[武汉]豪华别墅项目营销策略及销售策划方案(135页)1

1、目标界定目标下问题本案目标宏观环境分析客户分析解决思路营销执行总纲序报告思维主题篇媒体篇案例借鉴营销推导核心问题界定客户篇活动篇推售篇展示篇思维导图销售执行销售执行针对性营销本报告思维模式目标界定目标下问题本案目标宏观环境分析客户分析解决思路营销执行总纲序报告思维主题篇媒体篇案例借鉴营销推导核心问题界定客户篇活动篇推售篇展示篇思维导图销售执行销售执行目标理解2012年2月2012年12月28.5亿元目标理解根据各物业类型现有数据统计，低密度与高层总销售套数为2619套，总销售金额约为52亿元。物业类型总面积套数预测均价总销售额一期低密大双拼791518套42000元/3.32亿小双拼87672

2、6套30000元/2.64亿联排29628113套25000元/7.41亿高层大平层57680233套17000元/10.55亿景观高层45219279套13000元/6.01亿超高层1996001950套11000元/21.96亿目标分解推算据统计，2011年市场低密度最高年去化量 为7.86万方，本项目2012年销售目标为6.58万方，占到83.7%，高层年最高去化量为10.5万方，本项目2012年销售目标为9.7万方，占到92.4%。物业类型2011年市场最高年去化量2011年市场最高月度去化量项目2012年去化量预测一期低密大双拼约7.86万方0.98万方6.58万方小双拼联排高层大平

3、层约10.5万方1.45万方9.7万方景观高层超高层目标分解推算在正常的市场情况下，本项目要实现销售目标，需加大推售超高层的货量，保证去化速度。物业类型总销售额达成21.8亿元的业绩组成达成25亿元的业绩组成达成28.5亿元的业绩组成一期低密大双拼3.32亿2.82.82.8小双拼2.64亿2.72.72.7联排7.41亿5.15.15.1高层大平层10.55亿5.35.35.3景观高层6.01亿4.44.44.4超高层21.96亿1.54.78.2一期目标价格？速度？一期=整体的起势，辐射全盘建立高端市场影响力，实现整个项目价值提升一期价格目标、速度目标的真正意义是通过销售实现一期市场影响力

4、。 一期代表项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目的整体价值。整体价值提升，才是真正赢利一期目标与整体目标的关系价格高价！速度高速！业绩高量！营销现状 项目一期低密度从2011年开始线下蓄客，客户累积量及意向度尚待考验；项目形象及展示系统尚未建立起来，客户对本项目市场价格及区域价值尚未形成清晰印象。未来愿景 一期销售带动项目市场地位； 提升整个区域的居住价值代言武汉未来生活新模式第一层级问题：一期要取得好的销售业绩，须建立项目高端形象。第二层级问题：通过一期建立高端市场领导者地位，为项目后期的持续销售营造良好的营销环境。一期的核心目标：建立项目高端品质形象标杆，树立华侨城品牌在武汉的影响

5、力，完善项目价值支撑体系。目标界定目标界定目标下问题本案目标宏观环境分析客户分析解决思路营销执行总纲序报告思维主题篇媒体篇案例借鉴营销推导核心问题界定客户篇活动篇推售篇展示篇思维导图销售执行销售执行PART1：市场环境分析01：宏观环境分析02：竞争环境分析02：项目SWOT分析宏观分析2011年GDP季度增幅均不超过10%，且持续小幅回落。2011年CPI回落至4.1%，通货膨胀势头得到遏制。国内经济增速连续7个回落，2011年中国经济增速为9.1%，创下8个季度以来的新低。制造业走势与下游房地产和汽车呈正相关，2011年全年走势不乐观。经济大势：2011年房地产调控导致内需萎缩，国内经济增

6、速回落，2012年仍不乐观。宏观分析政策形势：史上最严厉的调控促使市场在2011年下半年开始转变，市场开始由供求主导，2012年市场或将进入全面降价阶段。政策力量供求力量限购、限贷、限价加息、上调存款准备金率宏观分析城市大势：从统计数据看，整体上武汉房地产市场发展形势较好，后发势力强劲。在全国典型城市成交套数排行榜中，武汉排第三名，成交套数超过北京、广州，稍逊于重庆、上海。在2007-2011年全市成交均价对比图中，武汉市成交均价呈持续上涨趋势，房地产行业发展潜力大。在全国典型城市成交套数排行榜中，武汉排第三名，成交套数超过北京、广州，稍逊于重庆、上海。在全国典型城市成交面积排行榜中，武汉成交

7、面积为第三名，稍逊于重庆、上海。宏观分析总结PART1：市场环境分析01：宏观环境分析02：竞争环境分析02：项目SWOT分析竞争环境分析武汉天地京汉1903绿地国际金融城积玉桥万达东沙万达复地东湖国际长岛纳帕溪谷武汉华侨城汉口中心沿江汤逊湖武昌中心沿江商务区武昌中心两湖连通武汉高端市场资源型集中，依赖江、湖等自然资源。产品特点：占据城市核心地段，多为大型城市功能综合体，具有复合性、多元化的特性,产品线丰富 。核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值典型项目：武汉天地御江苑、绿地国际金融城、东沙万达、万达公馆、复地东湖国际类别一：地段高端项目城市核心产品特点：产品

8、全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。核心特质：景观型豪宅大多位于距离核心地段距离较近，强调景观的占有性与独有性，突出“宜居的景观及环境优势”。典型项目：武汉长岛、纳帕溪谷类别二：景观高端项目宜居环境竞争环境分析2011年上半年受政策影响，主要竞争对手项目开盘节奏放缓，2011年下半年开始，各楼盘普遍加紧推盘，节奏较为紧凑。3月2月4月5月6月1月7月9月8月12月11月10月东沙万达万达公馆复地东湖国际绿地国际金融城御江苑长岛纳帕2011年竞争环境分析从2011年各楼盘价格走势图来看，武汉高端市场价格呈下降趋势，竞争转向“以

9、价换量”，2012年或将延续。复地东湖国际除叠拼产品26000元/外，趋势总体向下，且后期推出的超高层产品，预计价格应高于高层产品，实际价格却与前期推出的高价格相当。万达公馆价格较平稳，近期推出楼王产品，价格略有上浮。绿地国际金融城，价格趋势持续向下。御江苑推出B地块产品，但价格与A地块单价相差一万余元，超出市场正常水平。2011年竞争环境分析2012年各竞争对手楼盘全年都有充足产品释放，同时多会在年初抢占时机。3月2月4月5月6月1月7月9月8月12月11月10月本项目东沙万达万达公馆复地东湖国际绿地国际金融城御江苑长岛纳帕2月推首期住宅“汉街9号”持续去年产品，仅剩一栋楼王产品 目前消化大

10、平层及叠拼别墅剩余产品，预计3月份销售四期产品 目前销售soho产品，预计4月份转回原售高层B地块产品，预计4月推新品全年推售现有产品全年推售现有产品预计2月推出低密度产品，5月推出大平层。但前期推广少。2012年竞争环境分析100501502002500300400350东沙万达万达公馆复地东湖国际绿地国际金融城御江苑长岛纳帕1802002402801261901041121542171001805706302012年，各竞争对手楼盘主力推售面积集中于100180，项目大平层主力户型为200300，高层户型为150190。相对来说，高层会面临竞品竞争。250340竞争环境分析竞争个案武汉天地

11、均价：24000元/ 总价范围：450万-900万B9B11B9组团由2栋11F、3栋8F、1栋9F小高层，3栋31F高层，2栋5F、3栋6F多层组成，总建筑面积6.78万方，其中商业1520方，容积率3.4。从地块本身价值来看，后期推出的B9地块价值较3期有所降低。根据武汉天地开发节奏来看，截止目前一二期住宅已经交付，3期超高层建筑立面基本完工，企业中心5号写字楼幕墙基本完工， B地块2012年年初推出部分多层或小高层产品，年均推货量预计约6.7万方。一期低密一期楼王一期高层一期超高层一期公寓武汉天地2011-2012年推盘量预判三期尾盘B地块小高层B地块小高层B地块高层B地块多层华侨城20

12、11-2012年推盘量2012年武汉华侨城推盘量大约35万方，产品线十分丰富，包括低密、楼王、高层、超高层、公寓，武汉天地未来的产品推售会分流本案部分客户。均价：待定竞争个案东沙万达竞争环境分析K9地块2栋高层，共5个单元。K9地块1栋高层，共3个单元。K9地块1栋高层，共3个单元。K9地块1栋高层，共3个单元。户型D（280m2）户型E（350m2）一线湖景121110K9地块房型面积段（） 套数 套数比例 建面（）建面比例户型D3房28051650%14448044.4%户型E3房35051650%18060055.6%合计1204100.0%325080100.0%从推盘量来看，预计20

13、12年东沙万达集中于k9地块的23.06万方。推盘量将仅为华侨城的一半左右，更容易营造热销景象。预计东沙万达会将k9地块两栋瞰湖高层留在年底推出实现溢价，而此时华侨城推出产品为位置相对较差的超高层公寓。华侨城2011-2012年推盘量一期低密一期楼王一期高层一期超高层一期公寓竞争环境分析竞争个案复地东湖国际均价：15000元/ 当期 总价范围：120万-210万 天际系列：400万-800万复地东湖国际在持续销售期内，年推盘量不足10万方，年均去化能力在7-8万方，从目前了解的情况，复地2011年主要完成三期已动工的3栋高层、低密度产品以及一栋超高层，目标销售任务计划12-14亿。2012年预

14、计推出3期剩余超高层、叠拼别墅产品以及四期高层产品的一半，四期目前已在规划中，产品未确定，考虑产品补充，2012年四期预计有部分中小户型产品补充，从四期规划中取消低密产品，也可以看出复地对项目客户定位进行了调整。根据华侨城及复地推货节奏来看，最大竞争可能出现在下半年的超高层及公寓产品部分，预计超高层产品结构与复地重合性较大。但复地产品相对华侨城的竞争优势可能仅体现在价格方面。一栋44层超高层“天穹”产品四期两栋高层产品，预计为中小户型四期一栋高层产品，预计为中小户型四期一栋高层产品，预计为中小户型。复地东湖国际2012年推盘量预测华侨城2011-2012年推盘量一期低密一期楼王一期高层一期超高

15、层一期公寓一栋55层超高层“天穹”产品竞争环境小结PART1：市场环境分析01：宏观环境分析02：竞争环境分析02：项目SWOT分析区域价值：城市核心，地铁8号线之上，百万方复合大盘地铁8号线项目区位东湖规划新区 100万方规模大盘 纯水岸东湖占地面积约60万方，建筑规模约101万方。项目一期包括大双拼、小双拼、联排、大平层等多种物业类型。 位于东湖规划新区，未来形成生态、宜居的居住环境。 项目正面中北路延长线已开通，次干线正在陆续建设中，未来规划为轨道交通8号线。 紧邻二环线，位于城市核心。价值梳理稀缺东湖 银杏大道、阳光车库 原生态水杉林、人工水系斥资12亿，集博物馆、科技馆、音乐厅，建成

16、后为长沙城市名片。 600余米银杏大道，种植300余棵百年银杏大树。项目建有约33万平米的地下车库，车库部分采用通透设计，可以利用自然采光，节省能源。规划时保留10万原生态水杉林，水杉林可以起到净化水质，调节局部气候作用引入东湖水先通过人工湿地，再通过水处理装置双重净化保证水系的水质资源价值：外拥稀缺东湖，内占珍稀银杏，生态宜居价值梳理Part 2教育配套生活配套梨园小学，距项目约1公里、武科技学院东湖分校，距项目约500米； 项目内部配有华师附小、幼儿园等配套设施。项目距离徐东核心商业区约3.8公里；距武昌核心商圈约8公里； 项目内部配有东方里商业街、会所、主题酒店、欢乐谷、国际文化湾区等。

17、医疗配套梨园医院距项目约1公里，武汉大学中南医院距离项目约2km。配套价值：教育配套、医疗配套、生活配套一应俱全价值梳理产品规划思路源自于华侨城创造优质生活的理念户型设计遵照大开间、小进深华侨城户型设计采用大开间、小进深原则，采光通风效果好；整体户型格局设计合理，各层居住动线进入次序顺畅。 本项目在规划设计上，将华侨城创造优质生活理念融入其中，规划有胡景豪宅、一线临湖别墅、高端商业区、运动中心、生态展示中心等多种产品类型；产品价值：人性化户型设计，采光通风好别墅私密性较好，高层视线延伸别墅在设计上充分考虑人性化需求，前庭后院，尊重客户隐私；高层 纵览东湖风光，视线无限延伸，景观开阔面好。价值梳

18、理隶属于国资委管理的大型上市央企知名度及品牌中国旅游主题地产第一品牌；承载20余年品牌深厚积淀已建成深圳东部华侨城，深圳西部华侨城、北京华侨城、成都华侨城、上海华侨城及泰州华侨城等各个大型综合性旅游项目和高尚居住社区。开发商实力开发经验品牌价值：中国旅游主题地产第一品牌，开发足迹遍布全国价值梳理SWTO项目SWOT分析项目SWOT梳理S项目优势：城市核心、稀缺东湖、规模配套、低密度别墅、华侨城品牌W项目劣势：片区市场认可度低、片区市场竞争激烈、交通脉络尚未形成O项目机会：东湖规划新区，片区升值潜力大，一线临湖，区域竞争力强T项目威胁：交通改造对项目启动利空，前期缺乏强有力的规划主题项目独有的U

19、SPO项目机遇S项目独有优势项目自然优势项目地段优势项目的唯一性项目的超越性独享机遇共享机遇发挥项目优势，弱化项目劣势项目核心竞争力项目独有USP纯水岸东湖独有两大关键词：城市核心稀缺东湖城市标杆、华中领袖，大湖时代启幕者PART2：客户分析客户分析客群概貌为4050岁男性，这一群体普遍特征为“生育高峰”一代、以这代人 的特色为骄傲、市场的驱动 者、热衷于政治 。登记客户性别以男性居多。客户年龄集中在3050岁，其中以4050岁居多。约46%的客户有两套以上住宅，超过七成客户在政策上受到限购限制。客户性别客户年龄已有住宅套数客户分析客户行业分布地产行业，尤其是私企及合资地产企业高层，对项目认可

20、度较高，可考虑在业内进行进一步的造势传播。下一阶段在客源找寻上需要注重客户素质的提升，塑造项目气质。客户职业分布意向客户行业分布以地产、商贸为主，金融业、工业为辅。客户职业以私企老板以及个体老板为主，公务员以及事业单位所占比例较小。客户分析客户居住区域客户工作区域武昌区域客群分布以东湖、南湖、光谷、中南中北路为重点。在推广上应有所倾斜，但是同时表明对于周边青山、徐东等地缘性客户、水果湖的政区客户、积玉桥商圈客户，项目信息的到达性缺乏。武昌区域客户所占比例超过55%，其中以东湖周边为主，其次为南湖、光谷等武昌成熟居住区。工作区域在武昌的意向客户超过60%，其中以南湖、光谷、中南中北路等传统商圈为

21、主。客户分析客户来访途径客户日常触媒习惯主要的媒体形式区别不大，网络、报纸仍发挥重要作用，需保证正常投放。因现阶段项目推广信息受到限制，出街较少，所以来访渠道多为朋友介绍及call客，两者客户成果基本持平。客户触媒习惯相差不大，但是仍以传统的网络、报纸为主。客户分析意向物业类型与关注因素的交叉统计各物业类型客户关注因素主要为地段、开发商品牌大双拼客户关注因素较为均衡小双拼客户主要关注地段、开发商品牌、配套。联排客户倾向于关注地段、开发商品牌、价格。大平层客户关注因素集中于地段、开发商品牌、项目规划。复式客户主要关注地段、交通、开发商品牌。客户分析对比客户的关注因素以及最认可因素排序，客户对价格

22、、户型及交通认可度低，对地段、景观以及开发商品牌认可度较高。客户最认可因素的前三项分别为地段、稀缺景观、开发商品牌。客户最认可项目因素排序为地段稀缺景观开发商品牌彰显的社会地位升值潜力项目规划配套奢华感交通价格户型园林物业产品细节业主素质客户分析客户关注因素的前三项分别为价格、地段、升值潜力。客户置业敏感点集中于价格、地段、升值潜力、户型、开发商品牌、项目规划、交房时间、居民素质几个方面。价格是目前影响客户置业的主要因素，同时部分客户对项目所在地段不够认可，源于项目并非传统的豪宅板块。项目低密度产品入市价格相对较高，升值潜力也是客户存疑之一。需塑造并提升项目价值。客户分析总结核心客户偶得客户重

23、要客户企业白领客户素描：3040岁，拥有多套住宅，年收入100万左右。性格较喜社交。客户来源：青山、中南中北路、徐东、积玉桥、汉口金融、工业行业；国企、公务员客户素描：4050岁男性客户，拥有两套以上住宅。年收入100500万元。性格沉稳保守。客户来源：东湖、南湖、光谷片区。地产、商贸行业；私企高层及私营业主；客户素描：30岁以下年轻群体，性格时尚个性。客户来源：武昌其他区域、汉阳目前阶段积累客户多为区域型客户，不代表项目签约客户，但仍有较大参考价值。从目前客户属性来看，客户不仅集中于武昌，更分布于全武汉市，甚至8+1城市圈及外省。有拓宽渠道的需要。PART3：核心问题界定从背景过渡到目标需要

24、解决的问题 如何迅速在市场建立品牌认可以及区域认可？ 1 如何拓展大量客户保证高速实现项目目标？2 项目如何营造实现高价的价值支撑体系?3 如何减少竞争对手对项目潜在客户的分流？ 4 如何在综合物业前提下，针对不同客户制定针对性的精准营销？5 如何打消客户疑虑及观望，提升客户信心？6目标界定目标下问题本案目标宏观环境分析客户分析解决思路营销执行总纲序报告思维主题篇媒体篇案例借鉴营销推导核心问题界定客户篇活动篇推售篇展示篇思维导图销售执行销售执行高速案例东沙万达2011年四次开盘，开盘当天成交均基本达到70%。高速案例东沙万达项目整体指标占地面积1.8平方公里总建筑面积340万方容积率4.26绿

25、化率30%物业类型高层、超高层、商铺、写字楼物业地址武汉市武昌区中北路171号（中北路与东沙大道交汇处）车位销售车位8400个，非销售车位5400发展商武汉万达东湖置业有限公司景观设计上海帕莱登景观建筑咨询建筑设计公司中南建筑设计院、武汉建筑设计院时间物业套数面积段均价（万元/平米）当日去化11.6.24商铺58100-4005-6100%11.12.17商铺43100-4004.7-5.8100%11.8.27办公230120-2401.688%11.11.19办公340120-2501.7569%城心大盘、文化旅游、复合物业高速案例东沙万达时间阶段主题活动主题活动内容7月16日形象展示及文

26、化区影响力植入中央文化区城市规划展示中心启幕项目展示中心暨售楼部对外开放7月30日招商“武汉万达7周年，感谢一路有你！”业主、客户内部答谢将在当天接受内部诚意登记，优先了解项目信息及参加后续的各类活动8月4日招商“奇迹之旅”客户答谢酒会邀请香港翠华集团、迪士尼公司、H&M中国区域公司、C&A商业地产等上百位国际一流商业品牌高层参加8月6日凸显项目档次，体验星级服务浓情七夕享豪车盛宴世界级豪车阿斯顿马丁亲临展示中心，与客户亲密接触。现场享受五星级精致餐品、同外籍靓丽车模合影留念，来访客户均可获得七夕浓情巧克力一份8月13日写字楼产品推介万达时代中心产品推介会写字楼产品发布，同时设立写字楼优惠卡申

27、领环节，一、二、三等奖抽奖环节等回馈万达新老客户9月10日引导投资客需求中央文化区投资论坛论坛将邀请著名经济学家冯并老师和著名财经评论家水皮老师现场解密资产投资之道9月24日汉街开街前强势营销清明上河图盛临武汉9月25日10月7日莅临武汉中央文化区展示中心，欢迎零距离鉴赏！9月30日汉街开街前强势营销汉街举办盛大开街仪式汉街开街10月29日应季讲座，同时强势推广汉街健康起点金秋养生沙龙名家秋冬季健康讲座，还能免费“逛汉街游楚河”，来访即得精美大礼包，更可参加“港澳之旅”幸运抽奖！11月23日高端住宅高调入市顶级豪宅万达汉街九号举办全球启幕典礼汉街九号启动及表演、高级冷餐活动12月10日为潜在客

28、户子女出国教育支招美国常青藤名校咨询酒会展示美国常青藤盟校招商咨询；同时还可以欣赏到纯正的美国乡村音乐表演，同时还有机会获得价值5000元的大奖12月27日圈层营销2011胡润名流晚宴品牌盛典年终胡润颁奖榜晚宴主题活动不断，造成全城轰动高速案例东沙万达*日期渠道内容效果9月3日短信首栋5A甲级写字楼，开盘劲销90%，255平米，席位递减带动销售7%，给潜在客户造成恐慌心理，增加来电来访量，同时项目品牌影响力较大11月平面媒体7月汉街商铺推出，一夜售罄。8月万达时代中心首栋推出，当日售罄。9月楚河汉街开业，7天客流破200万强势营销项目影响力12月平面媒体约120-1700平写字楼新品珍藏席位递

29、减中带动销售4%促销方式及成效项目来电来访量统计“恐慌式”营销，销售效果明显高量案例万科金色城市180万方超级大盘，2011年“7度日光”，成交准“三冠王”未开工即为项目预热，采取软文轰炸，传递白沙洲升值潜力； 承诺交通不便问题即将解决，打消客户疑虑；打造“造城”概念， 让人对陌生区域大盘充满期待。前期蓄势：软文炒作，引导客户思维产品策略：梳理项目抗性，给客户良好预期通过未来规划，给客户良好预期； 树立项目抗性，后期逐步落实解决； 理解市场大势，设计适销对路户型； 走差异化路线，精装产品独有；营销策略：针对性营销，实现销售目标 针对区域竞争对手，制定具有竞争力的价格； 洞悉市场走势，加快推盘节

30、奏迅速去货； 坐销转为行销，“人海战术”广泛抓客； 万科楼盘联动，深度整合梳理客户资源；高量案例万科金色城市掌控城市发言权核心要素【掌控城市发言权】高量案例万科金色城市第一阶段：说城访人、访事、访背景，了解城市的每一个细节，描绘城市的美好明天，给人无限向往。第二阶段：读城理解城市规划、产业配套、基础经济，给城市一个合理定位，让被人遗忘的城市重回人们视线。第三阶段：造城 依托政府总体规划，交通体系、产业基础、城市关系等，提出城市区域定位。万科金色城市于2012年12月19日首次开盘，而后每隔3个月、2个月、1个月分别加推，且每次加推量在500套以上，开盘即售罄。说城、读城、造城高价案例香港天玺香

31、港机铁九龙站上盖，赏维多利亚港，卖出天价67万元/耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆；样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。3亿元打造的示范单位完美社区配套，都市交通总汇毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场；天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高；首个住宅采取甲级商厦标准。首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯匠心设计间隔800尺1房至2200尺4房俱备；前排海景单位横排式设计，

32、令每个房间享有相同极少主力墙，可灵活更改；标准单位两房至四房双套设计。高价案例香港天玺兑现客户预期，物超所值天价售出同系楼盘，推高区域价值高调借用不同客户群营销高价案例香港天玺树立区域标杆，拔高区域形象，整合客户资源看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C样板房卖D户型，抬升项目整体价格tpA户型质素最好B户型质素第二C户型质素第三D户型质素最差A户型质素最好首推A，拉升项目整价格，销售缓慢次推B，展示A单位样板间，拉高消费者预期，拉升B户型价格。再推C，展示B单位样板间，拉高消费者预期，拉升C户型价格。再推D，展示C单位样板间，拉高消费者预期，拉升D户型价格。最后回头来卖A，由于项目整体

33、价值拉升，A户型价格提升。高价案例香港天玺互动式推售，拉升产品价值天玺模式：互动式推售，拉升高端产品价值，实现项目天价拉升价格抬升价格助推价格万科金色城市香港天玺掌控城市发言权，说城、读城、造城！互动式推售，高端产品拉升低端产品价值，最终实现整体价值抬升！高量高价案例小结东沙万达“恐慌式营销”，造成全城轰动效应！目标界定目标下问题本案目标宏观环境分析客户分析解决思路营销执行总纲序报告思维主题篇媒体篇案例借鉴营销推导核心问题界定客户篇活动篇推售篇展示篇思维导图销售执行销售执行PART1：营销推导营销推导纯水岸东湖如何实现强大影响力？营销执行总纲3月4月6月7月8月9月10月2月5月11月12月时

34、间通过具备客户说服力的营销主题，贯穿全年营销战略，掌控武汉发言权，引起市场轰动。 通过跨界营销，关系营销，触角营销，拓展客户资源。 线上高调推广，线下精细化打造展示空间，树立产品高端形象。低密度产品包括大双拼、小双拼、联排。其中双拼具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，是项目标杆价值，是区域内稀缺型产品。联排具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，是项目标杆价值。是区域内稀缺型产品。大平层购买门槛较高，客群基数相对而言有一定范围，利润贡献值较大，属于利润型产品。高层及公寓购买门槛较低，客户基数广，属于可以快速去化的流量型产品。同时利润奉献值不低。营销要点说明价值体系建立价值体系支撑价

35、值体系兑现价值体系攻略项目营销主题塑造（主题篇）客户渠道支撑（客户篇）活动营销支撑（活动篇）媒体推广支撑（推广篇）营销展示支撑（展示篇）产品推售（推售篇）营销总纲分解PART2：价值体系建立 营销主题营销主题万达时代中心增值潜力大都会湖景豪宅东沙万达营销调性主要集中于写字楼投资潜力以及豪宅产品的地段及资源优势。营销主题复地东湖国际营销调性主要在凸显项目临东湖的资源优势、万达楚河汉街配套、产品的高得房率上，三期2号楼更是强调低价优势。广告主标凸显低价广告主标凸显资源优势强调产品特征：绝版，赠送面积多强调此次产品低价优势强调产品得房率高广告主标强调推售产品的差异性、资源优势及极佳配套强调地段和配套

36、强调产品得房率高，赠送面积多营销主题绿地国际金融城广告调性：突出强调公寓产品不限购特异性及低价优势，同时凸显项目地段滨江优势。时间活动主题具体内容2011.12.17-18拉斯维加斯风情嘉年华比赛活动当天，设置了“猜大小”、“俄罗斯转盘”、“捕鱼机”小游戏等，还有着装网袜、短裙的兔女郎助阵，现场提供红酒、香槟等饮品及自助冷餐。设置有加湿器、取暖器、微波炉等非常实用的家用电器，还有抱枕娃娃、公仔等精美礼品。2011.9.10样板间盛大开放一期住宅新里西斯莱公馆样板间开放2011.8.26美国顶级七星酒店利兹卡尔顿入驻绿地国际金融城绿地集团将与全球著名奢华酒店品牌丽思卡尔顿集团签署酒店管理协议，委

37、托其管理旗下的武汉、大连两家顶尖摩天酒店。2011.6.24“6月24日全世界看武汉第二季盛享饕界上海行”正式启程组织认筹客户免费游上海2011.6.23“7月2日全世界看武汉第三季 流水知音琴台悦夜”中国共产党成立90周年之际，绿地集团“流水知音 琴台悦夜”，红色经典黄河大合唱在琴台大剧院隆重上演2011.6.21“全世界看武汉”城市级系列盛典正式启幕首季“绿地国际金融城武汉绿地中心设计方案介绍会”，与迪拜哈利法塔设计大师之巅峰对话2011.6.18营销中心正式开放认筹具有浓郁新奢海派风格的新里西斯莱公馆，最大180米楼间距独立个人世界、面向长江的全南向设计、6米阔绰阳台配备观景电梯将新古典

38、主义七大标准原则一一兑现。一期新里西斯莱公馆约85-145首席滨江法式尊邸，目前限量版VIP贵宾护照限时申领2011.6.16绿地国际金融城第一季606世界第三高楼方案全球首发1、6月18日顶级营销会所全球盛大首开，【限量版VIP贵宾护照】限时申领！2、首抢【VIP贵宾护照】第一季主题印章，即享惊爆现金积分！3、“6月24日盛享饕界上海行”火热报名中！2011.3.12-13“亿万基金置业计划”在武展外举行，可。营销主题纳帕溪谷营销调性主要强调美式精装合院产品二期合院产品预热二期美式风格精装合院产品预热二期合院产品预热突出精装效果和产品品质时间阶段主题活动主题活动内容1月8日二期开盘营销“羽”

39、你共舞新年晚会暨二期开盘开盘仪式、歌舞表演、品红酒8月6日持销期围绕节日开展活动七夕，爱她，就带她去吃哈根达斯吧带上心爱的ta，一起DIY冰激凌，还可以领取哈根达斯的代金券9月10日持销期围绕节日开展活动月伴溪谷，福满纳帕纳帕溪谷中秋月饼DIY11月26日持销期高端客户体验活动劳斯莱斯、奥迪车展、摄影、试驾、游赏3000米一线湖岸、果岭挥杆、鉴赏精装别墅周六2辆劳斯莱斯古斯特全天展示并试驾，周日下午奥迪A1、A5、A7、TT、以及人人都爱的R8展出并试驾12月10日持销期高端客户体验活动邀请社会各界精英共迎红酒节沙画、歌舞表演、美国纳帕谷地的原产红葡萄酒品尝及封存仪式，及高档晚餐12月22日与

40、各知名企业联合开展各类高端活动2011招商银行现金及财资管理年会邀请招行高端客户、知名企业家代表共同探讨行业趋势与财资资源12月24日持销期围绕节日主题开展家庭体验活动高尔夫圣诞嘉年华高尔夫比赛、趣味抽奖、近景魔术、家庭互动游戏、自助餐等营销主题赚取利润城市开发与运营，扩大品牌影响力树立高端形象，实现领导者地位。为武汉开创一种全新的生活模式！华侨城在北京华侨城在深圳华侨城在武汉。华侨城为什么来武汉？华侨城在云南华侨城在成都触动客户内心不够触动客户内心深处营销主题竞争对手都在说什么？万达讲商业、价值万科讲性价比、物业金地讲艺术复地讲文化XX成功不能单纯模仿，失败的必须回避，在今年的市场行情下，我

41、们必须走一条适合华侨城的路子。营销主题全国都在倡导提升幸福指数只有引起心灵共鸣的，才是最打动人心的，也是人们最愿意接受的营销主题东湖&武汉东湖，在武汉这么多年一直在奉献自己提供 游乐 观赏的场所东湖，同时又是武汉人心中一个 地方那有谁、有哪家企业为东湖做了，付出了什么？营销主题谁为东湖付出？600余米银杏大道：种植三排300余棵百年银杏树600余米银杏大道阳光车库阳光车库营销主题滨湖退让带生态建设：绿色运动公园用地面积： 约5公顷主要内容： 运动中心(兼做营销中心） 湿地公园建筑面积：6000平米滨湖退让带生态建设：生态展示公园生态展示公园用地面积： 约10公顷主要内容： 生态展示中心（室内）

42、 湿地大发现（室外） 湿地教室（室内+室外） 创意集市（室外）建筑面积：约8000平米滨湖艺术公园用地面积：约26公顷主要内容： 当代艺术中心 艺术家工作室 雕塑公园 国际艺术街区建筑面积：约5万平米滨湖退让带生态建设：滨湖艺术公园东湖湾公园用地面积：约30公顷 (含水杉林10公顷）主要内容： 主题酒店 高级会所 婚礼中心建筑面积：约8万平米滨湖退让带生态建设：东湖湾公园潭湖湿地公园用地面积：约 8.4公顷主要功能： 位于项目最东段，与B地块生态社区相连，远期规划建成湿地公园。建筑面积：约1000平米滨湖退让带生态建设：潭湖湿地公园谁为东湖投入？生态性投入营销主题谁来保护东湖？原生态水杉林：规

43、划时保留10万原生态水杉林，水杉林可以起到净化水质，调节局部气候作用有氧大道：项目建有约1.5公里，宽4米环湖自行车道，可骑车环游东湖或环湖慢跑原生态水杉林有氧大道：营销主题谁来提升东湖？国际演艺中心当代艺术中心运动生活中心生态展示中心营销主题谁来提升东湖？国际文化湾区主题酒店东方里商业街国际文化湾区营销主题幸福2012年，纯水岸东湖说什么？谁让东湖更幸福？谁让江城人民更幸福？营销主题一个概念导入一条主线串联三大主题诠释五类产品融入动感欢乐主题生态文化主题生活系统主题低密度大平层高层超高层公寓武汉华侨城整体项目地产项目（纯水岸东湖）由欢乐谷、演艺中心驱动由三大中心及退让带驱动由首期产品生活氛围

44、、商业街、国际文化湾区、地铁驱动2012以“幸福”为主题，以“东湖”为切入点，掌控城市发言权，引起全城轰动！幸福让东湖幸福，让江城人民幸福谁谁为东湖投入？谁为东湖付出？谁来保护东湖？谁来提升东湖？以营销东湖为主线，贯穿全年营销主题营销策略总纲形成3月4月6月7月8月9月10月2月5月11月12月时间通过具备客户说服力的营销主题，贯穿全年营销战略，掌控武汉发言权，引起市场轰动。 通过跨界营销，关系营销，触角营销，拓展客户资源。 线上高调推广，线下精细化打造展示空间，树立产品高端形象。主题篇幸福谁让东湖幸福，谁让江城人民更幸福谁为东湖付出？谁为东湖投入？谁来保护东湖？谁来提升东湖？PART3.1：

45、价值体系支撑 客户渠道支撑客户篇2012年纯水岸东湖客户营销方式主要有三种：跨界营销、关系营销、触角营销。客户篇跨界营销关系营销触角营销客户篇跨界营销关系营销触角营销合作对象：民生银行合作方式：以车展、投资理财、产品推介会、客户答谢会等方式进行合作。客户邀约：银行VIP客户（金融资产在2000万元以上）、华侨城业主资源、伟业客户资源。活动内容：武汉华侨城与民生银行以车展或产品推介的方式进行合作。由民生银行提供客户资源，武汉华侨城选择场地、支出礼品等费用，双方共享高端客户资源。（费用可以协商）。活动目的及意义：实现客户资源共享，为销售提供更多直接面对客户的机会，积累客户资源。客户篇跨界营销关系营

46、销触角营销合作对象：金银湖高尔夫合作方式：以举办高尔夫比赛的方式进行合作。客户邀约：金银湖高尔夫VIP客户、华侨城业主资源、伟业客户资源。活动内容：武汉华侨城与金银湖高尔夫以举办高尔夫球赛的方式进行合作，由金银湖高尔夫提供场地，武汉华侨城提供球员比赛费用、礼品费用等。（费用可以协商）活动目的及意义：实现客户资源共享，为销售提供更多直接面对客户的机会，积累客户资源。客户篇跨界营销关系营销触角营销合作对象：深圳湖北商会合作方式：以举办联欢晚会的形式进行合作。客户邀约：在深圳工作的武汉商人、深圳湖北商会/协会等活动内容：以举办联欢晚会的形式，邀约在深圳工作的武汉商人举办活动，活动间穿插项目推介等。活

47、动目的及意义：借助深圳湖北商会这个平台，将华侨城纯水岸推介出去，让更多的华侨城品牌追随者、信赖者了解武汉华侨城，拥护武汉华侨城，为武汉华侨城的销售积累更多高质量客户，为销售员提供更多与客户面对面交流约谈的机会，从而促进销售目标的实现。客户篇跨界营销关系营销触角营销客户篇跨界营销关系营销触角营销 全员营销华侨城全部工作人员行动起来，利用内部或外部关系介绍客户。 凡带客户上访营销中心者奖励现金100元。 凡带客户成交者可获提成。老带新鼓励老客户带新客户。凡老客户带新客户来营销中心者可享受华侨城优惠活动。 凡成交者可享受 高额现金鼓励。客户维护（家宴）为客户或客户家人举办生日等私人宴会。客户及客户朋

48、友、亲人均可获得此待遇。为销售员提供更多面对面接触客户的机会。客户篇业内影响力攻略：欢迎业内人士参观，禁止拍照，每周设立业内人士专门接待时间，为同行、媒体朋友准备项目资料文件夹，使业内对外输出信息的一致，将业内口碑作为重要推广渠道来管理。为什么会有人参观/踩盘？业内人士界定： 各代理公司、广告公司、建筑公司、园林公司、设计公司等。营销动作： 敞开接待体系，另一套同行接待说辞；主动解说；每周设立一天同行接待日；准备针对同行及媒体的专门资料文件夹，强迫性项目输出信息一致；项目活动主动邀约同行公司代表。代理公司踩盘写报告开发商聊天聚会业内朋友参观项目其他开发商广告公司活动公司开会汇报开会讨论业内口碑

49、传播渠道网跨界营销关系营销触角营销客户篇跨界营销关系营销触角营销重赏勇夫，高转介奖金刺激重赏勇夫，高转介奖金刺激 万元转介奖金，及时现金发放；制定项目转介名额；华侨城/伟业月会推介；以华侨城营销中心为伟业月会会址；置业顾问全程陪同转介。客户篇跨界营销关系营销触角营销客户篇营销对象：武广高铁客户营销说明：武广高铁的开通，以及武汉的洼地效应，使很多外地返乡客户、投资客户集聚。营销方式：在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘载入项目广告，赠送矿泉水，挂房价抵用卷吸引客户来访。在交通枢纽口武汉火车站旁做户外广告或海报宣传或火车站巡展；短信锁定重要客户来源区域营销人员：置业顾问武广沿线

50、拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升跨界营销关系营销触角营销客户篇近期武汉部分高端楼盘，采用点对点直邮寄送方式，取得较好效果。新华名典水岸星城东湖天下直邮内容：项目的形象、基本描述、户型及价值点介绍、 样板房、售楼处、园林现场实景图直邮形式：宣传单张、精致宣传册汇豪邸统建大江园滨江苑凤凰城金都汉宫跨界营销关系营销触角营销客户篇拓客目的：有效挖掘周边大型企业有购买需求的客户，促进来访以及成交拓客时间：2012年4月-6月，每周2个单位拓客工作人员：置业顾问企业拓客关键词：关键人、推介会、短信、额外优惠拜访单位关键人与关键人进行沟通，送给礼品获取员工电话号码、由关键人组织客户、落实推介会地点

51、事宜进行项目推介会、发给项目资料、小礼品、进行登记，凸显客户的尊贵性，并可以享受额外优惠置业顾问进行一对一跟进，节假日和项目重大节点进行短信问候和实时销售信息释放企业单位拓客计划锁定项目周边大型企业、政府企事业单位其他具备高收入和高购买力特征的群体。跨界营销关系营销触角营销营销总纲形成3月4月6月7月8月9月10月2月5月11月12月时间通过具备客户说服力的营销主题，贯穿全年营销战略，掌控武汉发言权，引起市场轰动。 通过跨界营销，关系营销，触角营销，拓展客户资源。 线上高调推广，线下精细化打造展示空间，树立产品高端形象。主题篇幸福谁让东湖幸福，谁让江城人民更幸福谁为东湖付出？谁为东湖投入？谁来

52、保护东湖？谁来提升东湖？客户篇跨界营销、关系营销、触角营销与民生银行、高尔夫俱乐部、商会、协会合作老带新、家宴、全员营销直邮、企业、武广沿线拓客PART3.2：价值体系支撑 活动营销支撑活动篇活动篇名导明星拍东湖宣传片东湖微电影节百万新娘东湖水上平衡木比赛百万销售员东泳比赛千亿级东湖宝贝校友会东湖文化全球巡展百万管家九女墩设置公交站美人腿全球招标东湖形象代言人九女墩设置自行车站点预计时间：4月中旬目的：通过名人效应，提升项目关注度，并提升客户来访。活动形式：邀请著名导演或演员参与拍摄东湖宣传片。可参考形式：邀请张艺谋为艺术顾问邀请市政府或东湖管委会参与拍摄活动篇预计时间：10月初“百万新娘”：

53、百万条祝福/百万婚纱租赁/百万粉丝征集等。目的：引起市场关注，吸引客户到访。突出项目高端服务品质活动形式：通过网络及现场报名，在营销中心现场或五星级酒店进行选秀活动活动篇预计时间：6月中旬目的：引起市场关注，吸引客户到访。提高东湖知名度并增添文化及艺术内涵活动形式：制作“东湖”或“幸福”主题的微电影并上传至指定地址投稿。投稿作品在专题网页上传，由大众进行网络投票，并找专业老师进行点评。活动篇千亿级东湖宝贝打造计划预计时间：7月中旬活动内容：国际礼仪学习、英式艺术教育、出国学习活动目的：举办此类型活动方便销售邀约客户来访，提升现场人气活动形式：以活动的形式让现场来访客户的小孩参与学习和教育，并评

54、选出优异者出国学习。活动篇举办各类校友会（如武汉大学，华中科技大学）并进行微博炒作预计时间：9月初活动内容：举办校友会活动群体：武汉大学、华中科技大学等1980-1990届师生。活动地点：项目现场活动形式：配合各大学校或企业在项目现场举办校友会，项目提供场所以及茶水点心。释放途径：以微博或网络的形式的释放并炒作此次校友会举办信息活动篇豪门夜宴邀请行业、媒体人士在营销中心/酒店举行客户宴会预计时间：11月底活动目的：通过活动吸引高端客户来访，提升项目人气。活动地点：项目现场活动形式:以开展行业酒会等形式，聚集政府领导、金融行业、旅游行业、地产行业、物流行业等，探讨武汉的规划与发展。活动篇营销总纲

55、形成3月4月6月7月8月9月10月2月5月11月12月时间通过具备客户说服力的营销主题，贯穿全年营销战略，掌控武汉发言权，引起市场轰动。 通过跨界营销，关系营销，触角营销，拓展客户资源。 线上高调推广，线下精细化打造展示空间，树立产品高端形象。主题篇幸福谁让东湖幸福，谁让江城人民更幸福谁为东湖付出？谁为东湖投入？谁来保护东湖？谁来提升东湖？客户篇跨界营销、关系营销、触角营销与民生银行、高尔夫俱乐部、商会、协会合作老带新、家宴、全员营销直邮、企业、武广沿线拓客活动篇三个大型活动引爆全年，小型活动持续发力名导明星拍东湖宣传片百万管家/新娘/销售员东湖微电影节东湖文化全球巡展、东湖形象代言人。PAR

56、T3.3：价值体系支撑 媒体推广支撑媒体篇按照正常的推盘顺序，根据认筹、开盘、持续销售、尾盘制定相应媒介策略。户外亮剑报广突击短信轰炸网络突击组合套打一桥/二桥上下桥处：车流量大，位置昭示性好，可照顾到三镇客户。汉口解放大道沿线：黄浦大街青年路段，汉口中心地段，昭示性较好。武昌光谷区域：因武昌不设外展点，信息释放需辐射到光谷副中心。积玉桥区域：拦截万达公馆、绿地客户。中北路沿线：拦截东沙万达客户。青山片区：吸纳地缘性客户。东湖板块：吸纳地缘性客户。汉阳钟家村板块：汉阳中心商圈，辐射整个汉阳的潜在客户，同时拦截华润中央公园客户。1+8城市圈高速路口：京珠高速武汉出口，武黄高速等媒体篇总体要点月度

57、要点预案说明全年投放每月更换换面2-3次目前有3块广告牌3月份一次性拿7块广告牌每月更换画面2-3次若营销预算不足则收缩布点，只投放中心及车流量大的区域。不断进行大版面信息反复媒体选择：楚天都市报、武汉晚报、长江日报为主。节点性推广时增加楚天金报、长江商报、湖北日报共同使用。全国性报纸投放21世纪报、房地产报等，重要节点前交错投放。信息选择：开盘前一个月以项目产品信息、活动信息为主。开盘当月以项目认筹、开盘信息为主报广突击攻略：收缩报广资源，在重大节点前重点连续视觉轰炸，多做跨版广告，体现项目气势。户外亮剑报广突击短信轰炸网络突击组合套打媒体篇全年开展短信推广，多家短信公司共同参与，每月500

58、万条，节点月约投放1000万条。开盘前加强短信发送量，进行节点性轰炸。月度比例户外亮剑报广突击短信轰炸网络突击组合套打媒体篇启动要点：2月份开始以活动启动，持续至3月份可进行线上推广。推广媒体要点：以搜房网、新浪乐居、大楚网为主广告方式以首页通栏为主其他亿房、焦点房产等在节点性活动时增加专业网站微博SNS网站、论坛搜索引擎项目网站以网络推手公司协助各大网络资源，进行推波助澜，打造项目红火形象。户外亮剑报广突击短信轰炸网络突击组合套打媒体篇项目开盘前，主流媒体全线铺开，结合线下活动以及现场开盘信息，形成连续的媒体垄断效应。户外亮剑报广突击短信轰炸网络突击组合套打媒体篇报广户外网络杂志活动短信框架

59、贴片外展北京深圳主诉求1品牌信息；东湖概念释放案名释放23全面启动，释放总体产品信息；活动信息4低密度及大平层产品信息；活动信息5T16开盘信息、T11产品推介；活动信息6T11认筹、开盘信息；T10产品推介；活动信息7T10认筹、开盘信息；活动信息8热销印象营造、T9产品推介、活动信息9T9认筹开盘信息、T1推介；活动信息10T10认筹开盘信息11热销氛围营造；活动信息12年末活动信息户外亮剑报广突击短信轰炸网络突击组合套打媒体篇在推售节奏随市场变化调整的情况下，根据推售的不同物业类型投放相应类型的媒体，做到灵活性、有效性组合投放。媒体篇营销总纲形成3月4月6月7月8月9月10月2月5月11

60、月12月时间通过具备客户说服力的营销主题，贯穿全年营销战略，掌控武汉发言权，引起市场轰动。 通过跨界营销，关系营销，触角营销，拓展客户资源。 线上高调推广，线下精细化打造展示空间，树立产品高端形象。主题篇幸福谁让东湖幸福，谁让江城人民更幸福谁为东湖付出？谁为东湖投入？谁来保护东湖？谁来提升东湖？客户篇跨界营销、关系营销、触角营销与民生银行、高尔夫俱乐部、商会、协会合作老带新、家宴、全员营销直邮、企业、武广沿线拓客活动篇三个大型活动引爆全年，小型活动持续发力名导明星拍东湖宣传片百万管家/新娘/销售员东湖微电影节东湖文化全球巡展、东湖形象代言人。媒体篇在市场的大前提下，根据推售的不同物业类型投放相