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文档简介

1、归类评价模式归类评价模式简介归类评价模式也是一种比较简单的理论模式。其基本前提是：人们常把物体分门别类,在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度并把这种态度强加在类别的新成员上。人们对于某一类别事物的态度，或者由一个好的例子(真实存在的)代表，或者由一个典型的例子(虚构的)代表。例如彩电这是一个物体类别,好的例子可能是“松下”,而典型的例子则可能是要具备松下、索尼、JVC、日立等产品优点的这么一种产品。根据这一理论，广告的效果主要要看消费者把产品进行何种归类。广告的作用则在于促使消费者把产品作合适的归类。归类评价模式的评价不言而喻，这种模式存在着较大的片面

2、性。但是在广告实践中，却有不少广告自觉不自觉地应用这一理论模式。例如有些产品广告有意地运用欧美人当产品介绍人,试图让受众把产品归类为进口或出口产品，从而提咼产品的品质形象。许多现代企业都很重视企业形象、品牌形象的塑造，并利用已经树立起来的企业形象、品牌形象来促进新产品的市场推广。例如宝洁公司的产品广告,以前只注重塑造单个品牌的形象，许多消费者不知道“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”是姐妹关系，也不知她们都是宝洁公司的产品。后来在各种品牌的广告的末尾一般都加上一句“宝洁公司，优质出品”，将品牌与企业联系起来，以此来促进人们对各品牌产品的接受。广告效果累积的二因素说广告效果累积的二因素说概

3、述广告效果累积的二因素说，最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善1。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长,而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的负作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，

4、在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以迭加的，其净效应表现为倒U形曲线(见下图)。效果曇霧次数重复暴露的二因素理论模型阿克塞罗德（Axelrod）对广告效用（wearout）的研究的回顾也得出类似的结果，他认为，以观众的注意、广告回忆、品牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标，广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期，广告效用是暴露频率和时间的函数2。在解释为什么会出现学习效应时,伯莱恩强调认知的作用，认为在开始学习时，新异刺激的不确定性逐渐减少,消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用,认为开始的刺激重复为受众提供了学

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