时候知道的What did we do about it？我么对此作了什么Regret（对损害公众利益表示遗憾）Reform（根据公众的意愿提出改革） Restitution（对利益受损对象提出赔偿）Restitution（向外界传播秩序已经恢复）Fact（事实真相）First（先于外界第一个作出反应）Fast（快速反应）Frank（坦率真诚）Feeling（感受出发）Forum（内部信息畅通）Flexibility（关注

26、事态变化）Feedback（反馈）3W4R8FV1Victim：勇于承担责任者V2Villain：恶棍58危机的内部沟通可能发生来源于内部的危机时，应提前启动内部沟通机制：如：劳资问题、裁员问题、人员变动等来源于外部的危机，内部失控会加剧危机危害：流言、“内部消息”、人心悸动、消极怠工需要59政府及重要媒体资源60政府及媒体资源政府资源国家质检总局、国家食品药品监督管理局、国资委、商务部、环保部媒体监管机构资源国务院新闻办、中宣部、北京市委宣传部、上海市委宣传部、广东省委宣传部、中国记协、中国产业报协会、首都青年编辑记者协会媒体资源（部分高层）人民日报总编室副主任、经济日报编委、光明日报经济部

27、主任、中国日报编委、新华社参编部副主任、中国青年报副社长、中央电视台副总编、经济半小时制片人、朝闻天下制片人、北京电视台副总编、人民网总编辑、中国互联网中心副主任、中国经济网总编辑、搜狐副总编、腾讯副总编、 21世纪总编辑、第一财经日报总编辑、经济观察报副总编、中国经营报副总编、财经杂志主编、新世纪周刊副总编、新京报社长、北京青年报总编辑、新闻晨报副总编、新民晚报评论部主任、南方都市报副总编辑、羊城晚报经济部主任、南方周末编委、中国食品报、中国食品安全报政府及重要媒体资源可实施服务政府资源中介：如国家质检总局、国家食品药品监督局、环保部、商务部媒体及监管机构维护计划媒体维护总体规划、媒体监管机构关系维护、媒体中高层关系维护（财经、大众、电视、行业、网络）媒体监管机构维护目的：政策层面、重大负面媒体高层维护目的：建立关系，预防恶性负面报道，出现不得不报道的事件时力求报道的客观和中性媒体中层维护目的：