房地产项目营销策划方案（共130页）

1、保利滨江B7营销执行报告Poly Real Estate 2013年中原地产报告体系Analyze System营销节点及年度营销目标项目营销价值体系构建市场及竞争区隔分析项目目标客户群分析本案全生命周期运营思考2013年年度营销执行项目营销节点及铺排201320152016201720182014全盘运营的视角签约10个亿，认购12-14亿时间序列节点时间安排2013临时展点启动：诚意登记8月1日营销中心开放（样板房）：认筹、升级蓄客期8月28日起势活动 + 首开9月底10月22日持续加推11月28日12月20日2014根据产品线：大开盘 + 小步快跑 组合式进行根据实际情况确定项目价值体系

2、构建中原通过项目内外部价值整合，进而搭建项目整体价值体系。内部价值整合外部价值挖掘1、品牌价值；2、规划价值；3、规模价值；4、产品价值；5、园林价值；6、配套价值；1、区位价值；2、交通价值；3、配套价值；4、资源价值；5、教育价值；6、人文价值；项目价值体系构建品牌价值央企企业第一品牌，中国最具成长性上市公司第一名（保利房地产集团），中央企业企业文化示范单位。保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务的运作平台，国家一级房地产开发资质企业 。保利地产2012年累计新推货约 900 万平方米，新推住宅产品中，144 平米以下中小户型产品占比

3、达 92%。全年累计实现销售签约面积 901.13 万平方米，同比增长38.57%；实现销售签约金额 1017.39 亿元，同比增长 38.91%；销售签约均价 11290 元/平方米，与 2011 年基本持平。2012 年公司市场占有率达 1.58%。实力央企，一级资质，和者筑善中国房地产行业领跑者，保利国际广场、保利林语中心、保利西海岸共同运营长沙城市元年，提升长沙城市能级。项目价值体系构建规划价值集商务办公、公寓、商业、超高层住宅为一体的城市滨江地标综合体，多维超高层价值聚合体，并与项目优良地段形成良性互动，聚集效应极佳。考虑人流动线、滨江资源、地块高差的分期组团式规划一期：高端精品住宅

4、 + 配套幼儿园 + 会所（营销中心）；二期：集中高端精品住宅，产品价值持续提升；商业部分：1、写字楼：依托于滨江核心地段与景观价值，树立河西商务办公新标杆。2、集中商业：顶级商业形象与品牌，补充河西商业缺乏特别是高端商业缺乏现状，极大化促进区域商业繁荣度。3、酒店：顶级五星级酒店、升级河西滨江核心生活，沟通市府与商务区。4、公寓：高端精品公寓，投资+自住功能绝佳；一期二期商业、写字楼项目价值体系构建规模价值140万，湖湘滨江大城，开启城市滨江影响力新时代，领航河西滨江。类型面积（平米）总建筑面积1400000地上建筑面积1162988住宅678702集中商业100000一层商业37954二层

5、商业31188幼儿园7200写字楼180000商务公寓123706物业用房4238区域项目名称建筑面积（万平）河东滨江万达公馆100河东滨江保利国际广场50河东滨江北辰三角洲537河东滨江凯乐国际城20河东滨江香江锦城7河东滨江湘江一品8河东滨江潮宗御苑15河东滨江中建长沙1号31河东滨江万科紫台23河东滨江华远华中心100河东滨江湘江雅颂居 32河西滨江华韵城市海岸15河西滨江万科滨江新城58河西滨江南山雍江汇26河西滨江世茂铂翠湾55河西滨江保利西海岸140项目价值体系构建一期西南部分产品价值分区域、分楼栋、分户型质素分析。分楼栋资源占有分析：1#:视野开阔，最大化景观园林资源，临社区干道

6、；2#：享受社区园林景观资源、开阔视野，临近社区商业；3#：临幼儿园，享受部分园林景观，西南部分最西端；4#:距离社区商业较近，享受最大化园林景观；5、6#：临社区南交通干道，略受噪音干扰，视野开阔，享受园林、公园景观资源。地块西南部分，南侧临主干道和规划公园，享受社区园林景观资源，噪音等干扰度较小。1#2#3#4#5#6#中心园林幼儿园45F45F45F45F45F(两层架空）45F(两层架空）7490103129项目价值体系构建一期西南部分产品价值N+1设计，大面积赠送，宽敞舒适，强调功能性满足，居住价值高。120（3+1户型）105（舒适2+1型）90（2+1户型）1、 2+1设计，两房

7、轻松变三房，紧凑实用，动线布局合理；2、大面积阳台连通客厅，通透舒适；3、主卧带飘窗，宽敞舒适1、 舒适型2+1，超大空中花园面积赠送，周正使用；2、主卧、客厅南朝向，阳光卧室、客厅；3、5.5开间、私属卫生间，彰显尊贵。1、舒适3+1户型设计，户型周正使用；2、奢华主卧、书房功能布置，彰显居住气质；3、布局合理，休憩空中花园灵动设计。项目价值体系构建一期东南部分产品价值分区域、分楼栋、分户型质素分析。分楼栋资源占有分析：1#:视野开阔，最大化景观园林资源，临社区干道，一线江景资源，楼王之气势；2、4#：享受社区园林景观资源、开阔视野，临近商业街，一线江景资源占有；3、5#：享受中心园林景观和

8、江景资源；8#：一线核心江景资源占有及中心园林景观占有。6、7#:临南侧主干道，享受江景资源及园林景观资源。地块东南部分，南侧临主干道和规划公园，最大化享受社区中心园林景观资源。1#2#3#4#5#6#7#8#中心园林项目价值体系构建一期东南部分一二线江景资源120120120120120120120120140140120120140160120120160180120120140140120120120120120120120120120120120120120120项目价值体系构建一期东南部分产品价值奢华彰显，高舒适度户型设计，强调功能性和奢华度的双重占有。180（超豪华3+1户型）16

9、0（豪华3+1房）1、 户型周正阔绰实用，超大客厅、餐厅联通大面积阳台；2、奢华主卧、超大书房设计，彰显主人尊贵感；3、多阳台大赠送设计，给足主人更多灵动空间，突出奢华生活感。1、超豪华3+1户型设计，户型周正使用；2、每个卧室均带卫生间，彰显主人尊贵；3、奢华主卧，多功能阳台，任意功能转换。4、超大客厅、餐厅、阳台一体化设计。项目价值体系构建一期东南部分产品价值特色复式、舒适型3+1户型设计，产品线应有尽有，满足客户多样化需求。140（舒适3+1户型）120（复式）1、 餐厅、客厅挑高，起居室、最大化阳光资源占有；2、奢华主卧，私属卫生间，彰显主人最贵感。3、功能分区明显，主次分离性明显。1

10、、舒适3+1户型设计，整体户型周正实用。2、主卧带卫生间，彰显主人尊贵；3、超大面宽客厅、餐厅、阳台一体化联通；4、多功能阳台，灵动功能转换实用。项目价值体系构建园林价值点、带式景观组合式规划，知名园林景观设计公司量身打造，中心式园林布局，公园式社区打造，塑造滨江生态高端社区。中心园林社区公园、广场项目价值体系构建配套价值（内部）集中教育、商业、商务、休憩广场、会所、保利物业综合性全方位生活配套体系。132546配套说明1:7200平米社区幼儿园，为业主提供教育资源支持；2：顶级商务、办公为项目提供滨江商务价值；3：社区服务型会所配套，为业主提供便利的生活服务；4：集中式商业引领河西滨江商业，

11、一站式生活服务；5：社区广场，提供充足休憩空间；6：临街社区商业，逛街就在家门口。2项目价值体系构建中原通过项目内外部价值整合，进而搭建项目整体价值体系。内部价值整合外部价值挖掘1、品牌价值；2、规划价值；3、规模价值；4、产品价值；5、园林价值；6、配套价值；1、区位价值；2、交通价值；3、配套价值；4、资源价值；5、教育价值；6、人文价值；项目价值体系构建区位价值城市主中心综合发展带上， “一江两岸、城市中轴”，保利重定义一个区域，全资源高端城市综合体运作，实现长沙中轴两岸滨江价值的完善和诠释。北辰三角洲万达广场本案滨江核心商务区北起北辰，南抵万达，西至保利，以三大城市综合标杆项目为基石，

12、形成共振滨江区域的铁三角， 长沙，跨江，就此开启，滨江价值实现巅峰演绎！项目价值体系构建交通价值滨江新城核心区，雄踞河西两大动脉，两条地铁线岳麓大道与桐梓坡路，两大东西跨江要道银盆岭大桥和营盘路隧道，立体化交通脉络体系。滨江新城核心区域，坐守滨江商务区岳麓大道桐梓坡路潇湘大道银盆岭路银盆岭大桥橘子洲大桥地铁、轨道交通：地铁4号线2012年开工，在滨江新城设置有银盆岭（离本案1000米）、茶山路、长望路3个地铁站；6号线在片区设有银盆岭换乘站（离本案300米）；长株潭城际铁路已于2010年6月30日正式动工，在片区设置有滨江新城站。项目价值体系构建配套价值周边集中生态、医疗、商业、生态公园配套体

13、系，为本案提供全方位立体化生活配套。113710234568911121500米1000米生态配套1北津城市公园2茶山公园3古樟公园4施家港公园6王陵公园商业配套5渔人码头7沃尔玛8平和堂9新一佳医疗配套10普爱医院11观沙医院12长沙协盛医院金融配套13长沙银行、民生银行、先导农村商业银行、岳麓农村合作银行项目价值体系构建景观价值一线江景资源占有，3公里沿江风光带塑造项目景观价值标签。1、项目零距离千里湘江风光带，3公里江岸线满足所有休憩、休闲，集防洪、观光、旅游、休闲、健身等功能于一体。2、项目靠东侧物业均享受最大化江景资源景观，一线江景不可复制。项目价值体系构建教育价值周边小学、中学林立

14、，规划中的岳围小学和岳围中学将很快启动，教育配套逐步健全，未来由你掌控。1241500米1000米536教育配套1三叉矶小学2北津城小学3白马中学4岳围小学5岳围中学6二十二中7银盆岭小学（在建）7项目价值体系构建人文价值裕湘纱厂，湖湘精神传承，【务实】、【精工】、【进取】的人文精神积淀与传承。敢为人先，精神积淀：20世纪初，中国湖南诞生了一批近现代民族资本主义家，在湖南长沙掀起了一场民族资本投资热潮，一批批烙有民族品牌的企业在军阀动乱时期应运而生。时代风云，湖湘传承：【裕湘纱厂】，那个时代的风云民族资本企业，现如今留给世人更多是一种爱国、向上名族资本企业家的精神。项目价值体系构建由12大内外

15、部价值演绎的项目48大价值体系类别12大价值体系48大价值体系内部价值整合品牌价值1、央企第一品牌；2、中建五局施工；3、一级建筑资质设计；4、顶级园林合作团队规划价值5、全产品系物业规划；6、临岳麓大道、最大化商业价值实现；7、一线滨江资源规划利用；8、多维超高层价值聚合规模价值9、140万方规模；10、最大的商业体量规划；11、河西住宅体量一线江景；12、最大化商务体量规划产品价值13、保利原创产品线；14、70-180平米丰富产品户型；15、N+1户型灵动设计；16、特色复式、超前市场；17、最大赠送面积；18、超宽楼间距；19、超豪华180平米卧室均带卫生间；20、多阳台、客厅、主卧南

16、向设计；21、空中花园自由功能转换。园林价值22、中心园林景观全面覆盖；23、组团式、节点式营造；24、核心景观带打造；25、休憩广场点缀；26、丰富植被，组合式搭配；配套价值27、幼儿园；28、社区商业步行街；29、商务、公寓、酒店配套；30、南侧公园打造；外部价值挖掘区位价值31、城市主中心发展带位置；32、一江两岸中轴核心；33、滨江新城活力生活区；34、演绎滨江价值巅峰；交通价值35、河西两条大动脉（桐梓坡路和岳麓大道）；36、两条地铁线（4和6号线）；37、过江隧道；38、城际铁路贯通长株潭；配套价值39、生态配套；40、医疗配套；41、商业配套；42、金融配套景观价值43、一线江景

17、；44、3公里江岸线、45、渔人码头教育价值46、现有小学、中学配套齐全；47、规划中岳围小学、岳围中学一站式教育体系人文价值48、湖湘精神、敢为人先、历史传承报告体系Analyze System营销节点及年度营销目标项目营销价值体系构建市场及竞争区隔分析项目目标客户群分析本案全生命周期运营思考2013年年度营销执行政策之变：自十二五后，坚定持续调控不动摇路线确定，2013年开春“新国五条”发布进一步进行调控，政策周期碎片化趋势明显，旨在巩固前期调控效果，预防房价大幅反弹，稳定房地产市场发展预期，威慑作用大于实际意义。控总量、稳物价、调结构、促平衡2008保增长扩内需调结构，推动又好又快发展2

18、009保持经济平稳较快发展稳经济、调结构、控通胀20112010坚持房地产调控不动摇2012房地产税试点范围扩大2013公积金收紧政策2012新国五条发布，进一步调控政策宽松、调控间隔宽松持续调控，政策愈见严峻化，市场波动呈碎片化；量：4月，新建商品住宅供应仅开福区下跌，五个上涨区域中，芙蓉区涨幅最大，开盘项目拉动是主因，天心、雨花、岳麓三区供应占比均超2成。价：本月新建商品房住宅成交价6711元/，同比、环比均上涨。6000-7000元/、5000-6000元/价格段是当前市场主力价格水平。后市预判：长沙市场新增供应持续增加，存量加大，未来竞争激烈，且政策局势尚不明朗，预计后市将继续保持量价

19、平稳；总体来看，2013年开年第一次楼市调控表态，老话重提，旨在巩固前期调控效果，预防房价大幅反弹，稳定房地产市场发展预期，威慑作用大于实际意义。但不可否认此次调控政策出台已经为2013年两会定了基调；岳麓区供需两旺，从长沙整体市场中脱颖而出，河西已经逐步赶超河东，后期整体潜力不可小觑，均价上处于长沙市场“洼地”，不排除后期因城市发展而带来的大幅增长；市场小结以占据一线江景资源及区域整体规划为主的滨江新城板块；本案周边3公里内潜在入市性价比项目的竞争分流；寻找对比优势核心竞争重要竞争南山雍江汇、恒大御景湾、世茂铂翠湾兰亭都荟、华韵城市海岸、湘腾琴岛、阳光丽城兰亭都荟世贸铂翠湾南山雍江汇纳爱斯阳

20、光丽城湘腾琴岛金融商务板块 主打江景资源 均价75008000 世贸铂翠湾：76008000元/ 南山雍江汇：76009600元/ （望江）恒大御景湾：8000元/ 价格竞争分流主打价格、周边成熟度为主 均价60007000阳光丽城：均价6500元/兰亭都荟：均价6800元/华韵城市海岸：待定湘腾琴岛：均价6700元/本项目恒大御景湾竞争地图华韵城市海岸竞争分析面临品牌发展商竞争，后期竞争总量达90万平米，且产品同质化严重，竞争激烈。兰亭都荟总体量：17.6万均价：6800元/平米面积： 73-140N+1舒适型户未来推货量：共分五期，目前推5#产品。总价：45-60万华韵城市海岸总体量：14

21、.5万推盘节奏：目前认筹中均价：待定未开盘面积：两房85；三房125；138-143三房；179-182四房总价： 56-76万南山雍江汇总体量：26万均价：8800元/平米面积： 88二房，125/132三房未来推货量：共9栋，已推1、5栋，目前去化一般，后期推2、4两栋总价： 65-80万/套1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月恒大御景湾总体量：25万均价：8300元/平米面积： 90平二房小三房，130平三房，140四房，未来推货量：预计7月再度开盘总价： 72-90万/套世茂铂翠湾总体量：55万均价：7600元/平米面积： 84-140三房未来推货量：一期

22、2、3栋，目前推1、4#总价： 65-75万/套湘腾琴岛总体量：7.6万均价：6700元/平米面积：75平米左右的两房及115平米左右的三房未来推货量：目前推5#产品。总价：45-60万阳光丽城总体量：80万推盘节奏：平均每1-2月推盘一次均价：6600元/平米面积： 56-273一房到六房创新全户型总价： 35-70万项目南山雍江汇保利西海岸对比结果规模26万140万绝对优势容积率3.55.0相对劣势绿化率47%37.5%相对劣势建筑形式小高层、高层高层、酒店、公寓、商业相对占优品牌及物业山东省规模最大的房地产公司之一央企实力，全国房企前三甲绝对优势交通延展性临岳麓大道较远隧道口、桥头堡为主

23、优势明显地段及配套设施离主干道较远，配套缺乏河西桥头堡，配套完善优势明显整体情况对比结果分析：“央企品牌+规模+城市综合体+配套+交通”优势明显，绿化率、容积率劣于对手。保利西海岸VS南山雍江汇保利西海岸空中花园，增加实用率；空中花园半面积，性价比高；少过道走廊，无浪费面积；大景观阳台可看湘江半赠送，户型周正，书房面积半赠送；景观阳台可改成次卧，餐厅与客厅紧临，造成不便，厨房带阳台、南北不通透，主卧正对入户门，风水欠缺，无江景资源，面积存在一定浪费；南山雍江汇结果分析：都可实现两房变三房，但南山雍江汇二房面积多控制在90平米以下，双阳台设计；但本案部分临江面较好楼栋的二房可看江景，整体本案90

24、平二房略处上风。而本案103平二房面积宽松，偏舒适性产品，70的N+1两房，可分流部分首置客户;名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点保利西海岸南山雍江汇保利西海岸VS南山雍江汇产品对比之“2房及小3房”保利西海岸VS南山雍江汇90平两房88平两房飘窗大量运用，增加实用率；空中花园赠送面积大，性价比高；独立衣帽间，更显主人尊贵；书房、客厅与景观阳台连接，宽敞舒适型户型；户型方正，南北通透，动静分离；厨房带单独生活阳台，朝东瞰江景观阳台可改成书房，主卧套房设计，带270转角飘窗，浪费面积严重产品对比3房及小4房结果分析：都可实现变四房打造，南山雍江汇东面临江，景资源优于本案产品，本案客厅观景面更

25、宽，各有千秋，整体上本案优势较明显，功能及实用性高于对手。且本案103平两房面积紧凑，在总价上略占优势，可分流部分价格客户。名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点保利西海岸南山雍江汇保利西海岸VS南山雍江汇保利西海岸南山雍江汇129平两房140平三房综合以上分析，我们相对于南山雍江汇的核心优势是：品牌实力 + 城市滨江综合体（物业类型丰富，投资潜力大） + 桥头堡地段位置 + 交通价值优越 + 紧凑N+1及舒适两房、大三房户型优势。核心竞争优势保利西海岸VS南山雍江汇项目恒大御景湾保利西海岸对比结果规模25万140万绝对优势容积率45.0相对劣势绿化率35%37.5%相对劣势建筑形式高层高层、

26、酒店、公寓、商业相对占优品牌及物业中国十大房地产企业之一央企实力，全国房企前三甲相对占优交通延展性临岳麓大道较远隧道口、桥头堡为主优势明显地段及配套设施离主干道较远，位置较偏，配套缺乏河西桥头堡，自身配套完善优势明显整体情况对比保利西海岸VS恒大御景湾结果分析：“规模+城市综合体+配套+地段”优势明显，绿化率、容积率劣于对手。保利西海岸空中花园，增加实用率；空中花园半面积，性价比高；少过道走廊，无浪费面积；大景观阳台可看湘江半赠送，户型周正，书房面积半赠送；户型周正，动静风区、干湿分离，户型属于舒适型产品打造吗，南北通透，实用性与功能性较弱；恒大御景湾结果分析：恒大御景湾无N+1，户型宽敞舒适

27、，周正且动静分区、干湿分离，本案相对来说较紧凑，功能、实用性均高与对手，N+1式户型打造，双阳台设计；且部分产品可看到一线江景，本案90平二房处于上风。103平二房，偏舒适性产品对比有压力，但70的N+1两房，可分流部分价格客户;名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点保利西海岸恒大御景湾保利西海岸VS恒大御景湾产品对比之“2房及小3房”保利西海岸VS恒大御景湾90平两房94平两房户型周正合理，7M开间景观阳台，揽一线江景资源，书房、阳台均可打造城卧室，N+2产品，主卧带独立卫浴，更显主人尊贵；可塑性较强；得房率高，赠送面积大，户型方正合理，动静分区明显，南北双向阳台，主卧带270度全景飘窗，主

28、卧带独立卫浴，南北通透，配备工人房，功能实用性大；产品对比3房及小4房结果分析：恒大御景湾无N+1打造，且主卧景观欠缺，南北通透户型，本案客厅、餐厅连接超大景观阳台，揽一线江景，观景面更宽，本案产品优势明显。本案120平复式两房，在总价上无优势，恒大御景湾112平具备一定实用性，形成总价竞争。名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点保利西海岸恒大御景湾保利西海岸VS恒大御景湾保利西海岸恒大御景湾140平三房138平三房综合以上分析，我们相对于恒大御景湾的核心优势是：项目规模 + 城市滨江综合体（物业类型丰富，投资潜力大） + 桥头堡地段位置 + 交通价值优越 + 紧凑N+1及舒适两房等优势 +

29、一线江景资源核心竞争优势保利西海岸VS恒大御景湾项目世茂铂翠湾保利西海岸对比结果规模55万140万绝对优势容积率2.825.0相对劣势绿化率45%37.5%相对劣势建筑形式高层、酒店、洋房高层、酒店、公寓、商业相对占优品牌及物业中国房地产业的旗舰品牌央企实力，全国房企前三甲相对占优交通延展性银盆岭桥头堡位置，岳麓大道旁隧道口、桥头堡、桐梓坡东路北侧优势明显地段及配套设施河西滨江中心，自身配套完善河西滨江中心，自身配套完善相对占有整体情况对比保利西海岸VS世茂铂翠湾结果分析：“央企品牌+规模+城市综合体”优势明显，绿化率、容积率劣于对手。保利西海岸空中花园，增加实用率；空中花园半面积，性价比高；

30、少过道走廊，无浪费面积；大景观阳台可看湘江半赠送，户型周正，书房面积半赠送；3各阳台半赠送，赠送面积大，户型周正，书房可改造成卧室，2房变3房，得房率高，典型刚需产品打造，无创新设计.茂铂翠湾汇名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点保利西海岸世茂铂翠湾保利西海岸VS世茂铂翠湾产品对比之“2房及小3房”保利西海岸VS世茂铂翠湾90平两房93平两房结果分析：都可实现两房变三房，但世茂铂翠湾二房整体的灵活度较高，南北通透设计，三阳台半赠送给，但缺乏一线江景资源，本案二房可看江景，入户花园赠送，整体本案90平二房处于上风。而本案103平二房面积，宽松、偏舒适性产品，70 的N+1两房产品，与世茂84平

31、2房，存在竞争且处于绝对上风。户型周正合理，7M开间景观阳台，揽一线江景资源，书房、阳台均可打造城卧室，N+2产品，主卧带独立卫浴，更显主人尊贵；可塑性较强，得房率高，赠送面积大，豪华主卧设计，景观好，带独立卫浴及衣帽间，入户花园半赠送，餐厅与客厅相连，且南北通透，通风采光极佳，可做4房打造，实用性较高；产品对比3房及小4房结果分析：都可做4房打造，世茂铂翠湾且主卧豪华配置且景观面好，南北通透，通风采光较好，大量飘窗式设计，双阳台半赠送，本案略处下风，主卧设计及打造上，户型整体功能分布及打造也是欠缺创新。名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点保利西海岸世茂铂翠湾保利西海岸VS世茂铂翠湾保利西海

32、岸世茂铂翠湾140平三房140平三房综合以上分析，我们相对于世茂铂翠湾的核心优势是：项目规模 + 城市滨江综合体（物业类型丰富，投资潜力大） + 紧凑N+1及舒适两房、N+2户型等优势 + 一线江景资源核心竞争优势保利西海岸VS世茂铂翠湾重要竞争纳爱斯阳光丽城华韵城市海岸兰亭都荟湘腾琴岛项目 阳光丽城兰亭都荟湘腾琴岛城市海岸保利西海岸对比结果规模44万18.4万方7.6万14.5万140万绝对优势容积率33.63.53.35.0相对劣势绿化率45%42%43%41.5%37.5%相对劣势建筑形式高层高层高层高层高层、酒店、公寓、商业绝对优势品牌及物业日化企业小型品牌开发商本土开发商本土开发商央

33、企实力，全国房企前三甲绝对优势交通延展性较偏较好较偏位置好隧道口、桥头堡、桐梓坡东路北侧优势明显地段及配套设施位置较偏，自身配套一般成熟地段，自身无配套位置较偏，自身无配套地段较好，周边成熟，自身无配套河西滨江中心，自身配套完善相对占有比对结果：资源匮乏型小盘，依靠地段+周边成熟商业为主，整体价格偏低，主打性价比为主，可能会利用价格对本案形成竞争分流，但影响有限；整体上本案具备绝对优势优势：品牌+规模+规划+江景+配套+物业竞争小结本案核心竞争优势VS 南山雍江汇品牌实力 + 城市滨江综合体（物业类型丰富，投资潜力大） + 桥头堡地段位置 + 交通价值优越 + 紧凑N+1及舒适两房、大三房户型

34、优势VS 恒大御景湾项目规模 + 城市滨江综合体（物业类型丰富，投资潜力大） + 桥头堡地段位置 + 交通价值优越 + 紧凑N+1及舒适两房、N+2户型等优势 + 一线江景资源VS 世茂铂翠湾项目规模 + 城市滨江综合体（物业类型丰富，投资潜力大） + 紧凑N+1及舒适两房、N+2户型等优势 + 一线江景资源VS 兰亭都荟整体上本案具备绝对优势品牌+规模+规划+江景+配套+物业VS 华韵城市海岸VS 湘腾琴岛核心竞争重要竞争本案在整体竞争区隔力核心竞争优势在于保利品牌吸纳力、城市综合体的影响力，一线江景资源的辐射力，坐落于河西桥头堡位置，区隔于周边竞争，形成绝对竞争突围；梯队楼盘名称核心价值点

35、核心竞争“滨江高档住宅”南山雍江汇产品线太单一，实用性不强，自身配套匮乏，卖的不好世茂铂翠湾项目整体调性没有起来，产品不纯粹，仅少部分能看到湘江恒大御景湾精装房整体的品质很差，长沙几个楼盘都有客户闹事，需谨慎重要竞争“周边性价比住宅”兰亭都荟自身配套缺乏，价格预期价高，无性价比优势阳光郦城位置太偏，不方便居住，且周边环境混乱华韵城市海岸本土开发商，没有纯粹的居住氛围，入驻人群很杂乱湘腾琴岛规模太小，且周边环境杂乱，内部无大型园林中原独家利器：“一句话必杀技”2013，保利中心实践长沙湘江时代定义长沙滨江商务核心区价值巅峰一座城与一座城的荣耀 保利西海岸，城启长沙跨江时代报告体系Analyze

36、System营销节点及年度营销目标项目营销价值体系构建市场及竞争区隔分析项目目标客户群分析本案全生命周期运营思考2013年年度营销执行片区典型项目客户研究核心区域细分项目自身修正通过区域在售项目及中原操作奥克斯项目进行整体片区客户特征分析，得出本案入市的客户特征，再进行项目自身的修正进一步完善客户特征；区域客户特征精准客户预判：南山雍江汇客户主要来源岳麓区，但其中开福区客户也有大部分客户分流过来。客户主要位私营业主、企业高管占比最高，共占总比73%。客户年龄主要分布在30-40岁年龄阶段，次阶段都有购买消费能力较强的特点。岳麓区客户，占总比33%；职业主要为私营业主和企业高管，占总比73%；客

37、户年龄段主为30-40岁之间，项目对客户的主要吸引点位：楼盘价格、品质、区位、环境资源和未来升值潜力为主，但目前销售去化一般，去化存在压力。区位交通品质品牌园林配套升值潜力环境资源价格从上图可以清晰的看到：客户关注主要关注重点以价格、品质、环境资源、未来升值潜力和区位为主。世茂铂翠湾项目主要为岳麓区客户，占总比55%；职业主要为私营业主和事业单位职员，占总比90%；客户年龄段主为28-40岁之间，自住占到85%，客户认知以路过及朋友介绍为主，且有一部分当地回流客户，总的来看，项目客户面没有打开。客户主要来自岳麓区，周边观沙岭及桐梓坡客户较多，开福区的华夏有一定青年客群，地州市以邵阳、娄底两地为

38、最多，宁乡客户也占一定比例。成交客户与私营业主居多，有一定经济实力，大部分有车，占到64%，事业单位职员占到30%，河东开福区较多，受价格挤压至河西，且房地产业内人士买的较多。成交客户大部分还是以路过为主，强大的桥头堡为主，昭示性极好，占到49%，朋友介绍占到38%，2个为主要的认识途径。成交客户中自住占到了85%，首置、首改客户较多。恒大御景湾岳麓区为主占41%、开福区15%，地州市18%，83%客户为自住，享受江景+公园，年龄段在25-40岁为主，且以私营企业主、事业单位职员、周边回流拆迁户等为主，友介及路过占49%，其中老带新维系较好，与各地恒大项目操作手法相似。客户主要来自岳麓区占41

39、%，其次是开福区15%，地州市18%（邵阳、娄底、浏阳），三个为主；私营业主及事业单位员工占53%，私企职员及医院占11%，友介和路过为主占49%，其他各个渠道均为8%左右，其中老带新算是恒大的常规拓客手法；成交客户中自住占到了83%，投资客少年龄集中在25-40岁为主；40%客户拥有私家车北辰三角洲根据客户年龄分析：以2535岁为主，其次为3545岁，无基本变化根据客户职业分析：事业单位及个体经营户增多。中建五局的企业高管、烟厂的高官；根据客户区域分析得到：2013年以来客户区域变化不大目前客户主要以长沙市开福区为主，较为显著的为地州市、外省客户增大（邵阳、娄底、益阳客户居多）根据客户关注点

40、分析：客户对于教育、地铁等落地价值关注度均保持较高的关注度客户年龄分析客户职业分析客户居住区域分析客户关注点分析（样本选择2012年成交客户及2013年成交客户）（样本选择2012年成交客户及2013年成交客户）（样本选择2012年成交客户及2013年成交客户）（样本选择2012年成交客户及2013年成交客户）以开福区为主的地缘性客户，河西的客户量有提升，外地关注客户增多。开福区占27%（华夏、伍家岭、新河等），地级市客户10%（邵阳，娄底、益阳等地）；省外客户占5%左右，主要为上海，广东，深圳、浙江等地。项目主市区内的私营老板、事业单位员工等，以路过及友介为主，占59%。奥克斯广场河西为绝对

41、主力区域，岳麓区占61%，地州市及长望浏宁占很大比例，作为综合体物业，且具备较高的性价比，项目的客户面被扩展的更开，投资户数量也占一定比例，通过整盘的运作，实现客户的扩张，达到快速去化目的，实现成功运营。客户主要来自岳麓区，周边银盆岭、观沙岭及桐梓坡客户较多，其中芙蓉区的高桥客户也有一定比例，特别是当地回流的拆迁户有一定数量，地州市客户以常德、浏阳、宁乡为主。成交客户主要为两大客群，私营业主及周边生意人，其次是事业单位职员，比较集中单位有中联重科、威胜、省附三、21中，制药公司、周边街道办事处、省肿瘤、航天医院等。路过占到60%以上，其次是朋友介绍占12%，短信、报广、户外占比不大；置业目的整

42、体偏投资型，投资兼自住占到54%，且年龄段以28-40岁为主，偏年轻化，以中等收入阶层为主，有车一族大于步行人群;本案客户特征初判岳麓区为核心客户来源，地缘性客户为主，以周边观沙岭、银盆岭、望月湖、咸嘉湖四个接到办事处为主，开福区以华夏、伍家岭、新河等街道为主、长望浏宁是重点可进行挖掘，地州市主要以常德、浏阳、娄底、邵阳等地城市。绝大部分以首置、首改的客户群体为主。首开客户群体年龄阶层主要在28-45岁之间，偏中青年群体为主。客户来源置业次数年龄阶层职业集中在：私营业主、长沙各事业单位职员，中小企业中层领导及职员、当地拆迁回流客户、教师、医生、公务员等为主；单位集中在：湘雅附三、中联重科、省肿

43、瘤医院、威盛电子、21中、银盆岭小学、周边街道办事处员工等；职业结构项目自身修正三大方面进行修正，决定了本案的客户为他们的特征是：1、价格：通过价格区隔于周边竞争，客户层级提升，2、品牌：通过品牌提升客户面，地缘性客户被弱化，3、产品：城市综合体全产品系，整体客户档次及调性被放大【首置首改客户中的“中上阶层”】喜好对应市场产品客户本源特性独特的价值追求定性描述平和堂、乐和城、五一路等中高端购物休闲场所，有车族比例大于占据大部分；90-140平三房、四房入职场不久，工作压力大，渴望拥有自己的居住空间，向往舒适居住生活。 传统居住身份感资源占有城市的新生精英关注价格，注重产品的功能性居住兼顾投资，

44、注重项目的发展潜力社区的身份识别感追求；报告体系Analyze System营销节点及年度营销目标项目营销价值体系构建市场及竞争区隔分析项目目标客户群分析本案全生命周期运营思考2013年年度营销执行项目整体运营驱动力策略：140万方，滨江大盘，需要站在四至六年发展的角度，综合考虑项目的驱动方式。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略整体开发运营遵循地块获取顺序整体运营开发遵循核心资源最大化资源利用原则遵循项目核心价值点促进销售原则，开发前期应注重产品及现场打造，为项目提供更多入市价值支撑结合项目规划及开发，赋予各大分期单个核心价值（综合体观念、教育、配套）驱动，促进项目稳定上升发展态势12

45、34地块整体获取，符合原则项目临江等资源排布，符合原则建议提早完成前坪公园、现场包装打造为项目开发运营提供核心驱动，建议建设高水平学校引进湖南名校教育指标分阶段核心驱动力分配充分利用品牌、品质、商业商务价值，考虑引进名校教育指标塑造全方位核心驱动力。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略2013年2014年2015年123以品牌运营城市视角，用品牌和产品实现城市占位。综合体概念炒作教育指标的合力炒作.项目热销信息。星级酒店、品牌商业、商务配套的逐步兑现炒作；项目热销信息炒作。2016年4大盘运营下的成熟度价值输出等.稀缺性炒作。核心价值驱动品牌运营城市全系资源教育输出配套兑现价值落地成熟炒

46、作分期、分阶段推售铺排根据资源占有量、不同类别对位客户群，兼顾商业、组合互动式全盘推售运作。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略时间推出产品推售策略2013一期1批（1、2、3、4、5、6#),一期东南地块（6、7、8#),一期首置、首改及二期江景资源组合式互动搭配，最大化溢价2014一期2批和二期1批产品线丰富，一线江景资源占有产品和二期首改型产品组合式推售2015二期2批和公寓、部分写字楼塑造最大化产品线，利用商业、商务最大化提升住宅产品溢价2016住宅、写字楼、酒店全盘成熟运作，成熟社区最大化提升商业价值备注：因二期部分产品未定，以上推售仅限分区推售策略说明。二期1批二期2批商业、

47、写字楼酒店一期1批一期2批分期、分阶段核心产品输出前期以中、高端住宅组合式推出，后续以高端住宅、商业、商务综合式推出。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略2013201420152016201712341：西南地块对位刚需中高端客户及东南地块部分楼栋产品中高质素产品组合2：东南地块一线江景资源产品及二期首改型资源一般产品中、超高质素产品组合3：二期二批高端产品、公寓、部分写字楼4：高端住宅、写字楼、酒店核心产品。项目分期、分阶段核心价值诉求有效契合项目核心驱动价值，契合项目整体工程节点，进行持续性价值发声。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略20132014201520162017

48、1234时间价值诉求1项目起势期，核心依托品牌运营城市、项目品质、滨江资源综合性输出。2项目热销运营期，依托顶级综合体概念及教育价值、契合节点推售产品合力炒作。3项目运营升级期，通过商业、商务配套的互动提升，核心输出商业、商务配套兑现价值。4滨江城市大盘的强势炒作，通过综合性的项目价值实现项目全线成功运作。项目运营周期性客户群体分析从首置、首改逐步升级为首改、再改类，城市面客户逐步增加。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略20132014201520161234时间主力产品客户类型客户来源客户关注点2013首置首改面积首置中的中高端客户、首改累客户、部分高端客户群体集中河西、逐步辐射开福

49、区、地级市及长沙其他区域价格、产品功能性满足、关注一定舒适度2014首置、首改、高端改善型为主首改类客户、高端客户群体、一线豪宅顶端客户群体城市面客户群体，客户来源较广泛注重生活品质、滨江资源景观、品牌追随、强调生活舒适度2015改善型面积、商务办公及商业投资类客户、首改、高端客户群体、城市面顶级客户群城市面更为广泛客户群体，辐射区域较大注重生活品质、滨江资源景观、品牌追随、更加强调生活舒适度2016再改类、商务办公及商业投资类、城市面高端客户群城市面圈层客户群体投资回报率、商业运营风险等2017本案运营整体价格策略通过前期的顺利起势运作奠定项目滨江综合大盘调性，后续价值兑现支撑不断溢价。核心

50、驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略类型大盘价格策略参考案例价格走势核心策略定价要点结果高档大盘高开高走品质取胜北京星河湾1、以两倍区域价格入市，一期销售均价走势平稳；2、二期入市价相比一期翻番；3、三期精益求精，销售均价稳步走高；品质取胜1、品牌效应是第一先决条件。2、以人为本，品质为先；3、优越地理位置，明确的客户定位4、高开高走，以我为中心1、品质拉升板块价值；2、成为板块价格风向标中高档大盘低开高走跟着产品和市场走广州碧桂园凤凰城1、一期与市场略低价格入市 持续上涨；2、后期价格保持稳定；3、上调价格顺应需求释放；产品多样化激活板块能量1、明确目标客户定位，深入了解客户心理价位；2、

51、明确目标客户定位，深入了解客户心理价位；3、准确把握市场市场动向，以合适价格进入市场；4、将品牌优势最大化的发挥出来1、中低价入市，价格持续上涨。中档大盘低价入市，稳字当头上海康城1、价格水平低于价格走势；2、项目价格走势疲软失市场指导能力自身价值没有得到升华1、产品规划缺乏虑持续性发展2、推按量大不利价格提升3、平稳价格策略压缩项目增值空间1、低价入市、低开低走本案运营整体价格策略大盘运营的持续性价值支撑，促进价格持续上涨。核心驱动力产品推售客群简析阶段诉求价格策略2013201420152016201780009000100001200014000滨江商务区落定价值完全兑现滨江综合体落地保

52、利运营城市价格策略：1、前期通过保利运营城市实现大盘顺利起势，价格中高区位运行，后续逐步提升；2、综合体价值落地，价值逐步兑现，价格迅速提升，实现整体价格的持续运作。报告体系Analyze System营销节点及年度营销目标项目营销价值体系构建市场及竞争区隔分析项目目标客户群分析本案全生命周期运营思考2013年年度营销执行2013年项目阶段营销执行营销节点及目标5月6月7月8月9月10月11月12月营销中心开放（样板房）保利军工展活动首批开盘后续开盘推广启动7月20日8月28日9月26日10月22日11月28日6个月，签约10个亿，认购预计12-14亿阶段时间天数推售楼栋推售套数完成目标销售额

53、筹量总来访日均来访第一阶段8.1-10.2282西南1、3、5#部分,东南8#部分120010208.3个亿173412138146第二阶段10.22-11.2836西南2、4,东南7#部分5004503.7个亿7655355148阶段目标渠道分解：根据首批有效来访登记量，首批实现目标销售额的渠道目标有效客户量分解。2013年营销执行第一阶段有效客户量渠道渠道类型渠道效用备注17500线上户外600上述效用均根据预期效果有效来访为参考 报纸400网络600电台200电视300公交站台300其他渠道1300线下军工展6000中原资源CALL客户2000其他活动2000老带新800客户拓展3000

54、推售计划：根据楼栋资源情况，通过挤压式推售，互动式提升首批刚需产品溢价。2013年营销执行第一阶段推售目标推广策略客户策略活动策略价格策略现场策略3#1#5#6#2#4#6#1#2#3#4#5#7#8#楼栋面积段层数平面数合计推售1#744529090904531351351064531351353#90452909010445522522512845145455#90454180180 103453135135 12945145458合计74-12912561200契合营销中心开放（样板房开放）、大型军工展、开盘节点的推广铺排2013年营销执行第一阶段推售目

55、标推广策略客户策略活动策略价格策略现场策略5月6月7月8月9月10月11月12月7月20日8月28日9月20日10月22日11月28日起势蓄势开盘起势7月20日8月28日主要形象入市期，核心进行保利运营城市、落定一江两岸的形象炒作；蓄势8月28日9月20日主要通过炒作大型军工展大众影响力活动，奠定城市面影响力基础；开盘引爆9月20日10月22日开盘前的价值落地炒作，核心进行产品价值的综合性输出炒作；推广主题：基于项目首批开盘前的阶段推广主题建议2013年营销执行第一阶段推售目标推广策略客户策略活动策略价格策略现场策略保利运营长沙，开启湘江时代国之重器，利国利民10月22日，启城大典7月20日8

56、月28号9月2010月时间阶段起势期蓄客期开盘期推广主题炒作价值河西从此不再塌陷一江两岸城市格局真正形成凭什么，保利万科抢一块地？保利滨江，让长沙的湘江时代真正到来定义长沙滨江商务核心区价值巅峰保利中国：运营中国城市核心CBD 保利运营长沙，提升城市能级贡献世界级价值：长沙从此对话世界中国保利，提升一江两岸人居新高度保利开启滨江巅峰价值演绎国之重器、利国利民，保利开启滨江新人居时代歼十落定长沙，保利开启城市人居巅峰一线军用飞机，落定长沙从北京到长沙，保利，专注中国居住梦想谁能像这里，以规划一座城市的高度规划你的生活配套？我的视界，从此高高在上滨江河西首个甲级写字楼集群KK-mall首入长沙渠道

57、铺排：户外2013年营销执行第一阶段推售目标推广策略客户策略活动策略价格策略现场策略7月8月9月10月7月20日8月28日9月20日起势期蓄势期军工展活动11月开盘期10月22日线上：户外、报纸、网络、电台、公交站台；线下：展点诚意登记、配合观展券进行。线上：户外、报纸、网络、电台、公交站台、电视；线下：大众影响力活动、客户拓展、小众媒介。线上：户外、报纸、网络、电台、公交站台；线下：老带新渠道铺排：渠道目标来客600批次，户外前期以树形象、建阵地为主，开盘前期增加6-8块临时户外。2013年营销执行第一阶段推售目标推广策略客户策略活动策略价格策略现场策略树形象（起势期）：沿河东主干道分布，设

58、置2个高端户外，主要建议五一路、芙蓉路核心区域；五一路与蔡锷路交汇处东北角（主推）芙蓉路与人民路交汇处花旗银行裙楼楼顶广告位（主推）建阵地（蓄客期）：布局河西，围绕项目周边，守住三个重要点（湘腾、桥头、岳麓大道）；河西畜牧局楼顶步步高LED电子屏岳麓大道西二环东侧南北平行双面立柱布短期（开盘期）：各高速出入口，西站等人流高的位置（市区、高速、西站）；西站户外芙蓉北路绕城高速新港收费站立柱检票口旁墙面灯箱广告位西二环罗家嘴广告位东塘通程电器楼顶长常高速长沙收费站旁韶山路与解放路交界处东北角育英商务楼西侧墙面伍家岭北浏阳河大桥立柱临雷锋大道绕城高速广告位（东南）媒体描述该广告位位于长沙最大最重要的

59、交通干道的中心位置，比邻长沙最繁华的黄兴路商业步行街、酒吧一条街两大商圈环绕，高档写字楼、餐饮、超市、银行、购物中心、休闲娱乐场所遍布周边.规格84.3m*8.3m类型三面翻档期时间现有档期价格298万/年/面已上客户保利国际广场、橙郡、万达等客户合作价：75万/季度渠道铺排：形象户外芙蓉路与人民路交汇处花旗银行裙楼楼顶广告位。2013年营销执行第一阶段渠道铺排：形象户外五一路与蔡锷路交汇处东北角长沙饭店楼顶。2013年营销执行第一阶段媒体形式： 最新三面翻射灯广告，电脑自动控制，底板 为铝 制三凌柱，表面为进口 车贴喷绘画面，画面更平整、更生动。媒体尺寸：90m14m=1260媒体价格：30

60、0万元/年特惠价：268万/年人车流量： 车流量20.6万车次/日 人流量21.2万人次/日合作价：75万/季度渠道铺排：报纸渠道目标来访400批：重炒作、轻硬广。2013年营销执行第一阶段推售目标推广策略客户策略活动策略价格策略现场策略形式：潇湘晨报、 长沙晚报整版报广，配合半版软文、专刊专题集中轰炸；使用周期：形象导入期每周1次的频次宣传，结合政府、借助一江两岸规划集中炒作。中国保利演绎滨江价值投放节点投放形式投放主题8月26日半硬广、半软文保利运营长沙，提升城市能级9月5日软文炒作国之重器、利国利民，保利开启滨江新人居时代9月10日软文炒作歼十落定长沙，保利开启城市人居巅峰9月19日软文