[标杆房企]商业广场营销策划报告(大量图片)

1、七里香榭营销策划报告7/25/2022XX广场营销策划报告XX地产惠州分公司项目背景 为了配合贵公司的发展战略，实现项目的商业价值最大化，深圳XX惠州分公司有幸参与此次XX广场商业项目的策划工作，希望以真诚积极的服务态度、专业卓越的服务水平实现项目的圆满成功。 项目概况项目位置：地处惠州大道与三新南路交汇处商业性质: 1至3层裙楼商业商业面积：约12343平方米 目标与任务打造惠州又一核心商业旗舰短期内实现快速销售!开 篇离开市场谈定位,再好的噱头都是空谈成果体系:项目评定市场需求空白点机会点分析定位分析：CCTI推导模型定位推导体系宏观定位策略功能定位档次定位客户定位业态组合形象定位经营模式

2、价格定位发展建议项目地段分析 XX广场 凯宾斯基酒店、写字楼峰景国际中信城市时代商业、写字楼、公寓电信大楼佳兆业商业、酒店、写字楼、公寓图书馆体育健身馆市政府市民广场、地处惠州江北开发区，未来江北核心商圈；、项目片区内五大商务写字楼；、中信1.5万、佳兆业2万大型商业；、凯宾斯基、佳兆业两座五星级酒店；、四周市政配套完善，图书馆、体育健身馆、市民广场、市政府等有力支撑；、沿惠州大道，周边专业型市场聚集；本案项目交通分析东江大桥中信东江大桥合生大桥惠州大桥沿江路惠州大道云山路三新南路三环路铁路通向博罗通向博罗 XX广场 、紧邻惠州标志性大道惠州大道，交通便利，四通八达。北到博罗、河源，南通海丰、

3、汕尾，同时，又连通广惠高速、惠盐高速，可直达广州、深圳；、目前约有条公交，条省内长途途径该项目达到惠州所辖区域以及省内各个城市；本案项目人流分析佳磊华丽君华府财富公寓TCL雅园粮食大厦江北新苑检察院凯宾斯基市政府水北新村工商局法院盛丰商务大厦中银国际先科大厦、 项目周边现有居住氛围、商务氛围清淡、人流较少；、惠州大道以专业市场为主的商业形态不需要借助太多的人流，同时也不能提升片区人流；、 项目地未来将打造成江北商务、行政办公、娱乐等为一体的现代化综合性区域； XX广场 本案项目周边商业分析 XX广场 碧水湾商业街狐狸城丽日购物广场佳兆业商业天志家居广场纺织布料城义乌小商品市场亚太家居市场弘雅文

4、化艺术商城新世界购物广场国际电子城顺德家居广场中信城市时代商业 未来核心商圈 零售商圈 1、沿惠州大道两侧延伸，形成以顺德家居、天志家居、国际电子城、弘雅文化艺术商城、纺织布料城、亚太家居、义乌小商品市场等专业型市场为主要组成部分的商圈；立足惠州，辐射粤东。但是专业市场的主要经营特点是以批发为主而零售为辅，对人流的带动不足，项目周边缺乏人气。、由丽日、狐狸城形成的江北零售商圈，但由于江北人气不足，零售商业消费力不强。本案本案附近中信城市时代15000平方米商业周边商业项目本案附近峰璟国际10000平方米三层商业本案附近惠州纺织布料城16000平方米商业本案附近义乌小商品批发市场二期38000平

5、方米商业周边商业项目项目SWOT矩阵分析:优势S（strength）：地处江北未来核心CBD商圈区域；临靠惠州大道，交通便利；临街面宽，展示效果好；周边专业市场聚集，成熟商圈；劣势W（weakness）：项目片区周边住宅较少，常住人口不足；人流较少，零售消费力不强；周边零售商圈氛围清谈，没有支撑；人流引导困难；机会O（opportunity）：惠州商业处于发展阶段；业态布局能利用市场空白点；周边其他市场可以形成集聚效应；威胁T（Threat）：目前，项目周边新建商业项目较多，形成直接竞争； 结论：项目目前周边环境无法支撑本案走零售密集型消费商业类型路线，现在按传统商业方式靠引进百货超市来带动人

6、气的做法去操作该项目的时机尚不成熟；项目总结分析江北未来CBD核心商圈零售商业氛围清淡片区新建商业面积近100000平方米交通便利，四通八达周边专业型市场集聚住宅少，常住人口不足拔高项目立足点,参与城市商业运作拨高项目定位立足点,立足惠州城市商业业态布局,寻找商业空白机会点,与城市现有业态错位经营才是本项目的出路。惠州城市商业运作研判惠州传统商业圈西湖商圈百佳商圈天虹-人人乐商圈位置 主要业态及主力商家档次消费群体天虹人人乐商圈麦地路辐射范围酒店、餐饮、服饰、数码、装饰、休闲娱乐，人人乐、天虹、女人世界、顺电中高档次香港、深圳、东莞、本地的高收入群体百佳时代百货商圈南坛路、下埔路附近品牌服装、

7、医药、鞋类、珠宝首饰较多，百佳、时代广场、源东国际商场、海鹏购物中心中档商业中等收入群体西湖步行街商圈中山西路、五四路、国庆路辐射范围惠州商业步行街，主要以经营服装、珠宝首饰、鞋类、手机为主，丽日购物广场中低档次本地居民 商业网点众多，规模庞大，业态比较全面，人流量和销售额巨大，市级商业中心。日均客流量达10万人次，节假日更高达20人次以上，年营业额初步估计超过15个亿。天虹人人乐商圈 目前惠州最具人气的核心商圈 西湖商圈 惠州最早形成的商圈 历史悠久，在惠州市民心目中的地位相当高，以西湖丽日百货和商业街为主体。由于毗邻西湖，购物环境一流，相当一部分的游客也成为了顾客。目前日均客流量达5万人次

8、，节假日更高达10人次以上，年营业额初步估计超过3个亿。 以百佳购物广场和时代百货为主体。惠州早期的富人区，日均客流 量达4万人次，节假日更高达8万人次以上，年营业额初步估计超过5个亿。南坛下埔商圈 惠州早期形成的商圈 经营业态主要以百佳、人人乐、天虹等国内知名零售业为主体，周边辅助以餐饮、娱乐等其他配套经营，是以满足人们日常消费所需的闲散性消费零售业态。 商圈的形成都处于城市中心地段，人口密集型区域，商圈有5-20万人流做支撑，零售经营业态竞争态势已基本形成，商圈内密集型消费特性突出。惠州传统商圈特点惠州未来商圈江北商圈江北商圈商圈位置 主要业态及主力商家档次消费群体丽日狐狸城商圈以云山西路

9、和文昌路十字为核心丽日购物广场、碧水湾商业街、狐狸城、金宝购物城等组成中高档次江北区域消费者惠州大道专业市场商圈沿惠州大道两侧延伸顺德家居、天志家居、国际电子城、弘雅文化艺术商城、纺织布料城、亚太家居、义乌小商品市场等中档商业惠州及周边城市 以丽日购物商场、狐狸城、碧水湾商业街形成的零售商圈，是江 北现代综合性购物型商圈.江北-丽日狐狸城商圈 零售综合型购物 以顺德家居、天志家居、电子城、弘雅文化艺术商城、纺织布料城、 亚太家居、义乌小商品市场等专业市场为主要组成部分；立足惠州， 辐射粤东。江北-惠州大道商圈 专业市场带 以丽日购物广场、碧水湾商业街、狐狸城、金宝购物城等组成江北目前唯一的现代

10、购物型商圈，辐射整个江北； 以顺德家居、天志家居、电子城、弘雅文化艺术商城、纺织布料城、亚太家居、义乌小商品市场等专业市场形成的专业市场商业圈,立足惠州,辐射粤东； 江北商圈特点惠州商业发展状况项目所在片区花边岭商圈江北商圈惠阳商圈 惠州市商业体系可分为：市级商业中心、区域商业中心、社区（居住区）商业、街坊商业、专业（特色）街（区）、独立镇商业和各类市场、物流中心等。 本市市级商业中心由惠城花边岭市级商业中心和江北、惠阳、陈江三个市级商业副中心（一级商业中心）组成。该商圈服务于本市及周边城市群，客流总量在5060万人次以上。陈江商圈商圈 主要业态及主力商家档次消费群体花边岭商圈主力商家：沃尔玛

11、、新一佳、吉之岛、人人乐、 天虹、海雅百货等配套：酒店、餐饮、服饰、数码、休闲娱乐等主题性商场：女人世界、顺电、国美等专业市场：建材装饰中高档次城惠州及周边地区闲散消费的密集形消费群体江北商圈专业性市场：布料市场、国际电子市场等主题性商场：义乌小商品市场等百货商场：丽日购物广场、狐狸城等中等档次定向采购型消费群体 2007，进驻惠州的零售商家有13家之多，其中包括沃尔玛、日本吉之岛、新一佳超市等国际知名大型零售商,主分进驻花边岭市级商业中心,营业面积1.5万平米以上的专业市场超过10家，涉及食品粮油、果品蔬菜、机动车交易、装饰建材等多个行业，分布于城区及城乡结合部 . 零售业态商业布局基本完善

12、,业态饱和,同质竞争激烈,弥补市场空白的专业性市场将成为惠州商业布局机会点。项目CCTI定位推导:态势 （Trend）消费者 （Consumer）竞争者 （Competitor）自身资源（Itemself）项目定位走向项目在地段、交通及周边配套功能方面的优势，为定向型消费打下坚实基础。惠州零售商业竞争激烈，市场空缺的专业性市场为商业布局机会点。本项目区域人气不足，商业发展形成密集型消费商圈的时机尚不成熟。弥补市场空白的定向型消费商业类型项目区域常住人口较少，靠区域消费支撑本商业项目，需要长时间的经营培养，不能起到快速回笼资金的效果，立足惠州，引领粤东消费是项目的方向。惠州定向型消费业态研判定向

13、型消费类别类别市场占有电 器有家居建材有礼 品空 白灯具有服装批发空白文 具有图 书有音 响空 白电子市场有小 商 品有儿童产品空 白女 人 世 界有体 育 用 品空 白数 码 产 品有茶 产 品空 白休 闲 娱 乐有惠州定向型消费业态,处于发展上升阶段, 市场空白点较多,机会较大,那么到底哪种业态是适合我们的项目需求呢?商业运营商商业地产商定位再思考 发展商的经营理念直接影响到业态的选择，商业运营商以后续经营为盈利目的，在业态选择上不考虑商户的经营面积大小对销售的影响；商业地产商以铺位销售为最终目的，以实现资金快速回笼，因此我们的业态选择不仅要为经营、楼盘配套、提升住宅价值三方考虑，还要为利

14、于销售做好铺垫。满足项目商业条件规避对项目人流要求较高的业态。满足市场需求市场对定位的支撑力度。满足项目配套需求项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能。符合项目大环境项目周边专业型市场积聚，商圈成熟，可以为本项商业做支撑与销售条件相吻合业态经营对铺位面积的选择利于商铺销售达到快速回笼资金要求。业态定位原则:业态与本项目契合度评比行业地段（2分）人流（2分）片区消费能力（1分）交通（2分）市场环境（1分）项目规模（1分）利于销售（1分）结论服装批发9分家电3分娱乐6分儿童产品3分数码产品4分音响产品2分家居建材9分茶产品10分百货超市6分备注:评分标准以10分为满分,分值越高,即业

15、态与本项目契合度越高.项目主题定位建议建议一 惠州茶叶批发市场以上综合分析:项目主题定位建议建议二 惠州服装批发市场项目主题定位建议建议三 惠州家居建材市场业态与项目契合度分析(服装批发)地 段不需在城市商业中心地段，项目交通便利人 流片区消费销 售 市场 环境(不符合)主要吸引定向采购型消费，人流性、闲散消费要求不高。不以片区人口为依托，业态主题明确，辐射范围广。、招商对象对铺位面积要求不高且独立，符合投资者投资心理，利于铺位快速销售。、铺位形态符合产权式销售模式，规避了虚拟产权式销售对前期大商家招商依赖性过高的弊端。惠州本地尚不具备产业基础和市场基础条件。服装批发(9分)家 电 娱 乐儿童

16、产品 数码产品茶产品项目支撑音 响 家居建材百货超市业态与项目契合度分析(家居建材)地 段不需在城市商业中心地段，项目交通便利人 流片区消费销 售(不符合) 市场 环境主要吸引定向采购型消费，人流性、闲散消费要求不高。不以片区人口为依托，业态主题明确，辐射范围广。、招商对象对铺位面积要求大，不符合投资者投资心理，不利于铺位快速销售。、铺位形态不符合产权式销售模式，而采用虚拟产权式销售方式,会在前期对大商家招商依赖性过高而影响商铺的销售.惠州经济及房地产市场的快速发展,有着雄厚的市场基础做支撑。服装批发家 电 娱 乐儿童产品 数码产品茶产品项目支撑音 响家居建材(9分)百货超市业态与项目契合度分

17、析(茶产品)地 段不需在城市商业中心地段，项目交通便利人 流片区消费销 售 市场 环境主要吸引定向采购型消费，人流性、闲散消费要求不高。不以片区人口为依托，业态主题明确，辐射范围广。、招商对象对铺位面积要求不高且独立，符合投资者投资心理，利于铺位快速销售。、铺位形态符合产权式销售模式，规避了虚拟产权式销售对前期大商家招商依赖性过高的弊端。符合本地人文文化、生活习惯，有市场基础。服装批发家 电 娱 乐儿童产品 数码产品茶产品(10分)项目支撑音 响 家居建材百货超市项目主题定位 以茶文化为主题演绎休闲健康生活方式的茶叶批发市场项目功能定位诠释： 把文化与经商两者最大限度地融合起来，集文化传播、茶

18、艺休闲、产品展示、产品销售四位一体的茶叶批发市场。以文化带动商业，以商业传播文化 集文化传播、茶艺休闲、产品展示、产品销售于一体的茶叶批发市场。功能定位项目市场定位弥补市场空白，引领行业先驱形象定位 立足惠州 辐射粤东 惠州首家大型茶叶批发市场档次定位以特色经营的中高档次为主项目档次 营造高档次、休闲、宁静的格调品茶空间和购物空间，让客户体会中国茶道文化的深邃与精华。客户定位国内品牌茶产品生产商惠州知名茶产品经销商核心客户重点客户游离、偶得客户普通茶产品经营者茶产品体验者与茶产业相关的其他客户客户群体定位惠州分销商周边分销商惠州及周边消费者来惠州旅游者惠城管理模式统一管理 分散经营 定位市场论

19、证市场发展状况2003年，中国茶产业总量就已突破百亿，以后几年，中国茶市场每年以百亿计的速度在增长。而茶饮在世界范围内的增长！目前世界人均茶叶消费0.5公斤，已大大超过中国人均消费0.33公斤，国际茶叶年交易额已超过1000亿元，且每年都在快速增长！2006年广东省茶叶年销售量达7万多吨，人均消费量1千克，总销售额约为60亿元人民币， 茶类特性最终证明茶是最佳天然保健饮料，不愧为“中华国饮”，并被称为“二十一世纪饮料之王”。进入新的世纪，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人也不断增多。每一次冲击，都带来茶叶市场的结构调整，随着人们对健康绿色生活的追求，市场不

20、断扩大。 三次冲击80年代咖啡的冲击90年代碳酸饮料的冲击矿泉水的冲击惠州茶产品产业关系链茶叶（产品） 8000余亩基地 1000余经营店 每天茶叶销售量达5000公斤 分布在博罗县横河办事处、惠城区潼侨镇和惠东县山区等地目前整个惠州市茶庄茶叶店有一千多家. 都以店铺形式分散经营市区每天茶叶销售量达5000公斤，本地茶叶只占30%，且大部分是铁观音等乌龙茶。市场支撑力度强劲，行业催生茶类专业性批发市场的经营平台 业态规划建议 租金水平 进行业态规划时，应参考不同业种的租金承受能力及铺位的位置，进行合理的布局安排。 面积要求 了解不同商家的面积要求有助于进行铺位划分，不仅有利于招商，更有利 于实

21、现项目的销售价值最大化。工程技术条件 层高、柱距、荷载、电气、给水、排水、排烟、隔油池、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。 业态规划考虑的微观因素 业种的聚客能力 充分考虑不同业种的聚客能力，使各业之间形成良性的互补。 辅助功能区需求 辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商 铺销售或招商直接创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。不同的商家对商业辅助功能有不同的要求。 项目的人流动线 将业态规划与人流动线结合，将顾客引导至商场的各个区域，形成良好的经营氛围，提升整场的租金水平，使收益达到最大。 业态规划考虑微

22、观因素业态规划功能满足两大功能销售功能在不影响后期物业持续经营的基础上，满足商铺的销售功能，实现项目收益最大。招商、经营功能基于项目定位，通过合理的业态规划和布局，有利于招商的执行和后期经营管理。主营业态： 茶叶类(红茶、绿茶、黑茶、白茶、龙井、乌龙、花草、茶饮料、减肥茶、铁观音、普耳等)辅助业态：烟、酒类（洋酒、白酒、红酒等）业态规划分析：1、一、二层是项目的主出入口，也是项目的对外形象窗口，这对产品的经营品牌档次要求较高，同时也必须符合项目的主题定位思想。另茶叶产品种类繁多、消费能力强、具有很好的市场前景。2、一、二层的商铺销售价格一般较高，适合经营租金承受能力较强的业种。3、根据项目业态

23、的规划分布，同时考虑到项目的经营产品的互补性和连带性特点，烟、酒类产品可以作为茶类产品在项目中联动经营，形成市场经营的烟、酒配套专区。业态楼层规划分布位置：一、二层业态规划分析：1、由于经营产品的自身特点（体积大），对铺位经营面积要求较高。、三层商铺销售价格一般较低，适合经营租金承受能力较弱的业种。主营业态：茶具类(现代茶具、古典茶具、紫砂茶具、 陶瓷茶具、石材茶具、木竹茶具、玻璃茶具、漆器茶具等)、根雕及相关艺术品类。业态楼层规划分布位置：三层关于铺位分割适应商场的主力商户的要求适应人流导向的要求满足商场公共空间的需求制定合理的商场实用率合理利用每块地段本项目商铺划分原则商铺合理划分为开间和

24、进深的比例是1:.1：2；实用率不可低于50%，通道尽可能宽阔（如不少于2M）；其主力商铺应30M2左右，少量商铺可在30M2以上但以50M2为限；铺位应采取半开放式商铺设计；同时也要兼顾商场招商的需要；本项目商铺划分原则一层、二层：面积约30M2，位置价值较明显的铺位面积适当扩大至50M2；三层：独立铺位面积约50M2，位置价值较明显的铺位面积适当扩大至80M2；商业地产的营销营销方式Marketing method先租后售租售结合售后反租整体出售只租不售营销方式形成一定的商业氛围 商户入住经营 进行发售 先租后售.优点.保持整体形象确保整体风格和定位的前后统一实现可持续性租金回报.缺点.不

25、能即时回笼大量资金承担的风险相对较大先租后售通过对租赁、销售物业的比例、时效性进行控制通过销售缓解资金压力对优质物业进行经营继续获取长期收益租售结合一部分仅转让使用权给商户的经营模式另一部分产权与使用权出售给投资者租售结合长期经营获得更多资金回报快速回收大量资金缓解资金压力销售部分与自营部分管理难以统一易造成销售物业与租赁物业两极化租售结合.优点.缺点.租:商家出售中小投资者开发商只有对业态经营的建议权 营销策略组合及诠释售后返租.优点.整体形象较好，便于后期管理收回投资最为快捷省去销售、招商和后期管理工作.缺点.寻找整体买家的现实可能性尚需验证不利于获取最大利润整体出售.优点.统一管理，保持

26、商场的整体形象可监控商场之行业及商户组合可实现商场的可持续性租金回报为开发商树立良好的业界形象.缺点.租金水平低，不利于开发商回笼资金并没有化解商业项目的开发风险只租不售综合以上考虑，建议本项目商业销售模式为： “售后返租”项目销售模式建议总体策略:先销售后招商销售：前三年经营权归发展商所有返租销售，年回报8%，3年 共24%.租赁：“放水养鱼策略”交铺位保证金既可经营。 第一年:免租， 第二年:租金按50%比例收取， 第三年:租金按70%比例收取.项目销售策略类似案例销售模式分析项目名称地址规模销售模式销售状况备注纺织布料城惠州大道旁16000平方米三年8%，返租销售好月底开盘,已销售以上义

27、乌小商品二期惠州大道旁38000平方米三年8%，返租销售尚未销售正在认筹阶段国际电子城惠州大道旁10000平方米三年8%，返租销售好已销售完毕窗帘家饰城惠州市麦地南路19000平方米三年8%，返租销售尚未销售12.8号开始认筹返租销售是惠州市场目前最常用的一种销售模式，同时也取得很好的效果。关于定价 成本定价 市场比较 租金反推 投资回报商业定价方法惠州的商业处于高速发展阶段，不同片区和商业项目因为招商品牌不同，租金变化较大，所以不宜采用租金反算法制定本项目的销售价格；项目周边现有多个同类型商业项目在销售，市场具有较强的可比性，建议采用市场比较法制定本项目商业销售价格。同类商业定价项目售价（万

28、元/m2）说明纺织布料城B1.9(首层)地段、交通优势明显义乌小商品二期C2.2(首层)义乌小商品一期市场较成熟，对二期商业有强烈带动作用窗帘家饰城D 1.8(首层)与周边市场形成互补,商圈成熟.国际电子城E 1.8(首层)地段、交通优势明显,具有良好的产业基础项目商业定价项目XX广场A纺织布料城B权重40%义乌小商品二期C权重30% 国际电子城权D重20%窗帘家饰城E权重10%物业区位2022222518物业交通1517172012项目规模1081578市场环境1515201512招商能力1512151312商业规划1515181513发展前景10812109综合值X100%97%119%1

29、05%84%项目商业定价PA=PB*JB/XB+PC*JC/XC+PD*JD/XD+PE*JE/XEP=价格；X=综合值；J=权重系数。PA=1.9*40%/97% + 2.2*30%/119%+ 1.8*20%/105%+ 1.8*10%/84% PA=0.783 +0.555 + 0.342+ 0.214PA=1.894万元/M2初步定位： 本项目商业一楼价格约每平方米1.8-1.9万元招商篇项目招商思路前期：“放水养鱼”策略，主要针对品牌龙头商家及经营实力强的商家，租赁条件上给予一 定的优惠促使其进驻，并通过其进驻的消息，来带动其它商家进驻。 中后期：“筛子”策略，对一些零散商家，筛选有品牌优势又有经营能力的商家。招商形式：综合考虑诸多因素，为了节省项目投资成本及提高工作效率，XX建议采用驻场招商和对外定向招商的招商方式。项目招商策略1、招商推广策略 通过媒体、报刊杂志、户外广告、网络等对外宣传推广方式，炒热本项目“惠州文化产业核心商圈”、“健康休闲文化体验基地”等概念，同时借助项目住宅开盘热卖之机，对外进行宣传推广造势，营造适合项目的发展