2011年惠州某项目二期策略执行沟通

1、破局 重塑 引领 XXXX墅定位与营销策略报告惠州XX事业三部 HuiZhou.08.2011XXXXXX墅二期策略执行沟通谨呈：XX发展有限公司XX地产2011报告目标 Report Goal 清晰竞争策略 锁定目标客户 统一营销思路 梳理全年营销工作 二、面临大势及竞争（与谁竞争）五、策略分解及执行 三、项目整体定位（凭何竞争）四、营销策略总纲（如何竞争）一、项目目标设定 报告结构 Structure设定目标提出问题解答问题品牌目标、企业目标 （长期目标）利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功积累并提升XX在城市高端住宅开发领域的影响力，树立XX豪宅专家的地位具体营销目标 （短期目标)计

2、划12年3月底二期开售，在走量的前提下，实现利润最大化目标意味着什么？项目运作目标 （中期目标）通过二期XXXX墅的成功营销，快速树立项目项目的高端物业的一线品牌项目的前列项目二期目标回顾目标界定核心目标：通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌营销，建立XXXX墅项目的市场影响力，为优势景观资源高端项目系列产品的后续拓展打下基础。意味着相对较高的价格1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和企业品牌营销密不可分进行战略方向思考并解答。宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？二、与谁竞争？竞争范围扫描宏观市场分析锁定竞争对手大势

3、与竞争 Trend & Competition坚定不移的宏观调控2010年至今,以遏制房地产市场价格快速上涨的势头,国家调控政策频出,政府坚定打击房地产市场的决心2010.022010.032010.043.10，国土资源部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。3.23财政部、国家税务总局发布关于首次购买普通住房有关契税政策的通知：对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。3.1，广东省

4、政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知(即“粤四条”)主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。 此外，房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价，加强对房地产市场运行情况的监控。4月14日召开的国务院常务会议要求：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;对贷款购买第三

5、套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。行政手段金融政策税收政策土地政策2010.099.29,国家国家多部委联合下发文件，要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款；房贷首付提至30%；贷款购买第二套房的家庭，严格执行首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍。而9月份开始,全国各大中型城市”限购令”陆续出台;2011.011月15日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相对温和;1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的，禁止再买房。2011.021月2

6、8日起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范围为0.5%至1.2%；上海税率暂定为0.6%，其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍(含2倍)的，暂减为0.4%。 中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。十二五规划建议主要内容：加快转变经济发展方式，开创科学发展新局面2、坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展3、推进农业现代化，加快社会主义新农村建设4、发展现代产业体系，提高产业核心竞争力5、促

7、进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化6、加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平7、深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家8、加强社会建设，建立健全基本公共服务体系9、推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力10、加快改革攻坚步伐，完善社会主义市场经济体制加快转变经济发展方式被重点强调，“调结构”成为主攻方向“十二五”将迈向更深更广领域。十二五规划建议不再强调GDP，提高居民收入水平，调整收入分配体制、完善公共服务体系以及加强保障制度建设成为十二五规划关注的方向。十二五建议将扩大内需作为第一重要目标，并独立成章，十一五建议并未提及扩大内需的要求，十一五规划也未将扩大内

8、需作为重点。十二五规划建议中有多次提到房地产市场的调控，然而十一五规划建议中对房地产的调控是只字未提。十二五规划建议特点调整经济结构房地产调控保民生扩大内需扩大内需将成为十二五期间的第一大战略任务，保民生将被作为加快经济方式转变的根本出发点和落脚点十二五规划直接对调控政策定性9十二五规划建议关于房地产相关表述传导了政府不会放松调控的决心，短期内加强消费者、投资客以及开发商对房地产市场降温的预期。扩大内需调结构保民生调楼市十二五规划建议扩大内需、增加居民收入是未来一段时期内政府工作的重要目标，大量刚性需求的存在将使未来房地产市场消费性需求进一步释放，同时投资性购房比例下降。未来包括节能环保、信息

9、技术等新型战略型产业将取代房地产行业的支柱行业地位，但同时节能、环保、减排的经济结构调整方向也为房地产行业带来新的机遇。未来政府不会放松对房地产市场的调控，金融政策是房市短期调控的工具，土地、税收等政策是中长期调控的工具。未来房地产发展将向民生方向发展，土地和住房供应将进一步向中低收入人群倾斜，保障房供应比例进一步增加，中小城镇的居住功能将得到强化。房地产行业是十二五期间的重要调控对象，未来房地产市场将趋于愈加理性。长短期工具组成调控的手段工具2011新政调控解读：设定房价调控目标“新国八条” 中明确要求其在一季度向社会公布房价控制目标，截至3月30日，全国43个城市出台了各自的房价控制目标。

10、基本都在10%左右，限价目标变成涨价目标，短期内微涨。对投资者而言，给了他们一个房价上涨的信号，未来将更加坚定地选择房地产作为其保值增值的投资品惠州市3月30日公布2011年房价调控目标：2011年惠州市城市居民人均可支配收入预期增长目标是10%，今年惠州市新建住房均价涨幅预期不得超过10%。惠城仲恺XX大亚湾属于调控范围惠州市暂未限购，今年筹建1.2万套保障房，在今年10月底前开建。政策背景：由于房价上涨问题突出，危及经济与民生，虽然2010年中央出台了系列调控举措，但并未能有效遏止房价的过快上涨，在民意面前，调控政策频现“空调”尴尬；城市化带来的城市人口急速增长，随着居民收入水平提高，人们

11、对更大更舒适的居住条件的需求提高。 供求缺口并未在根本上得到解决，尽管政府加大保障性住房等的投入，但市场上的供应量还是有限，强大的需求，是价格一直坚挺不下的根本原因；目前市场上还存在大量的流动性资金，房地产业仍是这些资金最主要的投资方向；CPI持续高位，这让绝大多数人相信房地产是最具保值增值的行业；人民币升值的压力很大，境外大批资金纷纷流向国内市场，而这部分资金也主要流向房地产市场。2011新政调控影响：加息导致购房成本增加，房企加速融资本年度两次加息后的月还款额变化：据中国人民银行发布的2010 年第四季度中国货币政策执行报告相关数据显示，2010 年末，房地产贷款余额 9.35 万亿，占各

12、项贷款余额的20.5%；其中购房贷款余额 6.2 万亿，购房贷款在住户贷款中占比为45%。可见，连续的加息对房地产市场影响较大，在大大地增加消费者购房成本的同时，也使房企的借贷成本上升。虽然标杆房企的资金压力尚未显现，但房企已开始加快融资步伐。近期XX监测的 标杆房企中已有多家公布了融资计划。其中，万科与华润宣布将通过贷款、信托等方式联合融资 44.2 亿元 人民币；XX、仁恒亦将通过增发渠道融资，目标分别为 96 亿元人民币和 4 亿美元；富力亦称考虑发行人 民币债券，具体融资计划将于 4 月披露；龙湖发现 7.5 亿美元票据，年利率为 9.5%。12原利率现利率原月还款额现月还款额每月增加

13、额基准利率64.%6.8%7397元7633元236元8.5折利率5.44%5.78%6845元7038元193元1.1倍利率7.04%7.48%7777元8044元267元注：商业贷款100万（选择等额本息还款），贷款年限20年 连续加息大大增加了消费者尤其是首次置业者的购房成本，在一定程度上抑制了刚性需求的释放2011新政调控影响：限购影响置业者慎用购买权利 限购将导致客户对需求产品变化，80-90三房以及110-140三四房需求增加；放缓改善型需求，对二次及多次置业需求有一定抑制，但有购买力的真豪客影响小首次置业二次置业多次置业政策的出台，会使该部分群体更为慎用首次置业的权利；需求90以

14、下刚需客户，将会降低对过渡产品的舒适性需求，提高功能性需求，压缩空间尺度，有可能增加80-89三房产品的需求。部分客户会放缓购房时机，继续积累财富，以达到首次置业即为终极置业目的，面积、功能空间需求放大，有可能增加110-140三、四房产品的需求。新政可能将使首次置业客户分化为两个阶层，需细分客户需求。惠城、XX该部分客群广泛；政策从首付、月供两方面进行调整，会使部分准备改善住房条件的客户短时间内暂缓或放弃二次置业的计划。三套及三套以上购房不放贷政策执行的情况下：惠州整体经济水平偏低，客户对贷款依赖较重，若需完全一次性付款，挤压部分客户购房需求。三套及三套以上购房可放贷，但是大幅度提高首付：使

15、部分购房客户放缓置业需求或放弃置业需求。对购买力强、追求品质豪宅的真正的豪客受市场影响的波动相对较小2011新政调控影响：深圳限购导致惠州房价上涨惠州是二三线城市，并不是楼市调控的重点目标，目前惠州房价还在可控范围内。但惠州楼市长期以来对外依存度较高，加之深圳限购影响，惠州房价洼地吸引深广莞客户大量涌入，导致2010年底惠州房价快速上涨数据来源:根据市房产管理局公示数据整理政策对惠州各区的影响：XX大亚湾在各区中的影响相对较大新政对三线城市影响远小于一二线城市。根据十二五规划，今后惠州将重点扩大内需，熊市只是短期的。政策抑制了大量购房需求，即为日后为房地产市场另一个井喷期埋下先机。但由于XX大

16、亚湾主要以深圳等外地投资客户为主，在新政中受影响较大区域客户构成惠城区惠城实际成交中，90以下的刚需户型占绝对主导（约占总体成交量的70%）。以首次置业和改善性置业客户为主，投资客比例较少。惠阳区首次置业和改善性置业客户与投资客户各占一半大亚湾区投资型客户占市场8成以上XX大亚湾主要以深圳等外地投资客户为主，在新政中受影响较大客户购买机会变得稀缺，产品竞争力成为重点具购买资格及购买力的客户基数越来越少，惠州可选择区域增加，市场竞争加大惠州市场走势预判小结1在新政下，惠州受调控影响小，但惠州对深圳置业依赖度高，尤其XX大亚湾区域，受深圳限购影响以及房价洼地，将进一步吸纳深圳等珠三角客户涌入，进一

17、步推动房价上涨。2限购将改变置业者对购买产品的需求，80-90三房以及110-140三四房需求增加。真正有购买力的客户受新政影响小，在房价调控目标下预期房价仍上行，投资客将继续进入惠州市场，购买保值增值产品。3新政加息对刚性需求有一定的抑制，为日后房地产市场另一个井喷期埋下先机，惠州各板块对深圳客户的吸引力增强，未来板块间竞争进一步加剧。4购买本项目的客户都有多套住房，因此新政对本项目的影响在于限购会不会出台？或者会不会有限价的举动。竞争范围扫描：1112年传统主城区版块新增供应放量，XX区等板块版块呈散点分布，尚未构成强势竞争态势。惠城区XXXX城XX湾XX区XX城XX城XX湾XXXX城XX

18、XX湾XX翡丽港2010年惠城市场总销售量1122套 , 2011年惠州别墅市场将超过1500套,并且产品同质化严重区域项目10年存量11年新增推出时间面积区间惠博片区XXX白鹭湖20年中210-230XXX29持续299-431XX江山XX50922011年8月XXXX花园75年中183-230XX1号1482011年5月231-578XX山水城231762011年6月220-536XX新城-1682011年9月117-520陈江-仲恺片区XX名苑3580下半年219-235XX小城150下半年220-260XXX的住区602011年6月100-200红花湖片区XX湖32持续280-580X

19、X园29持续313-356XXX7持续256XXXX33持续191-290水口片区XX高尔夫90200持续220-330XX雅墅2442011年4月310-420XX项目 大于100套下半年XXX龙城 136年中200-260金山湖片区XX湾1582011年1月180-240XXXX城2862011年3月220-3502011年别墅约1500套面积段集中在220-3002010年别墅销售约1122套2011年惠州市别墅市场供需分析别墅类型面积范围套数独栋别墅296-820239双拼别墅212-360472联排别墅145-3301554叠拼别墅126-136142合计2407【区域2011年别墅

20、供应分析】惠湾区别墅供应套数约2400套，为2010年的3倍，消化压力较大。产品以联排为主，主力面积区间为145-285平米。注：不含存量整个惠州市场在2011年的别墅市场供应量将超过3900套整个市场供应的主体是230-300的联排与双拼产品同质化严重，未来竞争将很激烈小结关键竞争对手锁定原则： 产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式） 产品地段条件接近 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近竞争分析项目竞争对象选取：从地域和价格维度上考虑，选取项目周边中同类产品的房地产项目作为竞争对象；项目竞争分析：以地域、价格、总款、同质性选取竞争市场，逐级细化项目未来上市时的潜在市场环境及风险预

21、判；XXXX城XX湾XX城XX城XX湾别墅市场供应较多，是片区的主流供应产品，是高端客户追求的主要产品；产品户型主力集中在90-150平米左右，实用性宜居产品成为市场畅销货价格波段集中在11000-14000元/之间，总款波段集中在260-400万/套价片区别墅物业市场供应大，主要集中在XX内，已知存量3000套；量别墅整体市场供应多，竞争激烈项目名称建面万项目存量别墅面积区间别墅价格（元/）别墅总价（万元）11年成交面积XXXX城50万约100套220-350平联排13000280-500万1.5万龙湖湾41万约100套200-268平联排联排30000400-1000万1万XX湾1330万

22、剩余产品80套左右230273平联排，550-890平独栋均价14000300-1600万0.8万XX城100万约120套320平米的独栋及230平米的双拼别墅 14000320-700万0.7万XX城80万200套296-330平米的联排及双拼别墅 11000260-380万 2.1万总计5.6别墅竞争市场分析vsXXXX墅VSXX城项目名称XX城本项目区位XX永湖规模/建筑面积整体约91万平方米30万平方米小区配套会所、高档星级酒店及大型商业街 11000酒店会所，近8000商业配套，小区内还设有幼儿园、小学等教育、运动会所等区域配套XX区域配套永湖配套、惠城区建筑外立面美洲 欧式风格资源

23、景观湖景、公园、有机田淡水河景、高尔夫、郊野公园户型230-320平双拼与独栋230-320联排与双拼。竞争分析产品类似，配套及资源与XX城相当典型项目XX城G组团将加推94套房源，户型和和H组团一样，有320平的独栋及230平的双拼，待售预推出项目位置：淡水至惠城区间惠南大道北侧占地面积： 151.11万平米项目配套丰富：医院、学校、与政府合作建高尔夫场馆；建筑面积：105万平米 容积率: 1.5目标客户：深圳客为主，本地客较少；价格：均价1.3万元/平米以上；销售情况：XXXX城H组团已经全部售罄。G组团将加推94套房源，户型和和H组团一样，有320平的独栋及230平的双拼，户户赠送超大院

24、落、车库、露台，最高优惠幅度达50万左右。F户型 建面331 XX城主力户型分析泳池亲水平台首层基地面积119.7平米，赠送面积：121.6平米客厅开间：5.7进深：5.4房间开间：4.1房间进深：3.6主卧开间：6主卧进深：4.8【主力产品面积】313平米，独栋赠送：建筑面积约212平，花园赠送298平米，赠送率约为163%vsXXXX墅VSXX城项目名称XX城本项目区位XX永湖规模/建筑面积整体约100万平方米30万平方米小区配套XX实验学校、风情商业街、皇家私家会所、幼儿园、体育公园、山体公司、高尔夫球练习场 11000酒店会所，近8000商业配套，小区内还设有幼儿园、小学等教育、运动会

25、所等区域配套XX区域配套永湖配套、惠城区建筑外立面美洲 欧式风格资源景观湖景、公园、高尔夫淡水河景、高尔夫、郊野公园户型296-330平双拼与联排230-320联排与双拼。竞争分析产品较好，配套及资源与XX城相当典型项目XX城11年4月推出160套联排及双拼别墅，面积205-370平米联排别墅项目位置： XX北环路与惠南大道交汇处 占地面积： 62万平米项目配套丰富：XX国际学校、餐饮、酒吧、时尚元素一条街，大型的生活超市、湖岸休闲广场和皇家会所；建筑面积：100万平米 容积率: 0.67目标客户：深圳客为主，本地客较少；价格：均价11.5万元/平米以上；销售情况：11年4月推出160套联排及

26、双拼别墅，面积205-370平米联排别墅XX城主力户型分析【主力产品面积】205-300平米联排，300-370平米双拼。其中205平米联排赠送：约165平，（不含花园赠送面积，花园赠送面积在200-500平米），赠送率约178%。全赠送地下室：93平客厅开间：6.5客厅进深：4.8赠送：约39平地下室一层二层三层房间开间：3.5-4.5房间进深：3.9赠送：约14平房间开间：4.4房间进深：4.5赠送：约19平配套产品地段形象景观发展商品牌XXXX城XX湾XX湾XX城产品满足高尚物业舒适度需求，但附加值不具明显竞争优势。地段价值各有千秋：基本在主干道旁，项目位处非传统豪宅区域，无优势规划利好

27、，但交通便利，四通八达项目优势不突出地块价值,因此项目有望依托产品价值建立高端形象.开发商品牌方面，兴华实业集团在惠州并无较大的品牌优势,但投资商拥有良好的开发经验和品牌积淀.本项目属于城郊规划资源项目+自然景观双景观优势XX城本项目竞争力分析本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系与竞争对手相比，在地段，城市资源上无竞争优势,本项目在景观资源上有差异化竞争空间.领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市

28、场敏锐的机会主义者竞争战略选择竞争策略：形象上的领导者，策略上的挑战者！承载原有价值体系，并将之升级，建立自我的游戏规则，建立新的高端物业话语体系，自主定义评价标准！超越，既为天成，更需境界制造出惠州不同以往的声音项目无论是从地段、城市资源以及产品都不具备排他性.因此，怎么样的形象才能形成真正的竞争区隔？基础数据：占地面积：143047.25建筑面积: 82850 容积率：0.6总户数：300余户产品类型：双拼、联排本次推盘量： 16套双拼，123套联排水榭山数字：7分钟直取CBD双享深圳前后30年精华0.6容积率，户均占地0.7亩100平方公里三大森林公园围拥独享近20万平米天然湖泊2期所需

29、要客户量销售套数按3%成交率计算按5%成交率计算139套约4600批约2700批60套约2000批约1200批参考豪宅客户成交率在3-5%左右，推测本项目2期蓄客量至少为：客户情况： 8月15日前，平均每天上门客户量不到5批，一/二期460批客户，仅79批继续关注本项目。难点一：客户量严重不足：还有40天开盘，以销售60套计，如何完成近2000批客户积累量？难点二：一期低调取得销售成功，但未能为2期销售树立形象，知名度低 短期内如何建立水榭山独特的价值符号？一期推广主题：城市中央 四岛三湾 湖山纯墅区 斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出难点三：现场缺乏展示，无法给客户以信心没有正式售楼处

30、，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/29营销节点国际金融市场表情9月7日，美最大房贷机构房利美与房地美同时被联邦政府所接管9月14日，美国银行以440亿美元收购有123年历史的美第三大投行美林证券9月15日，有158年历史的美国第4大投行雷曼兄弟申请破产9/309月17日，美政府正式接管并提供850亿拯救世界最大的保险公司，有着95年历史的美国国际集团（AIG）9月30日，美7000亿救市计划遭否难点四：营销节点与

31、国际金融市场表情高度稳合客户信心急剧下挫 难点四：非刚性需求产品客户观望心态更加严重卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑至08年8月，市场连续5个月大幅量价齐跌；参照项目价格一路走低，成交困难：曦城联排3.6万，1月入市至8月仅销售46套，除开盘当日销售18套外，月均销售4套；受联排别墅销售影响，独栋/双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板房/园林均为实景，但迟迟不入市；周边项目二手别墅放盘价370平米跌破800万，且连续3个月没有成交；星河丹堤1期2手100余套别墅5月集中放量，但连续3个月未能成交。客户购房信心缺失营销节点13-15日8/208/309/179/18/1

32、9内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30星河丹堤新品发布会；算价预选房23套新品售罄，旋即加推招华曦城新品算价 开盘难点五 竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流竞争判断：核心价值点 咫尺cbd/稀缺/纯粹建立竞争性语言区隔名称区域优势劣势本项目竞争优势星河丹堤龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：湖山资源（13.47万平方米郊野公园，9.1万平米湖） 形象：复合型高尚成熟社区配套：高级生活配套样板房、园林展示到位物业管理服务到位交通：梅林关常堵车社区不纯粹：别墅被高层围拥；不具备豪宅区域性

33、：对面是丰泽湖山庄及村民房纯别墅社区带来的居住的纯粹性/稀缺性未来的豪宅区域圣莫丽斯2手龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：3大森林公园内部配套：千万级打造的私家登山道、内湖景、双会所、高尔夫练习场、商业街、幼儿园产品品质/混合社区品牌度较弱纯别墅社区带来的居住的纯粹性/稀缺性产品品质招华曦城宝安规模：总占地230万平方米，容积率0.5，是全国最大的纯别墅住宅区；外部景观：四周环山，水库资源，拥有4万平米的社区山体中央公园社区成熟：尤其入口的园林、道路有别墅的仪式感产品类型优势：拟推独立别墅、双拼别墅品牌：招商/华侨城的品牌优势及带来的资源离CBD较远，无法享受CBD的高端完善配套与CBD1

34、0分钟，享受CBD的完善配套本项目龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：3大森林公园内部景观：南北两侧社区公园品牌：水榭花都品牌的延续社区：纯别墅社区的居住纯粹性产品：1：1赠送，且多数为双首层全部拥有独立的室内私家停车位展示性差：入口园林、会所、看楼通道、样板房、园林等均无法展示形象及知名度未建立7月底推广节奏：两周内立体轰炸，大众和小众结合，性价比投放广告8.309.209.29推广主题工程节点营销节奏线上形象线下攻心物料现场现场临时接待中心就位新闻发布会/认筹/释放价格区间正式开盘销售中心 园林 样板房绽放咫尺CBD独此纯别墅太纯粹 太稀缺逆势飘红撼动全城劲销九成样板房开放二期加推10月

35、君至水榭淡看天下户外：根据节点更新 （增加机场 深南）报纸：8月15日起开始投放 （软文为主）杂志：航空类 财富网络：半求等网络剑客户外：全面启动所有户外报纸：每周2-3次曝光率，硬性价值 （形式多样，硬广 软文 封套 报道 论坛）杂志：航空类 财富大赢家网络：半求等网络剑客调动短信：对目标客户周围区域重点投放（每周电台：开盘前投放2周户外：更换销售信息报纸：每周1次曝光，维持热度 （软文炒作 记者报道 报眼为主）杂志：航空类网络：半求等网络剑客保持短信：针对现场呈现投放渠道：DM 车库广告 社区海报XX：二三级市场联动海报 价值手册 户型手册活动：洲际酒店新闻发布会渠道：车库广告 社区海报（

36、封锁主要场所山姆、水榭花都）XX：二三级市场联动水榭山纪念邮票工程材料展板单张活动：现场旺场活动（室内设计大师讲座，业主答谢会）渠道：针对老业主和老带新，水榭花都XX：二三级市场联动活动：开盘活动渠道：短信XX：二三级市场联动“咫尺CBD 独此纯别墅”领弦过渡到“太稀缺/太纯粹”，水榭山一夜倾城！线上媒体：主力媒体：以户外/特报、南都、航空杂志为主流阵地， 其他报纸为辅；媒体版式：大量采用报眼、包封面、软文+通栏等形式 投放频次：8月15日至9月19日，投放报纸广告23次， 3次整版，其余为报眼和小版面，平均每周见报率约4.6次多频次立体曝光，平均每周见报率约4.6次营销活动：8月30日华侨城

37、洲际酒店新闻发布会聚焦媒体，引爆市场，轰动香蜜湖，充分展示项目，增强客户信心线下批量信息传递，直达客户1、短信：充分发挥短信直达性强的优势，配合线上媒体，多频次大量 发送短信。 8月27日至10月4日共发送586万余条短信；其中： 来电221批，占12.9%； 来访135批，占5.29%； 成交3套，占2.8%（以107套成交计算）。2、DM：新闻发布会前针对福田/华侨城区域内的高端客户，发放DM。线下媒体：充分挖掘和整合公司资源，多渠道针对性拓宽客户源山姆会员店车库广告/社区海报案例借鉴之处紧扣圈层，细耕渠道，重点突破差异化产品形象品牌营销，高调出击市场活动营销强势起势高度重视项目优势展示三

38、、凭何竞争？项目整体定位项目的价值思考客户定位项目定位项目理解：三城中心，23万平米山水资源丰富的别墅项目，是实现XX豪宅品牌的重点项目。三城中心开发商实力山水资源别墅项目23万方规模大盘总建筑面积23万容积率1.22绿地率：43%建筑密度：23%以别墅为主，涵盖酒店、公寓住宅、商业多种物业于一体的城郊豪宅。从地理位置上讲，项目位于惠城、XX、惠东三城核心区域XX重金打造；在惠州拥有丰富的城市综合体、高层住宅、酒店、别墅项目经验。地段价值：三城交汇中心，占据枢纽核心；三城交汇中心，核心枢纽 从地理位置来讲，项目位于三城交汇的中心区域，战略地位明显。往东，通过潮莞高速连接惠东；往南，通过惠南大道

39、、惠澳大道连接XX；往北，通过惠南大道、惠澳大道连接惠城区。规划价值：规划新兴城镇产业走廊核心区；新兴城镇产业走廊核心区域区域发展价值：珠三角东岸地区内未来重点培育的新兴城镇产业走廊，惠州从沿江城市转变为沿海城市的重要发展脊梁。区域功能定位：全面对接深、惠城市发展轴带，成为新的城市中心地区、城市居住功能拓展区、以数码产业为主的现代制造业基地。项目地段价值：处于新兴城镇产业走廊的核心，是未来城市居住功能拓展区，具备极高的居住价值。资料来源珠江三角洲城镇群协调发展规划和惠州市城市总体规划 交通价值：临惠澳大道，交通四通八达；10分钟可达惠城区、15分钟可达XX区、20分钟可达惠东县。紧邻惠澳大道，

40、快速通达惠澳大道现正扩建，拟改建成惠大疏港高速公路（惠大高速），成为连接XX、惠城的“南坪快速路”；立体化交通网络，交通便利紧密对接长沙主城区核心地段，成功梯度过度新政升级区域，具备良好的功能价值提升和整体价值落地。潮莞高速惠澳大道（惠大高速）惠南大道景观资源价值：淡水河环绕，坐拥香山山，成半岛状，山水资源丰富，原生山水福地。淡水河环抱，坐拥淡水河第一排，水景资源丰富；项目附带高尔夫练习场；项目规划价值：集独栋、双拼、联排、酒店、公寓、高尔夫为一体的城郊豪宅，多维价值聚合体，规划价值高。建筑风格：新古典主义建筑风格：萃取欧洲建筑典范，融合廊桥建筑，创造亲近自然的闲适生活；园林：欧式风情园林，香

41、山公园，2000米私家登山道；高尔夫：韩国进口68个全自动供球系统的高尔夫练习场；会所：配套齐全的高尔夫运动会所；餐厅、网球、台球等；酒店：顶级酒店、升级豪宅生活，全面提高商务升级需要。57本项目直接价值点多，选取哪点做为核心竞争力才能建立与竞争项目的区隔呢值价提炼登山公园配套建筑风格园林地段价值产品河景资源价值思考：对于一个力图建立豪宅气质标杆价值的项目而言，仅仅的物质价值堆砌无法形成完整价值体系 还需要突破单纯的物理属性价值点尚不足以构成项目的核心竞争力市场形象突破难度大 ？R1R2S政策由松到紧、价值消减、低成本项目竞争、豪宅KPI不足R1=实现市场价值，陷入周边楼盘竞争R2=冲击市场价

42、格天花板从R1到R2，我们的通路在哪里？SCQ分析法R1：某一特定情境导致的某一特定结果，我们称之为非期望结果。R2：问题是指不喜欢某一结果（比如销售下降），想得到其他结果（比如销售增长），我把其称为期望结果。突破方向：摆脱区域市场竞争，建立自身价值标准，实现市场价格突破建立项目独特价值标准从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争力服务和生活方式城市资源价值自然资源价值产品价值服务价值生活方式附加价值高附加价值低市场竞争弱市场竞争强产品竞争力模型机会市场相对竞争市场完全竞争市场提升价值创造价值现有价值项目可实现价值方式1、客群定位惠州高端客户是怎样的一个圈层我们的客户是谁

43、他们对物业的偏好是什么主要在售豪宅客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征XX城外地占70%（主要是深圳客户）本地占30%（主要来自XX区）自住外地客户投资公司高层管理人员、私营业主、高级银行职员、高级白领等城市中坚力量约占70%大学教授、公务员等政府部门与事业单位职员约占30%XX城外地80%（主要是深圳）本地20%自住兼投资大型私企老板及高管，40%高级公务员，20%XXXX城本地占50%外地占50%改善型自住客户为主外地和本地生意人，40%政府公务员、医生等，30%银行、私企高管，30%身份：本地泛公务员、私企老板、公司高管来源：本地与外地（主要是深圳）各占一半动机：自住兼投资为

44、主私企业主、公司高管、政府公务员为客群主导外地客户与本地客户各占一半，度假兼投资客户为主圈层客户特征目前惠州主要在售项目客户圈层情况分析(调查时间：2010-03-21)项目名称客群来源置业目的职业特征XX城深圳市60%本地25%,其他15%投资绝对主力(其中为子女购买60%)自住少量4050岁,本地经商50%,公务员、个体经营户等20%事业单位20%其他10%XX城深圳70%XX本地20%江浙客户等其他10%自住、子女教育、为子女购买80%投资只针对单身公寓，20%外地经商，25%海外务工，15%本地教师，公务员，个体户60%注：上表统计数据来源于XX实地考察调研圈层无明显变化，客户层级略有

45、下降，客户更看重中心城区完善配套，教育条件等客群来源第一圈层:深圳第二圈层:惠州本地第三圈层:其他区域投资客户置业目的第一圈层:投资第二圈层:自住兼投资第三圈层:炫富、子女教育职业特征第一圈层:外地和本地经商第二圈层:公务员，个体经营户，企事业高管等第三圈层:泛公务员核心圈层XX区客户特征杨处长职业：大学某处处长 性别：女年龄：46岁 家庭年收入：50万以上客户基本情况：目前居住商品房约220平五房，学校内另有两套住房，与父母同住，女儿在外地读书，家庭有两台车1：生活方式及圈子典型的小资情调，喜欢旅游、运动，购买奢侈品；上层社会交际圈，校级、市级领导2、对产品的偏好及观点目前居住的是220平五

46、房，因为我把爸妈接过来住，所以房子必须要大，但是房子太大了没有什么感觉，我个人还是喜欢小一点的有品质有品位的房子，两房三房就可以了，如果再置业的话，我肯定会买个这样的房子，而且要在市区中心位置，况且女儿马上就要毕业了，回长工作也要帮她买套房子的，我自己也可以去住3、对项目地段、价格的认识二环线以内，项目那个位置不错，我就喜欢靠南边住，价格的话如果是真正的高档豪宅，产品、配套、品质各方面都不错的话，8000的价格完全可以接受高地位、高收入家庭小资情调要求品质、品位为子女置业价格接受能力强典型客户分析客户深度访谈许总职业：国企子公司副总经理年龄：43岁 家庭年收入：50万左右客户基本情况：来长沙十

47、余年，目前住在阳光嘉园小区，单位房，另在雨花亭还有房产；一家三口，自己上班就在小区对面，为人亲和。1：生活方式及圈子平时工作很忙，儿子刚刚考上大学，妻子身体不是很好，自己的朋友圈子大部分都是总公司的同事，周末不应酬时喜欢跟家人呆在一起，出去散心或着去亲戚家、去陪陪家里老人都好，平时下班喜欢打打羽毛球，儿子就比较喜欢打篮球。传统家庭，生活比较简单。2、对产品的偏好及观点目前的房子是在单位小区，复式楼，儿子上大学后，家里的大房子对于我们两个人来说有些显得空落落的，感觉也没有那么温馨，但是因为离单位近上班方便，并且自己的人际圈都在这里，也就暂时没有打算换房了；但是并不排除对市中心有真正标杆性物业的投

48、资，90-110左右的户型最好，自己住也好或者将来留给儿子都好，如果自己住的话，希望有很好的物业，并且能提供优质的健康服务。3、对项目地段、价格的认识因为五华酒店的关系知道该项目的地段，很认可，周边配套也完善，在目前长沙房产市场的情况下8000元单价可以接受，但是要看项目是否值这个价格。国企子公司副总经理传统家庭，喜欢家庭聚会喜欢运动偏好90-110左右产品高品质物业服务投资心态，用途不定8000元单价接受客户深度访谈典型客户分析程先生职业：公务员年龄：25岁 家庭年收入：100万左右客户基本情况：父亲为政府高官，家境殷实，出国留学归来现任某职能部门公务员，收入稳定，属于典型80后富二代。1：

49、生活方式及圈子有房有车一族，上流社会生活，出入于各大高档娱乐场所，平时喜欢和朋友聚会，社交广泛，追求时尚。2、对产品的偏好及观点对产品、功能无任何要求，喜欢就买，希望物业服务要好，最好能包办，平时没什么时间打理，希望拥有自己一个私人空间，最好在娱乐、休闲等配套方面要丰富点，这样生活就挺方便的。3、对项目地段、价格的认识离市中心较远，周边没有什么好玩的，但是楼盘有特色喜欢的话，买一套也无所谓，价格无所谓80后富二代公务员社交广泛，上流社会物业服务配套要求高对价格无所谓典型客户分析客户深度访谈我们的客户：品质需求型客户，非功能需求型客户项目客群定位客户类型活动（A）兴趣动机（I ）观点（O）核心客

50、户企业主及个体户打拼事业、家庭生活改善生活条件、拥有休闲空间交通便利、安静的生活企业中高层管理者家庭生活/潮流追求丰富生活、休闲养生，享受生活舒适的度假环境深圳白领自有的空间拥有自己的物业，追求品质生活及财富的积累生活配套齐全，交通便利，升值前景佳重要客户原居民社会生活改善生活环境，追求享受有档次的生活，与普通阶层形成距离感企业客户家庭生活改善居住环境便于工作公务员与原来生活的联系休闲养生与普通阶层形成距离感边缘客户外地客户社会生活投资升值及养老舒适的环境客户深入洞察他们是城市金字塔的顶端居住功能已经不是核心需求，开始追求享受他们重视生活质量与生活效率在中国，他们是生活方式上有强大自信心的意见

51、领袖：但在国内买不到真正的好房子来满足自己。6070年代生人，他们年龄在30-45岁之间，他们是企业的私营业主，企事业单位的高管，外地企业管理者，他们是城市的中坚；他们大多是本地三缘人，在广深、沿海等一线城市打拼多年，或创业，事业已经取得成功，不再为生存这种浅层次的问题博杀；他们拥有丰富的阅历，较高的品味，宽广的视野，他们通过物业来证明他们的财富和成功国际生活阶层我们称他们为：他们是他们开始追求享受，追求一种独特的生活方式，在国外体验过的东西在国内没有。项目客户需求居住感受物理属性价值点核心价值整合项目形象的3大突破点形象定位推导形象定位界定项目属性、指导推广调性项目属性定位： 纯粹的都市岛区

52、生活 Pure world-class bay life 建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位；改变游戏规则，全面建立都市精华荟萃的高尚物业评价标准半岛银湾形象定位界定项目属性、指导推广调性案名建议：备用名：凤凰岛 8哩岛人人心中都有座岛,在这里才能觅得心灵的静谧四、怎么竞争？竞争策略分解策略总纲推导第四部分提出第三个问题并解答关键营销安排案例借鉴Q1：在目前每天1-2批上门量的基础上，如何在短期内积累有效目标客户？Q2：在项目现状的基础上，如何提升实现客户的有效逼定？营销目标下的两个核心问题： 楼市变局中，明年5月份前实现80套双拼和联排清盘，压力巨大，但是XX完全有信心去面对这样的挑战。

53、 实现清盘，XX认为核心解决以下两个问题：工程节点销售中心整改，发布项目、产品信息，蓄客计划启动2011年12月30日销售中心整改吸引高端客户关注，建立项目价值标杆，制造产品概念2011年2月15日二期别墅展示区开放建议调整计划：2012年3月10日双拼和联排样板房开放3月24日开盘68套联排 12套双拼共计80套双拼和联排同时入市，增加产品线，吸引客户项目蓄水正式启动利用开盘热销气氛持销剩余尾货建立项目价值标准快速走量，现金回流销售节点11月-1月第一阶段造势期2月-3月第二阶段蓄水期4月-5月第三阶段强销期2011-2012年推售计划2012年推出房源如需实现100%销售，按高端项目40%

54、解筹率计算，则需筹量=80套/ 40%=200个按照高端客户到访客户认筹率15%计算，则需到访。 蓄客目标=200个/15%=1333批客户在2个月内吸引1333批有效客户到访是我们的目标2012年蓄客目标10月11月12月1月2月4月5月强销期（4-5月）蓄水期（2-3月）造势期（11-1月）首次开盘阶段目标阶段亮点建立项目半岛豪宅物业形象，炒作品牌话题 快速蓄客 感受产品魅力生活形态传播开盘热销推广主题 半岛银湾新品发布会 城市论坛 销售中心整改重新开放 展示区开放活动 国际名品发布季 岛居有机生活体验日 样板房开放活动 开盘活动 建发集团30周年感恩活动XX半岛半人生都市岛居生活从这里开

55、启3月分阶段推广计划蓄客手段 实景展示，聚道拓展 VIP卡认筹 媒体覆盖 目标：认筹200个 活动营销，品牌影响 媒体覆盖 目标：蓄客200批 样板房，销售活动 媒体覆盖 目标：开盘热销8成销售中心开放样板区开放样板房开放都市岛居新生活造势期传播项目的价值理念 树立项目岛居标杆形象【阶段主要工作-造势期】111.30蓄客200批提升半岛银湾市场知名度现场自来客户XX其他项目转介客户XX深圳客户资源户型图、项目折页、海报等手袋、纸杯等时间物料配合阶段工作重点渠道及活动目标客户阶段目标关键点：市场知晓及蓄客，户外/网络完善新品发布会城市论坛营销中心重新整改开放主题：名品、名媛、名盘之旅举办时间：1

56、2月底目的：利用资源嫁接，引发炒作话题，树立项目高端形象，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围，保持项目市场持续热度。地点：营销中心参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户、资源客户形式：世界名品展示+时尚服饰展示+自助酒会推广：网络、短信、报广引发话题炒作，吸引客户关注，树立项目高端形象，保持项目市场持续热度。人气力提升半岛银湾产品发布暨名品、名媛、名盘之旅。主题：深圳东城市发展论坛时间：1月份目的：通过现场活动形成的良好气氛。提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。增强项目关注度、制造话题。地点：营销中心参与人群：项目积累客户、成交客户、诚意客户 形式：邀请专业的、权威的专

57、家、经济学家、学者以及省一级规划设计师对惠州特别是惠南发展前景进行专业的探讨人气力提升深圳东城市发展论坛提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。建材及工艺的展示普通铝合金门窗和断桥中空的比较，左面是普通，右面是断桥，有断面模型，同时摸上去有直接感受，搭配内外温度计，温差一般为35度营销中心整改-增加二期别墅建材及工艺展示安防仿真展示 安防系统，比较好玩的是做了假门，开关打开的情况下，有人穿过门框就会报警并且亮灯 监控系统也真的放了摄像头和电视，客户反映还是比较好玩的营销中心整改-增加二期别墅建材及工艺展示XX建议在入口处、沙盘区、洽谈区增加一定数量的展示岛居生活销售道具，提升整体

58、销售氛围，有利销售逼定。营销中心整改-增加展示岛居生活的道具媒体事项启动期内容备注价格费用分摊户外广告惠州户外11月-1月都市岛居生活新理念30万更换画面4万各高速路旁户外11月-1月半年42万更换画面4万网络网络枪手11月-1月1年10万1万/1个月网站新闻11月-1月高峰论坛网站详情页11月-1月完善基本数据业主论坛11月-1月传播项目信息短信11月-1月XX内部及短信公司200万条8万8万报纸新闻报道11月-1月都市岛居新生活/新品发布5万5万/1次活动新品发布/城市论坛11月-1月邀请新老客户、媒体、同行100万100万物料半岛银湾物料11月-1月5000份2万5万合计128万【阶段推

59、广工作蓄客期】媒介安排及费用预算蓄客期线上立体宣传 线下多渠道拓客【阶段主要工作-蓄客期】港惠展点开放样板房/园林展示开放启动认筹，内部关系客梳理2.1-3.24收筹200个沃尔玛展点20个营销中心180个XX客户资源深圳市场客户企业客户挖掘定向客户岛居有机生活体验3G秒杀会汇丰银行推介深圳联动拓客等样板房开放楼书、认筹书、客户升级手册时间物料配合阶段工作重点渠道及活动目标客户阶段目标重点配合：现场展示到位，多媒介拓展客户、活动配合到位时间：2012年2月上旬展出时间：2012.2月-2012.3月地点：港惠沃尔玛目的：展示项目形象，挖掘高端目标客户一夜倾城港惠展点开放蓄客提升老业主归属感，促

60、进老带新，提升项目人气，加强客户信心。人气力提升半岛银湾有机生活体验日主题：半岛银湾有机生活体验日举办时间：2月1-3.30目的：通过现场活动提升项目人气，维持项目关注度。扩大客户面，提高新客户满意度、老业主的归属感，进一步发挥老带新的作用，促进销售，加强客户信心。地点：营销中心形式：打高尔夫+有机田+农家菜参与人群：项目积累客户、成交客户、客户的亲戚朋友。主题：半岛银湾3G秒杀会。时间：3月上旬目的：周末暖场活动，提升项目人气，扩大客户面，吸引新客户关注制造销售氛围。地点：营销中心参与人群：一周内认购半岛银湾产品的客户。形式：指定产品（冰箱、空调）客户预估回馈值，最接近的数额为实际回馈价，现