梧州旅游局最终稿课件

1、广州追球传播机构2005年1月26日梧州城市旅游品牌整合推广方案1前 言首先，感谢梧州市旅游局及相关部门的邀请，此次参与梧州整体旅游形象的宣传策划工作，追球深感荣幸，同时也深感责任重大。在这段时间里，追球做了诸多的功课。此次而来，我们对梧州的未来是信心满怀，相信下面的提案将给大家更多惊喜。2追球的观点在于城市品牌的塑造一个城市的竞争力培育关乎一个城市的竞争力城市旅游市场的拓展3让我们带着思考上路目录一站在岭南看梧州P5二梧州的出路P11三梧州城市旅游品牌规划P23四整合传播计划P29五总体费用预算P62六设计方案P654一、站在岭南看梧州5一个在脑海里要搜索的城市梧州，你在哪里？好像是在广西，

2、至于更多，对不起，不知道。6梧州：你在哪里？梧州鸳江秀水世无双骑楼、宝石城、龙母庙、鸳鸯江百万/年旅游人次VS桂林桂林山水甲天下桂林山水千万/年旅游人次7梧州：你在哪里？没有桂林的山水，北海的银滩，南宁的地位。 在中国的南方，梧州是一个沉寂的城市。梧州？知名度太低8一个结论梧州城市的缺乏知名度和美誉度，没有深度挖掘旅游特色，影响了梧州旅游市场的规模和对外的拓展能力。9二、梧州的出路10低知名度的迷局梧州现状游客想不起梧州，自然不会到梧州来骑楼、龙母庙、白云山、鸳鸯江组成梧州岭南文化旅游的元素，诸多景点但缺乏总体概念。11梧州旅游如何突破？困境12先看一看梧州的纸包鸡你吃过吗？梧州的绣花鞋你穿过

3、吗？梧州的蛤蚧酒你喝过吗？源自梧州的那首童谣： “落雨大 ，水浸街”你一定听过梧州不是没有资源，而是如何去挖掘！13梧州城市品牌写真：梧州，岭南文化的传承者（一）梧州保留了原味的岭南文化 “落雨大，水浸街”，这首民谣的产生地也是梧州！历史商业文化长远，开埠最早，商业繁华龙母文化的宗教信仰古苍梧文化，粤语故乡、岭南文化发源地14梧州：两广交界处，岭南文化中心地带；骑楼：这一独具岭南特色的建筑，梧州重要文化标志！梧州浓郁的岭南特色：梧州，岭南文化的传承者（二）【纸包鸡】【绣花鞋】【木屐】【水浸街门环】【油布伞】 【龟苓膏】 【蛤蚧酒】15可以这么说，梧州蕴涵了丰富的岭南文化资源！既然梧州拥有如此丰

4、富的岭南文化资源，我们为何不以一种全新的眼光来发现梧州的魅力呢？！16重新给梧州定位梧州-岭南文化的故乡“骑楼/龙母庙/还有那首撩动思乡的童谣：“落雨大 水浸街”17这样定位的考虑不解决城市低知名度，无法拓展旅游市场为梧州重新演绎文化内涵，用文化特色跟桂林对抗梧州属粤语文化系，梧州定位“岭南文化的故乡”18定位带来的好处（一）定义梧州为“岭南文化的故乡”，将获得诸多的好处：能迅速提升城市知名度；以清晰的定位打好文化牌；对珠三角以粤语文化为背景的游客引起共鸣。19定位带来的好处（二）梧州就是“岭南文化的故乡”，容易让珠三角的消费者产生回家的感觉！从而带出“岭南文化的回归归家”这一主题； 全面提升

5、：吸引对外投资、拉动购 物消费、推动产业升级、增进市民自豪感。“岭南文化的回归归家” 勾起粤桂籍人士思乡之感； 拨动起萦绕在粤语语系的游人心头的思源之愿望，吸引他们的归家。20结 论梧州定位为“岭南文化故乡”，从长远来看，必将影响城市的未来。21三、梧州城市旅游品牌规划22梧州旅游品牌的远景成为省内外乃至境外人士游广西的首选城市！23梧州旅游宣传口号梧州-岭南文化的故乡24梧州城市旅游宣言岭南文化之韵味，在这里一一收藏在梧州细细感受岭南文化氛围、城市特色，从水乡的韵味到骑楼，从龙母庙到粤语、粤剧，都染上浓浓的岭南特色，就连那从古街小巷里传来的断断续续哼唱催眠曲“落雨大，水浸街”的童谣，也特有韵

6、味 岭南文化，在这里，一一收藏。那些淡忘了的，梧州依然保存。 在广州已经淡化的一些地方文化，梧州仍然保留！ 梧州更有一种闲情、一份从容、一份别样的风情！ 这就是梧州。25梧州旅游打好两张牌围绕骑楼城展开的寻根文化。 岭南民谣的故乡，从小唱到大的 “落雨大，水浸街”，没想到就产生于这里 。这里是岭南文化的发源地、龙母文化的发祥地，在这里，无论是广州人，还是广东人，都找到了根之所在。围绕宝石城展开的消费文化。珠光宝气的广州、新鲜热辣的广州、活色生香的广州、食在广州的广州，在梧州又找了另外的注脚。这里各类宝石、精品饰物、时尚专卖、地道美食，演绎别样的广州风情。26结 论在旅游者的眼里，梧州是一个兼具

7、文化感召力和现代风情的“岭南文化故乡”所在。27四、整合传播计划28全方位的整合传播方式梧州岭南文化故乡广告（电视/报纸/户外/互联网）公共关系(推广活动、软文）通路（推介会活动）产品（对旅游景点进行整合包装）292005年推广思路2005年的传播活动以活动为主干，整合各种传播手段，造成持续的新闻热点，以提高梧州知名度的办法。活动贴近珠三角地区的消费者以及文化特色等，以文化提升梧州知名度，以文化旅游吸引珠三角旅客。推广活动可以大力借助企业赞助等形式筹措宣传资金。宣传活动分阶次，逐步掀起并维持宣传热潮，2005：“梧州宣传年”30梧州岭南文化、城市形象整合传播整合传播名人效应文化效应李济深诞辰1

8、20周年宝石城购物之旅挖掘李济深故居文化中山纪念堂岭南文化故乡寻根之旅李济深家属回乡寻根邀请知名人士交流梧州骑楼文化岭南文化故乡研讨会粤语民谣：同唱一首歌31传播阶段扩大梧州知名度，吸引珠三角旅行者侧重对珠三角地区的宣传力度，使珠三角旅行者成为梧州的最主要来源吸引粤港澳人士两广以外的旅游者吸引珠三角居民到梧州过年！全年旅游人数为2004五倍以上第三期在元旦、春节第二期在101前第一阶段在51前32第一阶段计划（3-5月）33第一阶段文化效应文化寻根活动由市政府邀请名人到梧州“寻根”，借名人扩大梧州的知名度举办主题为：思乡归家的大型歌会：“我要归家梧州同唱一首歌” ，和电视台、电台联合举办，引起

9、对梧州的关注和思索；第一阶段寻根活动第二阶段大型歌会第三阶段名人效应以“文化寻根活动”为主线进行，主要是引起目标消费者对梧州的关注。34“岭南文化故乡”寻根之旅（一）梧州的骑楼和风土人情 突出梧州是粤语“故乡”，让游客对梧州产生好感， 到梧州旅游寻根。 春节过后不久一直延续到五一。 利用梧州在岭南历史上的重要地位，利用当代人的“回归意 识”，和电视台联合录制寻根专题系列，突出表现旅游和文 化资源，突出骑楼城和宝石城。思考：时间：目的：35“岭南文化故乡”寻根之旅（二） 梧州的骑楼和风土人情和广东、广西等电视台、电台联合以系列专 题片或者在新闻节目中出现。表现形式骑楼城 文化新貌故事传说历史及演

10、变梧州风土人情【纸包鸡】【绣花鞋】【木屐】【水浸街门环】【油布伞】【龟苓膏】【蛤蚧酒】【龙母庙】36“岭南文化故乡”寻根之旅（三）名人旅行团寻根文化研讨会时间：五一期间邀请香港、海外名流到梧州寻根访祖邀请梧州著名人物李济深亲属梧州寻根邀请名人参观骑楼城和宝石城由赞助企业提供资金各界名人举行岭南文化研讨会37大型歌会：“我要归家梧州同唱一首歌” （一）目的：通过主题为思乡归家的大型歌会，让游客深化梧州 是岭南文化故乡的概念，并以思乡之歌，引发珠三角 游客对梧州岭南文化的向往；活动思考： 每个人都有思乡情节， 一个讲着粤语的游客，对岭南文化故乡梧州，也定有渴望了解 的情结；当这一部分人的“归家”情

11、节被撩拨起来的时候，将会焕发 无穷大的旅游动力。时间：05年“五一”期间38大型歌会：“我要归家梧州同唱一首歌” （二）活动内容： 通过前一阶段寻根之旅活动掀起梧州热，推出此大型歌会； 歌会主题为：思乡归家 汇集中外最拨动心弦的思乡曲： 马思聪思乡曲 前苏联民歌灯光 萨斯风回家 红线女昭君出塞 歌会的主题曲为：“落雨大，水浸街” “落雨大，水浸街”在歌会上演唱不同的版本，还有众多一 直以来我们耳熟能详的粤语童谣。39广告配合（一）传播操作 电视 广告10分钟旅游宣传片：在本市各酒店、各类旅游推介会、旅游城市景点、有电视播放的轮船、汽车等交通工具、以及广东重要目标市场内的地方电视台、写字楼电梯内

12、播放。5秒形象短片：央视、凤凰卫视，南宁、肇庆等珠三角目标城市地方台，高密度播放。落雨大，水浸街MTV拍摄“落雨大、水浸街”这首有着深厚岭南情感民谣，勾起粤语人怀旧情结，MTV在各城市电视台提供免费播放，扩大影响面。40广告配合（二）传播操作 报纸 杂志 选择一些针对目标市场中高端人群的报纸、杂志投放。例如南方都市报等有影响力的传媒；旅行家等专门针对旅游人群的杂志。路牌广告 在桂林、北海、南宁，以及高速路沿线设立， 以形象宣传为主 网络 广告 经常上网是我们目标消费者的共性之一。网络广告具 有直接性的针对宣传效果，网络广告选择重要的门户网站中一些针对目标市场的城市频道，以及区域性的网站，新闻、

13、游戏、旅游频道等41新闻、软文配合以游记形式及旅游推荐栏目的专题报道软文。选择旅游杂志，及针对城市白领报纸的旅游版，长期投放旅游软文策划“岭南文化故乡”专题，以“骑楼古今沧桑”为题报道骑楼城，吸引社会关注。名人软文访谈联合梧州、广州新闻媒体报道寻根活动，以及软文介绍梧州市的旅游、历史、文化42梧州详细、全面介绍梧州，重点突出梧州是岭南文化故乡。 梧州一书有书号，可进入销售的流通渠道，通过广泛发行，打造梧州文化品牌，推广梧州形象。 梧州分精装和平装两种。流通渠道：由广西籍名人向读者赠送，或赠送给 社会知名人士，从而在一定范围内制 造媒体话题；免费赠送给梧州的旅游者；售卖出版梧州：岭南文化故乡（书

14、名暂定）43 梧州旅游护照大礼包是一本详细、全面介绍梧州旅游资源，包涵了梧州吃、住、游、娱的旅游指南。 梧州旅游护照大礼包里囊括了梧州各旅游景点的优惠门票，各食肆酒楼的折扣券，各种风味小吃指南，风情购物、陪游服务、汽车租赁、机票预定、宝石城珠宝购买、优惠券等，凡与旅行者有关的服务一应俱全。以方便游客。发行梧州旅游护照大礼包44第二阶段计划（6-10月）45名人效应活动李济深诞辰120周年纪念活动李济深（18861959）广西苍梧县大坡人，1933年与第十九路军蔡廷锴等联共反蒋抗日。1949年后任中华人民共和国副主席。李济深作为广西梧州籍的历史文化名人，在中国历史中占据重要地位。恰逢李济深诞辰1

15、20周年之际，隆重纪念一代伟人，以此掀起名人效应，作为为梧州的城市形象推广的重要组成部分。46我对梧州的印象很深，抹也抹不掉 李沛辉 苍梧人 生于梧州 李济深之侄47名人效应活动历史重温李济深故居之旅李济深故居建筑风格中西结合，既有中式的八卦回廊、炮楼，又有西式洋楼，是民国初期中国民居的代表作之一，文化内涵、历史价值极高，因此整体深度地挖掘李济深故居的历史文化，建筑文化，作为梧州旅游的一大亮点。通过媒体广泛宣传制造名人效应，掀起媒体炒做热点。48名人效应活动李济深的亲属回乡寻根邀请李济深的亲属（包括海外亲属）回乡寻根，看看家乡的变化，聊聊昔日的家族演变，谈论祖国的日益强盛，怀念伟人的风采，李济

16、深的名字与梧州紧密联系在一起。49第三阶段计划（11-2月）50第三阶段第三阶段的活动总结前两阶段的成果、进一步深化主题“岭南文化故乡”，与广州市政府联合举办活动。活动内容可以利用两个城市联合举办元旦晚会、旅游联合推介、组织广州人自驾车游“梧州”等。在新年期间，着重推出以梧州为题材的电视剧或者电影。 活动期间，进行相关媒体的配合宣传攻势。51梧州地方题材电视剧、电影以电视剧或者电影的形式宣传梧州，有利于人们加强关于梧州的感性认识。电视剧内容以反映梧州的地方特色为重点。例如以梧州的特色产品龟龄膏为原型、以故事为连接进行创作。电视剧电影的筹拍以政府搭台（指引方向），企业唱戏（赞助）形式。在一系列的

17、宣传活动结束之时，在年初筹备、第二年新年初重磅推出，延续和拓展宣传效果！52“岭南文化故乡”旅游品牌推介会 直接面对旅行社、目标消费者进行旅游产品介绍 选择旅游博览会、节假日及旅游黄金季节到来之前 推介会可邀请当地的重要政府官员出席，并联系当地 电视台进行事件报道。建议：时间：目的：53自驾车游“岭南文化故乡” 开拓、形成自助游的周末旅游市场和广东、香港等目标市场的专有旅游团队、协会，或者旅游杂志、报纸等联合举办。“广州人游梧州”“香港人游梧州”等主题活动。旅行者由旅游协会或者杂志组织，活动将由报社全程跟踪报道，而梧州市相关部门将为旅行者提供旅行方便。并可和周边的旅游城市组合推出。内容：目的：

18、54媒介选择及预算分配 55杂志泛媒介理念万物皆传播电影院电台单立柱ConsumerContacts报纸广告及软文公车广告候车亭广告宣传单张及旅游出版物互联网电视消费者接触点地铁广告牌/霓虹灯电子显示屏售点广告灯箱活动VCD/CD促销短信传播优惠券商品 贸易活动56那些传播方向适合我们？首先 ，请让我们明确生意的来源（目标消费者） 他们生长在岭南地区（粤港澳地区）他们共同属于岭南文明 、岭南文化他们正值25-45岁，正当年富力强他们肩负重任重重，工作繁忙，压力非常他们大多是中高层管理人员他们共同热忠于旅游，喜欢以旅游来 减压他们时常悄悄踏上寻宗的旅程又或，三五结伴驾车同游 57 他们日常生活中58媒介选择策略：媒介特点表现力 电 视到达率高，广告创意表现力佳，覆盖地域广、覆盖人群年龄跨度大适合于“岭南文化故乡”概念的形象推广；超强感染力及表现力很好推广梧州新定位及旅游品牌象；在目标传播区域广泛覆盖。 报 纸信息量大，发布时间长； 区域覆盖率较大；品牌影响力高借助权威性强报纸，炒作“岭南文化故乡”，发布活动信息、形象广告，软文传播“岭南文化故乡”概念，在黄金周增加形象广告，吸引游客 杂 志印刷精美、信息量大，存有率、重复阅读高，投放成本较高、针对性强针对自驾车族、中端消费着进行传播。软文长期发布，促销期间的形象广告发布，加大对