2016年神州专车广深区域传播方案

1、神州专车广深区域传播方案一个核心问题认同+ 80%只有解决认同 才能扩大用户基础粘性只有解决认同 才能提高重复使用率价格只有解决认同 才能跨越价格我们目前塑造的形象专业 安全广深：不敏感改变-从形象到用户角度80%的用户常规使用惯性滴滴大量的补贴+低价 使用便捷（全民车辆/司机 + 多选择性）- 会拒载一波被喜悦感黏住的忠诚用户Uber通过酷的营销手段 - 体验感符合预期- 喜悦感用什么样的形象认知撬动广深用户？神州？用户经常会遇到这样的场景赶时间，来了个女司机，花了一小时在问路场景1找开车门，播放的音乐是“左手右手一个慢动作”场景1来了个拼命跟我拉家常、晒娃的人场景3梦想是个女神， 结果来了

2、个46岁的女人场景4我们的内心是这样的但笑脸是这样的用户痛点-永远不知道来的司机是什么类型的人神州专车专业化司机/车辆专业化规范/管理 统一的 温暖的形象 可信可靠安心不只送你回家 大叔的形象 回应到当下的用户痛点 将痛点的解决方案上升到城市的社会文化层面这样的解决方案才能形成更大范围的认同光有痛点是不够的广深：外来人城市隔阂广深：志愿者领引一种文化神州-大叔城市-隔阂一个主流意识形态快餐时代的功利用最快的速度到达终点或目的地A mainstream ideology文化冲突人和人 冷漠不走心人和事 功利不走心打完车后这段关系结束了就结束了Cultural conflict认同概念多一点善意

3、就能走心在这城市里，只要多一点善意，就能驱走城市的冷漠与隔阂感Identity concept为广深城市人提供有温度的走心旅程神州专车的真正价值解决方案不管去陌生的地方，还是回熟悉的地方不管出去玩，还是赶着上班不管是一家人去happy，还是一个人去shopping不管接重要的人士，还是送普通的朋友神州专车，都在创造一段走心的故事，而不是各种事故让走的路 走心不只是快速从A点到达B点，更是走心的打车体验人生走的每段路/ 家庭走的每段路/工作走的每段路，不应只有现实，而都应该有一种走心的主张文化的倡导：每个人，做的每件事，都该保有一颗走心的心战略小结洞察用户的痛点 +并结合一个上升趋势的社会文化让

4、神州专车 从一个单纯的连接用户和司机的信息平台转化为一个引领一种新文化的平台 即一种出行走心的文化并领引的这种新文化 拆掉商业社会的隔阂、冷漠化解城市的人与人、人与社会的孤独感、疏离感从而实现认同，卷入用户、建立与用户的持续性关系 第二部分 传播战术我们面临的传播环境碎片化信息碎片化、受众分散、注意力被瓜分功利化红包、代金券 诱导体验已泛滥成炒灾新方法论指导SIPSSYMPATHIZEIDENTIFYPARTICIPATESHARE&SPREAD共鸣 认同参与分享SSYMPATHIZE共鸣 兴趣/热点/公共关注点/八卦/痛点的解决方案/产品/活动/ /心灵鸡汤/ 一切的一切用户的洞察IIDEN

5、TIFY认同 植入品牌需要用户认同一个概念/ 主张/ 信条/ 生活方式/ 态度/ 一切的一切品牌人格化PPARTICIPATE参与创造和鼓励用户参与话题/话题/共有，围绕创意内容构建社会文化运动一起做一件感兴趣的事SSHARE&SPREAD分享 品牌志愿者主动分享扩散12 -1.31 四波传播安排第一波 12月上-中旬（后期延续到1月）重新在广深建立认同必须做到创造新鲜的使用体验（撬动新用户尝试，老用户的再一次使用）必须做到传播“让走的路走心”认同主张最好是 两者的结合方法论从言善到行善、从互动到助动一件引发社会运动的创意方法每接一单 就送给陌生人一单新用户首次叫车 将免费体验来自你的温暖之行

6、从点-线-面/ 线上-线下的传播大众渠道商场 -写字楼 - 地铁 - 公交站台体验界面APP手机端 官网 PC端网络互动H5 - 游戏自媒体广深区域微信大V 微博广深区域微信大V 板块内容示意渠道示意生活资讯类 + 11事件1、倘若每次消费，都变成助人为乐2、复杂的世界 一辆车就够了3、这座城市已经忘了：我对你的好，不需要你知道！4、选老婆就该选这样的：我不能把他变有钱，但我可以把他变得最富有5、你和他没关系，每天却和他强制发生关系！6、给他送了200万，他却又送了出去分享广东深圳微时光幸福生活深圳生活资讯广州圈广州生活会广州全资讯时尚类 + 11事件这个秋冬，广深有一种流行，叫谢谢陌生人。掉

7、节操的“买一送一”如何逆袭成为美深港潮流生活南都全娱乐旅游类 + 11事件因为陌生人，认识一座城深圳通深圳全攻略广州全攻略新闻类 + 11事件你知道他曾被世人骂毫无底线，却不知道他正在挑战全社会“冷漠”的底线志愿者之城的“潜规则”：赠人玫瑰 手有余香腾讯大粤网今日广州今日深圳深圳头条播报广州生活播报针对不同的渠道调整传播角度 微博微博后续炒作【转载】神州专车新的宣传片，从反黑车到走情感路线，这是神反转吗？不过挺喜欢里面的一句话的：你对世界陌生，世界就对你陌生神州专车其实是一家公关公司，专门处理陌生关系：谁坐一次就送陌生人一次。感谢哪位好心的人，从沈阳回来就抢到别人送出的免费单，激动激动 神州专

8、车移动端渠道内容类 工具类内容类工具类贴吧-社区-论坛-问答贴吧后续炒作倘若每次消费，都变成助人为乐！12.12 你每坐一次神州专车 就送陌生人一次免费乘车社区后续炒作我们都有过：我对你的好，不需要你知道！论坛后续炒作深圳这座志愿者之城的“潜规则”：赠人玫瑰 手有余香知道后续炒作神州专车那个送陌生人免费坐车的活动怎么领？你到他们官网去看看啊汗！/?WT.mc_mk=201401113体验创造口碑第二波 12月 中-下旬方法论从创意到创造方法一次创造性体验神州专车温暖计划有一种温暖叫神州式温暖1- 毛衣专车体验2- 神州专车温暖牌毛衣 （来自苏格兰羊毛）H5板块内容示意渠道示意生活资讯类 +温暖

9、计划1、这座城市不太冷2、穿上毛衣的车，这是什么鬼？3、我们的温暖，24小时都有空4、为什么老婆总喜欢坐别人的车？秘密原来在这5、【无力吐槽】你永远不知道来的是什么样的神司机！分享广东深圳微时光幸福生活深圳生活资讯广州圈广州生活会广州全资讯时尚类 + 温暖计划那些越老越暖越迷人的男人酷炫已过时，毛线才是新时尚深港潮流生活南都全娱乐旅游类 + 温暖计划1、冬日出行神器：穿上毛衣的车2、实测神州毛衣车 - 这个大叔有点暖深圳通深圳全攻略广州全攻略新闻类 + 温暖计划1、当毛线织成跑车2、盘点广深路上各种奇葩的车腾讯大粤网今日广州今日深圳深圳头条播报广州生活播报广深区域微信大V微博后续炒作实测神州毛

10、衣专车后的感觉：司机大叔有点暖，温暖包也是，hoho今天气温骤降，深圳街头拍到的，看上去就好想坐 = =有人试过吗？看起来好萌萌哒神州专车是知道我特别怕冷吗？贴吧后续炒作冬日出行神器：穿上毛衣的车社区后续炒作披了羊皮，你以为我们就不认识你了？【图】！论坛后续炒作为什么老婆总喜欢坐别人的车？秘密原来在这爆点：2支病毒视频镜头画面旁白字幕音效片头本视频根据真实故事改编分镜头一穿着正装，拎着公文包的商务精英，拉开一辆奥迪A4L分镜头二司机听着音乐摇头晃脑，转头对着乘客傻笑最大声的车载音乐：跟着我，左手右手一个慢动作分镜头三“师傅前面路口下车”“不是还没到吗”“我临时想起件事”标版1黑屏你永远不知道来

11、的是什么样的司机标版2神州专车LOGO至少靠谱【你永远不知道来的是什么样的司机】 - 秒拍青春修炼手册篇 时长：15”【你永远不知道来的是什么样的司机】 - 秒拍导航找路篇 时长：15”镜头画面旁白字幕音效片头本视频根据真实故事改编分镜头一一女孩打着电话，拉开一辆丰田凯罗拉的车门，开车的是女司机，点头微笑“大概20分钟我就到，你们等我”分镜头二30分钟过后分镜头三两个人在琢磨着导航“我觉得应该是前面路口右转，我对这有印象”“我觉得导航上是直走是对的”“没事，你先开，不对我们再看看”“好”标版1黑屏你永远不知道来的是什么样的司机标版2神州专车LOGO至少靠谱进一步强化体验第三波 1月前后创意一波

12、城市新年文化体验运动一个洞察每个人都渴望收到礼物新年礼物计划一波由神州专车发起的礼物接力运动Step1话题炒作 运动号召内容：一系列炒作，激发更强的参与感形式与渠道H5、海报自媒体大V、论坛、贴吧广深区域微信大V板块内容示意渠道示意生活资讯类 +新年1、据说 人最爱收的礼物是陌生人的礼物2、很高兴，你把我送的礼物，送给了别人分享广东深圳微时光幸福生活深圳生活资讯广州圈广州生活会广州全资讯时尚类 + 新年不快乐的人圣诞礼物都是一样的，快乐的人各有各的圣诞礼物深港潮流生活南都全娱乐旅游类 + 新年1、一份礼物换一份礼物 这个冬天神州专车暖暖的2、最走心的礼物 竟然来自不曾见面的人深圳通深圳全攻略广

13、州全攻略新闻类 + 新年这份礼物已经被10万人打开过，但每次打开的为什么都不一样？广深刮起“礼物接力”风 你收到了吗？腾讯大粤网今日广州今日深圳深圳头条播报广州生活播报Step2分享 卷入更多人内容： 用户创造故事 + 我们建立分享平台传播和扩散神州专车微信平台端论坛、社区、贴吧微博炒作#神州专车新年礼# 上一个留下的奇葩礼物，我服了我留的是乌龟，嘿嘿#神州专车新年礼# 谁留的乌龟，我家乌巴超喜欢。敢不敢来点高大上的礼物。我圣诞元旦收到的都是各种奇葩的礼物，不是套套就是内内，最逗的是一只袜子。你说你是圣诞老混蛋吗？送礼只送袜子，收礼还是只收袜子。好吧，我承认我彻底不淡定了，我不怪神州专车，只怪

14、上一个乘客你留的礼物是什么？是的，这是块牛肉！知足吧，我打开后是乌龟收了一套乐高，刚好给儿子补发些照片，宣布谁留的蜡烛被我焚了！贴吧后续炒作这份新年礼被10万人打开过，但每次打开的为什么都不一样？社区后续炒作今天，你在车上收到陌生人的礼物了吗？论坛后续炒作新年如何只送一个礼物，就能轻易摆脱深圳“百年孤独”的魔咒？知道后续炒作神州专车在哪座城市搞的“新年礼物传递”？就深圳和广州两个城市有，时间我看的是平安夜到元旦假期结束吧Step3案例 二次传播内容：案例视频传播和扩散自渠道：神州专车微信平台端网络：自媒体大V、影视、论坛、社区、贴吧春节发声深化认同第四波 1月下旬-春节 创意一次情感卷入运动一

15、个洞察没有记录 就没有存在回家路 走心事记录美好 赢16全年免费打专车机会Step1共鸣- 发起号召内容：一支H5，激发对活动的参与共鸣传播和扩散自渠道：APP界面、神州专车官微平台网络：自媒体、论坛、贴吧Step2Minisite上线 活动启动内容： “中国春节博物馆”上线、直播传播和扩散选择用户上传的走心内容进行传播媒体：神州专车微信平台端、自媒体、视频网站微博直播春节回家路上，等啊等啊等啊等快到家了，想滑雪已过曲靖，准备到昆明了，呵呵今晚，离深，回家路上淘的，打算带回去给老爸。估计他不会太习惯，先抽抽看，味道怎样呗Step3评选最佳作品 16年免费打专车内容：和用户共同评选“十大走心故事”传播和扩散自渠道：APP界面、神州专车微信平台端网络：自媒体、网络论坛同步线下持续的- 主题的- 走心体验“一起来设计城市出行温暖包”国际志愿者日12.5“那些年 那些足球事”世界足球日 12.9“听伍佰 送五百”伍佰生日 1.14“我们和魔方”(42周年纪念5.19)“俄罗斯方块”(32周年纪念- 6.6)“静阅计划”(深圳读书月 11月)日常内容运营有趣 - 有用 - 知识化知识型内容分享板块内容（推荐）媒介出行+礼物2015还没结束，神州给广深发新年红包了出行+生活神州专车教会你的七件事迟到送补贴出行+家周末家庭出行十大理想目的地出行+职场神州给我的年终奖是20万（越南币），