上海某豪宅市场战略研究

1、XXXX豪宅市场战略研究2011.7区位理解宏观市场特别案例区域市场产品建议四个附件大环境优越：地处闸北内环核心地区，周边五大商圈环绕，3条轨道交通仅在咫尺。项目距外滩源2公里，距北外滩2公里，距XX东路商圈2.5公里，距离四川北路商圈1公里本案隐匿在上海传统的弄堂内 项目所在区域无法脱离老闸北下只角形象的束缚，对比同处于内环内的其他高端居住板块劣势十分明显，因此产品若纯粹针对高端客源将面临极大的抗性！楼市板块属性：闸北不夜城板块 位于沪北地区靠近市中心的居住板块（不夜城板块），能享受市区成熟的商业居住配套；周边商务区的规划正在逐渐改变项目所在区域目前单一的居住属性，商务性质的融入将带动区域内

2、的商务需求客源的导入。本案陆家嘴金融中心市中心北外滩商务区不夜城商务区人民广场北京路商务带四川北路商务带苏河湾现代产业服务带项目所处区位解析不夜城板块36000北外滩板块43000XX区45000人民广场板块44000卢湾区47000黄浦滨江板块46000陆家嘴板块42000中山公园板块46000徐家汇板块46000武宁长寿板块38000对比上海内环线以内其他区域价格，不夜城板块处于价格梯队底部；不夜城板块区域面貌较差，人口流动大，并非传统的高端住宅供应板块，过高的总价必然形成较大的去化抗性，未来项目运作应应充分结合价格优势，形成与其他高端生活区域的错位竞争！内环各区域价格对比（2011.4）

3、区位理解宏观市场特别案例区域市场产品建议四个附件套数（套）面积（万）套数（套）面积（万）套数环比面积环比全市41507588.9442152598.551.55%1.63%黄埔4007.623777.32-5.75%-3.94%卢湾53011.0258711.8510.75%7.53%徐汇136020.6135523.48-0.37%13.98%长宁2757.293077.7211.64%5.90%XX46654564.87-2.15%-2.60%XX282131.02269229.92-4.57%-3.55%闸北5816.374985.49-14.29%-13.81%虹口6468.92593

4、8.3-8.20%-6.95%杨浦80211.9889512.6311.60%5.43%宝山379250.02385447.461.64%-5.12%闵行419161.32358054.63-14.58%-10.91%嘉定373949.2491961.7231.56%25.45%浦东8453119.227674110.69-9.22%-7.15%奉贤379557.32439061.3915.68%7.10%松江573683.37534593.1-6.82%11.67%金山159520.24173122.188.53%9.58%青浦170030.22188632.9610.94%9.07%崇明3

5、715.5776710.27106.74%84.38%市场存量分析简析上海市在售存量房为4万套出头（约为上海平均2个多月的去化量），大多集中在外环线外。松江、XX、闵行为存量房重点所在，占总库存25%以上。闸北和虹口的存量处于下降趋势，且量体保持在500套左右。特别是闸北存量去化降幅比较，处于全市最快位置。上海各区住宅成交均价对比5月变化幅度表黄浦卢湾徐汇长宁XXXX闸北虹口杨浦南汇33.8%11.9%57.6%27%13%33.4%11.8%29.6%49.5%15%闵行嘉定浦东宝山奉贤松江金山青浦崇明全市9.2%11.3%17.8%4.7%21.2%6.6%9.3%30.2%6.2%4.7

6、%从市场成交均价数据显示，全市累计下跌约5% -从区域来看，全市19个区县中，有8个区域的成交均价出现下跌，最大跌幅为青浦区30.2%，最小跌幅为宝山区4.7%；11个区域出现上扬，最大涨幅为徐汇区57.6%，最小涨幅为崇明区6.2%。成交均价分析价格结构对比 全市分价格段供求对比来看， 40000元/平方米以上的供求比增幅明显，从8月的1：0.44至9月的1：1.09。 价格段供应（）成交（）供求比40000601326069726164659310.441.09供求比值分析面积结构对比 全市分面积段供求对比来看，200-250平方米这一面积段的供求比上升最为明显，从1：0.37持续上升到了

7、1：1，高端楼盘成交密集，如新江湾的九龙仓玺园和仁恒怡庭等。70-120平米的供求比比较稳定，特别是70/90项目的去化最为优势。面积段供应（）成交（）供求比300442934437912751335080.290.76 房型单位数（套）房型配比房型面积（）套数比例（%）一房66680520.75%二房3772120220.32%三房16241502353.37%四房108150921.32%五房及以上01500/复式2782783.99%别墅5205207.46%合计69686968100.00%全市户型分析区位理解宏观市场特别案例区域市场产品建议四个附件附1：知名高端个案分析-A 浦东XX

8、湾XX湾，经过8年的发展、沉淀，在建筑上已形成一套体系，立面风格、用材、符号应用等方面与以往项目有很强的延续性，XX湾特色已逐渐形成项目每栋建筑上均会出现八角亭突出的尖顶增加项目识别度实际上是对建筑电梯筒和水箱的隐藏处理手法标志性建筑符号：八角窗立面材料的使用主要分为三部分：基座、主体墙身和屋顶瓦片豪装：浦东XX湾项目位于XX与XX的交界，与XX仅一路之隔，具体地理位置北至新会路、东至XX路、西至常德路、南至安远路，总建筑面积约16万平米，包括7栋20-34高层住宅、1栋保留建筑精品酒店及部分商业。住宅定位于高品质、豪华尊贵、精装修公寓，整体建筑外观采用ART DECO风格，采用地下双层车库的

9、设计。本项目既是XX城开拓上海中心稀缺地段精心打造的放眼立足于整个上海的高端旗舰类住宅标杆与典范，又是XX区政府大力支持的旧城改造的大型住宅项目。市场观察:项目属于旧城改造项目，同时虽然位于XX区与XX区的交界，即便还是属于XX区，由于项目本身为名企效应，9月底开盘即创造红盘（开盘去化85%）知名高端个案分析-B XX城XX路989楼号房型面积套数合计5号楼二房89.6768套168套6号楼二房8966套6号楼二房91.5234套5号楼三房149.1164套164套6号楼三房133.7568套6号楼三房152.5732套5号楼四房163.0964套98套6号楼四房170.2834套5号楼住宅总

10、建筑面积约2.6万m2，另有底层商业约1100m2，总高34层，二梯三户，每层2个门栋，单层6户，底层豪华大堂，合计196户。6号楼住宅总建筑面积约2.9万m2，无商业，总高34层，每层2个门栋，二梯三户/二梯四户，单层7户，底层豪华大堂，合计234户。 2R:89 3R:133 3R:149 3R:163 售楼处表现 部分装修品牌（5000元/）：EWE或海格橱柜、德国铂浪高水槽、IES厨房电器、汉斯格雅五金花洒、德国威宝卫浴、通力电梯、以色列模蒂乐门锁、博世水循环和地暖、大金空调等极致奢华：XX城上海首个高品质、精装修公寓，完美的细节安排，将雅致与摩登充分结合，雍容贵气又低调沉稳；品牌保障

11、：XX城25年央企背景，成熟的地产运营经验，独特的“XX城生活方式”输出，强大的优势资源整合能力；地理位置：XX路、XX广场、XX广场等上海高端商业聚集，周边生活配套完善，交通畅达便利；文化积淀：XX路1001弄，超70年历史，承载历史记忆，见证上海百年兴衰，原址建筑所用砖材，甚至标有独立编号； 风格沿袭：ARTDECO新古典主义建筑风格，传承百年上海建筑走向，打造新时代高端居住地标；精品户型：90平米、150-180平米、170平米多种推介户型，满足都市中心人群高品质生活需求，极具收藏价值。项目属性70年产权 + 豪装小户型（50-70）+ 地铁房区位属性内环内 + XXX路1688号景观优

12、势长寿绿地 + 苏州河装修状况2#豪装升级版5000元/朝向及层高东西向 + 3.2米 项目特色LOHAS space周边配套衣、食、住、行、银、商、学齐全各项指标地段：非传统市心概念品质：1#楼已明确住宅奢侈品取向去化状况一期售完，二期10月底45000元开盘 XXX路1688-XX居主打60-70平米的小房型，3米2层高，最小面宽5.45米，小房型大空间，打造乐活的理念！XX居拥有500平米的大堂和3000平米的会所，大堂就像是自家的客厅，会友自用，另一种身份的象征；3000平米lohas健康会所，有游泳馆，sap、健身中心等。项目倡导健康环保的居家理念。具有内外墙双面隔热保温，YKK高效

13、门窗，中空low-e玻璃，地源热泵中央空调，24小时新风系统，地暖系统，24小时集中供应生活热水 知名高端个案分析-C即便是座便器也是2万/只一号楼实景区位理解宏观市场特别案例区域市场产品建议四个附件指标土 地土地出让面积（万）000016.700土地成交面积（万）3.6000016.720成交土地可建面积（万）13.3000038.720土地成交总价（亿元）70.2000049.350商品住宅住宅新增供应面积（万）01.161.8109.143.842.73住宅销售面积（万）0.10.91.70.120.11.872.11住宅销售均价（元/）2654425019312232684025887

14、2527025665商业用房商业房新增供应面积（万）00.661.800.40.430商业房销售面积（万）0.490.130.920.450.620.070.3商业房销售均价（元/）29891534121929919080222261847834697办公用房办公房新增供应面积（万）01.705.1705.0300办公房销售面积（万）0.471.390.820.360.280.930.54办公房销售均价（元/）21993226082406624179237372566622218相关区域楼市分析指标土 地土地出让面积（万）0000001.1土地成交面积（万）0.4000001.1成交土地可建面

15、积（万）1.5000004.4土地成交总价（亿元）2.640000014.07商品住宅住宅新增供应面积（万）0002.041.5000住宅销售面积（万）0.560.871.420.640.520.250.51住宅销售均价（元/）31232345633329731961467724009733940商业用房商业房新增供应面积（万）00.133.931.060.720.200.53商业房销售面积（万）0.050.093.30.210.920.110.13商业房销售均价（元/）27625253882261920019193301521622661办公用房办公房新增供应面积（万）03.864.872.

16、8700.030办公房销售面积（万）0.244.550.980.751.240.370.64办公房销售均价（元/）15076253112650817704168132058517127相邻在售个案分布本案XXXX城上海XXX城XXXX国际XXXXXXXXXXX馆XXXXX板块不夜城板块XX板块区属项目板块容积率在推总建在推住宅户装修状况闸北XXXX国际不夜城3.712万方650精装XXXX城2.820万方700毛坯、精装XXXXX3.36.8万420精装XXXXX2.6640万方3500毛坯上海XXX城2.424.6万方1600毛坯、精装XXX馆25.9万方306毛坯虹口XXX景园北外滩3.8

17、56.7万方383精装XXX府邸4.558.1万方136豪装XXX16区四川北路3.9620万方1373精装相邻在售个案指标分析从上表可以看出，各板块大小盘交杂，高容积是其共有特性。毛坯房已逐渐淡出市场，精装已成为趋势。区属项目首开盘目前均价去化目前市场状态闸北XXXX国际10.9.184000063%目前在售180平米4房，均价40000元/平，现场定房99.5折，两房已经全部售完 ，首推437套，去化163套XXXX城08.12.1335000（毛坯）74%在售的是24层毛坯高层：房源可选范围较大，单价3.1万起，10年4月新推精装的17层已经售完，XXXXX(二期)09.6.1809年底

18、40000100%三期待开XXX(XXX二期)09.3.153700098%二期目前在售的是三房，面积164平米，约24套，毛坯现房，单价3.3-3.9万，三期房源可能11月初，面积以小户为主，70平米一房，90平米两房，交房时间2012年年中上海XXX城10.7.162850099%前期房源推632套。目前剩下约10套，下批房源预计在12月推出，具体开盘时间和定价还未定XXX馆09.10.103200097%尾房一共剩10套，面积集中在170平米的大户型，现房，虹口XXX景园08.8.165700058%首推192套，目前在售99平米二房和156平三房，共去划80套，均价57000元/平。贷

19、款享98折，全款97折，现场办理购房卡可再享2%优惠XXX府邸08.5.177万、13万45%目前尚有77套在售，在售房型为240-360平米的3房和4房。低区均价在70000元/平，高区均价在 130000元/平。其中3-15楼为低区，16-35楼为高区景观房XXX16区09.11.214000080%前期房源推400套。目前剩下约83套，在售房型为101平米二房、123平米/130平米三房，目前案场有优惠：贷款享受1200元/平米优惠，一次性付清享受1400元/平米相邻在售个案去化分析从上表可以看出，今年下半年市场去化并不乐观，唯有XX城的低价入市取得优异成交，反观北外滩高价房的去化抗性更

20、大。不夜城板块08、09年升幅稳定，已经体现出一定的保值、抗风险能力。楼盘面积面积配比主力面积均价主力总价XXX馆一房：67二房：86-98一房：12.5%二房：87.5%一房：67（跃层）二房：9032000（含1800元装修）一房：200万二房：270万上海滩XX城二房：98-105三房：95-158四房及复式：175二房：22%三房：48%二房：93小三房：9528000（毛坯）二房：260万小三房：260万XXX一房：68二房：80-90三房：130-140四房及复式：185二房：22.2%三房：48.6%二房：80-90三房：130-14037000（含2500元装修）二房：340万

21、三房：500万XXXXX二期一房：75二房：98-105三房：127-158四房及复式：208一房：12.9%二房：61.7%三房：22.8%二房：98三房：12509年底40000（含2500元装修）二房：400万三房：500万XXXX城二房：89-93三房：127-145四房及复式：268二房：59.3%三房：39.7%二房：90三房：14537000（毛坯）43000（含2500元装修）二房：390万三房：620万（装修）XXXX国际一房：71-78二房：80-105三房：142-160四房及复式：220二房：36.6%三房：63.4%一房：71-78三房：134-16040000（约2

22、500元装修）一房：280万三房：550万相邻在售个案面积分析子项主力面积均价主力总价行情反映2R：70-90XX：28000-35000XX二房：250万/套XX三房：400万/套3R： 125-135不夜城：40000起不夜城二房：350万/套不夜城：500万/套楼市格局沪北内环内目前住宅供应主要集中在闸北不夜城板块后续供应部分项目处于尾盘阶段，除蒙特利外，而XXXXX三期和XXXX城三期两个区域大盘存在较大后续供应体量，区域未来市场依然处于较激烈的竞争格局区域楼市行情汇总特别提示：不夜城板块一手新房底价为350万起，未来行情可能有进一步提高的可能，其楼市格局相当于现在的长寿路板块，XX城

23、2房最低500万/套，而XX居小户型300万/套，差异化市场的形成将导致产品走俏。XX国际XXXX城XX城围合式排布组团围合式排布并列式排布围合组团内有中心绿化景观以中心绿化为主绿化面积紧凑XXXXXXXXXXX16区豪布斯卡HOPSCA规划理念并列式布局并列式布局西侧为4万平方米公共绿化带靠中心绿化提升绿化面积中心组团绿化景观区域项目以小高层、高层为主，建筑密度大，产品线较单一不夜城板块大盘较多，总规布局体现出较高的水准，而本案受到用地规模的限制，总规方面难以超越市场水平个案产品-总规分析不夜城板块XXXXX、XXXX国际和XXXX城等个案均体现出较高的产品竞争力，而本案由于宗地环境限制，产

24、品力表现难以从总规、景观等方面形成超越，只能结合项目总价优势，或从产品立面、房型等产品细节形成未来市场竞争优势。结合市场可以发现，区域内价格竞争比较受目标客户追捧，同时，高附加值的产品去化更稳定，两者兼备则更具市场认可度，因此房型与总价市场应该成为本案项目最主要的突破口。项目要形成市场热点，房型必须要有特色，规避市场严重的同质化竞争，并且在高附加值方面形成进一步的超越。区域市场总结项目位置：紧贴内环外侧；压缩机厂地块；东近共和新路，南至中山北路，西至普善路，开发商：上海屹申房产开发有限公司 项目规模：占地7.8万，建筑面积24.6万方项目特色：该小区内还引进了一所初级中学。 同时社区内规划的3

25、万平方米超大生态绿地、节能环保住宅设计主力产品：以90-95平米精致三房为主，还有130-140平米四房房源。 销售进度： 4月28日售楼处公开 5月7日样板房已公开；具体开盘时间和均价都未定开盘日期：7.16；报价24000元/首批推出：1、2号楼高层公寓房源，户型包括93平米两房、90-93平米三房和140平米四房，附赠入户花园，2011年底交房。 经济型独特产品：以XX作为项目宣传立足点；95三房、135四房区域内罕见产品为主低价入市撬动市场：30000元报价，开盘报价仅24000元，20%降幅；而XXX二期当时价32000元销售情况：推出384套；截止7.18 预定241套，成交5套，

26、成交均价23863 元/93-95三房132-138四房89-91三房（凸前）推出（套）256套64套64套已付定金（套）169套29套43套销售率66%45%67%已成交套数4套01套剩余套数83套35套20套重点个案成交分析-上海XXX城闸北项目简述：总规模：规划占地近5万平方米，总建筑面积20万平方米 以高层住宅为主，规划建设11栋建筑单体，其中一栋为公寓式办公楼，其余10栋均为住宅，临街部分建筑设有底商。一期介绍：一期开发四栋高层，6、7、8、10号楼，总建筑面积7.5万平 米，容积率3.96，楼间距约在35M左右，规划建筑的层数为27层、32层。 物业简况：西北面一幢为18层1单元，

27、东北面一幢为17层2个单元，东南面一幢为2430层2个单元开盘价格：37000元/；目前36000元/虹口内环少见的规模大盘；多为区域客户消化；常规产品为主，二房去化最快房型（面积）供应套数总去化套数网上剩余253套147套2R（99）123（49%）483R（123-136）130（51%）9931000元37000元/164套30套开盘当月成交量仅30套；37000元价格不被客户接受200张认筹卡证明北区潜在客户多重点个案成交分析-XXX16区虹口区域内及周边占主导，闸北、虹口占比达63，其次为XX、杨浦等。客户主力年龄集中在25-45岁，占比达73。职业分布相对较广，聚焦度较高的有个体私

28、营、商贸、事业单位以及制造业等。区域客源类型解析以XXXX国际项目为例2R区域内及周边比重更大，闸北、虹口占比达71。客户主力年龄集中在36-55岁，占比达74，较两房高出10岁左右。职业分布相对较广，聚焦度较高的有个体私营、银行金融、商贸以及事业单位等。3R两房三房四房90-100100-110110以上90-95120-140140以上130-140160以上XX城XXX16区XXXX城区域余量132套区域余量181套区域余量73套剩余48 套；销售率72% 剩余99套；销售率57% 剩余36 套；销售率69% 剩余25套；销售率55% 剩余58套；销售率45% 剩余48 套；销售率75% 剩余57套；销售率45% 剩余15 套；销售率0% 区域内；自住型需求占主力，2房产品为去化主力，且开盘首月内基本实现去化70%以上舒适型产品去化缓慢，XXXX城三、四房去化率仅50左右两房是区域市场需求主力；三、四房改善型大户型产品需求不足 总结市场需求格局注：阴影部分为已去化户型市场走弱，三线豪宅发展空间受制事实说明，北区楼盘客户扩展仍存在局限性，外拓难度大整体市场投资受抑制，必须转向自住方向以保证项目稳妥去化未来项目拓展策略： 在区域需求偏紧、市场呈现逆境下另寻出路 先立足区域后，进行全市客户拓展（外地客被严重受限）市场将经历一年期以上的调整期；政策近期不可能松动滨