南京某住宅地产项目营销报告_secret

1、*总体营销报告谨呈：南京*地产撰写：南京*置业顾问有限公司时间：二00六年六月第一部分 市场篇1.目所处地区市场概述1.1大厂组团概况南京市沿江工业开发区(原名大厂区)，位于长江北岸，北接六合，南临浦口，全区下辖山潘、西厂门、卸甲甸三个街道办事处及葛塘、长芦两镇，规划用地面积为82.98平方公里。2003年总人口185万人（沿江工业开发区人口约6.5万人、企业人口约12万），外区内流动人口约4.5万，整个沿江开发区总人口合计23万，GDP为26亿元人民币。组团内主要以化学工业、能源工业为支柱产业，如：扬子石化、南京钢铁集团、华能电厂、南京热电厂、南化集团等。沿江工业开发区交通方便，南京长江二桥

2、和江北大道直接将它与南京主城区有机的连接起来。1.2区域房地产市场供大于求1.2.1大厂组团历年市场总供应量沿江工业开发区城区面积非常有限，剩余的土地在2003年已经全部推向市场，合计约1500亩土地。自2002年以来，供应量逐年递增，2005年达到了年供应量的最高峰。从土地供给来看，在近几年内市场上总供给量约250万平方米（包括本项目）。1.2.2市场需求量大厂组团内有相当一部分急需改善人居环境的客群，除了水榭花苑,大厂组团内近年没有出现高性价比的大盘，不少潜在客户选择了离处于大厂和南京之间的大桥板块置业，天华百润、明发滨江新城成了他们的首选，造成大批量客户的流失，2002年、2003年推出

3、房源基本销售完毕，2004年的商品住宅消化量约为16万平米。1.2.3市场供需比全年的供销比为1.27：1，其中江南八区的供销比在1.1：1之间。从总体看，供应略大于需求，“买方市场”格局正在逐步成型，市场逐步趋于成熟和理性。2005年1-5月份南京全市供需比为1.88：1，大厂2005年供应量为30万平方米,而需求量估计在10万平方米左右,供需比为3:1，供大于求的矛盾将进一步加剧，主要原因是受国家宏观调控影响，潜在客户普遍存在观望心理。结论：市场供应远大于需求。1.3江北市场进入淡季按照房地产市场的年度运作周期，进入7月份，市场将整体进入淡季，再加上南京渐浓的“持币观望”气氛和政府各项政策

4、的出台，使得江北房地产尤其是六合区的房地产市场整体消化速度放慢。1.4市场消化速度的片区不平衡性加剧房地产市场进入相对平稳发展的今天，购房者日趋理性，江北市场各片区销售不平衡性的现象也就越发明显。桥北板块一直是江北片区最有优势的板块，虽然在房地产销售的淡季，许多楼盘的销售依然火爆, 如苏宁天华百润、明发滨江新城、大华锦绣华城等代表楼盘日成交量依然引领江北楼盘；浦珠路沿线板块(主要为快乐之城、恒辉翡翠城、万江共和新城)却是实实在在进入淡季；六合区的市场消化速度略有回落。图:江北各板块2005年每日平均成交套数分析数据来源:网上房地产1.5区域竞争楼盘分析项目在大厂组团内面临的直接竞争对手只有两个

5、：盘龙山庄和阿尔卡迪亚。南京鼎业投资集团，是一家中等公司，还没有开发过大型房地产项目，其土地面积321亩，在土地成本上竞争力较强。荣盛发展公司，前期建设水榭花园项目，现在是阿尔卡迪亚项目，在区域市场中形成良好的品牌形象，该公司在当地建设的项目景观较好，销售情况较好，但是项目所在地污染严重。目前阿尔卡迪亚在售的二期，均价2500元，价格较高。其他竞争对手竞争力相对小的多，如：开宁钻石星城、盘锦花园、鑫庭雅苑。而在江北除大厂以外的区域内，天润城、明发.滨江新城、大华锦绣华城这样的大盘也是本项目强有力的竞争对手。图:大厂购房者主要置业情况分析天润城的价格(均价2500元/平方米)和品牌优势使得该楼盘

6、江北房地产市场一路领跑，一期总共1034套仅用了一个月时间就销售一空，二期1006套签约800多套，目前正在认购的三期也已经认购了500多套，大厂去天润城购房的客户占到其总业主的14%左右，购买力约3.5万平方米，大厂很多购房者流失到了天润城。明发.滨江新城一期30万平方米，均价2900元/平方米，配套齐全，大厂客户占到总客户的20%左右，购买力约6万平方米，天润城和明发.滨江新城成为本项目最大的分流客户的竞争对手。针对这一问题，本项目截流客户的方法有：扩大在大厂区域的宣传力度积极联系各大企业，出台团购优惠政策完善小区内配套，例如：超市、休闲、餐饮等，改善区域内交通情况，例如开通小区到各厂区的

7、巴士突出本项目地理优势（环境优势：空气好；交通发展优势：公交站、*路直达永利）突出本项目价格优势突出本项目产品优势突出本项目环境优势小结：本项目在板块内面临的直接竞争压力较大，间接竞争对手较多，所以必须在产品的品质上提高产品的竞争力，减少客户向区外流失，同时在区域内确立竞争地位。1.6、产品替代分析 以前大厂组团住宅的替代产品主要为市区住宅如：五台花园、达美家园、恒基公寓等高档住宅，客户主要为扬子石化等大企业的中高层管理人员。目前大厂组团住宅的替代产品主要为浦口的住宅如：明发滨江新城、天润城等。浦口的这些住宅无论是规模、环境、产品、价格上和本项目都有一定的竞争力，但在沿江大道开通前这些楼盘和大

8、厂的距离还是较远。2、*项目基本情况分析2.1项目介绍2.1.1 地理区位*项目由南京*房地产开发有限公司开发建设，项目位于南京市大厂区*路，地块南侧即为*水库，水库面积200亩。*水库属纯天然湖水，基本没有受到严重污染。2.1.2项目概况本项目用地性质为商业与住宅用地。地块占地面积13万平方米，规划总建筑面积21万平方米。其中住宅部分总建筑面积16万平方米，商业部分建筑面积5万平方米。其中一期包括9栋多层住宅，及沿*路与规划道路分布的沿街商业约15000平方米。2.2项目周边环境分析本项目属于大厂区域内环境较好的一个片区，首先是自然环境上，地块南侧即为*水库，地块的东侧为南钢宿舍区。同时地块

9、位于大厂区的南北向主干道*路上，沿*路可直接到达大厂的新街口十村区域。同时周边的交通线路比较充足，如开往南京市区的鼓扬线、中六线等，其他线路则有盐葛线等。2.2.1客户分析 客户分类大厂组团各企业员工（包括新增员工和改善居住条件的员工） 目前住房性质状况分析：扬子石化、南京钢铁集团等大型企业长期以来一直都是采取福利分房，有62%的职工住福利房和单位宿舍，这部分住房在环境、面积、物业管理，环境景观，生活配套等方面相对较差。因此，各大企业的老职工对现在居住的福利房的条件已经产生不满情绪，换房需求产生。2004年是扬子石化福利分房的最后一年，分房对象为1996年以前进厂职工。南钢集团、华能电厂等企业

10、也相继取消了福利分房，取消分房以后进厂的职工就只能到市场上购买商品房。图:员工收入结构分析分析：从图中可以看出大厂区三大企业的职工年收入主要以35万元的年收入为主，购买能力较强。开发区、化工园的新增员工沿江开发区、南京化学工业园的入住企业不断增加，2005年下半年起，江南的化工企业陆续搬迁到化工园区。将为本项目带来一定的目标客户。事业单位员工事业单位员工主要是学校教师、医护人员、公务员，这部分客群由于职业稳定、收入高、福利好，因此购买能力较强。私营业主沪江商贸城、长城镇的大型物流港建成后，将带来一定数量的潜在客户。城市拆迁户客户分布准确的寻找我们的目标消费者，作点对点式互动沟通。南京钢铁集团、

11、扬子石化集团、南京热电厂、华能热电厂、南京化工集团等开发区、化工园学校、医院政府机构居住环境较差的小区拆迁现场 2.2.2大厂区域居民住房情况分析户型情况分析：大厂区居民的现有住房主要以两室一厅为主，比例占到54，一室一厅的住房比例为22，可见，户型的过分单一、居住功能的不健全已经严重地压抑着当地居民日益增长的改善现有居住条件的心理愿望。2.2.3现住条件满意度大厂区居民对住房条件表现出较为牵强的态度，调研结果显示，对住房表示基本满意即对现住房屋基本认可的占46；对住房条件不满意的占到48，即由于居住面积、户型的不合理等种种原因，当地在居人群中有 48的居民需要改善住宅条件，那么我们的产品就要

12、在规划及产品品质上去迎合此类人群的消费置业需求。2.2.4对现有住宅不满意的因素统计数据分析分析：不满意因素分析是我们提高产品品质并最终成为卖点的较为重要的因素。据调研分析，大厂区居民对住宅不满意的因素主要集中在：房屋面积小，占人群比例的29户型不合理；占人群比例的24整体环境差。占人群比例的21这说明大厂区居民需要一个面积适中，户型合理，环境较好，物业、社区档次、安全性等均相配套的现代、健康、有档次、人性化的住宅。2.2.5计划购买面积情况 总体而言，厂区市场和整体市场的趋势变化差异不大，主要购买户型面积集中在80110平米左右，导致这种趋势的关键因素应该是客户对经济承受能力和实际功能效率的

13、考虑。80-110平方米左右的中户型被广泛地关注，选择此类户型的客户比例在85%-94%之间，而选择111-130平方米左右的客户数量比例下降程度很大，到131平方米以上的较大户型，市场客户更是寥寥无几。2.2.6置业目的分析 对于江北房地产市场而言，定位的明确性是一个关键性的问题。鉴于江北地理位置的特殊性，对于江南的购房者，江北的楼盘的卖点应主要集中于相对于江南市场的价格优势与楼盘的升值潜力；对于江北本地的购房者，主要还是定位于改善居住条件的第一居所，楼盘的卖点应集中于良好的户型与生活环境。图:大厂组团客户置业目的分析分析：结合调研数据，我们发现本项目的目标客户购房的主要原因及目的基于以下几

14、点：改善原住房面积和户型，方便子女结婚或上学，想住在一个有着好的物业管理和服务的社区，所以不难看出，当地居民主要的置业目的是改善居住条件或自用。2.3价格定位从我们的市场调研数据显示，大厂组团内在售项目均价在2300元/m2左右，根据项目位置、品质、配套等因素上下浮动。图：六合区在售楼盘销售均价分析数据来源：南京网上房地产福基由于项目区位较好，邻近南钢、南化，离南京市区相对较近，因此价格较高。华欧由于销售别墅和精装修房，均价为3506元/m2，在区内最高，但“精装修、低总价”仍为项目的一大卖点。盘龙山庄开盘销售均价为1900元/m2元，低价路线，所以销售较好。阿尔卡迪亚项目位置较好，周边生活配

15、套齐全。图：计划在两年内买房的潜在客户接受的心理价格本案的此类目标客户对单价水平的接受能力基本与整体偏低，以20012300元/平米为主，占总体的34%。23012600元/平米占29；最高价位26012900元/平米的客户占9%；2000元/平米的客户占28，也就是说客户接受20012600元/平米之间价位的比例为63。根据对目前市场形式的分析，建议一期的均价2050元。目前大厂区域内住宅上市量为250万m2（包括本项目），但市场的需求量为18万m2，全部消化完需要10年的时间，区域内房地产市场供大于求的现象十分严重。因此，将一期的住宅均价制定在2050元/m2，商业销售均价3500元/m2

16、，该定价是在保证利润的前提下、在对区域市场充分认识的情况下以及对未来一年内房地产市场的预期的认知后做出的。但市场瞬息万变，天润城三期开盘已将均价降低到2500元，并在南钢设立销售点。因此，建议开盘前只公布价格区间，在开盘前一周正式确定价格方案、制订价格表。开盘后先推出100套房源进行价格试水，根据认购情况对价格进行及时的调整。2.4项目周边交通规划根据南京市六合区大厂组团的城市规划，*路与宁六路是区域内的交通主干道，将形成大厂组团内交通“四横四纵”布局的重要组成部分。同时紧邻地块南侧将建设成为规划道路，同时将引进公交线路由规划道路经过。江北轻轨线将在大厂区域建设三个站点大厂西、大厂、大厂东，轨

17、道交通将是大厂区域又一个利好。2.5项目SWOT分析优势（S）项目的总建筑面积较大，在项目宣传推广方面比较易于展开一期的户型配比及户型设计是比较合理的，与周边几个项目相比，本项目的户型更符合居民与市场的需求保留原有地势，并将其改造成为具有特色的坡地景观，是项目产品最大的优势与*路垂直的规划道路的建设，将同时引进公交线路，对本项目的商业及住宅销售都会起到很大的促进作用劣势（W）地块内部较大体量的商业是项目运作的关键点，商业部分关系到整个项目的利益点地块形状不规则，在建筑与景观设计中难以形成如中心景观区这样的概念炒作机会（O）周边竞争项目如盘锦花园、鑫庭雅苑等项目在本项目入市左右的时间内，去化量已

18、比较大，对本项目的威胁不大商业虽是项目最大的关键，但同时商业部分可以促进项目的销售，打造综合性商业中心的提法，将更多的吸引本地的居民与大厂实验小学的联盟，可以吸引到浦口区域的诸多购房者威胁（T）大厂区域内在售项目较多，目前市场上与本项目直接的项目就有盘龙山庄、盘锦花园、阿尔卡迪亚等项目，竞争比较激烈与本项目直接相邻的盘龙山庄项目销售态势很好，该项目对本区域内购房人群已形成较大的去化，本项目推迟入市的时间，就将损失本项目的部分潜在人群本区域内购房群体的市场容量有限，盘锦花园对信息工程大学内教师的去化，也已经达到了一定的程度，直接的消耗了本项目的潜在客群商业部分的去化需要有一个较长时期的市场培育期

19、，居民对本地段商业部分的认可程度将是最大的挑战第二部分 营销篇如何评价一份宣传推广策略的优劣？我们广告的目的是什么？竞争楼盘的广告铺天盖地，我们如何脱颖而出？1.营销战略1.1品牌战略品牌与销售的权重比较。品牌的权重分析：万科产品可以比同区域楼盘多卖1000元/平方米，充分显示了品牌的巨大魅力！ *地产立足于南京，面向华东地区，立志做一流开发企业，建立好品牌就等于建立了巨大的无形资产！根据品牌企业建设初期的费用评估，企业花费在品牌建设的费用，占广告宣传的10%-20%之多！销售的权重分析：销售实现项目的资金回笼，缓解资金压力，对于一个项目而言销售至关重要，但是也只是一个阶段性需要的满足，而品牌

20、对于公司而言是恒久的。如何做品牌？1）公益活动公益活动可以结合本项目的卖点开展，如抓住项目教育的卖点可以进行针对儿童的一些活动，儿童绘画大赛、儿童歌唱比赛等。针对自然环境可以组织如新闻研讨会等。针对交付房屋则可以进行一些业主联谊会等活动。公益活动的最终目的就是扩大项目的知名度，增加口碑的传播力度。2）全面性产品的宣传产品是基石，品牌是传播。所有宣传手段的应用，最终都需要依赖于产品的建设。产品同时也是品牌建设系列化过程中的成员，它对于品牌建设的作用是长远而巨大的。从*自身的项目来看，无论是户型的设计还是坡地景观的建设，都显示出本项目产品全面性的特质。1.2市场角色战略市场“黑马”者 市场“领跑”

21、者市场“黑马”者：相对盘龙山庄、阿尔卡迪亚等楼盘而言，本案入市较迟，以追随者的身份入市。但是在建立本案优势群的前期，建立新的形象，目标只有一个，成为一匹正宗“黑马”，带有新鲜的项目卖点群，在区域市场中形成极大轰动。市场“领跑”者：本案规模不算最大，但也具备一定的规模，利用前期的黑马形象，冲出重重包围，杀出自己的路，逐渐与对手拉开距离，在二、三期建立领导者形象。2.营销组合策略2.1项目总体定位根据前期对市场与产品的综合研究，本案的总体定位需要体现大气、稳重，建立引领一场轰轰烈烈的运动的气势，所以：项目的主题定位为：大型西班牙坡地景观高尚社区项目主打广告语：自在品位自然 舒适主义住宅观2.2项目

22、一期开局期形象营销策略造势，造势，还是造势！将本案的卖点群有选择的宣传出去，针对区域市场最高关注点与本案最大特色结合到一起，即：环境、教育、政府规划、购房无忧等，通过区域内多样有效的渠道进行传播，达到“点、线、面”立体式轰炸，最大程度的提高本案知名度。2.3项目二期中部期决胜营销策略通过产品调整，宣传人性化设计，宣传经典设计，提倡合理、舒适住宅；通过前期招商成果的公布及宣传，建立便捷、无忧的住宅区；提高品牌形象，通过公益活动、本案获奖（证书）等形式进行宣传，加深受众对本案的美誉度，形成口碑宣传，建立大厂最好、最健康住宅形象。2.4项目三期尾盘期圆满营销策略为了避免尾盘现象的产生，需要建立系列措

23、施进行避免，达到圆满结束通过后期公交线路的引进，提升本案的便捷程度的影响力；通过前期销控，对房源进行有效适度控制，在前期接待客户过程中，就应该针对客户的兴趣点，对销控房源进行调整，避免后期出现“积压”、“雷同”现象；通过接近尾盘期的不断涨价是抑制尾盘现象的又一方式，造成恐慌，不断形成销售高潮；整个案场的配合十分重要，气氛和配合是影响成交率的重要因素之一；针对产品和市场，推出适当的促销方案。通过宣传“物以类聚、人以群分”，“注重生活享受的人看中的同一样的产品”，建立受众对本案的忠诚度。3.一期推广策略3.1主题系列3.1.1推广分期蓄水期（2006.6.167.29）营销升温期（2006.7.2

24、99.1）营销热销期（2006.9.112.1）营销持销期（2006.12.1以后）3.1.2各阶段推广主题广告主题：*大型西班牙坡地景观高尚社区口 号：*大厂仅有的一片蓝天蓄水期主题：演绎*公司品牌形象、展示*项目形象目标：提升项目品牌形象，吸引目标客群，积累有效客户时间：2006616729广告类型：报纸广告、电视广播广告、户外大牌、道旗、车身广告、DM单页派发、活动广告语：*大厂仅有的一片蓝天*自在品位自然 舒适主义住宅观*大厂惊现“全城无忧”式住宅！营销升温期主题：发布开盘讯息、提升项目热度目标：扩大项目影响力，进一步积累项目客户时间：20067.2991广告类型：报纸广告、电视广播广

25、告、户外大牌、横幅、道旗、车身广告、DM单页派发、活动广告语：*远离浮尘、甲胺与高压电 携手*湖边 *坡地景观，别墅式享受九月，购房风暴即将突袭大厂*专享13万平米天然湖水营销热销期主题：展示项目优势、扩大项目影响目标：扩大项目影响力，实现目标客户到购房客户的有效转移，通过大客户攻关，实现大企业团购目标时间：20069112.1广告类型：报纸广告、电视广播广告、户外大牌、道旗、车身广告、DM单页派发、活动广告语：*大厂最舒适居住区（BCLD：best comfortable living district/BFD：best feeling district）*均价2050元/*依山傍水、放心呼

26、吸*不能让孩子输在起跑线上营销持销期主题：进一步扩大项目影响力、辐射力，提升项目知名度、美誉度目标：扩大目标客户范围，实现有效营销时间：200612.1以后广告类型：报纸广告、电视广播广告、户外大牌、道旗、车身广告、DM单页派发、活动广告语*您来晚了！（大厂最舒适住宅机会不再有）/ 听到这个消息的人，可能都来晚了！*错过一次，怎能错过第二次？3.2广告策略广告类型品牌广告+产品广告+形象广告+促销广告产品类型*地产对“*”来说，本身就是一个长远的广告，*品牌结合*项目“坡地景观”、 “西班牙风格”、“环境最没”、“配套齐全”等卖点，进行连续的广告宣传。3.3一期推广计划(2006年度)推广计划

27、制定的依据：本案与主要竞争项目推广费用比较周期项目名称蓄水期升温期热销期持销期备注盘龙山庄120万元开盘前报纸费用40万元，按30%的比例计算，其开盘期费用超过120万元阿尔卡迪亚140653025蓄水期140万元，不包括部分媒体制作费，例如楼书、海报、单页、沙盘等*100.642.32019从竞争对手如何花费广告推广费用，可以比较出本项目的广告费用的效率。盘龙山庄是本项目的最直接竞争者，阿尔卡迪亚则是大厂区域内最大的项目，这两个项目都获得了较好的销售率。从费用的运用上，这两个项目给本项目最大的启示在哪里？本项目结合规模与市场的现状，以及消费群体的情况，按照最高效、最节约的手段制定了一期的推广

28、计划及费用安排。一期推广费用计划表（细部推广费用见附件）分期时间媒体内容费用（万元）备注蓄水期（2006616729）200661607616户外广告牌展示项目形象28预计3块2006616、730扬子报、南化报、南钢报DM*公司、项目介绍、项目进度和活动3每周一期200661607616车身广告展示项目形象13鼓扬、盐葛、中六共3辆车2006616现代快报、金陵晚报演绎品牌内涵、展示项目形象6半版200661606816电台介绍项目情况、发布营销信息3江苏交通广播网、南京体育台2006616810发放单页销售人员至厂区、小区发放单页1.5每周二次200661606716大厂出租车发布项目资料

29、、信息4一个月2006716新闻研讨会提升项目品位10200661606716电视台发布项目资料、信息1.2大厂台、扬子台一个月小计69.7营销升温期（20067.2991）2006615起道旗展示项目形象22006729户外横幅发布开盘信息5.6200条2006728金陵晚报现代快报展示项目形象、发布开盘预告6半版2006729开盘活动活动表演、介绍项目情况15本案广场200682现代快报南京晨报发布开盘信息、烘托事件热度8整版半版2006.62007.6纯净水桶身广告宣传5.7小计42.3营销热销期（20069112.1）2006910少儿才艺大赛少儿才艺大赛5主题：给孩子提供最好的空间2

30、006914现代快报南京晨报活动报道、烘托氛围52006.10活动征文大赛10主题：大厂最适合居住的地方在哪里？小计20营销持销期（200612以后）200721*地产业主新春联谊通过活动，加强*公司的品牌力度，通过以老带新，加速房源去化。3主题：*我们共同的家2007年3月5月*杯篮球/羽毛球赛大厂区机关事业单位职工、各大企业职工、本项目业主、*公司员工等组成各自团队，进行比赛，决出名次给予奖励。10主题：活力社区，健康生活2007.5.16现代快报南京日报活动报道6半版小计193.4广告类型说明3.4.1 报纸广告发布媒体：现代快报、金陵晚报、南京晨报、南京日报、集团报发布时间：集团报自6

31、月16日始至7月30日，每周一次；其他报纸6月两次、7月四次、8月两次、9月两次发布类型：新闻类、广告类发布目的：传递项目信息针对人群：有购房意向的客户42 电视、广播广告选择媒体：江苏交通广播网、南京体育台发布时间：2006.6.162006.8.16发布类型：广告片、专题栏目发布目的：传递项目信息针对人群：有购房意向的客户3.4.3 户外广告牌发布地点：2006.6.162007.6.16发布目的：传递项目信息，加强视觉冲击力，提升荣盛品牌影响力。针对人群：大厂地区居民、六合地区居民、浦口地区居民及过往行人。3.4.4 户外横幅发布地点：主要道路、小区、大型企业厂区发布时间：开盘前两周，活动前一周发布目的：传达环境、产品优势，吸引客户针对人群：大厂地区居民、浦口地区居民、下关地区居民及过往行人。3.4.5 道 旗发布地点：*路、其他主干道发布时间：2006.6.162006.12.31发布目的：传达环境、产品优势，吸引客户针对人群：大厂地区居民。3.4.6 车身广告选择路线：鼓扬、中六、盐葛发布时间