[江苏]公寓住宅项目定位及市场分析报告

1、XX地块发展定位报告XXXX有限公司二零一一年十月十七日前 言 XX项目属于典型的老城区小型项目，开发条件好，周边配套非常成熟。地块成本较高，对售价要求也较高且本地块目标销售回笼期较短。因此进行精确定位是又快又好实现销售目标的前提。 本报告从市场发展状况、板块竞争情况、地块立地条件等角度出发，经过详细的分析，明确了本项目的市场占位、目标客群，进而对本项目的规划方向及产品设计进行了系统的论证。最后根据项目的预计开发进度对营销组织工作进行了初步的思考。报告结构 地块分析项目界定项目界定市场分析发展战略宏观政策分析XX市场分析区域市场分析目标客户定位整体发展定位项目定位规划发展方向界定发 展 策 略

2、 整体规划定位产品定位建议营销组织建议典型案例分析12011年宏观政策分析 第一部分：市场分析2011年1月26日，总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议确定的相关政策调控措施简称“新国八条”进一步落实地方政府责任。加大保障性安居工程建设力度。调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应

3、总量的70%的要求。合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。坚持和强化舆论引导。宏观政策 “国八条”政策出台注定2011年以“限” 核心为基调，从政府监管、金融政策、土地市场、交易税收方面全面调控 自2010年全国16城市限购令出台后，“限购”注定成为今年的主基调，1-7月份一线城市限购名单陆续增加至40个。2011年7月16日住建部下发文件，要求各省在8月20日之前上报所辖区内各城市的上半年房地产市场调控工作情况，并给出限购五大标准。5条标准包括：根据国家统计局发布的70

4、个大中城市房价指数，处于房价涨幅前列的城市；将省内所有城市今年6月份的住宅价格与去年底的住宅价格做一个比较，涨幅较高的二三线城市；今年上半年成交量同比增幅较高的城市；位于已限购区域中心城市周边，外地人购房比例较高的城市；群众对当地房价反应强烈、认为调控政策执行不力或不到位的城市。住建部建议，凡符合上述2条者就纳入到限购范围内。宏观政策 限购政策的出台，有效遏制了投资客户的同时扼杀了部分刚性需求客户 2011年，国家七次上调银行准备金率，三次上调贷款利率；自“国八条”强调差别化住房信贷政策以来，首套房首付比例由20%调整至30%；贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基

5、准利率的1.1倍；三套房全面停贷。宏观政策 通过差异化贷款政策，增加购房者成本及开发商双向成本，急速加剧市场观望情绪宏观政策小结 2010-2011年，国家逐步加强的宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。因此调控政策短期内不会存在松动的可能性，因此2012年上年整体形势不容乐观。2011年，在宏观调控主导理念下，房产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。宏观政策调控政策已初见成效，全国70个大中城市房价及成交量同比下降、XX房地产调控政策整体较为“温柔”，是沪宁线唯一一个未限购的二三线城市。22011年XX宏观市场分析 第一部分：市场分析XX市场 XX作为二三线城市

6、之一，政策影响面存在一定的滞后性，因此2011年上半年整体走势呈平稳上扬趋势。在2011年政策综合效应以及限购风波的综合影响下，2011年6月后均价呈现一路下滑态势，目前均价已经跌至7000元/左右。XX整体市场存在的不确定性，目前局部竞争激励的版块已经开始打折促销，但市中心版块项目售价仍比较坚挺。市场供给量 2011年，XX商品住宅月度供给量持续低位徘徊，9月部分开发商加大市场推量，以期待积累更多流动资金；9月份，全市商品房新增供应157.07万、商品住宅新增供应130.9万，环比分别73.95% 、77.07% ；环比分别 16.32%、 18.06%；住宅销售面积 2011年，XX商品住

7、宅月度销售面积呈明显下滑趋势，持续保持低位运行。9月商品房与住宅销售跟上月相比还算平稳，商品房销售面积52.20万方，但环比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅销售面积42.32万方，环比下降2.43%，同比下降42.78%；月度供销比 2011年，XX商品住宅月度供销比呈现波动上升趋势，9月达到历史峰值。由于9月份各大楼盘加大项目推案量，新增量达到今年峰值，使得当月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾继续激化，预计后期竞争愈发激烈商品房存量 2011年，XX商品存量呈上升趋势，主要是由于供给量与成交量的反向进程，目前XX住宅套数存量已经达到近4.7万套，需要15左右方能

8、去化。9月全市商品房存量再度创新高，达1144.84万，而住宅存量更是达到今年最高峰点；成交量如继续下挫，预计后期市场价格战将愈演愈烈。XX市场相对健康2011年，XX市场整体发展相对健康。价格与成交量均比较平稳。是沪宁线唯一不限购的二三线城市。市场竞争激烈全市范围而言，存量较大（4.7万套住宅），XX市场逐步进入白热化竞争，部分区域6折、68折、8折随处可见，但中心城区因供应量相对较少，价格相对比较坚挺。“明星”项目差异化胜出在机遇与挑战并存的市场环境中，定位精准，特色鲜明，价格策略成功的项目依然销售形势非常良好。XX政策小结 3钟楼区域市场分析 第一部分：市场分析区域一级市场2011年，城

9、中心土地出让18幅（包括本案），住宅用地仅7块，因此区域后期竞争较少2011年XX市区经营性土地供应幅数（单位：宗）2011年XX市区经营性土地供应面积（单位：平方米）时间市区中心区新北区武进区时间市区中心区新北区武进区1月1220101月458249.3413950416854.32月43012月1629941358650271293月52123月281301.311241043827125064.34月2210214月1085487.83793001047557.765月104065月45120050069.70401130.36月101096月545465554005399257月000

10、07月00008月2210218月889411.3374200851991.39月74039月354613.5992200255393.5地产大鳄进驻地产大鳄的进驻，区域竞争由价格转战品质，市场进入新的发展阶段保利地产龙湖地产新城地产XX地产凯悦地产嘉宏地产本案宝龙地产2011年，众多地产名企坐定钟楼，保利、龙湖、宝龙、新城等，品牌地产商在挖掘XX地产潜力的同时，也在迅速提高着XX城市住宅的建设水准。不仅仅是在楼盘开发理念上，在企业品牌营建、产品品质、品牌营建、销售理念和售后服务上，都将在12年对XX的房地产行业产生很大的影响，对XX本土房地产开发提出了新的要求。 钟楼新城规划 本案地处钟楼新

11、城规划区域，属于城市规划的重点版块。钟楼新城规划总面积27万平方公里，北至古运河，南至新运河，东至长江路南运河，西至童子河，由“一心一轴六区”等重点功能区构成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青枫公园核心区；“一轴”，就是长达6公里的龙江路商贸经济中心轴；“六区”，就是中央商务区、金融街区、商贸街区、科技街区、市场物流区、现代化教育示范区。本案地处钟楼新城，是城市中心生态居住示范区钟楼新城概况钟楼新城，正在XX核心发展方向，将成为城市新型生态区生态：XX最大的户外公园青枫公园落户钟楼，周边五星公园、荆川公园共同形成区域生态网交通：快速公交系统BRT1、2号线已全部通车。绕城高架将钟楼与XX

12、其他区域更加紧密的联系在一起，3、5、22、50、310、328、902、928、517等多条公交线纵横交错。配套：XX繁华购物中心、莱蒙商业街区、大润发、乐购大型卖场，以及未来的宝龙城市广场，共同形成了一应俱全的配套网络。教育：局前街小学、觅渡桥小学、省常中等全市一流学校外，外围还拥有花园幼儿园、花园中学、花园一小幼等便利性教育配套。界定：XX项目地处怀德版块城心零距离、传统富人区竞争版块划分本案勤业花园版块清潭版块怀德版块 目前，区域房产市场从本案实际地域分析，可以将钟楼新城的竞争归结为三大竞争版块，分别为：勤业花园版块、清潭版块及怀德版块。勤业花园：传统工业园区、居住区，城市配套成熟，随

13、着龙湖、新城进驻，版块竞争白热化清潭版块：80年代传统居住区，主要以区域改善型居住为主，但受限于区域承受力，价格承受力有限。怀德版块：城市中心零距离，XX传统富人区，购买力强。区域内目前仅XX在售，存在市场竞争空白。本案：三大版块交汇处，紧临怀德中路，因此建议将其划入怀德版块本案地处三大版块交汇处，区域各项目均与本案形成不同程度的竞争版块竞争态势本案XX国际XXXXXXXXXXXX龙誉城XX半岛XXXX 纵观本案周边新老项目交替，产品 差异化较大，各版块竞争态势各不相同。勤业花园版块，以新盘为主，12年推量大，竞争激烈清潭板块，新老项目并存，产品以毛坯为主；XX，新项目仅凯悦，整体竞争弱区域竞

14、争：36.1万存量，板块供应相对稀缺怀德版块住宅存量分析案名剩余总量2012年预计推量(万方)XX207XX3.63XX126XX0.50.5合计36.116.5合理的项目定位、合理的价格体系，成为本案竞争的关键版块价格分析价格：从05年开始，区域价格呈现稳步上扬趋势产品：从产品分析，随着时间区域产品发生明显变化，均有早期的毛坯转向精装系列毛坯：周边区域毛坯产品价格维持在10000元/左右精装：精装产品的价格维持在15000元/左右XX国际上书房嘉宏七棠凯悦中心格兰艺堡香江华庭御水华庭高成莱茵XX半岛XX宝第2005年2007年2008年2009年2010年2011年开盘时间现有价格15000

15、100008000精装毛坯合理的产品面积定位、总价定位，将成为能否抓住市场机遇的关键版块户型分析XX国际上书房嘉宏七棠凯悦中心格兰艺堡香江华庭御水华庭高成莱茵XX半岛XX宝第80总价20015010010012014016050主力面积户型面积：目前市场新推项目，主力户型面积大多在140以上，130左右的户型存在一定的市场空白；产品总价：本案周边，户型总价要不在100万左右，要不在150-200万，其实存在一定的总价空白，产品定位时应该充分考虑。XX作为城市中心零距离版块，XX传统富人居住区。该类居住人群整体购买力较强，对生活品质要求偏高，因此如何创造高品质的生活区，以产品品质打动客户成为关键

16、。XX离市中心距离非常近，板块内现存项目比较少，主要在售项目仅有XX一个项目。区域目前在售主力产品为精装修大平层，总价较高、销售去化总体较好。但去化速度较慢，因此在本项目产品定位时可另辟蹊径，瞄准板块XX与最高端客户的“夹心层”，以恰到好处的舒适度及总价占领细分市场。怀德版块市场小结新的建筑形态，良好的户型创新空间，才更具竞争力4典型竞争项目分析 第一部分：市场分析怀德版块XXXX精装大平层开发商凯悦地产规模占地10.6万，总建筑面积56万容积率5.3配套南大街、莱蒙都会、沃尔玛、好又多、乐购BRT等多条公交产品类型高层、公寓、商业、酒店，城市综合体 户型及 销售状况 ARTDECO建筑风格，

17、欧式园林风格90-210大平层精装住宅，2011年9月25日首开新风系统、大金中央空调、A.O史密斯、高仪龙头一线品牌精装典范，3500元/精装标准价格高层17000元/（精装修）点评XX稀缺地段、国际一线团队铸造而成精装成品精致的物料、奢华的售楼处、全方位的推广共同形成全面推广怀德版块XXXX精装大平层项目名称户型面积（）房型配比XX2室2厅1卫8613%3室2厅2卫13946%1434室2厅2卫17141%204产品：XX产品定位以大平层为主，主力面积集中在140以上，这与XX传统富人居住区的定位密不可分。成交：2011年9月25日，首次开盘，推出376套，成交77套，主力成交面积以143

18、为主，成交均价17000元/，有效的验证了产品定位的精准性。怀德版块XX07年 XX项目 售罄开发商XX市康桥房地产开发有限公司规模占地面积：180000 ；建筑面积：380000 容积率2.0配套南大街、莱蒙都会、沃尔玛、好又多、大润发乐购BRT等多条公交产品类型高层、小高层、社区商业 户型及 销售状况 2600套国际化社区景观居所，四期开发，现已售罄欧式皇家园林，装修状况：毛坯价格目前毛坯二手房售价约1万元/点评XX定位、大润发配套的引进、核心景观的打造，促使本案成为区域内高端项目怀德版块XX07年 XX项目 售罄项目名称户型面积（）户数房型配比香江华廷（四期）二房9018120.00%三

19、房95136597套65.97%101431108211571120160126105四房1283377套8.51%13344五房144444.86%复式16636套0.66%1803开发周期为2期，一期170000 ，二期101920 ，二期主推户型以95-126 的精致三房为主，90 舒适二房为辅。93126.73怀德版块XX05年 XX项目 基本售罄开发商XX中亿房地产开发有限公司规模总占地：90000多 ；总建筑：280000容积率2.7配套南大街、莱蒙都会、沃尔玛、好又多、大润发乐购BRT等多条公交产品类型高层、小高层、社区商业 户型及 销售状况 2000多户，三期开发，首推时间20

20、05年11月XX首席太阳能环保住宅价格售罄目前毛坯二手房售价约1万元/，高层余房9500元/点评推售周期慢，项目品质较差怀德版块XX05年 XX项目 基本售罄项目名称户型面积（）户数房型配比XX（二期）2008.7一房54-55203.75%二房1018830.77%10576三房1287539.40房143-1449618.01%五房165-16681.50%复式55-165356.57%项目名称户型面积（）户数房型配比XX（三期）2009.11.15一房4512243.21%5221二房6814844.71%三房1104012.08%户型配比：二期主推101-10

21、5精雅两房30.77%和128 -160 阔景三房39.40%；三期根据市场需求调整为68 二房44.71%和45-52 一房43.21%。开发周期为3期，2005年11月一期推92923 ，2008年7月二期推65810 ，2009年11月三期推26369 ，在售面积为78和140-150 ，可售套数308套，可售面积31196.75 。清潭版块XX国际精装、科技大宅 尾房开发商XXXX置业有限公司规模占地面积：55000 ；总建筑面积：138000 容积率2配套大润发、H1、BRT等多条公交产品类型小高层、高层 户型及 销售状况 1142户，三期开发， 2期望族；3期绿峰恒温恒湿恒氧低噪适

22、光，XX独特的科技产品09开售至今，截至目前剩余最后11套房源，均价15000元/价格高层15000元/（精装）点评XX早期唯一科技住宅，独特的产品获得了市场青睐清潭版块XX国际精装、科技大宅、基本售罄项目名称户型面积（）户数房型配比XX国际街区一房581779套14.88%6562二房8764100套18.83%9836三房131-133104249套46.89房1851585套16.01%18870六房278183.39%户型配比：主推户型以131-152 的阔景三房为主46.89%，87-98 舒适二房和185 尊贵奢适五房为辅。清潭版块XX精装、退台电

23、梯花园洋房开发商XX嘉宏置业有限公司规模占地面积：17940；总建筑面积：36850容积率1.72配套清潭菜场、清潭体育馆、永红激光医院产品类型多层 户型及 销售状况 209户，以大户型为主，主要面积段集中在1502011年7月首次开盘，目前销售30余套，成交均价14850元/，成交面积以140-160为主价格高层15000元/（精装）点评独特的产品规划，以文化底蕴、产品为特色的宣传，有效吸引了XXXX市场的关注清潭版块XX精装、退台电梯花园洋房物业类型户型面积比例多层二房97-12318%三房107-16955%四房166-18127%清潭版块XX中式大宅，中国文化精粹开发商XX永红万嘉规模

24、占地面积：91000 ；建筑面积：198700 容积率2.18配套清潭菜场、清潭体育馆、永红激光医院、荆川公园产品类型住宅、别墅、花园洋房 户型及 销售状况 1597套，一期536套房源，2009年9月26日首次开盘，均价6700元/二期，2011年4月23日开盘，均价8500元/，主力户型125-140价格高层9000元/点评中式规划设计，独特的案名，所有的企划设计均围绕此开展，通过独特的诉求吸引市场关注清潭版块XX中式大宅，中国文化精粹项目名称户型面积（）房型配比XX二房8463.58%90105-108116120三房13234.18%138139四房1292.24%市场占位 地块分析项

25、目界定项目界定市场分析发展战略宏观政策分析XX市场分析区域市场分析目标客户定位整体发展定位项目定位规划发展方向界定整体规划定位产品定位建议营销组织建议典型案例分析1地块属性研究 地块处于传统高尚居住区，周边人口密集，交通非常方便，在售项目较少；地块北侧XX及东侧的长江路均为城市主干道，东侧为南运河及南运河公园；距离大润发大型超市不到1公里，周边配套非常成熟；地块区域环境研究地块东南侧的南运河是不可多得的自然资源；地块西侧丽丰苑小区较为破旧，规划时应作有效规避。地块周边现状本案11南运河22地块内部33丽丰苑2地块SWOT分析 STOW地处XX，区域配套成熟度极高地块距离南大街商圈较近，交通网络

26、发达，交通便捷荣盛房产规模品牌，开发经验丰富，易形成品牌操作地块东侧为南运河，依据天然优势，易打造一个品质好的高档小区地块有一微波通道在此地块北侧上空穿过，该穿过建筑物高度限高60.83米区域总体价格在XX地区仍处于较高水平，销售推盘易受周边以前低价拿地项目的低价冲击。区域内在售楼盘房源较少，供应量较小，竞争压力不大周边传统高端小区已不能满足高端客户日益增长的居住品位需求市中心高价产品挤压部分客源外溢至近郊区域，带来消费需求周边旧城改造的拆迁户消费能力强劲政策性风险依然存在项目规模较小，打造高品质楼盘的缺乏一定的规模效应外区域尤其是清潭及勤业板块在售项目相对较多，且价格较低，比较容易受到外区域

27、项目的价格冲击项目SWOT分析3项目战略模型研究 XX高端项目的挑战者和补缺者以创新产品占领细分市场 地块区域环境研究本项目战略模型领导者价格垄断产品不可复制创新产品和需求挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙市场挑战者姿态占位，抓取XX圈层客户情景展示印证高端市场典范通过高端客户圈层影响力带动更大区域市场圈层影响力，口碑传播影响大区域市场的高端客户圈；最佳的户型，最好的景观，谁看都心动；周边高端项目的居住舒适度均有问题，产品面积偏大；以更适合XX客户的产品满足区域高端细分市场、树立产品形象标竿，强化本项

28、目的自然、景观、品质；现场沿河景观观光带高标准实景展示，再创XX景观投入新高度。以苛刻的细节来打动客户的心。问题：如何挑战周边项目的高端占位？ 他们的产品有没有漏洞？确定在区域市场内独特身份规划市场内具有竞争力的产品，提升项目附加值。战略导出 从本区域目前市场供应及销售情况来看，精装修大面积户型是本区域目前供应的主流，成交均价15000-18000元/M2,总价较高。可以说本区域高总价大户型市场竞争已比较激烈，因此本项目定位上可适当避开这一高端市场，以XX的客户为目标客群，以恰到好处的舒适性及极致的细节把控，满足这部分客群的对产品功能性及品味的需求。项目定位方向发展定位 地块分析项目界定项目界

29、定市场分析发展战略宏观政策分析XX市场分析区域市场分析目标客户定位整体发展定位项目定位规划发展方向界定整体规划定位产品定位建议营销组织建议典型案例分析1客户研究 客户研究客户研究说明 经过对周边项目（XX、XX国际街区、XX）的成交客户一手数据的整理、统计、分析，可以看到区域内各楼盘成交客群情况。周边项目专业人士访谈 经过对周边项目有操盘经历的房地产专业人士的访谈，我们可以从中得到专业人士对本区域客户的特征的一些判断。区域市场其他项目客户研究楼盘名称客户年龄XX君庭全市范围的私企业主、工商户、高级公务员以及企事业单位高级管理层35-60岁XX怀德桥、勤业、花园版块老居民为主，周边企事业单位管理

30、层、周边乡镇居民25-45岁XX周边社区居民、钟楼区的中高收入者、教师、公务员、私企中高层管理人员30-45岁XX钟楼区私企业主、高级公务员、企事业单位高级管理层为主40-60岁XX国际全市范围私企业主、公务员、外企及新型企业管理人员、各乡镇高收入人群30-50岁XX清潭区域老居民、工商户、企事业单位中高阶管理层30-40岁XX清潭、花园区域老居民、小工商户、企事业单位员工25-45岁XX花园、白云区域老居民、小工商户、企事业单位员工、凌家塘等周边乡镇居民、新XX人25-45岁项目定位周边楼盘客户特征客户普遍关心居住小区的品质、户型结构及功能设置；对本区域有强烈的归属感，不太能接受远离市中心的

31、置业；成交客户多为周边区域的中高收入者，相当一部分为周边区域公 务人员及私营业主；置业目的以改善型为主，也有部分首次置业及投资型置业；以三房需求为主，需求特征较为明显，并且需求有进一步拔高的趋势 年龄在30-50岁之间；有强烈的财富意识，重视家庭生活质量；每个月会有比较丰厚的固定收入，购买力较强，追求品位与格调生活；项目定位客户共性描述全市范围内的投资、婚房置业者核心客户重点客户游离客户钟楼区企事业单位中高收入实力阶层、教师、公务员及区域内的私营企业主周边次新高档住户、相隔不到5公里的凌家塘、邹区、西林等乡镇的进城型客户、周边区域部分拆迁户项目定位客户定位客户定位客户需求描述置业经验丰富，对于

32、房产具备成熟的判断力；对单价的敏感度较低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；强调自己的审美观和价值观；重视产品文化内涵，具备一定的建筑审美能力；生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静 归结到最后是一种阶层的性格徽征.物质层面：注重地段、配套及产品的超值性和舒适性精神层面：对高品位形象有潜在的需求追求物质和精神的双重享受客户一：王先生 40岁，钟楼区某局副局长，三口之家，现住在银河湾小区。儿子在五中上学，一家人习惯住在这个片区。2002年的小区，当初已经很高档了，可现在停车是个大问题，而且随着年龄的增大和应酬的增多，没有电梯的4楼已经爬的有点吃力了。很

33、希望在这个区域重新买一套三房两厅两卫的电梯房。客户二：李老板 38岁，在凌家塘市场做水产批发生意，经过多年的奋斗，现在身价已经上千万了。乡下的房子虽然很大，但是周边环境很差，很想到城里买一套房子，房子不能太小，而且家和市场之间来回一定要方便。客户定位典型客户描述2项目整体定位 不适宜规划低密度社区地块的成本较高：本地块土地成本起拍价为580万/亩，容积率为1.5至2.5，若做牺牲容积率低密度产品，势必成本更高；地块规模较小：本地块仅55亩，缺乏做低密度社区的规模性；项目整体定位思考档次定位：XX的品质高层住宅项目名称产品类型分析XX 33层精装修高层、商业综合体XX为高层为主，定位均较为高端，

34、目前在售项目精装修比例较高XX宝地小高层、28层高层XX小高层、33层高层XX国际街区精装修小高层、18层高层清潭版块大都定位中等，各项目均有密度较低的产品XX7层精装修洋房XX联排别墅、多层、18层、33层XX6层洋房、33层高层XX18层、25层、33层勤业板块供应以高层为主，有部分别墅供应，其中XX誉城别墅销售情况较好，其余别墅尚未推出XX3别墅、18层、26层XX誉城别墅、洋房、高层XX半岛别墅、32层高层本区域内项目以高层为主。目前在售项目以精装修为主，户型面积以150M2以上的大户型为主。周边区域项目有较多的别墅、洋房等低密度产品，面积在200-350M2；本项目须发挥地段、景观、

35、品质尤其是产品的优势，细分XX市场。项目整体定位思考地段 、配套景观 产品 、品牌XX市中心传统高尚居住板块，寸土寸金；便捷交通；全龄化生活配套南运河一线大美河景荆川公园南运河公园符合区域客户功能及品质需求的舒适型三房产品荣盛品牌项目核心价值点XX稀缺性一线大美河景高品质社区传统高尚社区交通便捷全配套生活舒适的环境品质的生活高附加价值周边资源核心优势客户需求项目定位原则与本区域的整体规划和形象相匹配符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向整体项目定位都市贵胄，滨水生活形象定位以18层为主产品定位城市中心上流阶层的景致生活区项目定位发展定位 地块分析项目界定项目界定市场分析发展战略宏观政策分析X

36、X市场分析区域市场分析目标客户定位整体发展定位项目定位规划发展方向界定整体规划定位产品定位建议营销组织建议典型案例分析1规划定位 充分以景观与朝向为导向，在南向第一排布置150平米以上的大户型；在东侧沿河要考虑到观景效果，设置观景阳台；西侧临丽丰苑老小区较近，观景效果较差，可适当布置些90平米左右的小三房；地块要求商业须独立布置，考虑到住宅的品质，及商业的实际价值，可在西南角设置部分商业。以18层短进深点式为主商业售楼处规划建议本地块周边沿XX项目以现代为主，立面较为简洁。考虑规划部门可会对XX沿线建筑风格有一致性的要求，所以本地块建筑风格建议立面风格应尽量简练。考虑的方向有ART DECO与

37、新古典主义。XX房地产市场近两年来，凸显品质的新艺术主义建筑风格，即ART DECO建筑风格在房地产项目中运用较多，市场运用开始“泛滥”，要达到预期效果导致外立面成本过高，因此不建议本项目采用该种风格.新古典主义风格在立面表现上精致不失稳重，整体立面干净利落，品质感表现较好，成本更易控制。因此建议本地块采用新古典主义建筑风格。建筑风格新古典主义景观风格与建筑风格、项目名称完美融合，并充分考虑南运河的自然景观与小区景观的和谐。建议小区景观规划以“两轴两带”来展开。两轴：以小区的南北两条中轴线为中心，自然、匀称地布置小区内部景观。在各节点布置有异域情调的植被、花坛、喷泉、雕塑、小品、水池。两带：以

38、自然、亲水、观景、休闲为主题，重点打造南运河沿河观光带及北侧沿XX景观休闲带。这是项目独一无二的景观名片。法式园林风格景观风格2产品定位 目标客户主力需求：由于本区域为XX传统高端居住区，客户对户型的舒适度要求较高，板块内需求以130 M2左右的三房为主，其次是115 M2左右的三房 及90 M2左右的两房或小三房。目前板块供应结构：从项目周边区域当前存量房源供应结构来看，本版块在售项目以150 M2以上的大户型为主，客源基本瞄准区域内高端客户，区域内豪华大户型短期内供应较为充足。细分市场差异化竞争：以区域客户的主力需求为主，适当避开同区域项目同质化产品；创新产品提高附加值：引入赠送面积大、居住舒适的创新户型。因此建议本项目萃取区域XX客户，产品定位以XX客户的改善型需求为主。以130 M2 左右三房为主，辅以少量150 M2以上户型。同时适当设计部分90 M2左右户型，以满足周边区域客户养老型、