2000年上海某地块营销策略篇_secret

1、PAGE 37*营销策略篇销售控制销售组织广告表现策略媒体投放策略SP活动策划销售点设计附：中原主要参与人员简历二零零零年二月十五日*营销策略篇一、销售控制1.1销售控制原则本案体量较大，且分三期开工，长效发展及品牌建设是一般建设期较长的项目应重视的问题，尤其是首期项目的成功与否将对项目的滚动开发产生非常重要的作用。就本案而言，把握开发时机，缩短销售周期，发挥体量优势是本案成功完成开发和销售的重要前提，通过科学而合理的价格离散率控制与销售节奏掌控，前期取势以取得市场制高点。在开盘时为制造销售气氛，价格以平心开价为好，保留一定的升值空间。在进入销售中期（销售30%以后）后，价格可进行适当调整，经

2、过一期的品牌与广告积累，并辅以有力的营销手段，后二期的市场接受程度将会比一期更高，在价格上也可有一定的上升空间。同时，一期率先提出的可能是南块单元，亦适合这一价格攻势的运用，在一期销售成功后，适时推出与*绿地一街之隔，条件较好的北块单元，价格也可有一定幅度的上扬。1.2开放日与开盘时机建议在本案的公开销售前设一段时期开放日作为铺陈，在开放日之中，本案仅以预先告知展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售，只可预定,并发放房缘卡一张，可享一定折扣）。以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。在开放接待期，接

3、待意向客户及其他客户。通过参观考察现场认识本案情况，这一时期内客户可下订表示购房意向，确保客户在最早时段得到最优惠的价格（下订客户在开盘后享有最先获得开盘特惠价权）。开盘日期建议设置在本年11月底或12月初。开盘日内现场样板房，及现场销售道具（包括招风旗、灯箱、看板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。1.3销售节奏控制鉴于本案实际情况建议销售期如下：前导性公开期：本年10月中至11月中（只展示而不销售并发放房缘卡预约购买）。 开放接待期：11月中下旬二周内（接受客户考察，可接受下订，但不签约更不出具价格表）。 开盘期：本年11月底或12月初（正式公开，接受签约并公开第一批特惠房价格）

4、。强销期：开盘之后直接进入持续强销期（二周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又清晰的价格体系吸引客户，促进热卖）。“前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本案公开销售进行铺陈及预留足够市场潜力量。以上二期只公开而不销售更不出示价格的操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜程度。开盘期内正式开始预售，选取几幢相对位置较差的单位以略低于周边个案的价格却明显高于周边个案的品质冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的强势支持下形成开盘热卖的现象。因为开盘特惠单元，数量有限，而客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期特惠单元售罄后，立即公开第二期房源价格，以此方式

5、累推，人为造成“求大于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。持续保持热销状态，加速本案资金回笼，为滚动开发奠定良好基础。二、销售组织2.1针对性销售原则案场合理分工，并设司仪，主管抽签仪式与成交公布等。在案场进行价格的严格控制，做到同一销售期内成交价格浮动小，钢性大，依靠品质取胜，本案不仅在信誉、质量上过硬，更在价格上严谨真实，表现了我们的销售自信心与品质真实感。给客户以心理上的危机感。销售推广终端的解说与推广需要绝对的统一，中原将对业务员进行严格的培训，制定针对性极强的培训提纲与课程，以保证销售推广的全面、一致贯彻。2.2业务员培训中原地产将在专案组进场前进行统一系统的培训，主要有以下内容

6、：科目时间第一部分项目概况介绍，本案现场实地踏勘。9月初第二部分区域市场竞争楼盘调研，了解竞争物业，并对区域环境交通等有直观了解，然后开总结讨论会议。9月中第三部分基础课程发展商简介地产特征与价值本案基本环境资料说明规划介绍公共设施介绍9月中理念灌输整体理念介绍与表达案名表达市场定位客源定位业务计划介绍价格策略介绍广告定位广告阶段运作表营销理念营销策略营销技巧单价、总价与付款办法介绍9月底销售实务与演练电话、DS拜访计划与作业演练DM派发及SP活动计划说明现场职责与销售表格、文书介绍法务解答9月底第四部分答客问演练及课程验收。10月初第五部分现场实践验收与复训。验收时间二周，复训则即时开展。2

7、.3销售运作架构运作架构示意项目总负责项目部总监：*策划专案策划部副经理：*策划副专案策划部主任：*策划助理：1名项目专案经理营业经理动脑支持拓展、策划部全体同事案场营业员若干名广告支持广告部主任 *调研支持调研部主任 *广告设计及文案调研员若干名2.4现场业务规范2.4.1仪容仪表营业员进场需穿着统一制服，着装整齐，清洁得体；男女同事均需随时保持指甲清洁，尽量不留长指甲；男同事打领带；接待客户态度热情而诚恳，服务周到细致。2.4.2接听电话以排定的顺序接听电话，柜台设专门接听电话区域；来人来电统计负责人每天早8：30（或个案自定）收来电表，然后放空白表格于接听区域，空白表格需注明日期；来电表

8、一张填满，由最后一位填上者主动放于专门档案夹内并补充新表，注明日期；来电表填写要注意规范，表中各项均需切实填写以反映真实来电情况，评估媒体效果；接听者若离开，可由同组人员代替但不能同组同时安排两个人接听电话；电话中一些敏感话题宜采用婉转态度拒绝电话中解答或约时间邀来电者来现场；对电话中询问销控，柜台一律不予回答；来电尽量留电话，对于疑是“市调或其他身份者”，宜请来电者先留电话交由其他同事进行确认身份后再作回答的决定；身份不清者，回答需谨慎，尽量请来电者来现场；来电尽量留电话以便追踪；对广告商来电请其留电话及联系并告知业主相关人员，对来人请留资料后送客。2.4.3接待来人现场划定销售桌，由各组轮

9、流坐；坐销售桌者需随时保证销售桌物品摆放整齐，除个人用文件夹外不能有其他杂物；坐销售桌人员宜坐姿端正，不宜高声喧哗或与其他同事聊天或打闹，也不宜频繁走动，销售桌不能抽烟；对来者（首次），需先问是否与工地哪位同事有联络或约定；对来过之客户，引导入座后找以前联络之同事，自己重返销售桌；非同组人员不得同时坐销售桌；对非客户进场进行礼貌性疏导，或告知柜台安排人员接待；送走来人后需整理桌面，桌椅归位，并填写来人登记表，表格填写需切实准确，来人资料留档详细填后放入指定地点档案夹中；个案早8：30（或个案自定）收集当天来人表；来客需送至接待中心大门外；客户人落座后同组或其它同事配合倒水，拿印刷品及烟灰缸；文

10、件夹随身携带，不得给客户造成随意翻动之机会。2.4.4柜台作业代理人柜台是严肃区域，每位同事在柜台需随时注意自身形象；柜台内禁止抽烟，吃东西及看与销售无关的杂志书报或嬉笑打闹；文具使用后需归位于笔筒内或交专人负责保管；柜台上随时保持清洁、整齐，非销售用品不得放于桌面，人员不坐柜台，自用资料（文件夹、笔记本）不得留于桌面上，否则若被没收需“拿钱来取”，缴钱全部充入个案基金；销控表仅限专案、主管级以上可查看，其他人不得翻看；作废预约单必须缴回，不得撕毁或私自留存，特别情况经专案授权的人员可查看；非经主管级以上人员同意，不得翻阅任何销售资料（已购，未购，日报表等）；售、足、签、退公证需填写及提供柜台

11、留存之资料需及时办理，以免给柜台作业造成困扰；小订金一律随预约单交至柜台；客户抵押物一律当客户面封存于信封内，于预约单中注明后交由柜台退户一律凭白单办理并由退者本人亲笔签收本人不能到现场，则代理人仍需持白单及本人，代理人身份证件办理，必要时请出示买方来人的委托书。2.4.5介绍客户作业若发生介绍客户情况，营业员需先向主管理级以上人员打招呼并告知介绍人与被介绍人相互关系。待被介绍户签约，首期款全部到位后，由营业员填写介绍费明细表交专案审核营业员（经手人）及专案需签名；专案审核后无误，填写书面报告，附介绍费明细表及介绍人身份证复印本，电话及被介绍成交客户合同复印本，签字交营业经理审核；请款单营业经

12、理签名后，送总经理室审核；由公司其他人员发放给介绍人，营业员不得代领；个案介绍费所有资料由专案建档备查。2.5现场作业流程开 放 日DS拜访COLD CALL业务员收集准客户名单，进行DM寄发及电话直销现场接待现场诉求客户意向登记开盘前日业务周报业务日报公布第一期推出价格现场接待、诉求客户意向登记、签订意向书策划专案全程协调控制及策略调整专案经理全程协调控制协助进行客户PUSH及跟踪发展商沟通协调项目部信息反馈及协调开 盘 日领取抽奖单据公证处公证，核对程序合法性签订预售合同中奖客户抽奖仪式公布中奖号码收取首期楼款领取奖品结 案三、广告表现策略3.1诉求风格 以诚挚的语气，简洁、明了的产品力介

13、绍与分析，向客户推荐一种先进的生活方式和人性化的生活环境，引导一种新的生活氛围，激发客户购买欲。3.2推广手法 利用公共传媒如报纸、电视、户外媒体等展开直接诉求，辅以系列SP活动的配合，向受众推荐一种生活方式。 在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。 首称，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用报纸、电视和SP活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知； 其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同； 最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列SP造势活动，完成品牌形象的塑造。 总的原则是先以生活方式

14、、人文环境、社区内情等感性诉求率先推出，然后再一步步落实到具体的产品规划硬件上来。四、媒体投放策略 由于区域的相对规模决定了目标市场的相对集中，导致主流媒体选择的雷同化，综合为新民晚报、解放日报、户外广告和电视软性广告等传媒载体。 这种格局致使楼盘间的广告竞争愈演愈烈，广告个案所负担的任务，并不仅仅是要“让客户知道”而已，而是要确实以“让客户满意”的内容来吸引客户。这样实打实的竞争将广告演绎部分的功能降至最小，从而引发楼盘间综合实力的竞争。 这种状况附带的利益点是消费市场的信息来源相对集中，目标客户较容易击中。而且以本项目营销理念的早期介入和全程策略操作，在上述几种媒体的推广上，亦比竞争对手多

15、了一份把握和胜算。 其不利点是，通过这种习惯性的媒体广告推出，等于是将本案放在与对手同等的起跑线上，加入了一场混战，体现不出本案高其一筹的立意和气势，不容易出新意，亦不能靠先声夺人的方式在感觉上“镇住”目标客户，不易给市场一份耳目一新的热点关注。而且，有可能在广告费上与对手造成“军备竞赛”式的恶性竞争。基于以上分析，*公司建议在本案的推广过程中，调整习惯性媒体选择，并将我司以往操作楼盘的成功经验引进来，以求事半功倍的营销效果。4.1报纸广告的选择报纸媒体仍以新民晚报和解放日报为主，二者并重。但广告的频率和力度的编排，不是为了和竞争楼盘主力拼争，而是与本案的综合推广策略相统一，相协调。广告的效果

16、，醒目是第一要求，一定要刺激受众的购买欲望，直接告诉受众一个讯息，或是关于SP活动的、或是关于工程进度的，或是其他卖点，只要讯息传达到位，即表示该期广告目的达成，至于营销业绩，则进行综合考察。4.2电视广告的选择 电视永远是期房难以拒绝的营销媒体。 电视房产广告通过脱离时空的纯美的画面展示，和绘声绘色的配音解说，项目立意总能得到最充分的表达。 这一广告手法的最大特色便是能够让受众对期房的工地形象消除抵制心理，甚至视而不见，心里充满了对小区蓝图的憧憬，而且还会在心里继续对其加以美化。 但在现房时期则不宜使用电视广告，以免客户通过真实和模拟两种画面的对比而产生强烈的心理落差。但如果小区的实景非常好

17、，电视广告直接采用实景图片也可。 电视广告的不足之处在于其播出时间的限制性较强，不利于客户记下地址和电话；另外一点是其发生的费用相较报纸广告要高出许多。 建议在本案的期房销售阶段，以电视广告为品牌塑造的主要途径。4.3户外广告的选择户外广告的主要种类有指示牌、招风旗、灯箱、横幅本身广告以及户外的一些广告牌位等。 户外广告发布的主要作用有三，其一是吸引区域内常来常往的目标客户及一些路过的购房者；其二是在区域内竞争楼盘较多的情况下，以户外广告为路线指示，将前来的目标客户引导过来，亦可将准备去竞争楼盘的客户吸引过来；其三是可以为SP活动发布信息，烘托氛围。 户外广告的繁琐点是其由于制作材料或推广内容

18、等原因而引起的时效性限制，需要经常更换，以避免制作材料日久破烂和内容的过时而发生负面效应；另外，由于户外广告的发布费用较高，也限制了户外广告的长期、大规模推广。 诸多户外广告中，以灯箱的效果最佳，但费用亦偏高，因此不宜多用。 最佳方式是选择项目重大节点时发布，如开工，开盘，结构封顶，交房以及其他SP活动时期等，旨在烘托热销氛围。 公交车身广告可做为户外广告的首选。 由于交通条件的改善，日常来往于市中心和*区域的公交车逐渐增多。作为所在区域和市中心及外界的主要交通工具，这些公交车实际上完全有条件成为社区的形象载体，对于目标客户的影响不容忽视。 选择往来于所在区域、穿过市中心的线路较长的大型空调公

19、交车，如46路或916路，约56辆，采用两边车身全部彩色喷绘的方式，将本案的营销主题和产品形象发布于车身之上，以吸引沿线区域潜在目标客户。4.4报刊投放计划 根据预算标准制定以下报刊投放计划明细表（开盘起三个月）报刊版面投放次数价格（万元）诉求重点解放日报半版（彩）2102=20A类信息点开盘信息刊发。小区规划主题。开发商实力。B类信息点主题景观。生活配套。物业管理。1/4直版（彩）252=10新民晚报双通栏（彩）4104=40通栏（彩）252=10申江服务导报半版（彩）333=9总计1389备注：以上建议之具体操作视实际情况而定。五、SP活动策划5.1 SP活动定义诠释 SP活动，通常是指针

20、对某项产品推出的以销售为最终目的的产品形象公关和产品让利促销活动的总称。房地产策划业通用的SP活动涵义，则是指房地产营销过程中，为达成销售目标而展开的企业或产品形象公关活动和产品以让利为主要手段的促销活动，即为促进销售和配合品牌形象的塑立有目的地针对某一范围人群而举办的一些造势活动。 5.2 本案引进SP活动的目的SP活动在本案营销中，作为穿起全程营销的线索。主要目标，是将本案纳入市政规划的背景中来，以政府支持、倡导的新千年大社区的明星楼盘出现，制造一个又一个促销势点，环环相扣，激起社会一次次的热点讨论，将本案的销售与形象塑造推向一个又一个高潮。在报纸和电视上以软广告（新闻报导）的形式反复出现

21、，直致成为家喻户晓的“明星”楼盘。同时，也为硬广告的推广提出许多好的理由。前面已经论述过，在本案的推广过程中，SP活动将是本案营销的一大特色。因此，这里所列出的SP活动只是按照施工的销售的进度所设计的部分内容。在具体推广过程中，还将紧密联系社会重大新闻事件，为本案制造新闻热点，这部分作为SP活动机动安排部分，由策划组在具体推广过程中灵活掌握。5.3 SP活动阐述 SP活动之一：活动名称：“前期方案征询”活动时间：8月初举办者：大家房产活动目的：积累一部分潜在客户； 完善本案规划设计方案。活动形式：通过形象广告、房展会等场合进行公开征询，并承诺凡参加征 询客户，认购本案时给予一定的优惠。活动内容

22、：做一个正反面的形象单片，正面为本案物业规划及开发理念介 绍，反面为本案的房型、面积、环境、配套等方面的征询选项。 在房展会等潜在客户集中的区域进行公开征询，并召集部分代 表进行座谈。活动诠释：方案的设计可能跟市场的需求有一定的偏差，通过方案征集来 验证原设计方案的合理性、可行性，并在此基础上进一步修正， 使之更为贴近市场的需求。 SP活动之二：活动名称：“创办大家之声报”活动时间：8月开始每一个月一期举办者：中原、大家房产活动目的：提升大家房产的企业形象 加强与业主的沟通与交流活动形式：由中原策划部与大家房产共同联办，分发给政府有关部门、新 闻界、购房者、意向客户、公司员工等。活动内容：全面

23、介绍发展商背景，本案开发理念、环境设计、项目进展等。活动诠释：通过创办大家之声，定期发送并定格形式传播，以此区别于一般物业的开发销售。另外，由于本案是大家房产在上海开发的第一个项目，因而在上海的知名度不高，创办大家之声报，做为开发与社会各界交流、沟通的桥梁很有必要。 SP活动之三：活动名称：“准业主质检团”活动时间：第一波强销期过后（约2001年3月初）举办者：大家房产活动目的：本案品质的形象包装； 让所有业主放心，建设真正的放心房。活动形式：通过发信聘任的形式，设立质检团，并进行定期的质量检测， 并把结果公布在大家之声上。活动内容：选择已购房业主成立“准业主质检团”，对物业开发全过程进行 跟

24、踪，保证业主利益。活动诠释：通过成立“准业主质检团”，将物业质量由开发商单方面调控变 为由投资置业者共同参与，从而保证高水准物业的品质，和真 正市场化建设，以最大程度保证业主的利益。 SP活动之四：活动名称：“大家碧城人文群雕征稿”活动时间：一期物业竣工前后举办者：大家房产活动目的：强调大家碧城的景观追求 提升大家碧城的文化高度活动内容：通过报章媒体发布向社会公开征集几座社区文化雕塑或绿化环 境设计，凡中标者给予一定的奖励。活动诠释：人文社区的高境界，就是将建筑、环境相结合，并协调一致， 追求的不仅仅是物业本身的硬件设施，还应该是具有特定的文 化氛围和生活氛围的社会文化，是环境景观、建筑空间与

25、社区 氛围的完美融合，是一种全方位的“人文居住”。 SP活动之五：活动名称：“认养部份大宁灵石绿带”活动时间：二000年底（大宁绿带完工以前）举办者：大家房产活动目的：提升大家的市场美誉度活动形式：以每年出资一定资金的形式认养部分绿化带，并举行隆重的认 养仪式。活动内容：在今年年底大宁绿带完工前，以大家房产的名义认购养护该绿 带的部分绿地，并邀请新闻界、部分业主、政府部门等人员举 行隆重的认购养护仪式。活动诠释：作为一项公益性的活动，突出大家房产对环境、生态的追求， 并赢得客户认同。 SP活动之六：活动名称：房展会连环奖活动目的：利用大型房展会的影响力，制造房展会热点，一方面达成品牌 形象的诉

26、求，另一方面则为售楼处吸引人气。参加对象：除组织者外，所有参加房展会的人员。举办时间：大型房展会期间。活动安排：另行拟定。SP活动之七：活动名称：房展会新闻图片摄影大赛活动目的：吸引闪光灯和人潮，使本案成为房展会上的热点、焦点，并带 动销售这一利益点。参加对象：所有现场摄影者。举办时间：房展会期间。活动安排：另行拟定。SP活动之八：活动名称：开盘抢购大行动活动目的：为开盘吸引足量人气，以利诱人促成观望客户订购，达成第一 个销售小高潮，保证开门满堂红。参加对象：前期积累的目标客户和潜在随机客户。举办时间：开盘当天（可限定某个时间段）。活动安排：另行拟定。 SP活动之九：活动名称：开发商质量承诺书

27、活动目的：在开盘高潮过去之后，推出此项活动，旨在消除客户对期房风 险的戒备和抵制心理。参加对象：所有订购房者。举办时间：2000年4月左右。活动安排：另行拟定。六、销售点设计6.1整体风格由于本案开发体量大、周期长，现场施工形象很难将本案的立意和规划快速体现出来，因此，售楼处和样板房的装修、设计就成为本案品牌形象的两个载体，其间一桌一椅，一花一草的布置都要体现出整体的氛围营造上的独到匠心。遵循与本案外立面相协调的风格，以大小块面切割，点、线、面相结合营造线条流畅，色调清晰，简约自然的整体风格。6.2展示区域与洽谈区域的功能区分6.2.1接待区由案名墙、接待吧、椅等组成。案名墙以醒目、单色调为主

28、，且简洁中流露浓郁的现代气息。6.2.2观摩区由小区总平面模型、单体房型模型、展板、灯箱等组成。展板建议用超长规格，从顶部下垂，可用吊式射灯照射展板。6.2.3洽谈区由810组洽谈桌、椅组成。洽谈桌、椅可以绿白色相结合，也可用磨砂玻璃为材料。6.2.4签约区以三组左右的沙发、茶几组成签约区，且以矮隔断和人造绿树划分，为每组签约区划分区域。签约区可选用线条简单大方的皮质单、双人办公沙发。采用浅色调木质隔断，比较矮的隔断即能让客户视线无阻挡地欣赏到窗外的绿化景致又能从整体上营造通透的视觉感受。6.2.5内部办公区由会议室、办公室和洗手间组成。6.3现场气氛营造6.3.1地坪材质的选用以体现自然感受

29、为主，例如用大面积毛面磁砖配以浅色调的鹅卵石和碎大理石分割各不同功能区域。6.3.2顶面与地坪造型相协调的吊顶，灯光可采用偏白色光的射灯，局部展示区可用吊式的射灯丰富售楼处内部灯光。6.3.3景观引入选择部分墙面也做山石和瀑布，增加售楼处内部的动感，适当引入平地上冒出的喷泉、大树和绿化，并将各景观有机结合，充分塑造与大自然相结合但不过分体现人工痕迹的悠闲氛围，使客户完全融入到无限绿意和简洁现代的氛围中，淡化售楼处现场的销售气氛，将非常有利于促进售楼成功。折叠式广告竖幅以垂挂式起到装饰效果，并在重要的外墙上垂吊装饰物，可起到点睛作用。附：中原主要参与人员简历*男31岁*工程专业毕业1995年5月

30、至1996年3月*限公司任物业顾问其间直接参与了*区二期等十余个外销高档住宅及写字楼的销售工作。1996年4月至1998年8月*公司历任营业部经理、策划部经理、项目部经理其间在完成一定量的中介业务的同时，主持如下项目的策划及租售代理工作。写字楼及商铺：*商城、*大厦、*大厦、*大厦、*大厦、*大厦等住宅项目：*苑、*园、*花园、*大厦、*庄等1998年8月至今*公司任项目部总监全面负责公司一手策划及代理业务，先后指导、主持、参与及监督如*花园、*家园、*花园等十余个项目的策划及代理业务。*男28岁*建筑与城市规划学院城市规划专业毕业房地产估价师在校期间参与*城市总体规划；*设计；*总体规划；*规划；*住宅区设计等十余个项目的规划与建筑设计。1994.71997.9*公司项目开发主要