2008年合肥某住宅项目团队营销战略经典案例

1、脱颖而出 领跑经开区合肥长安*2008年营销总纲报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略项目目标：现金流利润=基本保障2007. 4.5中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2007. 6.5中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准

2、利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。 2007.5.192007. 8月8月1日，新版二手房买卖合同正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金率8次2007. 9月2007. 9.27第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍1 二手房、一手房成交量相继下降；2 项目开盘销售率下降，有价无市；3 开发商资金链面临严峻考验 2007.12.12第二套房以借款人家庭为认定单位政策解读及预判央行第九次提

3、高存款准备金率，至此国家在2007年依靠金融手段冻结资本达2万亿2007. 12月底金融调控致使银根缩紧影 响如何理解企业08年的开发目标？本项目08年营销目标目标解析2008年的营销目标：2008年完成大一期开发和销售，为企业后续拿地储备资金（约2.53亿）；建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌获取较高收益，保证销售速度下的价格提升世联对目标的理解：速度 价格 品牌销售目标分解图示高层小高层多层131416191715202423222145768楼号物业类型主力面积区间套数总量4-8多层103-108132约1.5万13-15多层110-140108约1.5万16-19小高层10

4、3-108约220约2.4万合计约460套约5.4万楼号物业类型主力面积区间套数总量23-24多层90-11060约0.6万20-22高层90-140200约2万合计约260套约2.6万完成2.53亿的目标，需要达到销售速度50套/月（从3月计），该速度意味着经开区旺季水平报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略严格执行了既定的营销方案，在缺乏展示的情况下，通过多频次线下活动，保证了一期开盘热销2007年营销回顾11.18日盛大火暴开盘1月2月12月11月10月9月8月

5、7月200年2007年11.8认筹升级9.8开始发行VIP卡，明珠广场路演活动隆重举行10.20开展“认筹”活动，会所全面开放8.23销售代表进场，临时售楼处正式开放。11.新闻发布会盛大举行2007年三大营销成果:1、建立区域级市场影响力，树立了高品质形象；2、在短期内迅速积累大批诚意客户，保证开盘热销；3、完成价格提升，拉高片区价格平台。12.20日业主答谢会图示高层小高层多层13141619171545768临湖单位：4 、6 、8 、13 、14号楼主景观轴单位：5 、15 、16 、17号楼普通单位：7 、19号楼明星产品：多层现金牛：小高层二期产品占据小区绝佳中心位置，是整个项目景

6、观位置最好的产品二期产品盘点两房三房复式总计多层98套（79平米）50套（92平米）24套（124164）148套小高层66套（104平米）66套（124平米）16套（124164）132套总计164套116套40320套两房三房复式总计多层170套（104141平米）34套（145204）204套小高层233套（76-102平米）20套（116170）253套总计233套170套54套457套两房仅在小高层出现面积无明显变化多层均为三房设计，并且基本为舒适型12套数为大面积复式产品一期二期二期产品组合：多层与小高层各半，户型区间有所扩大，但户型分布过于集中4-8号楼均为小三房，13-15号楼

7、均为大三房，同一批次产品中面积单一；大量顶层复式产品仍然是销售难点。户型亮点:1、双阳台设计2、大尺度客厅3、方正舒适户型4.2米面宽近20平米客厅双阳台设计相对一期，二期户型依然延续实用型风格，舒适度有所增加，相对竞争对手创新不足产品面积多样化、大批量密集推售给08年带来多重营销挑战项目本体总结2008年的营销挑战如何在产品发生变化的情况下，继续保持高的价格和销售速度？如何在大批量快速密集推售的要求下，把控推售节奏？如何在同期供应面积单一的情况下实现多层产品的最大价值？如何在无明显产品优势的情况下，持续推升价格平台走高？如何处理顶层复式等难点户型？报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析

8、营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略中国经济的高速发展是房地产行业坚实的后盾，2008年，全国房地产市场出现拐点的可能性不大宏观市场战略性城市如北京、上海仍将上涨。二、三线城市潜伏着巨大上涨压力，但近期不确定性上升。从对货币政策的期待和对楼市的观望转入到重新进入可能只有短暂时期。当前，房地产滞后于中国经济发展，供不应求的格局不会根本改变，中国房地产大好发展前景大约还有10-15年发展良机 。预计08年中国经济仍将快速增长10.5-11，房地产发展基础坚实。流动性过剩导致的投资与投机需求难以改变；政府完全有能力

9、将房地产市场调控到位，但决心和方法是问题。当前的趋势，政府逐渐加大调控的决心，逐渐进入到“有效调控时期”。从市场主导转向民生保障为重，是十多年来房地产主导政策的大拐弯。从08年开始，保障性住房大量出笼，廉租房与限价房占比约70%，对房市会有明显影响，不可能再出现一两个月核心城区房价涨50%的局面。市场最大的不确定性来自于货币管制对物价上升的抑制、政策对预期的改变。大的政策如物业税，土地制度创新的推出非常艰难。不要依赖土地囤积模式，通过加速资金周转来提高ROE才是长期竞争力所在。个别涨得太急，涨得太高，涨得太乱的城市会调整，但未必进入拐点。 主流经济学家关于国家宏观政策下房地产走势的判断：受大势

10、的影响，08年合肥房地产市场会有所调整，整体而言合肥市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实 土地价格、城市化进程、人口红利等促使合肥房地产市场的稳步发展；1月4日，合肥市物价局发布2007年房价分析报告，同时，在对2008年省城楼市走向进行分析时认为：2008年，合肥市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实。公司名称地块编号土地坐落四至范围面积(亩)价格(万元/亩)规划用途福建金辉集团ZWQTC29习友路东：未名路南：未名路西：祁门路北：习友路100.33420住宅恒大集团-盛誉（BVI）有限公司ZWQTC32纬五路东：集贤路南：未名路西：科学大道北：纬五路217.45376住宅旭辉集团ZW

11、QTA030东至路东：东至路南：未名路西：未名路北：环湖北路77.58439住宅合肥华鼎置业有限公司N0706固镇路东：合肥庐阳房地产公司南：固镇路西：安徽方兴置业有限公司北：安徽方兴置业有限公司15.21127住宅皖投资有限公司S0713望湖中路东：望湖公园南：安徽民航机场建设公司西：空地北：望湖中路11.34241商业杭州中兴公司W0708望江西路东：规划肥西路南：安高城市天地西：合肥叉车厂北界北：望江西路217.186402商业/住宅2007年10月10日政务新区土地拍卖高价成交土地从07年12月份以来，合肥房地产市场开始出现调整迹象：中高端楼盘的销售速度受到明显影响。08年合肥房地产市

12、场将经历调整观望回暖的市场趋势 2008年2009年2008年合肥房地产市场发展趋势示意图调整期观望期回暖期4、5月8、9月根据目前在售楼盘的市场推量以及未来土地出让情况，经开区竞争热点正在由明珠广场向南转移区域市场竞争明珠广场板块大学城板块工业区核心板块南艳湖板块7314591112141321明珠湖畔2九溪江南3丹霞翠薇苑4一里洋房5蓝色湖畔6翰林雅居7学林雅苑8翡翠花园9金典铭筑10米兰阳光11南湖春城12滨湖时光13湖畔明珠14滨湖前城15幸福大街16海恒地块68101516届时市场预测：08、09年产品供应较为充足，且都以区域内青年白领为目标客户，同质化竞争激烈20072008200

13、92010Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q5九溪江南（约2万方）丹霞翠薇苑（约3万方）上海城市（约2万方）南郡明珠（约4万方）湖畔明珠（约6万方）南湖春城（约6万方）金典铭筑（约3万方）翡翠花园（约5万方）国轩名门（约6万方）丹霞地产安大地块（约10万方）佳境枫情苑（约10万方）滨湖前城（约20万方）一里洋房（约10万方）幸福大街（约8万方）海恒地块（约88万方）一里洋房目前经开区项目的领导者，是本项目高端客户最直接的竞争对手典型竞争项目经济指标建筑面积：30万产品形态：情景洋房、宽景洋房、小高层（电梯洋房）、高层（空中别墅）户型配比：100-160竞争策略不与区域内项目竞争，直接划入城

14、南板块全市范围内强势推广产品组合花园洋房+小高层+大高层营销方式关键优势一里洋房户型设计在片区内处于领先水平，洋房设计产生大量面积赠送，对区域的高端客户将会产生较大吸引力 客户关系营销、体验展示关键劣势规划单一，铁路影响推广诉求30万欧洲假日小镇最新动态08年上半年推售情景洋房5栋，户型面积116150平米约2.5万方；08年下半年，大高层，60100平米滨湖前城产品面积区间选择、目标客户定位与本项目相似，分流本项目部分主流客户典型竞争项目经济指标建筑面积：40万容积率：2.3产品形态：多层、小高层、高层、soho、商业户型配比：90-140竞争策略瞄准本项目，在借助本项目推高区域价格平台的同

15、时，分流本项目主流客户产品组合多层+小高层+高层+集合公寓营销方式关键优势滨湖区、产品创新、大规模 市区大牌、网站营销关键劣势周边配套稀缺，交通不便推广诉求科技造就，人文筑家最新动态08年上半年推售9栋多层+大高层，户型:80140平米幸福大街在区位上最接近本项目，以低价策略分流本项目价格敏感者典型竞争项目经济指标建筑面积：10万容积率：2.04产品形态：多层、小高层、高层、soho、商业户型配比：90-120竞争策略瞄准本项目，分流本项目价格较敏感的客户产品组合多层+小高层+soho+高层营销方式关键优势产品面积控制、 分展场、大规模有气势的售楼展示关键劣势高压走廊下推广诉求海外悠闲生活街区

16、最新动态08年多层7栋，户型:100120平米，体量:2万方08年本项目面临的最本质问题就是竞争，前有一里洋房、海恒社区的堵截，后有幸福大街和滨湖前城的追击区域竞争时机 2008年上面对竞争对手的强势密集宣传，我们除了保持宣传力度外，必须及早启动推盘争取时间差，同时抓紧跟上展示，以确保上半年推售时在板块竞争中拥有充分的竞争力。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月一里洋房预计推售时间:08年5月规模:情景洋房2栋户型:116150平米体量:1万方一里洋房预计推售时间:08年6月规模:情景洋房3栋大高层户型:90150平米体量:1.6万方一里洋房预计推售时间

17、:08年10月规模:大高层户型:60100平米体量:7万方滨湖前程预计推售时间:08年9月规模:9栋多层+大高层户型:80140平米体量:8万方滨湖前程预计推售时间:08年5月规模:小高层+大高层户型:80-110平米体量:6万方幸福大街预计推售时间:08年1月规模:多层2栋户型:85116平米体量:0.5万方幸福大街预计推售时间:08年4月规模:多层5栋户型:100120平米体量:1.3万方幸福大街预计推售时间:08年10月规模:多层4栋户型:85130平米体量:1万方海恒商务中心、一里洋房等一批具有全市影响力的项目吸引越来越多的区域外客户关注，为本项目借势营销创造了机会海恒国际商务中心区

18、整个用地由八块大小不同的基地组成，总用地面积约280万亩，总建筑规划面积约88万平米，计划总投资月16亿元，计划2008年动工，2015年基本建成 海恒青年公寓海恒湖领域海恒天门湖工业园海恒国际村区域竞争机会Soho+甲级写字楼+精品商业+shoppingmall+五星级酒店报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略未婚客户44%，三口之家占54% 家庭结构简单 30岁以下客户占61%成交客户分析30岁以下客户占61，三口之家占54，未婚占44。 来自区域内的客户占60%

19、 在周边企业、学校工作的客户占61%区域内客户占60，周边企业员工占57，预计未来客户仍区域客户为主当前以自住为主投资性置业的比重正逐渐增多朋友介绍、报纸户外、网络查询是主要认知途径低首付首次置业朋友介绍是最重要的传播途径，占57，08年营销将以影响口碑宣传活动为主自住的客户占96%离单位或父母近28%，总价低24%产品原因（小区环境，房型）40%自住客户占96。生活工作方便、总价控制合理是客户吸引客户购买的主要原因.客户对项目的规划、户型、价格、建筑风格、发展潜力普遍有较高的认同，但对项目片区、配套等尚有担忧客户：王勇（美的工业园事业部主管） 特征：单身，月收入2500元 客户观点：小区位于

20、大学城，在我的母校旁，所以比较喜欢，另外比较认同小区户型和和风格，价位能接受。小区以后周边交通好，觉得以后有升值潜力。自己就在附近上班，上班方便。客户观点客户：魏云平（肥光中学教师） 月收入2500元，三口之家 客户观点：自己住在方兴社区回迁房想改善居住环境，同事在这里买房的比较多，希望和素质好的人住在一起，为孩子提供一个好的居住环境。*相对政务区来说价格还能接受。客户：田民40岁，三口之家，收入3000以上购买1# 401，面积132平米（复式）客户情况：为电力研究所的技术人员，收入比较高，购房可享受高额公积金，选择*是因为看中这里未来的发展，喜欢*的建筑风格和产品品质客户：周建锋（肥西二中

21、教师）29岁，未婚，月收入2000元购买18# 304，面积91.87平米客户观点：喜欢*的名字，看中这里未来的升值空间，小区规模较大，环境好，交通利好，以后上班和生活方便。客户归结客户特点特点归结及对后续工作启示我们的客户是谁？首次置业1、刚性需求，对总价控制和分期付款要求严格2、缺乏置业经验，容易引导25-35岁之间，家庭结构相对简单，购买力相对较弱1、对产品本身要求不高，但配套要求较高；2、区域性客户以经开区为主，辐射范围有限，可以开展对经开区的深耕，以经开区的口碑吸引外区域客户我们的客户有什么特征？圈层效应明显，2-3成客户有关联关系，决策能够相互影响1、口碑传播效益明显；2、有效的老

22、带新活动将对项目营销起到至关重要的作用。忠诚度高、参与度高1、经常性举办活动是吸引客户前来的有效手段；2、采用一定方式的锁客手能较长时间留住客户我们的客户看中什么？规模、建筑风格、产品品质和社区的人文气质1、贴文化标签能满足客户精神层面的需求；2、有品味的社区文化能获得广泛的认同成交客户归结一期购买97平方米以上（包括复式）客户信息购买面积总价年龄职业、工作单位得知信息渠道购买原因来自区域96.8434万47jac职工住在附近和儿子住在一起经开区153.1442万51各体，开商店朋友介绍单价低舒城147.2443.8万42朋友介绍小区环境、性价比包河工业园区93.8136.5万28海尔职工朋友

23、介绍工作方便肥西149.8144万40电力公司研究院职工朋友介绍离单位近庐阳区132.4737.8万40电力公司研究院职工朋友介绍离单位近庐阳区132.4737.4万24美菱工业园住方兴社区工作方便经开区96.8432.2万40在上海工作朋友介绍喜欢多层家在肥西96.8432.1万45合力叉车职工朋友介绍工作方便蜀山区96.8433.87万32建筑公司工人朋友介绍多层、小区环境包河区96.8433.68万25江淮汽车厂工人朋友介绍工作方便经开区153.4637.4万32在上海做生意朋友介绍开好后期潜力庐阳区124.1236.89万45教师朋友介绍离单位近经开区138.9140.3万26公务员朋

24、友介绍离单位近经开区96.8432.7万50公务员报广喜欢多层、离单位近肥西96.8433.56万45佳通轮胎职工朋友介绍工作方便经开区124.8837.45万24教师报广喜欢大面积复式政务区147.9943.1万30建筑公司个体老板住附近路过亲戚在附近住经开区成交大户型客户分析企业中、基层管理层，公务员、肥西居民将是本项目大户型产品的主力客户人群细分置业偏好区域支付能力和支付意愿核心驱动力关注度项目契合度投资客政务区、滨湖片区收入很高，强支付能力，支付意愿比较高地段的身份标识、品质感、品位很低泛公务员阶层中高层泛公务员政务区明珠广场区收入较高，较高支付能力。容易为高品质事物打动，注重品位。地

25、段（方便）价值、品位、品质很低年轻泛公务员明珠广场区支付能力较弱，追求高品质、但总价约束较强品质、价格低经开区企业中高层管理人员中大型民企中高层管理人员政务区明珠广场区支付能力较高、区域认同度较高，看好区域发展前景品质感、品位出众、舒适度一般小型民企管理层明珠广场区经开区有一定支付能力，区域认同度高，价格相对敏感品质、价格高明珠广场周边居民明珠广场区经开区有一定支付能力，部分支付能力很强，整体对价格比较敏感，注重性价比质量保证、性价比高很高肥西客户明珠广场区经开区支付能力一般，总价约束强地段（居市区近）、总价低很高主力目标重点目标客户定位本项目未来居住需求主体1）大中型民企中高层管理人员（一期

26、企业员工占57，二期客户将着重于企业管理层）2）肥西改善居住客户核心客户重要客户偶得客户经开区未来的居住需求主体：1）外地打工的经开区本地居民2）市区外溢客户核心驱动力：未来成熟的交通和配套；大型纯粹居住区；高品质生活格调；1）泛公务员（一期占3）2）政务区外溢客户重要客户：偶得型客户：报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略Q1：在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质化竞争？形象定位的问题Q2：如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量目标客户

27、？推广渠道问题Q3：如何在大批量的推售中，协调不同产品的推售节奏与价格关系，实现持续全面热销。销售节奏问题本报告要解决的核心问题核心问题界定报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略案例选取原则:区域属性: 产业以工业为主, 项目位于新开发区项目属性: 中等规模项目，二期户型面积明显增大营销作用: 项目一期以区域客户为主,属于市场跟随者. 二期通过营销手段,影响力扩大, 并实现高价高速达成效果：一期非区域老大，二期逐步形成区域领导者地位 案例借鉴1（非合肥）项目概况住宅总

28、建筑面积：141733.8平方米总建筑覆盖率：15.1%住宅区容积率：1.8 住宅区绿化率：41.5%总户数：1102户绿地面积：14941平方米住宅区停车位：794个商业街建筑面积：14873.5平方米项目描述：新开发区版块中大规模高品质产品 二期形象重新塑造, 直接占领领导者地位高品质产品金山上层精英高尚生活方式一个汇聚金山上层精英的至尊国度象征着无尚荣耀与梦想的精神图腾超越奢华，引领金山人居的现代生活方式新城核心1号尊邸主推广告语：多数人的梦想 少数人的王朝八大承诺：首次在金山业界提出八大承诺，以标准制定者姿态确定领导地位案例：龙泽园开发建设八项诚信承诺：纲领一：确保工程质量纲领二：面积

29、短缺，缺一赔二纲领三：落订后一周内，无理由退房纲领四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行纲领五：房屋所有权保证纲领六：零费用入伙纲领七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会纲领八：超长房屋保修期一期二期销售策略转换，随着项目价值体系的建立和区域认知，项目从一期的追随者转换为领导者一期建立启动区项目价值体系，逐步树立市场信心。追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者品质展示不够、无景观、无样板房展示。没有品牌基础客户基础薄弱，无约束力。目标要求开盘取得热销局面。客户对项目价格心理预期较低。品质展示较好、景观、样板房展示到位客户基础逐渐雄厚，区域价值逐渐被认知客户对项目价格有较高心

30、理预期二期领导者案例借鉴启示：（区域领导者品牌）1、形象重塑，建立领导者形象2、建立标准，塑造领导者品牌3、实景演绎，稳固领导者地位案例选取原则:区域属性:城郊结合部，经开区内项目属性: 中大规模项目，二期户型面积明显增大营销作用: 项目一期以区域客户为主, 二期适度改变客户结构达成效果：实现高价高速，形成区域影响力楼盘 案例借鉴2（合肥本地）一里洋房产品面丰富，客户群体较宽，资源基本集中在洋房区，目前洋房为区域稀缺产品宽景洋房情景洋房Mini公寓电梯洋房占地面积：244亩建筑面积：约30万方（含地下），其中：商业：约1.3万方幼儿园：约3000平方米 建筑密度：26.4% 绿地率：36.1%

31、户数：2300户 停车位：1564推售节奏销售时间体量产品面积区间价格一期2006年约10万方花园洋房、多层（mini公馆）、商业街50-150起价2550，均价2850二期2007年约8万方花园洋房、多层、部分小高层60150平均价3500三期2008年约8万方多层洋房、高层推售次序：展示先行，率先在开发区展示风情商业街、样板段、样板房和看楼通道，此举极大地克服本项目客户区域心理距离、产权证问题（肥西产权）、污染问题（临近铁路）;以优质稀缺的纯洋房产品迅速切入市场，一举建立市场影响力;操盘思路与节奏月月月月月月月月月月工程进度商业风情街开放3月24样板房开放营销安排体验活动月样板房开放活动7

32、月29日开始认筹推广配合市区户外周边对旗主流报纸网络短信市区户外周边对旗主流报纸网络市区广告牌主流报纸网络一里洋房二期营销总控图月中心湖面工程基本完工市区户外周边对旗主流报纸网络时尚/pc杂志短信主流报纸网络9月22日二期开盘11月18日新品加推开始大规模市区推广，以实景和稀缺产品为卖点，加上完善中的商业配套，吸引部分市区公务员等客户，逐步改变客户结构；主要推广思路：概念营造产品升级实景样板房推广实景展示推广营销活动07年8月11日第一届业主见面会暨一里洋房网络论坛业主代表沟通交流会（合肥首个准业主与开发商在项目进程中，业主直接介入到工程管理、质量管理、小区规划配套等方面的座谈会）营销借鉴：营

33、销活动：前期以产品为中心，后期以客户为中心；一里洋房二期紧紧利用展示先行原则，步步节点配合工程展开，加大市区推广力度,逐渐形成区域第一地位展示先行，率先在开发区展示风情商业街、样板段、样板房和看楼通道，此举极大地克服本项目客户区域心理距离、产权证问题（肥西产权）、污染问题（临近铁路）；与客户进行高体验营销对话，重视营销手法，注重营销活动品质，远离区域竞争对手；工程展示节点配合营销节点，牢牢把握住消费者的眼球，步步提升价格，赢得市场信息和口碑；加大市区推广,逐步改变客户结构,提升客户档次；进一步加大推广合作单位，强化专业机构联盟，赢得客户信心；案例成功归结一里洋房销售价格保持稳步增长起价2450

34、均价28002006年12月17日 上调400 均价32002007年3月2007年9月22日起价3300均价3500最高价38002007年11月18日预计4700?2008宽景洋房宽景洋房情景洋房+Mini公寓小高层（电梯洋房）情景洋房+电梯洋房起价3500均价3800最高价4100一里洋房二期案例借鉴启示：（高价高速）1、紧凑实景展示，突破区域价格高端2、扩大推广半径，逐步改变客户结构3、制造多频次，高规格的客户参与体验活动，实现高价下的高速销售报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销

35、展示策略推售与价格策略发挥优势，抢占机会抓住交通改善机会，扩大推广渠道抓住工业密集地的条件，定向推广强化产品和定位的优势打造音乐社区标竿形象；利用机会，克服劣势 打造区域标识，充实物业内涵，提升区域形象 产品差异化，迎合未来蓝领的主流市场减少劣势，避免威胁控制产品面积以控制总价，形成竞争优势发挥优势，转化威胁通过定位形成核心竞争力通过发展模式差异规避其竞争优势 S临近工业产业园区大规模纯居住社区有中心景观规划优势绿化和配套上有优势机会 O处于快速发展期的大城市未来城市工业产业化聚集地；金寨路开通，交通便利08年供需比例失衡，需求大于供应威胁 T市场产品同质化，未来面临大量竞争劣势 W附近村居住

36、人口杂乱展示条件不足现行配套有限SWOT分析发挥优势，抢占先机SW营销战略1、与市场领导者竞争高形象，强展示，体验营销占位经开区市场领导者，立足展示为本2、借势，建立低成本渠道体系 线上推广与线下多渠道密集渗透表面上是打区域外客户，实际以线下活动经营区域内客户及肥西客户，系列参与式体验营销活动3、控制销售节奏，以多层产品挑战高价，以小高层产品迅速回现提前蓄客，截流客户报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略提前蓄客，截流客户16191713141520242322214

37、5768推售节奏推售时机推售时间房源构成一次推售以优质房源抢年度市场先发,奠定全年热销基调蓄客阶段:2月下-4月上（蓄客目标：认筹500组/升级350组）4-8号楼，19号楼，约230套开盘阶段:4月下旬续销阶段:4月中-6月初二次推售依托售楼处,样板区,样板房展示呈现提升价值蓄客阶段:6月初-8月中（蓄客目标：认筹600组/升级400组）13-15号多层，16-17小高层，约230套开盘阶段:8月下旬续销阶段:6月下-8月下三次推售推出大高层产品试探市场蓄客阶段:9月初-11月中（蓄客目标：认筹700组/升级400组）23-24号多层，20-22小高层，约260套开盘阶段:11月下旬续销阶段

38、:11月下-2009年1月【价格及房号推售】第1批房号第2批房号约优质产品快速入市基于竞争者入市价格调整价格标杆产品入市带动其他产品08年4月下08年10月中08年12月中第3批房号中档产品加推平价冲量多层实现均价4300元/小高层实现均价3800元/08年采取小步快跑的方式依托展示的逐步呈现推高价格平台价格策略2月3月4月5月6月7月8月9月10月5.1前会所前景观展示，风情街对外开放5月1日前交付中心景观展示区及风情街工程进度配合11月12月4.20前首批房源销售许可证8.20前二批房源销售许可证11.20前三批房源销售许可证8.1复式样板房对外开放报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分

39、析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略 “喜欢*的名字，看中这里未来的升值空间，小区规模较大，环境好！”“希望和素质好的人住在一起，为孩子提供一个好的居住环境”“喜欢*的建筑风格和产品品质”“主要看中楼盘品质和规划，交通比较方便。”“主要看中户型和楼盘品质，交通比较方便，爱好音乐。”“认同小区户型和和风格，价位能接受”客户置业偏好 07年的客户接待过程反映出客户向往一种异域情调的生活，看重建筑风格和楼盘品质，认同音乐社区的定位。07年客户置业向往语录音乐: 在硬件设施上全力打造音乐社区的标准，为营销提供足够

40、卖点： 社区内全天候播放欧洲经典背景音乐 设有奥地利伟大音乐家雕塑文化艺术广场 规划的音乐时空走廊，各组团均以欧洲著名景区命名生活: 以健康，闲适的欧式蓝调风情生活创造项目高品味的价值希茜花园维也纳花园圣彼得花园福舍尔花园霍夫堡花园典范: 制定标准，细节展现，建立领导者姿态2008年推广主题与市场定位音乐 生活 典范 合肥首席音乐人文社区2007年推广主题：音乐小镇价值重建报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略维持会员置业门槛，优化现有VIP认筹升级算价三级储客筛客方

41、式认筹价格区间下限引导按序解筹把握诚意度，提高解筹率购买客户未购买诚意客户签 约告知：优惠可保留到下次开盘使用非诚意客户退认筹金愿意参加的诚意客户不愿意参加的客户升级/算价/排号算价意向引导价格表确定避免诚意老客户长期买不到房为外地客户购买成交提供便利避免一家两户等特殊需求无法满足摇号解筹或储客筛客行动图储客模式会员置业门槛根据07年储客效率，完成08年销售任务需储客4500组，平均13组新客户/天长安会围绕全年三次推售节点发布,作为与会员沟通的基本道具会刊平台主 题重点内容春季号(1月)“创刊号已发夏季号(5月)“音乐社区、卡拉杨音乐节生活氛围样板区建设产品介绍秋季号(8月)奥运专题社区活动

42、冬季号(11月)拥抱*入伙介绍等长安会会刊：以季为单位，每季一期，如遇特殊节点可增发；会刊发布配合销售，以项目信息、企业文化、新推售房源信息为主；与首批房源推售同期启动已购房客户老带新计划，持续促进后续房源成交 业主老带新计划活动主题：老带新优惠活动活动启动时间：08年3月1日起客户身份确认：一期业主关键动作：参加活动的老客户，需与新客户一同到展示中心，新客户填写入会申请书，老客户填写推荐确认表活动方法：老客户推荐新客户成交后，经身份确认后，享受相应优惠通过口头传播方式发布由老客户推荐可获优惠权，避免利益关系过直接客 户优 惠老客户(业主)享受减免一年物业费优惠新客户同等享受减免一年物业费的房

43、价优惠丰富多彩的线下活动是拓宽和巩固客户渠道的有效手段经开区歌手大赛文化论坛电影节业主答谢会缤纷夏日冷饮节活动策略举行*歌手大赛目的：1，积累大量人气，为五月大量推售做好准备。2，希望形成片区轰动效应。有利于项目及公司知名度打造经过前期活动可以看出,经开区居民业余活动较为平乏,故对活动的参与热情比较高举办经开区青年歌手大赛，使*音乐生活知名度进一步提升文化论坛目的：1，提升形象，为8月大量推售做好准备。与时事政治、文化生活相关的话题，举办客户喜闻乐见的文化论坛，提升项目整体气质。营销总攻略（全方位展示歌手大赛+样板房商业街展示+文化论坛+多频次客户参与活动+）时间推广活动工程展示4-819开盘

44、青年歌手大赛迎奥运文化论坛样板房开放入口景观展示2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月13-15，16-17开盘大二期2幢高层开盘一期外立面展示推售安排围档制作完成商业街竣工展示夏日业主回馈活动电影节一期交房形象导入概念宣传形象深化形象扩散 形象巩固形象策略强销期整体形象拔高期蓄客期二次强销期持销期持销期产品赏鉴会业主答谢会售楼处内部软装完成报告思维导图 目标解析 项目分析 市场分析 营销战略 营销节奏与费用计划 案例借鉴 策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 与

45、一里洋房的差距项目品质感强，但是软装不够，给人以大而空旷的感觉，销售环境冷清，后期将加强销售氛围的营造细节展示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 外部形象提升项目入口景观全面推出从紫云路至售楼处采用导旗全面包装沿合安路进行高围档包装，增强项目昭示性与高端楼盘气势沿紫云路进行设立导示系统，方便客户上门目前项目昭示性有所欠缺，后期将着力打造外部形象，将本项目品质充分体现出来 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 本项目售楼处品质感强，但细节装饰不够，整体环境略显单调生硬售楼处细节装修与高档楼盘的差距内部形象提升，细节展示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 内部细节展示售楼处采用高档水牌展示项目信息门口擦鞋机摆放凸现项目人性化服务的一面桌子上摆放糖果碟或花艺等酒吧的吧台需要充分利用，至少应该摆放相应的吧台用品部分角落采用仿真鲜花铺设