中国啤酒产业竞争格局演变的驱动因素分析报告

1、WORD33/33中国啤酒产业竞争格局演变的驱动因素分析从第一章的分析之中，我们看到，产业的发展是有一定规律的，在G-K模型中，产业被划分为五个阶段，这五个阶段可以描述产业的发展过程。但是，这种描述有时候对分析问题是没有多大意义的，因为我们从产业的这些生命周期各个阶段中，不能完全获知产业发展的部原因。而波特对这个问题十分关注，找出了驱动产业演变的一般在原因。在波特的理论中，驱动产业演变的因素主要有：增长的长期变化、所面向细分客户群的变化、买主的学习、不确定性的减少、专有知识的扩散、经验的积累、规模的扩大（或缩小）、投入和货币成本的变化、产品创新、营销创新、过程创新、相邻产业的结构变化、政府政策

2、变化、进入和退出。考察中国的啤酒企业，并不是上述的每一个因素都很明显，这有两方面的原因：一是中国国情有所不同；二是波特的理论只是一般的规律，并非从任何产业中都能很明显地看到这样一些因素。本文结合中国的啤酒行业实际情况，对推动啤酒产业竞争格局演变的主要驱动因素进行了分析。主要有：市场规模与需求变化对啤酒产业竞争格局的影响、政策的影响、技术演变的影响、资源成本变化的影响与相关经验的影响。如图：第一节市场变化的影响据国家统计部门的统计数据显示，目前中国啤酒市场的总体格局已由短缺转入相对过剩，市场的规模和需求都发生了很大变化。中国的啤酒行业已经进入相对成熟的市场阶段，企业间的竞争更多的是实力的较量，只

3、有那些准确分析了市场需求，透彻了解消费者，营销和管理效率更高的企业才能在竞争中脱颖而出。一、市场规模的变化1、人口数量人口数量是影响产业发展和产业竞争格局的直接原因之一，人口的多寡，在很大程度上代表了市场和利润的多寡，而整个产业的消长，也依赖于人口的变化。从图中可以看出，就人口数量来看，啤酒产量的发展和人口数量的增长呈现出正比关系，其在原因是不言而喻的。2、性别啤酒具备的文化意义之中，性别意义(尤其是男性意义)是最为重要的一项。在央视市场调查中的结果表明，从饮用者和购买者的人口特征指数来看，2049岁的男性是啤酒的主要消费群。新生代市场监测机构在2000年的调查报告也表明，啤酒消费群男性居多，

4、占调查总体的68%。根据中国和世界人口发展的规律，人群中的性别比例总是趋向于1：1。所以，社会中的性别比例对啤酒消费的影响甚小。但值得注意的是，随着女权运动的影响在世界围的扩散，女性啤酒已经开始成为啤酒产业中的一个可能的增长点。3、年龄根据央视市场研究的报告，20-29岁的人群是啤酒的主要消费者。而新生代市场监测机构在2000年的调查报告中则认为，25-44岁的中青年消费者是啤酒的主力消费群，占调查总体的57%。啤酒消费群的个人月收入较低，1000元与以下收入者占61%，但是从啤酒品牌与消费群的年龄和收入来看，大部分著名品牌都倾向于高收入年轻化人群。不仅如此，消费者的年龄对啤酒消费的其他方面（

5、例如品牌）也会有影响，九力营销顾问公司2002年在地区所做的市场调查表明，不同年龄的消费者经常饮用的啤酒品牌也表现出一定的差异：随着年龄的上升，消费者经常饮用“燕京”啤酒的比例呈现上升趋势，另外26-35岁的群体中经常饮用“啤酒”比例较高，25岁以下的青年群体中经常饮用的啤酒品牌最富于变化，这同样是该群体追求“个性”的体现。所以，对于不同年龄的消费者，啤酒企业应该采取特殊的应对措施。二、市场需求变化的影响市场在变，消费者的口味也在变。据专家预测，低醇型、保健型、特色型将成为今后啤酒产品发展的趋势。1、市场细分展现商机随着国消费水平的进一步提高，大众化的商品已经很难在市场上取胜，啤酒市场的细分展

6、现了巨大的商机。啤酒厂商应以产品多样化来满足和适应不同消费层次，除生产普通啤酒、干啤、鲜啤外，还应积极研制开发保健型啤酒，如人参啤、灵芝啤、杜仲啤等滋补保健型啤酒。2、健康是新卖点随着经济的发展，人们生活水平的进一步提高，越来越多的消费者开始为其自身健康考虑，因此更愿意购买有保健功能的啤酒产品，保健型啤酒成为消费者的新宠。五星啤酒一位姓王的市场负责人表示，现在公司生产的低热量啤酒销路不错。这种啤酒最大的特点是热量只有普通啤酒的一半，长期饮用不会起啤酒肚。公司在前期的市场调查中发现，随着生活节奏的加快，越来越多的消费者开始关注自己的健康问题，人们在饮用啤酒的同时也希望拥有健康、苗条的身材。3、功

7、能性啤酒市场空间大中国啤酒市场有着巨大的发展空间，2001年中国人均啤酒消费量为16.7公斤，与国外平均水平相比有很大差距，啤酒市场有待开发。随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求，进行有针对性的产品市场细分是目前中国啤酒生产企业要认真考虑的问题。酿酒协会的有关负责人表示，个性化的需市场的一个突破口。目前较适合中国消费者的主要是无糖啤酒、无醇啤酒、保健啤酒等几个类型的新产品。从大的围来讲都属于保健啤酒，这是因为它们都是从消费者健康的角度开发的产品。例如无糖啤酒口味纯正，新鲜清爽，不仅适于要求低热量的一般人饮用，而且适于血糖

8、高的人和患有糖尿病的人饮用。无醇啤酒酒精度低，甚至不含酒精，热量也低，氨基酸成分齐全，长期饮用既无酒精中毒之虑，也无发胖之忧。根据中国盛产水果、野生浆果和中药材的显著特点应积极开发具有中国特色的各种保健啤酒，如人参啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等等，适应营养化、保健化的消费趋势，虽然这类啤酒目前的市场需求量还不是特别大，但前景是很乐观的。第二节政策的影响政府政策对产业结构的影响是很明显的，主要有对进入产业、竞争活动和利润等方面的限制。啤酒产业也不例外，在啤酒产业相关政策中，国家和地方的政策对啤酒行业进行了许多规定和限制，改变着啤酒行业竞争的格局。一、国家产业政策对啤酒产业竞争格局的影响对于

9、啤酒工业，国家政策总体上是鼓励适当发展。中国轻工业总会决定在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。具体政策：一是设立啤酒工业结构调整改革专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展。使其在国市场集中度达40%以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合兼并，或多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本经营，使知名品牌优势企业低成本地迅速扩。在税收上，国家对啤酒业采取了高税负政策。国家除征收17%的增值税，3%的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税，当然还有33%的所得税。在这样的产业政策指导下，啤酒行业

10、经过几年的调整，产业的集中度有了很大的提高，2001年产量在10万吨以上的企业有43家。出现了啤酒、燕京啤酒、华润集团三家年产超百万吨的行业巨头。啤酒行业的结构调整以跨地区的收购和兼并为主要特色。二、地方政策对啤酒产业竞争格局的影响1、地方啤酒产业的政策壁垒中国市场经济建设由转轨走向接轨的现实，客观上要求竞争规则更国际化、更市场化，近年来，中央政府多次运用宏观政策力量，力图整顿规市场竞争秩序，可谓高瞻远瞩。但是，在转轨期间形成的某些制度缺陷，特别是地方保护主义具有一定的“惯性”，一些既得利益者唯恐市场化后利益丧失，因此，尽量维护这种“惯性”。所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤

11、酒产业竞争中的地方特色。珠江啤酒集团的副总经理欧阳育健曾经在媒体采访时说：“我认为中国啤酒市场的竞争基本上还停留在低层次竞争现状，无序、残酷，高层次竞争不多。造成这种无序的根本原因，在地方政府保护主义，在政府对于市场竞争的干预，在于真正有序的市场竞争无法在啤酒业建立起来，在于啤酒企业多数处于该活的活得不好，该死的死不了的两难困境，这种情况在市场经济不发达的地方特别明显。”不仅仅是经济不发达的地区这样，经济发达的地区也有类似的情况，啤酒销售公司副总经理宏理在接受媒体采访时也说：“在一些市场经济较为发达的地区，整个竞争的宏观环境要好得多，但政府干预市场的阴影或说尾巴尚未被完全清除，这主要是一些小的

12、利益集团即部门和个人利益在起作用。”这也从一个方面说明了中国地方政策壁垒下啤酒产业发展的困难。地方保护主义外地啤酒的排斥美国经济学教授格认为，地方政府在获得投资决策权之后，为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的重工业和消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设；而重复建设导致各地区之间产业结构非常相似，使地区间的竞争加剧，地方政府又实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售与利润，整个国市场因严重的地方保护而变得支离破碎，甚至形成多个地方性的指令经济。中国著名经济学家茅于轼专门对啤酒产业中的地方保护主义提出过自己的看法，他说：地方保护主义中较为普遍的保护对象是啤酒生产。

13、因为啤酒利税较厚，生产啤酒对当地政府增加收入有明显好处，所以许多地方政府都想方设法禁止外地啤酒进来，叫消费者喝本地产的啤酒。当地政府希望发展经济，增加政府税收，自然会鼓励当地的生产。但是用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，必然会损害外地经济。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。市场经济的好处就是通过市场的竞争，淘汰效率低的产品和企业。行政力量的介入，造成竞争的不公平，结果是损失了效率。地方保护政策对啤酒产业竞争格局的影响地方品牌盛行通观中国的啤酒产业，我们可以看到国的啤酒品牌具有非常强的地域性，特定地区的市场上总有特定品牌啤酒的盛行。如下表：从上表中描

14、述的市场情况来看，中国各地的啤酒市场基本上是被当地品牌占据的，虽然现在一些本地品牌已经被几个大型的企业兼并，但兼并后的品牌还是占据着原有的本地市场。地方品牌形成的竞争格局的事实摆在我们的面前，我们不可以肯定这种格局完全是本地政策造成的，但是我们可以肯定的是，地方政策造成的壁垒起到了很大的作用，使得一些规模比较大的啤酒企业在向外扩时面临极大的障碍。小规模企业数量多据行业统计，1999年全国啤酒生产企业数共474 个（一级独立法人，不包括集团下属生产厂，若包括共计为590 个）。如图：1999年啤酒产量在20万吨的啤酒企业19个，其合计产量为737.8万吨，占全国啤酒产量的35.2%；1020万吨

15、的啤酒企业25个，其合计啤酒产量358.9万吨，占全国啤酒产量的17.1%。按全国474个啤酒生产企业数计，仅占全国啤酒企业9.28%的44个企业生产了1096.65万啤酒，占全国啤酒总产量的52.3%，而其余430家企业的啤酒总产量还占不到总量的一半。2001年，中国平均每个企业的啤酒年产量是6万吨；全国啤酒年产量在20万吨以上的企业有23家，只占企业总数的6%，但产量占到全国的50.4%，5万20万吨的企业79家，占企业总数的20.6%，产量占全国的30.8%。也就是说，5万吨以上的102家企业，虽然只占企业总数的26.6%，但全国啤酒总产量的81.2%是他们生产的。从资源优化配置和规模经

16、济的观点来看，如此众多的小型啤酒企业的存在是不利于整个啤酒产业的发展的，会导致整个产业的利润低下，竞争方式简单而低级。事实上，从近几年的发展情况来看，中国啤酒行业在市场规模扩大，集中度也有提高，形成了几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。如在吨酒销售收入方面，2001年最好的企业是6010元吨，最差企业是697元吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元吨，最差企业为-4507元吨，差值都在5000元以上。1第三节技术演变的影响啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业

17、与高科技联系起来。其实在传统产业外衣的背后，科技进步同样惠与啤酒的发展，并且对啤酒产业的发展往往有着巨大的作用。通观世界和中国啤酒产业发展史，技术始终贯穿着历史的全部。啤酒业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段，啤酒业实现了第一次飞跃；20世纪，以微电子与自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从贵族产品变为平民产品。不仅如此，即使是一些技术上的改进和一些看似细微的技术革新，都会对啤酒产业的竞争产生巨大的影响。日本的朝日啤酒凭着“纯生啤酒”的发明走上了日本啤酒业的宝座

18、，而中国珠江啤酒，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。在本节中，我们既要介绍技术对整个啤酒产业历史的影响，更要探讨啤酒技术对啤酒产业竞争的重要性。一、世界啤酒史上的技术进步对啤酒产业发展的影响啤酒最早出现于公元前3000年左右，于古埃与和美索不达米亚（今伊拉克）地区。这一历史事实可以在王墓的墓壁上得以证实。史料记载，当时啤酒的制作只是将发芽的大麦制成面包，在将面包磨碎，置于敞口的缸中，让空气中的酵母菌进入缸中进行发酵，制成原始啤酒。由于酿酒技术的落后，当时的啤酒味道并不好。公元6世纪，啤酒的制作方法由埃与经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国。那时啤酒的制作主要在教堂、修道院中进行。为了保证啤酒质

19、量，防止由乳酸菌引起的酸味，修道院要求酿造啤酒的器具必须保持清洁，这是啤酒产业中最初的质量控制。公元11世纪，啤酒花由斯拉夫人用于啤酒，酿造啤酒的原料得到了提高。1516年，由巴伐利亚领邦的威廉四世提出世界著名的“啤酒纯粹法”，啤酒酿造技术得到提高。1480年，以德国南部为中心，发展出了下面发酵法，啤酒质量有了大幅提高，啤酒制造业空前发展。1800年时期，随着蒸汽机的发明，啤酒生产部分实现了机械化，生产量得到了提高，质量比较稳定，价格较便宜。1830年左右，德国的啤酒技术人员分布到了欧洲各地，将啤酒工艺传播到全世界。上个世纪，日本人凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带

20、来一场革命，从而奠定了在世界啤酒业的地位。从上面啤酒的历史来看，几乎每一次啤酒产业的巨大变化，都是起源于其技术的发展的，技术的发展对啤酒产业的发展和产业中的竞争态势的形成，有着巨大的影响。考察中国的啤酒产业的发展历史和产业竞争形态的形成，啤酒相关技术也起到了非常的作用。二、中国啤酒产业发展史与其技术演变中国啤酒产业的发展历史，也是中国啤酒技术发展的历史，如下表：从中国啤酒技术的发展历史来看，中国走过了一个由国外控制到引进技术，再到自行开发的过程。虽然现在中国的啤酒酿造技术和发达国家相比还有一定的差距，但在很多方面已经有了自己的特色，达到了独立发展的状态。在每一次啤酒技术发生重大改进的时候，整个

21、啤酒产业的状态都会随之发生变化。三、技术演变对啤酒产业的影响1、纯生啤酒技术正当中国啤酒工业加紧整合并力图与世界经济接轨之时，世界啤酒业也在悄悄地发生一些变化，特别是纯生啤酒的生产和消费，已得到世界发达国家的认同和重视并迅速发展起来。目前，日本的纯生啤酒消费已达到啤酒消费总量的80%，欧美等国的纯生啤酒消费也占到40%以上。生产高质量的纯生啤酒成为世界啤酒行业悄然兴起的一场工艺革命。啤酒的酿造从最初的自然发酵到相对的纯种发酵，一直到现在的纯生啤酒生产，是一个逐步摆脱野生酵母和细菌的污染，只靠纯培养的啤酒酵母发酵的过程。纯生啤酒的生产是建立在整个酿造、过滤、包装全过程对污染微生物严格控制的基础上

22、，其特点体现在“纯”和“生”这两个字上。纯生啤酒受到青睐的主要原因有：一是纯生啤酒口感风味与扎啤、鲜啤极为接近，口感优于熟啤酒，但保质期一般为35个月，明显长于扎啤，有利于大规模大围的生产和销售；二是纯生啤酒和鲜啤酒一样没有经过高温杀菌，因此营养成份没有被破坏，符合人们崇尚健康的要求；三是世界上纯生啤酒流行用PET和PEN型塑料瓶包装，成本低、分量轻、便于运输，且破瓶率为零，杜绝了洗瓶、灌装、杀菌、帖标、装运等多个环节的酒损、瓶损与爆瓶伤人等令生产厂家头痛的问题，同时也提高了消费者的安全感和消费欲望；四是纯生啤酒销售价格一般高于瓶装熟啤酒35倍，这大诱发了啤酒厂家的生产积极性。由于纯生啤酒所具

23、有的以上优点，中国轻工局已将纯生啤酒定为中国啤酒行业更新换代的方向性产品而大力推广。纯生啤酒技术在中国的发展前景国际潮流中纯生啤酒发展的现状，代表着中国啤酒产业中纯生啤酒发展的明天。当前国际上纯生啤酒的发展状况已经非常明了，因此纯生啤酒在中国也将成为一个发展趋势。从产业生命周期理论来看，这样的技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G-K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品将把以前的旧产品替代的时候，新产品的替代可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。纯生啤酒技术对啤酒产业竞争格局的影响由于上述一些原因，纯生啤酒技术必然会对啤酒产业的竞争格局有所影响。主要有：由于技术

24、设备的昂贵，对大多数啤酒企业造成了进入壁垒，也就是说，进入该领域的只有一些实力强大的啤酒企业。目前中国国的自有技术制作的纯生啤酒质量不能保证，也一样影响了对该领域的进入。有实力的企业引进纯生啤酒技术，能够获得更大的发展，例如1998年珠江啤酒集团引入了纯生啤酒的生产线以来，由于纯生啤酒的高利润，该企业取得了巨大的成功，树立了其在业界的地位，形成了“北有青啤，南有珠江”态势。2、啤酒包装技术（B瓶技术）（20000301中国酒，中国B瓶计划的实施给啤酒行业带来的震动(2000年文献)，计伟）“B瓶计划”实施的背景1999年，国家质量技术监督局下发了“质技监局监发（1999）58号文关于实施啤酒瓶

25、强制性国家标准若干问题的通知”，决定从1999年4月1日起全行业统一使用符合安全标准的“”瓶，并尽快杜绝捆扎啤酒的流通，业人士称之为“换瓶革命”。此举，给啤酒行业带来了极大的震动，同时波与到玻璃制瓶行业。啤酒瓶作为一种压力容器，其生产和使用都有严格的指标控制，需要具备一定的抗爆能力，能承受1.2Mpa的压力。然而因为诸多原因，当前市场上的啤酒瓶合格率很低，仅占60%，因而事故不断，给消费者造成了重大的身心伤害，也给市场带来了不稳定因素。据不完全统计，自1985年-1999年上半年，全国仅见诸报端的各类造成人身伤害的啤酒瓶爆炸事件就高达38613起。权威统计数字表明，1998年下半年，仅全国48

26、2个大中城市的消费者协会就受理啤酒瓶爆炸伤人投诉6607起，涉与5741种啤酒品种；1999年截止9月底，全国爆瓶事件就达9155起，比1998年同期上升了92.3%，伤残率上升了91.8%，占消费者协会所受理的重大事件的60%。这些事实充分表明，中国的啤酒产业中的啤酒瓶问题已经到了非改革不可的地步了。在这个背景下，法规出台，B瓶计划得到实施，也从而对整个产业产生极大影响。1994年，国家技术监督局和中国轻工总会就曾联合发文，要求各地切实加强对啤酒瓶质量的管理。1996年6月25日国家技术监督局又发布啤酒瓶新标准GB4544-1996啤酒瓶（Beer bottle），规定在啤酒瓶瓶底以上20m

27、m围打上专用标记“”，以表明是盛啤酒的专用瓶，同时还应在该区域标明生产企业的标记以与生产的日期（旱季），并对啤酒瓶的耐压力、抗热震性、压力、冲击性能等均有严格规定。新标准原定自1997年1月1日起实施，但由于受到市场经济的惯性制约，以与啤酒生产厂家的主客观执行乏力等诸多因素，一直难以实施。国家技术监督局于1999年初下发了“质技监局监发（1999）8号文关于实施啤酒瓶强制性国家标准若干问题的通知”。要求各啤酒厂家于1999年4月1日起统一使用符合安全标准的“”字瓶。 B瓶计划的影响B瓶计划，是一项政策，也是一项技术，实行这项技术所需要的成本投入和风险，成为啤酒产业新的进入壁垒和优胜劣汰的工具。

28、具体的影响有：成本提高据调查，在省，更换“”瓶前的包装成本是0.45元每瓶，用标准新“”瓶其包装成本为0.65元每瓶。在省，回收瓶为每只0.180.20元，而购买新瓶则要0.520.54元，包装费用增加了两倍。在省，旧瓶价格只需0.30.3元，而“”字瓶只的价格已上涨至0.9元，包装费用通知竟占市场啤酒成本价的三分之二。嘉士伯中国公司国强透露，嘉士伯公司因为一直使用一次性新瓶，几乎无利润可言。而金威啤酒一厂厂长曾文计算，旧瓶换新瓶后，每支瓶会增加0.3元成本，而金威产品中95%是瓶装酒，若全部换成新瓶，按生产吨计算，每年成本将增加6600万元。淘汰加剧中国啤酒专业委员会透露，目前各部门所属、地

29、方性小型啤酒企业年产量大都只有至万吨，而且企业的啤酒每吨税前利润仅在300至500元左右。由此，这批弱小企业极可能成为本轮啤酒产业改革的牺牲者。国家质量技术监督局官员认为，会有一批吨酒利润400元以下的小企业将无法生存。产业规模与竞争方式变化A、产业中的企业数量再次减少在B瓶技术推广以后，弱小的企业会由于高额的改革成本而被淘汰，中国啤酒企业数量减少。可以看到，在B瓶技术推广之后，全国的啤酒企业数量有了较大幅度的降低，这是多方面原因的结果，其中部分企业不堪B瓶改革也是一项重要的原因。B、竞争过程中成本上升利润下滑现今中国的啤酒行业由于产销的供求差距越来越小，加之这两个市场需求放缓，导致啤酒生产厂

30、家纷纷利用降低生产成本和加速扩产来争取市场以期取得规模效益。而“”瓶的使用，必然会使成本上升，利润下滑。1988年全国大大小小的800多家啤酒企业，其中生产-万吨以下的小厂就有近五百家，生产粗放，管理落后，亏损严重，行业效益近乎于零。仅1998年，啤酒行业亏损面就已达37%，比1997年上升了3.4个百分点，而亏损额则更是达到惊人的16亿之巨，比1997年上涨了45.5%（以省为例，三十一家啤酒行业，亏损面超过一半，而微利保本经营的又占了三分之一，真正赢利的企业屈指可数）。啤酒行业全行业的平均每吨啤酒的利润才百元上下，而推行新“”瓶，每吨啤酒因此要新增包装成本450-540元左右。B瓶技术下啤

31、酒产业的现状和未来在B瓶技术推广之后，啤酒产业的生产成本和提高，政策壁垒提高，总的来讲就是进入壁垒提高了。在这种情况下，虽然会带来一些负面的影响，但总的来讲影响是积极的。如图:“瓶计划”的实施所带来的冲击波将会使啤酒瓶制瓶行业和啤酒生产厂家经历阵痛。随着“”瓶计划的进一步实施，随着市场竞争规则的逐步完善，啤酒瓶制瓶行业和啤酒行业将会进一步优化整合。因为“瓶计划”的实施，已经使啤酒瓶生产企业和啤酒生产厂家的生产成本提高，使其企业效益更为微薄，促使它们除强化管理、优化生产，想办法增加其产品的附加值和边际利润之外别无它途。3、互联网技术的影响21世纪，以互联网与信息技术为代表的知识经济的全面到来，将

32、掀起第三次工业革命的浪潮，传统产业都将面临着前所未有的冲击，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。这场变革的彻底性和革命性体现在，它将从根本上摧毁啤酒工业几个世纪以来逐渐形成的各种固定模式，如：管理模式、营销模式、收益模式、服务模式等等，取而代之的将是各种全新的理念。具体地讲将有以下几个方面的变化：营销模式：厂家营销人员批发商零售商消费者，这就是现在的营销线路。随着互联网的快速发展，电子商务的广泛普与，这种传统的营销模式有可能被打破，啤酒生产企业直接面对的将是众多的消费者，而不再是营销人员、批发商、零售商等，营销成本、机构设置、营销理论等都会发生变化。服务模式：互联网对啤酒生产企

33、业的服务模式也带来挑战。以啤酒的广告发布为例，传统的媒体广告与户外广告多少带有一些被动性，而互联网广告对受众而言是主动的，引起受众的注意与兴趣就显得更为重要。再以售后服务为例，由于食品饮料行业的特殊性，卫生问题一直不敢被任何一家啤酒生产企业所忽视，在我们还不能保证出厂的每一瓶啤酒都合格的情况下，互联网发布言论的随意性、广泛性，对售后服务的要求就更高了。收益模式：企业生产的啤酒越多、卖得越快，利润就越高，互联网有可能打破这种收益模式。由于电子商务服务方式的独特性，它不再以啤酒的产量和销售收入作为收益的惟一来源。从长远来看，啤酒企业的知名度、访问次数与品牌形象，可能是更大的收获。竞争模式：传统的市

34、场竞争，尤其是啤酒市场的竞争，谁是对手，谁是朋友，一目了然。然而，在互联网这个虚拟的世界里，你就不知道对手从何而来，它可能是自己的同行，也可能是一个新兴的连锁公司；它可能远在天边，也可能就在你的身旁。竞争的不确定性、神秘性、风险性将大大增强。管理模式：互联网的快速发展，带来的最大变化是传统产业的边缘化、电子商务的中心化，品牌的重要性将更加突出。在网络上卖的将是品牌，跟不上形势、闯不出牌子的啤酒企业只能成为互联网的附属产品，只能成为别的品牌的加工厂或贴标车间。不远的将来，作为一个优秀的啤酒企业管理者除了要搞好生产外，更重要的恐怕还是要有具备经营网络的丰富知识和阅历。传统的啤酒工业发展到现在已经是

35、一个庞大的产业，在互联网面前，所有的啤酒生产企业又将重新站在新的起跑线上，只有早重视、早投入、早发展，才能主宰自己的命运。互联网正在改变世界，也在悄悄地改变着啤酒产业。第四节资源成本变化的影响啤酒产业，是一个以生产产品为主的企业，需要严格地按照投入产出的规律运行。该产业主要投入的资源有：制造设备资源、人力资源、原材料和物流资源，这些资源的成本变化对该产业的利润有重要影响，从而影响到整个产业的竞争格局和产业发展。一、制造设备资源目前，中国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以与为适应灌装无菌啤酒

36、的“无菌灌装贴标联合机组”，而国目前只能生产36万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得中国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。“国许多啤酒企业，特别是中小型企业的技术装备水平参差不齐，影响了啤酒的质量。”专门提供啤酒工艺和技术支援的滏兴发展总经理曾石燕这样评价目前中国的啤酒技术装备水平。随着啤酒向多样化、功能化方向的发展，国外的啤酒酿造装备也在随之发生很大变化，在向大型化、高效化、自动化发展方面有了新的进展，不仅设备精度高、自动化程度高，有在线检测和自控装置，保障设备的高效运作，以最大限度地提高生产效能和稳定产品质量。反观中国

37、，啤酒业经过20多年的发展，装备技术水平虽然有了大幅的提高，但与国外先进水平相比，仍存在着一定的差距。目前中国啤酒酿造设备主要从美国和德国进口，昂贵的设备无形中增加了生产成本。面对入世后的竞争，国啤酒企业要提高核心竞争力，就必须迅速提高企业的技术装备水平。在这一过程中，那些有雄厚资金实力的企业能够通过引进先进的技术装备，提高生产能力，不断开发出适应市场需求的新产品，使企业得到迅速发展。而条件相对较差的中小企业则无力进行相关的技术投入，并因满足不了市场新的需求变化而逐步被淘汰。二、人力资源唐太宗世民言道：致安之本，唯在得人。自古以来，得士则胜，失士则败。人力资源的问题已经成为啤酒产业进一步发展的

38、制约因素。因为啤酒产业长期低水平的运作，缺乏专业人才，缺乏竞争力、吸引力，人力资源的储备十分薄弱。人从哪里来？一部分可以从企业部来，选拔一些有专业背景、有学习能力的中层干部；一部分可以从各行各业“挖”，有条件的企业，甚至可以尝试用外资企业的职业经理人。但不管采取哪种办法，都要求啤酒企业真正从根本上将人才问题重视起来。正如青啤老总金志国所言：“对于啤酒来讲，感觉最紧缺的资源就是人才，几乎每个企业家在谈到这个问题时都有同感，确确实实这是事实。尤其啤酒是一个由传统的国有型企业改造的一个股份型企业，这个企业一直在国是一个比较好的企业，因此在人才上的培养虽然积累了很多经验，但是和国际化的人才标准相比较是

39、有差距的，因此从这个标准上来讲还是非常缺乏的，我想啤酒的扩速度，不管是资金也好，品牌也好，任何东西都可以跟得上，人才的资源可能就是最大的一个制约，一个瓶颈。因此啤酒必须加强部的人才挖掘和培养，加大对人力资源开发的投入，逐步建立起人才引进、开发、使用的有效机制，同时把社会的资源有效地引进，这样才会支撑啤酒的发展。”日本企业家松下幸之助说过，“如果说现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子，那么人才便是这两个轮子的轴心”。二十一世纪是知识经济的时代，企业的竞争归根结底是人才的竞争，如果没有一批精通市场营销、企业管理、科技开发的高素质人才作为支撑，即使再红火的企业，也将是昙花一现。因此企业

40、是否有能力加大在人力资源开发与利用的投入，将其作为企业发展的重要战略，将成为企业兴衰成败的关键，也必然影响着产业的竞争格局。三、啤酒大麦大麦是酿造啤酒中除了水以外的最重要的原料，占除水之外的原料的75%，大麦的生产和成本对啤酒产业的影响是巨大的。世界上主要大麦生产国有加拿大、澳大利亚、法国、中国等。中国的大麦产区为西北麦区、东北麦区、江浙麦区、麦区、蒙麦区。啤酒大麦由于其栽培条件的限制，种植围有限，因此造成了国际市场上啤酒的波动比较大。中国虽然是农业国，可以种植大麦。但由于下列原因，国产啤酒大麦不能得到很好的发展：一、大麦属粮、棉、油以外的饲料类，缺乏计划和指导，目前中国大麦种植面积在1600

41、万亩左右，但大麦品质差，多数是饲料大麦，不能满足啤酒生产的需要。二、缺少品种资源管理，啤酒大麦质量差。各地农科所培育了一些啤酒大麦优良品种，并从国外引进一些优良种籽，但因农民自由种植，缺乏科学的农田管理，品种退化。中国的大麦多数蛋白质含量偏高，溶解较差。三、大麦收割、贮藏条件差。中国的大麦收割干燥几乎没有机械，靠天自然风干，在大麦收割期正值霉雨季节，收割的大麦不能与时干燥，贮藏水分高，严重影响质量。随着中国啤酒工业的迅猛发展，对啤酒大麦需求越来越大。全国麦芽工业协会的统计数字表明，目前中国啤酒行业每年进口啤酒大麦150万吨左右，用于啤酒生产的大麦约60%70%依靠进口，这就决定了国啤酒大麦的价

42、格波动与国际市场的互动。国外的著名啤酒企业都有自己的农业研究部门和一定的原料基地，定向培育品牌，专一提供原料，而中国在这方面基本没有启动。建立原料基地要靠国家特殊政策支持很难，只有靠行业部努力和行业间的合作，以适应啤酒行业发展的需要。从2002年8月开始，世界啤酒大麦市场经历一波迅猛的上涨行情，国啤麦价格较2002年初上涨了70%以上。面对啤麦价格涨价，中国啤酒行业无疑将面临高成本威胁。在一般企业啤酒生产中，啤麦等原材料占了主营成本的一半以上，啤麦涨价对啤酒生产企业的影响显而易见。但是由于企业规模不同，成本构成不一，因此所受影响也各异。啤酒行业前几大企业可以在相对较低的价格集中采购和提前准备，

43、使增加的成本更多地集中在中小企业身上。行业的大企业具有了原材料采购上的优势，集中统一采购能够增强自身在原材料价格上讨价还价的能力。此外，实施并购的企业通过统一采购还降低了单位成本。这些企业抵抗风险的能力，远强于那些中小企业。目前，中国啤酒行业的亏损面已经高达40%，对于多数中小企业，在原本竞争极为激烈的环境下已经微利或亏损，面临原料不足和涨价就更不轻松了。尽管多数企业受地方保护，但面对如此情形地方政府恐怕也没有那么大的资金来扶持，如果不能通过啤酒价格上涨加以抵消，为了生存，中小啤酒生产企业很有可能在这次啤酒大麦涨价风波中成为新的并购对象。而龙头企业也正好利用这一契机继续完成他们的行业整合。四、物流资源物流资源是啤酒企业中的一个非常重要的方面，特别是在销售方面发挥着重要的作用。集团化、规模化发展后的大型啤酒企业，在销售渠道方面逐步向专营化、规模化方向发展，对渠道的选择与激励也有了新的要求。名牌厂家提出了专营化和规模化的要求。所谓专营化，即原则上客户不得经销与该公司品牌同档次对手的产品，若要同时经营同类产品，须经厂家同意，并有提供对手销售信息的义务。所谓规模化，即经销商自身要有较完整的地区销售网络，同时有车辆配置多、仓储装卸自动化、物流管理电子化的较强的配送能力。而中小啤酒企业大多不具备这种优势，他们向外埠销酒主