[云南]豪华公寓住宅项目整体定位竞标报告(图文并茂 204页)1

1、发现xx润园之美04.2011前 言昆明中原有幸参与xx进入昆明的第一个项目参与第二个项目润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！润园一个楼盘，一个符号，改变一个片区！丰富xx产品系列，展现xx高端改善产品风范！真正的xx产品，金域缇香借力xx品牌，而润园提升xx品牌！本报告结构 二、目前的市场环境 三、项目整体定位 四、项目营销策略 一、项目目标设定 项目目标的设定Part 1企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基础上，进一步提升xx品牌在昆明的影响力，拓展xx在昆明高尚住宅的影响力运作目标项目通过一期xx白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域形象，为后续二、三期价

2、格提升，以及昆明拓展其他片区开发奠定坚实基础营销目标项目总体目标确定：项目2011年10月开盘，销售目标均价11000元/，后期预留溢价空间，10月一批开盘消化一期40%，11月二批次开盘消化一期30%，2011年底签约回款2.5亿元如何理解目标？目标解读与实现均价目标11000起，由于本项目的主力户型为89三房（占29%），128三房(占41%），162四房(占26%），则小三房房总价至少在一百万以上，舒适三房和四房总价约150万-200万。现状：二套首付提高和限购令出台后，目前昆明多层平面畅销户型为100-130平米三房，成交单价集中在0.8-1.0万之间。项目要实现预期的价格存在一定难度

3、（难点集中在小三房和四房产品）开盘当月卖180套，次月加推106套。项目2011销售286套，销售3亿元，则一期一批开盘销售180套。现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长，在售多层产品月均正常销售率都在10套以内。项目需要实现远高于当前市场多层项目的销售速度利用本项目为平台，通过项目品牌运作，奠定并提升xx在昆明高端住宅开放领域的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实基础现状：xx金域缇香成功运作已建立了广泛的影响力，但客户对xx的价值缺乏清晰的统领认知；xx白沙润园依托xx品牌的的影响力亟需建立项目的营销需要跟区域营销紧密配合目标解读目标实现目标界定核心目标

4、：通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立xx白沙润园整体项目的市场影响力， 丰富xx产品以及拓展新区域打下基础。意味着相对较高的价格1价格目标2速度目标超出当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分目前的市场环境Part 2竞争范围扫描宏观市场分析锁定竞争对手市场环境宏观市场分析Part 2.1GDP增速8% -2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓3月5日，国务院总理温家宝作政府工作报告，审查“十二五”规划纲要草案、年度计划报告和预算报告。 工作报告提出了2011年的国民经济与社会发展预期与目标，从目标数据

5、我们可以看出，中央对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓。此外，2011年通胀压力仍然较大。2011年经济发展主要量化指标有：国内生产总值增长8%左右；（十二五增长目标为7%）居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右；城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内；整体经济增速减缓 房地产带动减速Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010最新统计数据显示，2月份，居民消费价格总水 平同比上涨4.9%，与1月涨幅持平。内生产总值增长0.3%；而生

6、产者物价指数PPI上涨趋势明显，2月同比上涨7.2%，专家认为PPI的上涨会传导至CPI，令物价上涨压力增加。通货膨胀、控制物价 -2011年宏观调控的首要任务稳定物价水平政府工作报告指出，2011年宏观调控的首要任务是稳定物价。受国内外经济环境的影响，今年的通胀比往年都要大。温总理在答记者问时也指出，今年在政府宏观调控的各项工作中，把抑制通货膨胀摆在了第一位。CPI与PPI走势抑制通货膨胀稳定物价宏观调控的重点房价调控三管齐下 -2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制 要控制货币的流动性。对于物价这一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。 运用财政、税收和金融的手

7、段来调节市场的需求。 加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。2011年房地产调控抑制需求实施问责制收紧流动性从10年10月来，央行已经三次加息，提高准备金率，银行准备金率高达20%财政、行政手段-限购令税收手段-房产税、营业税金融手段-限贷令问责-各地方要在三月底前公布年度房价控制目标，促地方政府公布目标，确公布的年度房价控制目标。房地产政策连续出台 -地产调控与金融政策并出，调控决心明显国家2010.1.10“国十一条” 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知调整供给结构；抑制投资投机性需求；二套房首付提高至40%；控制信贷风险；2010.3.10“国十九条” 关于加强

8、房地产用地供应和监管有关问题的通知，各地2010年90平米(包括90平米)以下的住宅土地供应量应不低于七成，同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%。2010.4.14“新国四条”对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。2010.9.29“新国五条”首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定2010.4.17“新国十条” 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知对购买首套自住房

9、且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高。调控目标：国家：加大保障性住房投资；抑制投资需求；加强土地监管；增加土地供给；规范舆论导向； 昆明昆明户籍居民和非本地户籍居民家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)只能一定区域内新购一套商品住房(含新建商品房、二手商品房和经济适用房)2011.1.182011.1.1经规划审批为7层（含7层）以下的商品房预售项目，必须在完成结构工程并封顶后，才能审核发放预售许可证；7层

10、以上的商品房则要求完成地面7层以上结构工程。2011.1.18限购令细则：加大土地清查力度、完善预售制度、限制无证团购、加强网上备案等措施共同作用“新国八条”进一步落实地方政府责任；加大保障性安居工程建设力度；加强税收征管；对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于，贷款利率不低于基准利率的倍；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导2011.1.26调控目标：昆明：保证房价的增速不超过人均GDP增速房产调控日趋严厉加紧大量保障住房供应 -全国今年投资1.3万亿元建1000万套全国保障类住房超过商品房住宅去年我国销售商品住房9.3亿平方米，大约900

11、万套。今年建设各类保障性住房和棚户区改造住房1000万套，我国会头一次在住房供应方面，保障类住房超过市场类住房。今年昆明大量保障性住房动工，2012年大量供应市委副书记、市长张祖林强调，昆明2011年114352套住房保障性安居工程必须按期完成，所有项目建设用地必须5月30日前完成供地，9月30日前全部项目开工建设，年底完成总投资的60%以上大量保障性住房将对市场整体供应量产生较大的冲击，导致客户分流风险加剧房地产政策密集出台 调控力度逐渐加强开发商：资金链受到严峻挑战，预售证7层，前期投入增大，市场竞争不乐观，回款速度受影响。市场：更加趋向于不乐观，政策打压市场力度逐渐加重。客户：观望情绪加

12、重，投资客投资力度将减弱。竞争：土地未来供应量将增加，未来竞争日趋激烈，或将出现井喷现象。2011年政策分析：抑制通胀稳定物价；紧缩信贷控制流动；抑制市场需求；加强地方政府问责制；增加保障房供应量政策思考及预判政策客户行为措施（昆明）限购令2套房以上无资格购买商品房银行贷款紧缩贷款首付60%，利率1.1倍有资金实力无资格购买有资格购买资金实力不足影响反应应对放弃购买房屋转战黄金、股票等放弃购买一手房转向二手房市场、租房一次性付款等限购令解除再进行备案由开发商帮其垫付部分首付款准备入伙交楼时补齐，待解除后备案房产税贷款首付60%，利率1.1倍准备购房置业客户市场观望氛围加重详细讲解分析房产税打消

13、客户疑虑今年的政策各种手段均运用、涉及面较广，需要时间对其执行后效果进行检验。同时昆明目前房产税未出，如果昆明调控效果较差，会加快政府对该地方房产税出台的推动力度。政府的从严政策，从目前分析情况来看，1-2年内如无发生重大问题、变动等社会因素，还会继续从严。思考：预判：竞争范围扫描Part 2.2昆明房地产投资完成情况 房地产开发投资额持续增长商品房供应量骤增昆明市的房地产开发投资增长率保持在15%以上。特别是在2009和2010年出现了投资增速加快的现象。2010年新增商品房供应达到了914.25，增长幅度超过75%。同时，在08、09年启动的城中村项目在2010年入市，增大了市场的供应量。

14、昆明房地产开发投资完成情况新增商品房供应量2007年-2010年昆明房地产市场成交面积比较稳定，成交价格呈现持续上涨的趋势。2010年成交面积同比2009年下降4.7%，但成交金额却有大幅上升，同比上升17.4%昆明房地产市场量价走势分析 昆明房地产成交价格持续上涨；套均面积下降昆明房地产成交情况昆明房地产套均面积、总价走势昆明房地产市场年度供求对比 地产供应量首次出现供大于求2007-2009年供应小于需求，2010年呈现供应大于需求，但增加商品房供应量主要是在2010年下半年，也预示未来1-2年市场供应量较大。从2010年昆明供求关系来看，2010年会有一部分存量房要延续到2011年后销售

15、，会消化2011年的部分需求，这主要是由于政策影响压抑了部分刚性需求，政策一旦放宽，这部分刚性需求会随之释放。可以看出，强力的调控政策对未来的市场需求形成了一定的蓄水的作用。后市影响分析昆明房地产商品房供求情况对于未来的市场而言，我们从中原接洽的在操作楼盘项目，均明晰政府正在加快推进土地从一级市场转入二级市场的进程，加大未来市场新盘供应量，以量来应对昆明高价位的房地产市场。从3月中旬开始 政府开始将呈贡纳入备案系统，也从另外一方面在冲抵高房价，不排除后期将大昆明内的四区八县也纳入体系的。昆明房地产市场走势分析思考2010年昆明开发量和供应量继续增大，是继2005年以后首次供应量突破900万，从

16、成交情况来看，2010年需求基本保持稳定，没有大幅增长，从而反映在供求关系上出现逆转，是自2007年以来首次呈现出供大于求的现象，大量存量房源将在2011年进行释放，加剧市场竞争。2010年昆明房地产成交均价持续上涨，相比于2007年涨幅高达68%，2010年昆明市整体均价已达到6365元/，而目前昆明二环内的住宅物业每平米已超过万元，3月份公布昆明房价涨幅控制在人均可支配收入增长值以下，对于上涨幅度的控制将更有极大的考验。在价格高涨的情况下，购房面积逐渐向小面积过度，满足功能实用的产品成为市场的主流。在市场供应增大而成交平稳的前提下，政策对市场的影响明显，客户观望气氛日趋浓厚，市场走量抗性增

17、大。直接的销售反应：汇都国际13.47%、同德御锦39.39%、欣都龙城60.15%。竞争背景分析 最大限度的挖掘和创造项目价值，是抵御调控的保护伞。2010年，政策调控与房产过热共存通货膨胀严格控制的一年房地产政策频出的一年货币政策从紧的一年房产税试点的一年2011年，抗通胀、稳房价是基调房价过快上涨经过10年一年的控制，至11年得到部分缓解货币政策继续从严、从紧人民币升值预期继续存在，限购令的出台，使得更多资金流向黄金、股票房价高居不降或出台更严厉的政策11年政策调控从严、从紧滇池板块世博板块竞争范围扫描：1011年昆明住宅供应主要集中在中心城区、南市区和北市区，世博区域整体供应量较少本案

18、东市区中市区2012年2011年四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度七彩俊园/ 18000元/目前存量51.63万 11年供应量20万/高层2010年四季度四季度三季度本项目/1.2万/多层、别墅南市区西市区北市区东骧神骏/8100元/ 19.26万/高层经典双城/9000元/约100套/高层海伦国际/8700元/一期1800套/超高层启鸿假日城市/8300元/总存量约68万 11年预计供应11万/高层尚领明珠/7500元/约100多套/高层西山新城/7500元/1.67万/公寓春城慧谷/预计在7200元/ 约1000套/高层和谐世纪/8400元/0.91 万/超高层欣都龙城/11900

19、元/ 1.81万/公寓自然界/9300元/ 0.61万/多层注：红色方框为在售项目，淡蓝色方框为未售项目。数据来源：中原市场资源平台及昆明房地产信息网，数据截到11年3月。金领时代/9000元/剩余146套/超高层南亚未来城/7500元/ 12.5 万/高层汇都国际2期/ 16000元/目前存量1.48 万 11年供应量1.48 万 /高层翡翠湾/13000元/ 2.25万/高层滨江俊园/11000元/ 0.33万/高层志远综合体/预计9500元/40 万/高层版筑翠园/ 12700元/目前存量0.93万/高层润城/9200元/一期住宅400套/高层红星国际/ 8800元/ 0.83万 /高层

20、同德锦江嘉园/ 9800元/200多套/多层、小高层新亚洲体育城7期/6800元/住宅27万/高层、公寓项目入市期间大量城中村项目放量，主要以高层点式住宅为主银海畅园2期/9000元住宅27万/高层、公寓滇池卫城铂睿/12000元/7.7万/多层xx金域缇香/10500元/18.45万/小高层、高层主销期区域 楼盘名称 物业类型总建筑面积（万） 总套数（套） 剩余面积（万） 主力户型 入市时间 价格 （元/）东市区东骧神骏高层 别墅64.63 503319.26 50-144别墅、三房2011年10月8100南市区盛高大城小高层、高层60 20773.6120三房2011年5月9000奥宸财富

21、广场多层 小高层21.34 7090.42 50一房2009年11月7500新亚洲体育城7期高层199527120-140三房2011年6月7500新亚洲欢乐城2期小高层 高层60 60000.81 57-81二房2010年8月8000同德锦江嘉园小高层 多层 别墅13.19 9402.2166-96二房、三房2010年9月9800滇池香缇别墅1.6 710.34 180-260别墅2010年10月17000红星国际高层、公寓、写字楼33 8660.8378-148公寓2010年9月8800西市区经典双城高层333.33 一期10001.30 85-200二房、三房2010年12月9000假日

22、城市高层47 4470一期0.71今年预计11万供应 67-79二房、89-138三房2010年8月8300尚领明珠高层 11.86 8481.10 86-122三房2010年7月7500西山新城公寓11 14001.6735-45一房2010年1月7600中天阳光100高层3.92 8550.23 74-105三房2010年8月6600鼎易天城高层、公寓、写字楼25.2 11600.37 23 -72一房、二房公寓、120三房2010年6月7500新域盛景2期高层13.49 10840.42 60-80二房、70-89三房2010年10月7900北市区和谐世纪高层107.30 80000.9

23、155-58一房、78-89二房2008年3月8400欣都龙城公寓、商业、写字楼30 9851.8160二房、90三房2010年2月11900贵研自然界多层、别墅15.65 10730.61 67一89二房、三房2010年10月9300金领时代超高层18.72 14001.28 75-83二房、80-89三房2010年12月9000溪麓南郡公寓、别墅、多层36.19 27323.36170-320四房、五房2009年4月8000南亚未来城多层、小高层、高层 26.61 230012.552-77二房、71-109三房2010年10月7480 xx金域缇香小高层、高层25.8247918.468

24、6-88三房、107-130三房2011年6月10500数据来源：中原数据平台（数据截止到11年3月1日）2010-2011年昆明市区在售盘量市场总存量约110.33万平米区域 楼盘名称 物业类型建筑面积（万） 总套数（套） 剩余面积（万） 主力户型 入市时间 价格 （元/）中市区七彩俊园高层、写字楼、商业84.66 39502090以下二房、200左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.5 7931.48 70-90二房、110-130三房2011年2月16000空间俊园公寓4.82 4930.86 36-60一房、90三房2011年2月19500熙翥苑高层6.3

25、 6000.42 95-114三房2011年2月8800中央丽城公寓、高层42 14161.25 45一房公寓、146三房2010年10月11800一至二环版筑翠园高层20 14290.93 80二房、140三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.4 11002.25 89-147三房2011年2月13000滨江俊园1期高层15.3 10480.33128-143三房2011年1月11000云都国际高层9.4 6301.04 80二房、1504房2011年1月8600合金公寓公寓4.83 5500.04 40一房、70-90三房2011年2月9000戎锦花园高层12.83 8021

26、.14 86-140三房2010年12月9500候谷花园高层7.14 7680.37 106-112三房2011年1月11200香樟俊园高层4.46 4580.19 118-170三房、四房2009年9月9300数据来源：中原数据平台（数据截止到11年3月1日）2010-2011年昆明市区在售盘量市场总存量约110.33万平米预计2011年昆明市区新推楼盘总供应量约348.3万平米资料来源：中原数据平台区域 楼盘名称 建筑面积 (万） 建筑形式 容积率 预计产品 核心卖点 入市时间 南市区润城一期2 高层、公寓、写字楼3.975-90配套、档次2011年4月海伦国际一期18超高层、公寓、写字楼

27、3.3986-156地段、配套、产品2011年5月星光大道33 小高层、高层、写字楼4.48待定档次待定畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底滇池卫城铂睿7.7多层0.88125.69-140.78大面积花园赠送2011年6月西市区春城慧谷23 高层3.8570-250产品2011年6月北市区国福现代城待定待定待定待定待定2012年年初云南映象71 小高层、高层待定待定待定2011年年底中市区尚义公馆55 超高层699-253地段、配套2011年6月金兰苑3.2 小高层、高层2.240-200地段、配套2011年8月一至二环云上城1期40 高层348-107片区、景观2

28、011年4月莲花国际30 高层3.46待定地段、配套待定驼峰国际1.6 高层2.3980-90地段、产品待定志远综合体40 高层、写字楼、商业2.1待定景观、地段、配套2011年年底兆丰六千城23.8 高层5.58待定地段、档次2012年年初昆明2011年预计市场存量和新增供应量达458.63万昆明2010年存量110.33万昆明2011年新推盘量348.3万由图可以看出，目前市场存量集中在南市区及中心区。一至二环由于未来云上城、莲花国际、志远综合体，三个体量突破30万项目的上市，拉高了未来一至二环的供应量，使其达到了141.49万。未来昆明市场的供应将是以一至二环为主力战场，北市区、南市区、

29、中心区为次战场的格局。昆明预计2011年市场总供应量450.93万从推售的时间来看，大量城中村改造项目集中在2011年中旬开始推售，在本项目推售前进行亮相，对于本项目客户将有一定的争夺。2011年市场存量为110.33万，主要集中于中市区及南市区。2011年新开盘供应量为348.3万，集中于一至二环区域，未来放量极大。2011年未来总供应量为 458.63万，未来将以一至二环为主战场；中市区、北市区、南市区为次战场的格局。小结：锁定竞争对手Part 2.3选取原则： 产品类似 （区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近关键竞争对手选取原则楼盘名称 物业类

30、型建筑面积 总套数 剩余面积 主力户型 入市时间 价格 （元/）（万） （套） （万） 七彩俊园高层、写字楼、商业84.6639502090以下二房、200左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90二房、110-130三房2011年2月16000空间俊园高层4.824930.8636-60一房、90三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114三房2011年2月8800版筑翠园高层2014290.9380二房、140三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147三房2011年2月13

31、000东骧神骏高层、别墅 64.63503319.2650-144别墅、三房2011年10月8100滇池香缇别墅1.6710.34180-260别墅2010年10月17000欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160二房、90三房2010年2月11900南亚未来城多层、小高层、高层 26.61230012.552-77二房、71-109三房2010年10月7480 xx金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88三房、107-130三房2011年6月10500楼盘名称 建筑面积 建筑形式 容积率 预计产品 核心卖点 入市时间 (万） 滇池卫城铂睿 7.7多层 0.88125.

32、69-140.78 大面积花园赠送 2011年6月畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底春城慧谷23高层3.8570-250产品2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.240-200地段、配套2011年8月云上城1期40高层348-107片区、景观2011年4月在售未开盘选取原则推出时间相似、体量对本项目有冲击项目对市场有声音的项目中选取了部分与本项目推出时间相似，且具有一定规模体量对项目有一定冲击的项目，对其进行竞品的进一步锁定。在售未开盘对其产品、价格、建筑形态进行进一步锁定，得出与本项目在各方面都相似的项目。在未来可能与本项目发生竞争关系的已知项目，滇池卫城铂睿

33、、银海畅园二期。楼盘名称 建筑面积 建筑形式 容积率 预计产品 核心卖点 入市时间 (万） 滇池卫城铂睿 7.7多层 0.88125.69-140.78 大面积花园赠送 2011年6月畅园二期56小高层1.7472-179地段、配套2011年年底春城慧谷23高层3.8570-250产品2011年6月金兰苑3.2小高层、高层2.240-200地段、配套2011年8月云上城1期40高层348-107片区、景观2011年4月选取原则物业类型、价格主力户型的相似的项目楼盘名称 物业类型建筑面积 总套数 剩余面积 主力户型 入市时间 价格 （元/）（万） （套） （万） 七彩俊园高层、写字楼、商业84.

34、6639502090以下二房、200左右四房2011年3月18000汇都国际2期高层、写字楼、商业16.57931.4870-90二房、110-130三房2011年2月16000空间俊园公寓4.824930.8636-60一房、90三房2011年2月19500熙翥苑高层6.36000.4295-114三房2011年2月8800版筑翠园高层2014290.9380二房、140三房2011年2月12700翡翠湾小高层、高层16.411002.2589-147三房2011年2月13000东骧神骏高层、别墅 64.63503319.2650-144别墅、三房2011年10月8100滇池香缇别墅1.67

35、10.34180-260别墅2010年10月17000欣都龙城公寓、商业、写字楼309851.8160二房、90三房2010年2月11900南亚未来城多层、小高层、高层 26.61230012.552-77二房、71-109三房2010年10月7480 xx金域缇香小高层、高层25.8247918.4686-88三房、107-130三房2011年6月10500全面的竞争对比路径品牌的对比指标与入市时机的全面对比配套资源对比分类产品的对比分析产品构成住宅产品洋房1t2（90）洋房1t3（79；89）洋房1t2（128）洋房1t2（162）联排拆分（205,230）双拼拆分（232）合计一期单体数

36、81491133户数012016810884408户数比0.00%29.41%41.18%26.47%1.96%0.98% 128162的三房是我项目主力所在，79、89的两房也占接近三分之一。因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行。关键竞争对手选取原则自身产品分析楼盘名称区位建面 (万m2)容积率建筑形式 剩余套数（套）竞争户型工程阶段推售时间均价 （元/）滇池卫城铂睿南市区7.730.88多层65089三房、120三房现房4月份12000银海畅园2期南市区561.74多层270070-89三房130-140四房地基6月份预计9000本项目东市区231.2多层、别墅4087989的两房及

37、128162的三房土地勘测10月份14000与竞争项目指标对比，本项目为期房销售，竞争对手均为现房，在产品方面不占优势；竞争项目均早于我项目面市，占取了市场先机；竞争对手基本指标与入市时机对比项目品牌对比项目名开发商物管公司项目知名度滇池卫城铂睿昆明万达房地产有限公司昆明万达物业管理有限公司依托滇池卫城市场知名度高银海畅园2期昆明银海房地产开发有限公司昆明银海物业管理有限公司依托银海品牌市场知名度高本项目昆明xx房地产开发有限公司昆明xx物业管理有限公司项目还未在市场推广银海地产景观设计有广泛的知名度，在昆明市民中认同度极高。项目目前在市场上无声音，由于金域缇香的成功及xx品牌的知名度，目前市

38、场认同度高。建筑及景观设计公司品牌略胜或等同于对手档次，物管品牌高于对手。竞争项目均为品牌地产发展商开发,本项目知名度有一定优势，但由于进驻时间较短，项目较少，品牌优势不明显，但项目物管品牌高于对手。重点分析紧凑三房细致分析楼盘名称总套数（套）套数（套）所占比例（%）面积区间（）户型特点产品附加值滇池卫城铂睿6506810.46%86.92-89.96南北通透 三房朝南高赠送客厅带花池卧室带花池送入室花池银海畅园2期2800待定待定77利用率高无面积浪费双阳台设计本项目4088019.61%89双卫生间大主卧带衣帽间设计客厅带阳台卧室带飘窗入户玄关项目入市时，竞争对手供应紧凑三房数量较少，该户

39、型面临竞争较弱。我项目带精装修，使得该户型对自住客具有极大吸引力。户型空间利用率高，无面积浪费。生活阳台设计，方便居家生活。双阳台设计，卧室外飘窗。动静分离滇池卫城铂睿银海畅园2期阳台阳台主卧主卧花池阳台竞品户型分析紧凑三房南北通透，近10m大采光面。明厨明卫，动静分离。2花池1阳台赠送，产品附加值高。772+1房二厅一厨一卫89三房二厅一厨一卫花池 竞品紧凑三房户型设计亮点突出，无浪费面积及具有大面积赠送楼盘名称总套数（套）套数（套）所占比例（%）面积区间（）户型特点产品附加值滇池卫城铂睿65020531.54%125.69-140.78花园进门南北通透明厨明卫二层送花池银海畅园2期2800

40、待定待定114-131利用率高无面积浪费7.2m大景观阳台设计3阳台赠送本项目40816841.18%128大尺度客厅南北通透全明设计独立衣帽间双阳台设计重点分析舒适三房细致分析与三房产品同质化严重，赠送面积、功能及舒适度未见优势。竞品户型分析舒适三房滇池卫城铂睿银海畅园2期1253+1房二厅一厨二卫户型空间利用率高，无面积浪费。客厅7.2m大景观阳台设计，满足书房客厅舒适需求。主卧大卫生间设计，满足客户需求。3阳台赠送产品附加值高。主卧阳台阳台阳台1313+1房二厅一厨三卫入户花园设计。花池、阳台赠送。北向房上空，大面积自由空间变换。主卧阳台花池自由变换空间竞品舒适三房，朝向与附加值均较高，

41、本项目在赠送上无优势，但在实用功能上有一定优势。重点分析舒适四房细致分析与四房产品相比在功能布局及奢华设计上，本产品优势较大。具有极强的产品力与竞争力。楼盘名称总套数（套）套数（套）所占比例（%）面积区间（）户型特点产品附加值滇池卫城铂睿650182.77%165.28-171.76南北通透10m采光面主人房更衣间设计客厅中空带露台6阳台设计本项目40810826.47%1624.5m大尺度客厅奢华主卧更衣房独特三厅设计双阳台设计滇池卫城铂睿南北通透，10m采光面设计。客厅中空带露台设计。主卧带更衣间设计。三房朝南，采光较佳。5露台1花池设计，产品附加值较高。阳台主卧阳台阳台阳台客卧165四房

42、二厅一厨二卫竞品户型分析舒适四房竞品舒适四房户型相比，我项目产品设计亮点奢华度人性化优势明显。资源配套对比分析我们的资源三面环山，有丰富的山景。远景可看到白沙河水库水景。资源滇池卫城铂睿：部分可看见滇池水景，滇池国家旅游度假区。银海畅园2期：部分世纪城景观。我们的配套目前项目周边生活、商业配套缺乏。未来规划配套齐全。配套滇池卫城铂睿：贝贝幼儿园、实验学校、国际高尔夫、风情商业街。银海畅园2期：世纪学校、启萌幼儿园、博物馆、未来10万商业配套。我们的地段主城区、新城区、空港区三角核心地带。未来工作交通极其便利目前价值的洼地。地段滇池卫城铂睿：滇池板块成熟片区银海畅园2期：东南片区核心区，未来二号

43、线快速通达，处于新城老城中心区。本项目自然景观资源不占优势，但主城区、新城区、空港区三角核心地带所赋予的区位前景利好资源优势，是竞争项目无法超越。配套产品地段形象景观发展商品牌本项目滇池卫城铂睿银海畅园2期开发商品牌，xx在昆明已经有成功项目金域缇香,被昆明市民所认知，且为一流大品牌,具有极大地品牌优势。本项目属于城郊自然资源项目，三面环山，一面靠水。且位于地区最高处，有极高的景观。产品大户型满足高端物业舒适度需求，附加值及舒适度竞争优势明显，小户型附加值赠送面积大，在同类产品中有较高的竞争力。地段价值各有千秋：项目未处传统豪宅区域，无优势规划利好，但未来其区域规划、环境配套极佳，有成为豪宅区

44、的潜质。自身综合体配套资源极度缺乏，项目周边目前无生活配套资源、教育、医疗资源等，但其未来规划配套齐全，规划发展极佳。项目目前未有形象信息释放，但润园系列的高端定位及其他城市的成功案例,本项目有望依托综合体系价值建立项目高端形象.资源配套对比分析本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系与竞争对手相比，产品在目前地段理解上，景观上无明显竞争优势，项目在未来规划及景观上具有成为高端楼盘的潜质。通过对入市时间、资源、开发商影响力等因素的综合分析，白沙河润园项目均无明显的竞争优势，但其未来规划、地段未来价值点、周边景观资源，使其有形成高端住宅的基础；随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高中端客户分

45、流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。竞争分析结论策略竞争策略领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥行业老大挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值非行业老大，中大规模市场追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点敏锐的机会主义者次/非主流市场竞争策略：区域的领导者，昆明的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。项目整体定位Part 3项目自身产品分析地块解析区域价值挖掘项目定位润园系列分析项目整体定位地块解析Part 3.1项目概况设

46、计要求：1.台地以上建筑限高12米，台地以下建筑控制在多层以下。2.规划设计内容包括居住类建筑、必要的商业配套、会所以及1所9班幼儿园，占地要求约3510平方米，建筑面积约2700平方米。 本案项目用地为居住用地低密度高端产品项目基本指标：项目用地性质： 居住用地项目用地面积：19.21万平方米建设面积(地上)： 约23万平方米建 筑 容 积 率： 1.2建 筑 密 度：不超过30%绿 地 率：不小于45%低容积率，稀缺多层、别墅物业地块研判 位置三环外，城郊，房地产边缘区域昆明市民对此地块认知度低行政区域：地块位于昆明市 东市区 东白沙河片区地理位置：金瓦路北侧白沙河东北面项目地块东三环东二

47、环东绕城线新机场方向一环直线距离：7.5公里项目四至东至：昆明绕城高速公路南至：规划道路（已建成）西至：南方民族医药学院北至：规划道路西北东南地块研判 项目四至周边为山林，植被茂盛，视野开阔地块周边环境项目地块本身无植被，主要以缓坡地为主,由上到下走势清析；地块为内部起伏的坡地地形，适合高端山地别墅的建设，依山而建可相应降低建设成本。地块周围道路宽阔平整，有良好的市政道路基础。地块周边有一定的自然水资源。地块研判 地块地貌山脚缓坡，平整规则，空气良好目前地块的交通情况 周边道路环境从主城到项目地部分路况较差东三环机场高速 本案周边交通情况： 目前到达项目地需要路经城中村，道路情况较差；项目东侧

48、及西侧均有城中村，到达项目地需要穿行；西侧路况公交车站东侧路况公交车通行情况：项目附近有一公交车站，也是目前区域周边唯一一条公交车线。白沙河白沙河岸东部客运站目前周边配套十分匮乏项目周边2公里范围内生活配套设施均不完善，数量少，质量差，缺少药店、医院、生活超市；周边村中村镇，流动人口集中，无商业，业态主要满足基本生活为主。项目周边的商业业态以机械、五金、汽车专卖及零件配件经营为主。本案向阳花幼儿园云南新兴职业学院好贝贝幼儿园农村信用社青龙分社云岭广大种畜饲料公司三农村自然生态园福虹家园目前地块周边配套 目前配套环境配套较少，不能够满足日常需求地块周边不利因素 周边公共环境区域内有金陵园公墓，昆

49、明监狱等客户抗性较大单位东三环机场高速昆明监狱金陵园周边不利环境： 区域是传统的物流、工业区，同时，也是昆明监狱的集中所在地，监狱对于客户心理的影响较大；机场高速边建有金陵园公墓，也是客户抗性较大因素之一地块优势资源 生态资源一湖二山三园，山林环抱，公园相伴，水库邻近一湖二山三园一湖 东白沙河水库二山 睡龙山 姑娘山三园 三农场自然生态园 白沙河休闲公园 呼马山生态公园三农场自然生态园呼马山生态公园睡龙山姑娘山本项目地块周边政府小区较多 周边环境政府部门集资房、银海项目环绕周边都为高端人士住宅集资房 省发改委集资房省政府某部门集资房省统计局集资房省检察院集资房商品房 银海项目商业一块商业用地，

50、未来商业区基地位置省发改委集资房省统计局集资房银海项目（商品房）省检察院集资房商业用地省政府某部门集资房本案地块周边未来的交通 交通未来十分便捷本项目周边未来道路规划地块周边已有市政道路毗邻东三环、绕城东连接线寺瓦路的开通后，项目地开车10分钟到达市中心寺瓦路接线连通之后，到达新机场只需只需约10分钟车程目前仅有29路公交车到达地块南侧三条道路连接东二环和东三环，拉近东市区与市中心的距离呼马山公园本项目东三环二环新机场方向寺瓦路地块周边未来的配套 配套未来生活配套丰富未来周边将有大量配套设施项目周边2公里范围内生活配套设施药店、医院、中小学、宾馆、商业和生活配套等；在虹桥立交桥片区进行改后，将

51、会有大量的商业配套将成为市中心、机场和呈贡交叉地带的重要大型居住社区小结途径白沙河附近道路比较泥泞，需要穿越城中村；区域内有监狱、陵园等客户抗性较大单位目前配套较差，周边项目将存在较大竞争区域与项目价格容易产生冲突客户对于片区有较强的抗性心理 位处城郊，三环外，未来到城中心15分钟车程；项目地势平坦，规划路已经完成；丰富的山水景观资源，依山傍水的风水宝地 周边政府部门集资小区、银海小区，未来配套完善项目处于世博片区，同时也是价格低洼地项目的有利因素项目的不利因素地块距离主城区较近，拥有部分自然景观资源；但目前仍然存在许多不利因素，项目需要完善自身条件，加强自身配套来消除客户抗性。地块SWOT分

52、析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）预期大交通便利；拥有良好的山水自然生态资源；价格洼地，有较大的升值空间；容积率低，产品稀缺知名品牌开发商高端产品，电梯洋房，精装修生活配套缺乏、商业层级较低；缺乏学校和医疗配套区域版块处于发展初期项目陌生，不了解本项片区周边监狱、公墓等不利因素目前项目地道路较差，本项目地形象展示困难客户对于片区的抗性心理较高机会（Opportunities）威胁（Threats）重点规划区，配套、交通将得到进一步完善；大区域区域融合，中心城区、机场和呈贡新机场的发展，城市南移将会促进该区域的发展政府最后的集资建房，提升片区的价值城市化进程的重要区域限购令

53、出台，银行首付提高，利率提升，抑制购房需求，减少购房客户短期内周边生活配套难以成熟，交通条件有待改善版块规划出台，周边全部为中高端住宅项目，未来面临竞争地块SWOT分析策略指导优势（Strengths）劣势（Weaknesses）大交通便利；拥有良好的自然生态资源；价格洼地，有较大的升值空间；生活配套缺乏、商业层级较低；区域版块处于发展初期周边不利因素较多客户心理抗性机会（Opportunities）SO基地指向：发挥优势利用机会WO基地指向：借助机会克服劣势重点规划区，配套、交通将得到进一步完善；区域融合。充分利用自然生态资源及未来发展趋势优势所指向的明确目标客户群，抢占最佳入市时机。提升产

54、品品质，提高附加值，丰富产品功能及相关配套，增加卖点，走差异化道路，突出竞争力。外部环境的劣势用产品自身的内部配套及高附加值来平衡；充分利用强调区域优势及自身配套来打消客户抗性。威胁（Threats）ST基地指向：发挥优势战胜威胁WT基地指向：克服劣势避开威胁短期内周边生活配套难以成熟，交通条件有待改善；版块规划出台，周边全部为中高端住宅项目，未来面临竞争A强调产品的独特优势，提高产品质量，抵抗竞争。B用项目自身完善的相关配套设施来营造生活氛围，弥补外配套的缺陷，改变人们对区域的固有印象。选择正确的入市时间，保持产品在一定时间内拥有较强的市场竞争力，确保不会在短时间内被后起楼盘淘汰。从产品、物

55、管服务、内部配套等各个方面的细节来体现产品品质，提高竞争力。项目自身产品分析Part 3.2项目业态分布 别墅私密性较强，多层交错，增强项目景观面及朝向均好性项目商业、会所商业会所幼儿园项目整体布局规整，别墅位于项目台地处，既体现高端品质，又很好的保留了私密性；各业态分布均考虑到朝向及景观面，尽量不产生对视；别墅区多层住宅以一梯两户和一梯三户为主，景观朝向俱佳，建筑密度稍大。多层区项目景观布局 利用住宅排布打造私密景观，增加各楼栋景观面北南项目利用住宅的错落排布制造独特私密景观，使每个组团都有园林小品；中央景观带小品景观带项目动线分析 人车分流，组团式地下车库，出行及进入方便项目四周都有市政规

56、划道路环绕，项目进入性较好；小区内部人车分流，车行路主要分布在项目外围，保证了人行的安全性；小区内部地下车库为组团式分布，每个组团都有地下车库进入，使进入及出行更加便捷；项目推售节奏分析 景观先行，引爆市场一期二期一批二期一批二期二批二期二批三期三期项目一期产品放在小区公共空间部分，可先打造园林景观，做精致样板房，有较好的景观资源先行，可利用此优势作为吸引点，在一期引爆市场；中央景观带一期共408套（拆分前），其中别墅仅2栋6套（拆分后）；洋房以128户型为主，占41%，162占26%，90以下单位占30%。产品构成住宅产品洋房1t2（90）洋房1t3（79；89）洋房1t2（128）洋房1t

57、2（162）联排拆分（205,230）双拼拆分（232）合计一期单体数81491133户数012016810884408户数比0.00%29.41%41.18%26.47%1.96%0.98%面积010440215041749686446250766面积比0.00%20.56%42.36%34.46%1.70%0.91%100.00%自身产品分析 项目一期产品概况一期洋房为主，共396套，别墅只有12套。一期自身产品分析 洋房配比平均，一期别墅推出较少一期各面积段洋房占比一期推出物业类型占比一期推出的洋房产品各面积段所占比例相近，没有形成差异化。一期推出的物业以洋房为主，对于高端客户所需求的别

58、墅产品推出较少。自身产品分析 从产品规划来看，产品打造方向基本符合调研客户需求洋房162洋房79、89洋房128别墅205-232首置客户、投资客户、养老型客户首改客户、再改客户再改客户、高端客户再改客户、高端客户120套168套108套12套区域价值的挖掘Part 3.3昆明高端板块分布情况 高端滇池板块和世博板块占主导地位滇池、世博引领高端目前昆明滇池和世博园，以其自身的稀缺性及资源优势占领昆明高端住宅领导地位。近几年，随着大昆明的扩张，昆明周边独特景观也产生大量的高端住宅，逐渐向昆明四周发展。温泉片区富民片区昆石片区阳宗海片区抚仙湖片区西市区昆明市主要高端产品聚集区19992011年滇池

59、板块世博板块昆明市高端产品最聚集的区域只有滇池板块及世博板块两个版块依靠独特的自然优势和区位优势，成为昆明传统的高端住宅集聚区。滇池板块：城市别墅最早出现在城市核心滇池区域，由于围湖造田的历史因素，滇池周边区域地质条件的限制，适宜低密度物业的发展，滇池板块成为昆明高端产品市场的早期发展板块世博板块：板块形成时间短，依托良好的自然资源和设施改善形成聚集昆明高端产品阶段划分： 萌芽初步发展快速前进调整品质提升萌芽阶段1998年以前初步发展阶段19982003快速前进阶段20042005品质提升期20092010特征：开发形式品质不高，开发技术比较落后，简单的将多层住宅砍为二三层拼凑多数高端住宅与普

60、通商品住宅共生。调整阶段20062008特征：楼盘开发总量逐年递增态势主流仍以联排别墅形式为主。独栋别墅出现 特征：大盘增加，开始考虑消费者对自然真山真水占有需求；开始考虑消费者对都市生活的各类需求；包括交通、配套以及人文上的要求特征：远郊高端产品开发步伐也明显加快，开发数量增加；其他区域也有不同程度的开发。 特征：高端产品在打造细节、产品上有较大的提升标志性板块客户身份等级划分明显，身份标签感增强高端产品升值潜力凸显，主力片区项目受到追捧，远郊产品作为投资也非常热销；进入2011品牌、产品升华期2010和2011年是政府房产调控的两年，“限购令”让多数富豪无法继续置业，手中积累大量财富的人们