2007年12月广州某住宅地产项目营销策略总纲

1、是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待但 不只是居住！2007年12月*（原名）项目营销策略总纲我们对目标的理解突破项目现状制约实现销售均价：13000 元/实现快速销售：月均销售 40套以上解题思路目标的解题思路策略总纲营销部署及攻略市场分析本体分析客户分析市场分析环市东淘金： 淘金时代的魅力高级写字楼、酒店商厦云集，时尚购物中心精彩纷呈，咖啡店、酒吧西餐音乐与舞姿，衣香鬓影！这里，曾被誉为广州中环！淘金住宅区为广州九十年代发展起来现代高尚住宅社区，是现代都市新贵聚居之地。淘金，成了优越、高尚、成熟的代名词。进驻淘金，代表了身份与生活质素的全面提升。这特别的感觉，不仅来自物质，更来自

2、内心。淘金北小区、华侨乐苑、淘金花园、麓湖阁等高尚住宅物业先后崛起，在这一区域掀起一个个楼市热潮，制造了一个个城中热点话题，最终造就了高尚住宅区的市场气候。在广州旧城区中，越秀区供应量最低，但价格排名与全市水平相近。2007年1-11月 广州市十区住宅交易登记累计信息 区域宗数单位：宗； 面积单位：万平方米；金额单位：亿元；均价单位：元/平方米一手住宅二手住宅宗数面积金额均价宗数面积金额均价全市56151643.08516.668034-544.7212.373899荔湾区226121.6322.1110221-49.9528.355676越秀区365034.1227.7110420-35.1

3、913.188746海珠区9567105.83103.729801-78.9534.854414天河区11376128.34150.2618707-97.450.175151白云区927498.1568.66990-65.2123.763644黄埔区159214.419.396520-11.653.172724番禺区8084104.7270.26670915632155.7548.513115花都区8867119.1652.654418436842.548.552009南沙区1872.481.0542142894.090.882160萝岗区129314.2410.9176624933.970.

4、942366数据来源：阳光家缘网市场审视楼市折点已具备条件，何时出现难预期。国六条穗七条央行短期内五次加息发展商拿地一次性支付地价房贷新政货币政策：从紧10月份，广州楼市成交量锐减18 ； 11月份，广州楼市成交价格下降9.9，为两年内首次下滑两位数 ；12月6日，土地盛宴仅7家开发商参与，楼面地价比同区地王下滑35%-63% ；10月和11月，退房率的大幅增加；广州首宗限房价卖地现身萝岗市场审视竞争对手的分布情况淘金区域目前暂无一手房地产项目，区域空白明显。物业名称物业地址物业类别物业价格锦源国际公寓越秀北京路147、149号公寓20000元/平方米 均万晟商都越秀大南路180号商住楼190

5、00元/平方米 均东山华庭越秀大沙头路东船上街8号普通住宅30000元/平方米 高晴川公寓越秀东川路元运街31、33号商住楼13300元/平方米 均东山紫园越秀东风东路745号（东环路与东风东路交界处，百佳超市正对面）普通住宅20000元/平方米 均东堤水岸越秀东山沙头角路33、35、37、41号普通住宅17000元/平方米 均汇秀上筑越秀光塔路与海珠中路交界普通住宅14000元/平方米 均金科大厦越秀广卫路19号写字楼12000元/平方米 均三木国际公寓越秀建设六马路公寓15000元/平方米 均文星阁越秀解放中路中旅商业大厦旁普通住宅17000元/平方米 均东山欣园越秀寺右二横路60号普通住

6、宅21000元/平方米 均东方文化广场越秀文德路商住楼新河轩越秀新河浦四横路29-33号普通住宅万科金色家园越秀越秀区东风东路与农林下路交界处普通住宅24000元/平方米 均越秀上品轩越秀中山六路纸行路交界普通住宅20000元/平方米 均区域二手楼参考淘金区域二手售价较高。目标群体消费力较强。物业名称/地址户型面积（）售价(万元/套)单价（元/）淘金路淘金坑小区1 室1厅50459000金地大厦淘金北路 3 室1厅10811210370 起秀区淘金路淘金家园4 室2越秀区淘金路世贸花园2 室1厅838510241 周边项目参考保利麓苑物业类别:普通住宅建筑类别:高层洋

7、房装修状况:精装修物业地址:越秀区麓苑路33号价格:均价:13000元/平方米物业管理费:1.85元/平方米月开发商:保利地产集团有限公司预售许可证:20060118售楼处地址:广州市越秀区麓苑路33号开盘时间:2006/8/5入住时间:2007/6/30容积率:7绿化率:30%楼层状况:一幢地上33层，地下3层的高层住宅周边配套:小区:空中架空园林、商场及商铺、地下车库、管家式物管服务等 紧邻淘金路繁华生活圈，超市，商场，酒店，商业街；有环市路食街、星巴克、酒吧一条街，教育配套完善，有执信中学、21中学、恒福中学、中星小学等多所名校；周边项目参考淘金家园物业类别:普通住宅建筑类别:高层洋房,

8、别墅 装修状况:精装修物业地址:越秀区先烈中路太和岗地段 价格:均价:13000元/平方米物业管理费:1.8元/平方米月开发商:广州华鸿房地产开发有限公司预售许可证:2000222 20040121 20050195 20060145 售楼处地址:广州越秀区淘金路218号 开盘时间:2006年12月09日 入住时间:淘金家园2007年年底 容积率:3.14绿化率:40%楼层状况:B6-8栋高层洋房 周边配套:小区内部配套:下沉式标准网球场；独有4000平方米多功能会所，逾1000平方米大型园林泳池，小学、幼儿园等,其他:每座住宅大堂及电梯均设有先进闭路电视系统，24小时严密监察大堂出口及电梯情

9、况。 周边项目参考万科金色家园物业类别:普通住宅 建筑类别:小高层洋房 装修状况:带3000元/平方米的豪华装修 物业地址:越秀区 东风东路746号（与农林下路交界处） 价格:均价:22000-26000元/平米物业管理费:4.2元/平方米月开发商:广州市万科房地产有限公司 预售许可证:20070093 售楼处地址:广州市越秀区麓苑路33号开盘时间:2007年10月入住时间:2008年11月 容积率:4.90绿化率:30%楼层状况:3栋33层 周边配套:中小学:东风东路小学、农林下路小学、育才小学、梅花村小学、执信中学幼儿园:省委机关幼儿园、省育才幼儿二院、市第二幼儿园、水均岗幼儿园.综合商场

10、:友谊商店、丽柏广场、王府井、中华广场、天河城、邮局:署前路邮局银行:工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、招商银行、中信银行医院:中山医科大学附属第一医院、广东省人民医院、广东药学院附属医院、中山医科大学附属肿瘤医院、其他:福今路肉菜市场、犀牛路肉菜市场、竹丝岗肉菜市场周边项目参考东山紫园物业类别:普通住宅建筑类别:高层洋房装修状况:带1200元/平方米精装修 物业地址:越秀区 东风东路745号 价格:均价:20000元/平方米物业管理费:2.6元/平方米月开发商:广州君茗投资有限公司 预售许可证:穗房预字第20050164 20060030号 售楼处地址:东山区东风东路745号开盘时间:

11、2007年8月份 入住时间:2007年年底交楼 容积率:2.5 绿化率:35.00 楼层状况:由两栋17层住宅、一栋16层住宅以及一栋27层商业写字楼组成。层，地下3层的高层住宅周边配套:首层架空园林、泳池。周边有省医院、空军医院、中大附医、黄花岗、动物园、东湖公园、百佳、王府井、东环中学、育才中学、执信中学、广州图书馆、广东省博物馆及农林下路商业街等。公交（东峻广场站）：2、37、42、50、54、62、137、221、245、283等。 市场分析小结项目所处淘金区域竞争主要来自二手楼，片区一手供应市场空白明显，后续供应量少；区域形象较好，档次较高，消费能力较强；传统的商住旺区，配套齐全；政

12、策打压楼价，市场整体走势难以预测；片区发展定位有待细化，前景不清晰；区域一手楼价、片区二手楼价较高，属外向型市场，面临其他区域竞争。项目分析项目位置介绍项目地处麓苑路，偏离传统居住区和商业区；项目周边主要为高档写字楼、酒店、高档商场等项目与旺地中心（花园酒店、世贸）步行距离15分钟左右项目地处环市东商务区边缘，周边生活配套设施齐全、档次高，片区价值明显，但地段价值不充分。本案淘金居住区环市东商务区周边形象项目保利麓苑旧居民楼省第二中医院旧民居麓湖阁麓苑阁周边对望严重缺乏可利用自然景观旧民居影响档次项目经济指标总用地面积：10201 总建筑面积： 80740 由三栋32层塔楼组成 容积率： 8

13、总户数：768套 车位：278个项目容积率较高；“烂尾楼”对项目形象有较大影响；土地使用年限较短；上海公司设计，提升附加值。项目简述1993年开始开发，2000年7月基本竣工，一直处于“烂尾楼”状态。 项目当时已经完成全部主体工程以及90%以上的外装修和70%以上的内装修。 发展商已获得：212套住宅、247个车位、共33267的所有权（或被委托）销售面积。已委托上海*公司重新设计外立面、户型、园林等。项目外立面点评项目外立面（新设计）用色简洁，线条简单，而层次感丰富，现代感较强，与周边旧居民楼明显区别档次。项目户型设计点评大厅大房设计，市场稀缺明显；三梯八户，实用率低；大部分单位存在不规则厅

14、房，影响得房率。园林设计点评 园林设计充分根据项目地形及规划、规模限制，合理利用空间，营造出较佳的视觉效果，弱化了项目周边环境欠佳、以及缺乏自然景观的劣势。本体分析小结项目地处环市东商务区边缘，周边生活配套设施齐全、档次高，片区价值明显，但地段价值不充分。周边对望严重、缺乏可利用自然景观、旧民居影响档次。大厅大房设计，市场稀缺明显，但实用率低、得房率低。项目外立面现代感较强，提升档次。园林设计弱化了项目周边环境欠佳、以及缺乏自然景观的劣势。客户定位目标客户群的分析定位项目的主要客户群： 本地人、生意人或企业主及企业管理层，以及中高层公务员。来源分类购房特征购房关注点契合度越秀（原东山区）环市东

15、商圈东山人原东山区土生土长，向往高品位、优越地段的社区生活，不想改变自己的传统居住方式；关注物业保值增值能力；尊贵感，地段，户型、环境，物管、配套设施极高企业中高管理层-包括港台企业事业有一定基础，受港台影响较深，购房关注点集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方，关注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、价格、保值增值性高企业中层白领由于关注工作的持续和稳定性，购房更为地段、环境、价格以及后续经营前景环境、价格、配套、教育中中高层公务员关心财富与机遇，购房主要考虑生活和事业便利性，看中配套、居住舒适地段、物管、保值增值性、教育高企事业单位员工希望家是稳步提升自己事

16、业空间的场所，更关注品牌、项目档次、环境等物业的综合素质；品牌、升值潜力、景观、配套低策略总纲SWOT分析SWOT分析优势-Strength劣势-Weakness1、项目所在区域为传统的商住旺区，地段价值较大；2、周边生活成熟度高，活配套完善；3、项目委托专业设计公司*对外立面和户型进行全新设计包装，产品设计新颖，4、户型面积以大户型为主，新政策下大户型的产品稀缺，需求量大；5、带1500元/ 成本价装修出售，性价比高；1、项目周边环境不佳，主入口为医院后门，驳接交通的小区路长而狭窄，业主车辆出入不便，并存在安全隐患；2、项目后门通向淘金商业区，但入口两侧为旧民房和生活垃圾收集站，不便于项目形

17、象包装；3、项目面临铁路和内环路，道路噪声影响大；4、土地使用年限仅为60年；机会-OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、项目所在区域无可比的一手楼盘，存在很大的市场空缺；2、项目重新包装，户型重新规划，产品设计更适合市场经济；3、项目主体已经完工，只需外部重新包装即可上市；4、2008年8月8日奥运会开幕，有力刺激市场经济，房产市场热度有望再次回升1、强化地段商住旺区优势；2、创立形象，主打区域唯一性； 3、强调成熟生活氛围，生活完善配套；4、加快工程进度，抢占奥运商机；5、把关项目立面和户型规划方案，加强产品设计的市场适应性；1、利用市场空档

18、快速建立高端项目社区形象2 、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升3、创造价值点(隔音玻璃等)，提升产品价值感4、营销引导，样板房、工程样板房（规避产品缺陷）威胁-ThreatST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、政府房地产打压力度加大，楼市暂时低迷，购房者持币观望 ；2、工程因不可抗力因素延长 3、“烂尾楼”遗留问题较多，不可控因素较多1、集中强势推广，建立差异化形象；2、加强展示、现场包装，借势提升项目知名度3、提供完善的服务，让客户真实体验；4、严格控制安排工程，保障施工进度；5、尽快处理遗留问题，保证产权正常办理；1、利用项目昭示

19、优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题；3、强化性价比和市场稀缺性，刺激市场消费；发挥综合优势树立中心区高形象加强展示提高价值点集中强势推广体验营销强调产品价值 用产品打动客户项目策略总纲高形象，强展示，体验营销集中渠道，强势推广提前蓄客，截流客户目标高价格的支撑高价格、高速度的支撑高速度的支撑解题思路目标的解题思路策略总纲营销部署及攻略市场分析本体分析客户分析推广形象定位分析绝佳的生活地段和传统商住旺区友谊百货大型商业、花园酒店和成熟生活配套依托麓糊超大规模生态休闲公园主题园林，原生树种，别致水景封闭式小区管理社区内独立会所和泛会所架空层充足

20、的车位比例中心区国际休闲生活标准国际生态生活标准顶级配套国际风范确定项目的FAB确定比较优势比较优势确定方法：人无我有，凸现项目优势；人有我优，优势深层挖掘；创造比较优势人有我无，错位宣传，弱化不足F：成熟商住中心 潜力无限A：国际化生活标准B：淘金之巅 尚御生活 F（Features / fact）： 产品本身的特性/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手产品的优势B（Benefit / value）： 产品带给用户的利益/价值F：支撑A的素材A：支撑大标题的副标题B：大标题（广告词）运用应用于本项目应用于本项目F（Features / fact）： 传统商住旺区地段A（Advantages）： 成熟商业配套及超大型生态公园B（Benefit / value）