过程稿草稿兴龙湾策略

1、目标解读及分解巨大销售额目标下的高流量去化，实现资金快速回转2014年销售额15亿元营销环境分析项目解析市场解析项目解析货源分析剩余房源（除商业）总套数1351套，别墅249套，多层147套，洋房138套，高层817套，物业类型以高层为主，占比60%。剩余房源（除商业）总面积18.23万，别墅6.24万，多层1.09万，洋房1.92万，高层90万，面积角度来看，剩余房源以高层为主占比49.3%，其次为别墅产品占比34.2%剩余产品以别墅及高层为主，产品跨度大对应客户层差大。物业类型多层电梯洋房高层别墅合计预计价格（元/）73007300600016000货量盘点（套）1471388172491

2、351货量盘点（）10911.5219164.1589938.2662371.94182385.87货值盘点（元） 79,654,096 139,898,295 539,629,560 997,951,040 1,757,132,991 别墅货值约10亿元，占比近56.5%。高层产品货值占比约30%，多层及洋房产品占比不足13.5%。从货值角度分析，后期以别墅及高层产品去化为主。按照区域市场在售高层均价5700元/，洋房均价7000元/，别墅均价12000元/进行一定的涨幅按照总货值17.5亿元计算，项目今年营销目标15亿元，那么项目产品将去化85%左右。2014年将成为项目收官之年。货源分析

3、别墅产品货值比重高，影响资金回现速度。项目解析项目解析货源分析剩余货源分布散乱，不利于统一的形象价值传播。2010年入市，2012年进入实质销售期。营销周期长，具有一定的市场知名度无阶段性公关活动事件/价值引爆点，无法形成市场聚焦，影响力递减。推广分析营销周期长，有知名度无市场聚焦项目分析西瓜雕刻艺术中秋感恩业主活动十一嘉年华活动“走进硬笔书法”之名家讲座DIY手工艺术节 项目解析客户分析客户来电来访渠道单一，以户外、短信、路过为主。项目解析现场分析现场包装体验效果差，影响客户心理预期。产品分布散，跨度大，不利于统一形象的塑造及客户召集营销周期长，无持续性市场引爆聚焦客户来电来访渠道单一现场包

4、装体验效果差，影响客户心理预期项目解析营销问题分析市场分析高层竞品项目由3个盘到20多个盘，待售项目多为小高层、高层产品，高层产品区域市场份额逐渐增加，龙湖已由低密市场向刚需市场转变国瑞城富田兴龙湾正商红河谷绿都丹石街区国瑞城富田兴龙湾正商红河谷绿都丹石街区龙湖上公馆 北板块（+3）龙湖御景龙湖壹品威龙尚品 龙御名郡正商瑞钻康桥溪月 双桥印象中心板块（+5）德丰麦卡伦南板块（+2）基正唐宁1号南板块（+7）龙熙湖畔浩创梧桐郡恒基水荘宽视界公园1857龙湖锦艺城康桥九溪郡市场竞争分析高层产品争相入市，市场由高端低密向刚需外溢转变，产品未来市场溢价空间较低。市场分析市场竞争分析洋房产品扎堆供应，阶

5、段性缺货国瑞城洋房市场在售竞品项目较少，个别项目洋房接近售罄，推售节奏上，各项目扎堆集中供应，洋房供应出现阶段性供需两旺，阶段性空白现象。正商瑞钻康桥九溪郡 龙湖锦艺城 维也纳湖畔 德丰麦卡伦 92013510德丰麦卡伦 12正商红河谷7正商红河谷42014市场分析市场竞争分析别墅产品稀缺价值凸显，未来溢价空间高。富田兴龙湾正商红河谷康桥林溪湾绿都温莎城堡 康桥九溪郡 基正唐宁1号 别墅竞品项目稀少，以林溪湾为首代表区域别墅最高品质和价格，品质和环境为别墅溢价主要发力点市场分析区域市场由高端低密逐步向刚需外溢转变；市场高层产品供应量大，竞争激烈，溢价空间小；别墅产品稀缺价值日渐凸显，未来溢价空

6、间高。营销策略思考在影响力较弱，无市场聚焦产品跨度大，形象难以统一情况下如何进行价值传播，形成市场聚焦？营销策略思考价值重塑，突出核心价值卖点。利用大的活动节点/公关事件活动，分阶段引爆市场，塑造线上影响力，形成市场聚焦。多渠道进行推广客户召集注重现场包装展示体验，传递核心价值卖点在市场高层产品供应量大，溢价空间小；别墅产品稀缺价值日渐凸显，未来溢价空间高的情况下，如何合理进行产品搭售实现现金回流完成销售额？营销策略思考分物业分阶段进行推售高层/洋房先期走量，现金为王别墅产品后期博取溢价客户买点价值成熟大盘，收官之作，现房发售。营销策略解决客户买点价值临湖而居，稀缺的别墅居住区。C组团B组团D

7、组团营销策略解决【 2014，富田兴龙湾收官之作】客户买点价值提炼营销策略解决现房成熟别墅稀缺+2014年富田兴龙湾龙湖“收官之战”分物业推售 分阶段强势聚集市场凝聚力 【核心战略思想】打响2014“富田兴龙湾龙湖收官之战”营销策略分物业推售 高层/洋房/别墅 三大产品线不同物业分期推售 分物业包装 强化产品纯粹性 营销策略策略核心分阶段强势聚集市场凝聚力 高层期洋房期别墅期【前半年强势快消品市场聚集】强化推广，形成市场强势聚集，实现市场快速去化。【后半年别墅产品重点公关】重塑拔高产品形象，累积市场沉淀，造势龙湖市场稀缺收官之作。现金为王收官之作 实现高溢价营销策略策略核心前期以收官，现房，成

8、熟的价值卖高层、洋房，实现快速回现后期将营销重点转向别墅，别墅进行价值塑造，形成客户聚焦【高层/洋房】营销策略策略核心高层期洋房期别墅期高层/洋房营销策略：大开大合，抢夺市场客户，实现现金回流【高层/洋房】营销策略策略核心大开大合：五大核心驱动力公关活动事件影响力线上线下推广力全城拓客的召集力现场包装体验的震撼力集中高效的销售执行力【高层/洋房】营销策略策略核心大开大合：五大核心驱动公关活动事件影响力【高层/洋房】营销策略策略核心大开大合：五大核心驱动线上线下推广力在龙湖片区主要道路入口/南区主要道路（双湖大道郑新公路、绕城高速路口、中州大道南三环等）设置户外大牌通过报广、广播、网络、微博、微

9、信、短信等传统渠道进行价值传播利用区域公交站牌广告、道旗等进行客户引导，价值传播在重点客户区域进行派单、广告直投等线下传播户外广播短信派单围挡/道旗微信/微博网络报广【高层/洋房】营销策略策略核心大开大合：五大核心驱动全城拓客的召集力对郑州南区主要专业市场及居住社区进行拓客，设置看房便利车，对区域内竞品客户进行拦截，凭借临近华南城优势，在华南城路口进行拓客。竞品拦截社区拓客专业市场拓客【高层/洋房】营销策略策略核心大开大合：五大核心驱动现场包装体验的震撼力景观示范区节点包装工地围挡包装看房通道包装物业展示通过对现场工地围挡包装、景观示范区节点包装、看房通道包装、物业展示等进行项目价值展示，现场

10、震撼客户，超出客户预期促进销售。指示牌【高层/洋房】营销策略策略核心大开大合：五大核心驱动集中高效的销售执行力标准化客户接待流程，制定项目标准销售接待流程从大厅到实景区的动线、实景区内参观动线、配套讲解、服务内容讲解、户型讲解、设备设施讲解、设备品牌讲解、室内灯光开启以及参观完毕后的说辞等做明确细致要求。通过电话、短信等渠道做好客户的持续跟踪及回访工作，维系客户关系。【别墅】营销策略策略核心高层期洋房期别墅期别墅营销策略：价值重塑，凸显稀缺，博取后期市场高位溢价。价值重塑、拔高形象，形成市场高位聚集点现场分组团包装，强化产品纯粹性及实景体验感线下深挖客户资源，精准营销【别墅】营销策略策略核心价值重塑、拔高形象，形成市场高位聚集点通过户外、报广、广播、网络等线上推广渠道对别墅产品价值（龙湖畔、现墅等）进行塑造，树立项目高端形象。阶段性对别墅产品的各种价值（龙湖、建筑风格、实景现房、园林景观、生活方式等）进行详细解读，形成市场聚焦。实景现墅龙湖畔最后一席C组团B组团D组团对别墅组团进行分期推售，对每期产品采用围挡包装/开放通道等将组团进行分割营造看房氛围，保证组团产