2004年广东中山某地产项目商业策划及工作思路

1、全程策划: *（中国）商业策划顾问公司2004年7月商业策划及工作思路*二期项目 前 言尊敬的领导，我们通过深入沟通，对项目的发展很有信心。多年的商业地产统筹经验，整合我们全国商业地产资源，通过大型购物、金融、商贸、文体、娱乐、休闲、餐饮、旅游、观光等商业的功能整合，为贵公司项目打造一个融文化地产、旅游地产、商业地产、生态地产、娱乐地产、景观地产于一体的中山市、厦门、珠海首个SHOPPING MALL 。现将我司与贵司就该项目的合作意向与思路回复给您。其内容如下：项目状况 *二期项目位于中山市坦洲镇南坦路中心地段，区位特点如下： 占地建筑面积2.4万m2，容积率：2.0； 规模：拟建三星级酒店

2、，建筑面积2万m2； 商业建筑（含超市）面积：2.8万m2；投资总额：6000万元。 离本案不远处就为坦洲镇的工业区，有多家外资机构工厂入驻，外来人口居多，表明此地域消费者的消费水平不低。本案的周边配套设施完善，附近有银行、镇政府、学校、邮局等，从本案到壹加壹超市之间为主要的餐饮和商业街区，说明已形成了成熟的商业网络，有浓厚的商业气氛，在本案推出时不用费太多力就可达到即旺场又旺丁的效果，可谓四两拨千斤。 从上图可看出本案处于中山市坦洲镇繁华的商业地段,周边有很多大型的住宅小区,如项目一期*花园、汇翠山庄、碧涛花园、碧秀花园、景湖居等，故集聚了大量稳定的消费群体；本案附近还有酒店如汇昌酒店、富华

3、酒店、大兴酒店，其中本案对面的汇昌酒店为三星级酒店，经营较旺，这些酒店会为本案带来大量的旅游消费者和商务消费者；坦洲汽车站离本案近在咫尺，从而会为本案带来大量的流动消费者，更会把本案的辐射面扩大至中山、珠海、澳门、江门等地。 策划工作思路如何进行利润最高化的投资开发？如何进行人性化实用性的设计规划？如何开展商铺的招商和销售工作？开业后如何进行经营管理，旺场升值？如何选择最适合本项目的广告营销、建筑设计等专业公司？ 带着这些问题，我们将计划从专业实操的角度，与零售商、开发商一同组建项目小组，共同研究策划，达到商业项目开发多赢的合作模式，展开一系列的全程策划及阶段顾问工作，具体策划思路如下：全程策

4、划思路的目录一、 项目发展目标二、 项目的开发模式三、 项目理解四、 项目定位五、 规划设计建议六、 招商策略七、 销售策略八、 商业经营管理*二期项目第一阶段筹备期 中山市及坦洲镇的城市形象工程！ 中山市及坦洲镇的民心工程！ 坦洲镇市民休闲的前广场、后花园！ 一站式购物、休闲、餐饮、娱乐、商住、商贸中心！ *商业地产开发的新里程碑！第二阶段营销期商业概念定位和功能定位商业建筑规划设计提案营销策划与推广包装招商策略与组织实施销售策略与组织实施第三阶段经营期开业筹备与开业策划商业经营与物业管理开业后期持序经营策划与物业管理顾问交接项目工作，结束单个项目的合作全程顾问期间，我们提交如下核心报告项目

5、的商业市场调查综合分析报告项目的市场定位及可行性报告项目投资收益经济分析报告商业规划及动线组织研究建筑设计提案商家业态组合及比例分配的分析报告二、项目的开发模式家乐福超市肯德鸡、麦当劳各大品牌主力商家*二期项目ShoppingMall的主力商家三、项目理解项目整体规划面积：总用地面积：酒店式公寓总建筑面积：银行其中一期：总面积会议交通餐饮百货超市ShoppingMallShoppingMall辅助及设备设备地下停车场地下车库基底面积:建筑面积:1、地理2、区域人口3、大规模零售商业设施4、交通针对上述对项目的理解，敝司将从专业策划角度、专业规划角度、招商引资的策略性、以租带售方式、整合庞大商业

6、资源的情况下进行解决，敝司将提交详细的专案报告。四、项目定位根据区域现状和商业发展的综合需求，敝司对项目定位如下：形象定位：中山首席社区MALL 主体定位：一站式休闲购物中心总体定位：集购物、娱乐、休闲、商贸、商住、餐 饮、旅游及大型地下停车场于一体，建设成 综合社区功能的一站式休闲、购物、娱乐中心。五、规划设计建议根据客户的实际需要，敝司将进行住宅和商业的发展规划设计。规划设计 A、休闲内、外广场的合理布局设计 B、楼层交通的布局设计 C、通道流线的整体设计 D、中空位连体设计 E、大堂个性商业设计 F、理货区局部设计 G、灯光效果的设计 H、广告位 I、各业态组合的设计1 目标客户群第一类

7、：经济基础雄厚，先富起来的人士；第二类：经济富裕的本地村民；第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士，如 外资企业的高薪一族；第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户；第五类：蓝领打工一族。资源嫁接体系及开发模式 本案的总体优势资源整合原则：对内战术借力，对外战略借势目标：形成中山坦洲镇的商业优势资源的集中区域，以高起点高发展的战略要求引爆以坦洲镇为核心的周边地带的发展，以带动本案的开发 1如何实现对内战术借力？1.1概念借力整合中山乃至珠海、澳门所有可用的优势资源，形成一个总括土地及物业价值的核心发展理念，使各项优势资源统一在此理念下，提升本案的土地价值。1

8、2城市运营借力：本案概念的内涵与体现的生活质量需要对新区内各项可用的优势资源进行借力整合，体现为娱乐购物、商务度假、人文旅游、生态居住等方面，具体内容如下： 娱乐购物旅游资源商业旅游资源（shopping mall）娱乐旅游资源（财富中心）城市化资源商业经济（商圈）资源商务度假旅游资源度假旅游资源城市化资源商务经济资源（会展经济圈/政务中心）产业经济资源（产业基地）交通配套资源人文旅游旅游资源城市化资源人文旅游资源度假旅游资源文化资源生态居住生态自然资源资源生态林（绿肺）天然湖泊资源（南北湖）城市化资源新区商圈形成提供商业配套政务中心的辐射会展经济圈带动成熟的交通网络人文及城市文脉的生活背景功

9、能居住区的规划资金资源减低开发成本，促进规模开发的土地运营13整合力 对于本案整合嫁接的各项优势资源，在统一的理念下进行整合。使本案土地在投入建设成本和运营成本最小化的优势上，提升本案的土地价值及物业价值，通过系列战术行动，将本案周边地区内的资源，拿为本案所用。并与周边地区的各个重要功能区和重点配套项目互动发展。 14具体策略点： 2 如何实现对外战略借势？ 本案的对外战略借势的几个层次： 区域价值层次城市中心区一体化发展城市战略发展区域商业升级经济动力层次购物、旅游、度假及会展经济对高新区经济的延伸和放大对经济实体和金融实体的吸引消费市场能量层次提供土地市场消费能量产生一级消费市场（投资商与

10、发展商）提供物业消费能量产生二级消费市场（物业消费群体）战略借势层次一战略借势层次二战略借势层次三3商圈辐射力分析本项目作为城市的商业标杆，除了中山坦洲本地稳定性消费客源，还将辐射中山市其余市镇，珠海乃至澳门的消费人群。如图： 本案的核心理念体系 核心发展理念的构筑模型如下： 主题理念发展理念核心理 念 体 系文化理念基础内涵外延中山坦洲镇的发展核心理念和城市发展规划项目资源整合与得天独厚的优势提升广东粤文化文脉的继承发展和创新依托中山、珠海和澳门的发展和规划，与本案周边的*花园、汇翠山庄、碧涛花园、碧秀花园、景湖居等住宅小区，和汇昌酒店、富华酒店、大兴酒店，等星级酒店整合成为新都市居住群落，

11、以国际风情文化为底蕴、以休闲渡假为特色，园林都市社区为规划理念，缔造独特魅力的新都市文化商业区和自然和谐的生活模式。实现经济、社会双重效益：经济效益实现最大化的利润，最优的开发部署，最佳的配套，最可持续的经营；社会效益创建中山坦洲新标志、新名片，创造新生活方式，提升至中山独有的形象，树立中山集购物、旅游、观光、娱乐等多种功能于一体的国际品牌。运用的手段：以“政府为依托，以规划为核心，以效益为目的，以城市运营为手段”，充分运用中山市和珠海市发展的机遇，整合一切可以整合的资源。 项目SWOT分析 定位思考 价值支撑价值引诱价值传播 我们的生活购物乐园（消费定位）中山首席社区MALL（形象定位）形象

12、定位 中山首席社区MALL关键词汇解释：中山：城市级的战略高度起点；首席：唯一、第一个、独有得天独厚综合优势的一个；社区MALL：引入国际最新购物、居住、商务概念文化模式“体验式”购物的文化软件。力求把这个平台建设成为坦洲镇首个真正集购物享受、休闲娱乐、餐饮美食于一体，并成为中山市新形象的标志性物业群落。 六、招商策略策略一：引进龙头商家（如家乐福、家福等）给项目注入商业卖点，带动二级主力店及其它品牌商家。策略二：根据不同商铺的特点进行定点招商，以广告推广辅助招商。策略三：整合商业资源，进行短时间的快速招商。策略四：用优良、完整的商业经营管理系统，促进商家的经营信心。策略五：以优惠政策吸引龙头

13、商家，推动其它商家的招商。项目卖点提炼：1、中山市坦洲镇核心商圈，未来发展更耀眼；2、21世纪现代化商业项目，商业新地标，城市新名片；3、交通网络完善，四通八达；4、人口密集，收入高、素质高，人气旺盛、消费旺盛；5、创业投资计划；七、销售策略6、最佳商业购物环境；7、建筑风格-现代化的外立面设计及个性化室内布局；8、主题特色商场；9、异域风情美食世界；10、大型超市或百货进驻，信心保证，经营零风险；11、国际、国内名牌商家争先进驻。1、炒作商圈概念使人们正确认识商圈是中山市、厦门、珠海的交接口；中山市未来商业快速发展，高层次发展；带出本项目正是难得商业投资机遇，激发投资者兴趣。总体推售策略 招

14、商先行，以租带售； 前期先引入龙头商家，为后的招商及销售打下基础； 二级主力商家随后确定； 全面开展招商推广； 同步开展销售推广。2、明确招商与销售的关系3、总体推货节奏的把握 一方面是根据市场的需求变化控制快慢节奏； 另一方面是根据销售成绩的好坏而灵活制定策略； 准确掌握市场需求关系，降低项目的销售风险。方案一，将项目分层推售 作用：是先把相对较差的商铺尽早销售，再以相对较好的商铺垫后销售，以降低项目销售风险；敝司对本项目的推货节奏有两个方案建议方案二，将各层商场分区，组合销售作用： 由于不同价位的商铺将有不同的目标购买力，在销售初期组合不同楼层的商铺展开销售，可及时掌握市场对本项目的接受程

15、度，以利于及时调整价格，并控制好后续推售节奏，即选择继续组合推货或按楼层进行推货。 找准目标市场，明确目标客户，使广告投入弹无虚发，达到事半功倍之效果。 4、明确目标市场的目的选择目标市场的策略因此在推广中要不断强化炒作区域商圈、项目形象。还要明确目标市场，策略性实施远交近攻。作用：在实际过程中，围绕项目由近至远逐渐扩大宣传范围，先巩固本地目标市场，争取最大的认同度，吃透本地消费力，继而再逐渐扩大目标市场，目的明确，重点突出，做最具实效的宣传推广。 5、积极创造有利条件支持推广及销售项目操作需要得到多方面的有效支持，整合资源优势，才更有机会实现良好的销售佳绩。1）招商先行，以租带售；2）工程进

16、度的加快建设；3）确立项目的经营管理体系及物业管理制度；4）争取政府的正面与侧面的支持；5）与各类媒体建立良好关系；6）由发展商牵头，组织各类型公益活动。 广告宣传上花心思，串连一系列有利于项目推广的卖点、事件、活动，以及做好项目里外的整体包装，方方面面的炒作造势，构建本项目品牌魔方，发放强有力的磁场效应，以君临天下、狮子搏兔之如虹气势进行推广宣传，为实现项目的快速销售铺垫坦途。6、蓄势打造品牌阵势7、各阶段推售计划 根据本项目的工程进度预计，并结合项目的推广需要，敝司初步制定本项目的推广时间表，并由此制定各阶段推售计划： 阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间推广重点1、区域商圈2、项目形

17、象 3、发展商品牌4、项目招商公开发售发售+招商发售+招商+开业1、商场全年经营管理、促销活动 2、商场的租赁管理3、财务管理建议4、安防管理建议5、风险管理建议八、经营管理顾问我司提供的专业服务l 市场调研l 项目整体定位、市场定位、功能定位、形象定位l 规划设计建议（住宅与商业）l 营销策划与推广包装（住宅与商业）l业务培训l招商l物业销售与售后服务l 开业策划l 开业后商业经营、物业管理顾问阶段祝我们合作愉快！*二期项目专案组团队介绍 *总经理知名商业地产专家、商业营销专家，中国商业地产十大领军人物。专门从事SHOPPING MALL、大型购物中心、主题商业步行街、专业批发市场的投资开发

18、、全程统筹策划、商业研究，10年商业地产策划及推广实战经验，曾策划过广州中华广场、广州万国广场、广州天河都市广场、广州丽影商业广场、深圳铜锣湾广场、深圳意大利国际名店城、南宁太阳广场、南宁世贸商城、南宁亭洪路商业步行街、长沙星沙商业乐园、朝阳文化用品批发市场、南京裕鸿商业广场等20多个商业项目。*从事中国商业地产工作8年，曾参与广州中信广场、丽柏广场、中国大酒店名店城，琶州中洲大厦，星河湾服务式公寓、深圳帝国大厦、海南吴支洲岛、东湖御园等商业地产项目前期规划研究和项目策划。*中山大学工商管理硕士（MBA），商业地产专业人士，曾参与东方广场（MALL）、世贸商城、光明广场（都市MALL）、白云国际新机场、金华摩尔城、四川三星堆等项目，从市场研究、定位、招商、销售等的阶段或全程策划。*从事中国房地产工作7年，对中国商业地产招商运作有丰富的管理经验，曾参与广州王府井、广州百货大厦、天河城广场、世贸商城等招商策划和实施。*从事中国房地产工作7年，对中国商业地产销售运作有丰富的管理经验，曾参与新中国大厦、中华广场、