上海某项目定位报告

1、上海青浦徐泾XXXX项目合作文件（技术部分）1 宏观经济与房地产市场2 项目总体定位3 项目产品建议本阶段工作要点1 宏观经济与房地产市场1.1 青浦社会经济发展概况 青浦全区土地总面积669.77平方公里，占上海市总面积的十分之一。境内辖有上海市最大的淡水湖泊淀山湖。徐泾位于青浦区的东南部，与闵行、松江接壤。 青浦地处上海市西郊，太湖下游，黄浦江上游。东与闵行区毗邻，南与松江区、金山区及浙江嘉善县接壤，西连江苏省吴江、昆山两市，北与嘉定区相接。1.1 青浦社会经济发展概况 2006年青浦区实现地区生产总值358.4亿元，比上年增长17%。全区农业、工业和服务业三次产业比重为2.2:62.9:

2、34.9。 青浦产业集聚明显，有现代纺织、精密机械、信息电子和印刷传媒四大支柱产业及文体类（休闲）用品制造特色产业。“4+1”主导产业2006年实现产值483.7亿元，占全区规模产值比重57.8%。青浦工业园区及其配套区完成规模产值465.6亿元，占全区规模产值55.6%，比上年增长36.3%。 年末全区常住人口75.9万人，户籍人口45.6万人，自然增长率0.014%。2006年全区城镇职工年平均工资26,420元，比上年增长10.3%，城镇居民年人均可支配收入17,106元。1.2 青浦房地产市场1.2.1 商品住宅市场分析20062007年青浦住宅市场供求及均价变化 数据来源：泛城资源中

3、心1.2 青浦房地产市场 2006年，尽管受宏观调控政策影响，但青浦住宅市场需求仍有所增加，全年的批准预售和登记预售面积分别为83.18万平方米和86.22万平方米，其中批准预售面积较2005年下跌31.5，登记预售面积较2005年上升8.4。 均价从2月的最低点3,910元/平方米上升至5月的9,161元/平方米，动迁配套房的成交成为均价变化的重要因素；随后三个月由于受宏观调控政策影响，均价逐步走低，但自8月起均价处小幅波动状态。全年均价为6,970元/平方米，较2005年上升3.6。1.2.1 商品住宅市场分析1.2 青浦房地产市场1.2.2 公寓市场分析均价从2月的最低点2,722元/平

4、方米上升至6月的4,162元/平方米，随后两个月由于受宏观调控政策影响，均价开始走低，但从8月起又逐步回升。全年均价为3,656元/平方米，较2005年下跌14.4。20062007年青浦公寓市场供求及均价变化数据来源：泛城资源中心2006年，青浦区全年公寓的批准预售和登记预售面积分别为57.75万平方米和56.45万平方米，其中批准预售面积较2005年下跌38，登记预售面积较2005年上升5.5。1.3 徐泾土地出让情况徐泾历年住宅用地出让面积、可建面积及在青浦区占比（单位：万平方米）泛城观点：近年来徐泾住宅用地出让面积有所波动，但可建面积不断上升，土地面积和可建面积在青浦全区所占比例也在波

5、动中上升。图列四项指标都在2006达到近三年的新高，说明无论徐泾住宅开发的绝对量还是其在青浦占比都将迎来一个增加过程。数据来源：泛城资源中心2006年徐泾镇成交住宅用地列表序号地块座落地块面积 (万平方米)容积率可建面积 (万平方米)受让人1徐泾镇联民村91,5070.545,7542青浦徐泾镇西向阳河东侧地块159,5161159,5163徐泾镇联民村120,8050.50 60,4034徐泾镇民主村22,6390.50 11,3195徐泾镇高泾村3,6010.50 1,8016徐泾镇前明村20,2220.35 7,078汇总418,291285,870数据来源：泛城资源中心1.3 徐泾土地

6、出让情况 2006年徐泾共成交6幅住宅用地，除本项目外容积率都不高于0.5，总土地面积和可建面积分别为42和29万平方米，本项目土地面积和可建面积都约为16万平方米，约占徐泾未来可建面积的56%。泛城观点：2006年徐泾成交的6幅住宅用地中，本项目可建体量较大，这为本项目将来的去化带来一定压力，但由于本项目容积率为1，可以区别于其他项目的别墅定位，而发展相对丰富的住宅形态，考虑到目前徐泾公寓供应量较小，这也为本项目带来了较大的差异化优势。1.3 徐泾土地出让情况1.4 徐泾商品住宅市场分析 泛城观点：市场新增供应以花园住宅为主，公寓新增供应为0,导致公寓成交较少。物业类型供应2006Q1200

7、6Q22006Q32006Q42006年汇总公寓面积(m2)0 0 0 0 0 套数0 0 0 0 0 联列住宅面积(m2)0 0 4,238 0 4,238 套数0 0 19 0 19 花园住宅面积(m2)12,880 39,868 33,712 14,929 101,389 套数37 114 103 44 298 汇总面积(m2)12,880 39,868 37,950 14,929 105,627 套数37 114 122 44 317 2006年徐泾一手商品住宅批准预售情况数据来源：泛城资源中心注:花园住宅指独栋和双拼别墅,联列住宅包括指三联（含三联）以上及叠加别墅。下同。物业类型成交

8、2006Q12006Q22006Q32006Q42006年汇总公寓面积(m2)3831,2885874192,677金额(万元)2236673842181,492套数3104219均价(元/m2)5,8255,1766,5375,2145,573联列住宅面积(m2)1,1014,7621,6931,6849,240金额(万元)1,0784,8661,9311,9989,872套数5218640均价(元/m2)9,78810,21811,40411,86410,684花园住宅面积(m2)8,73850,76329,92625,537114,964金额(万元)10,66871,92551,1994

9、0,363174,154套数241428573324均价(元/m2)12,20814,16917,10815,80615,149汇总面积(m2)10,22256,81432,20627,639126,881金额(万元)11,96877,45753,51342,579185,518套数321739781383均价(元/m2)11,70913,63316,61615,40514,621数据来源：泛城资源中心2006年徐泾一手商品住宅成交情况1.4 徐泾商品住宅市场分析 泛城观点：从新增供应数据看，徐泾商品住宅主要以花园住宅为主，其次是联列住宅，公寓新增供应为0。从成交看，花园住宅占该区域成交比重最

10、大，其次是联列，再次是公寓。2006年全年徐泾一手公寓成交仅19套，价格波动较大。成交比重变化方面，花园住宅成交比重逐步上升，公寓和联列住宅成交比重缓步下降。徐泾商品住宅分类物业成交（套数）比重数据来源：泛城资源中心1.4 徐泾商品住宅市场分析 2006年徐泾公寓住宅成交数量和成交价格数据来源：泛城资源中心1.4 徐泾商品住宅市场分析 泛城观点：2006年没有新增公寓供应，成交量均为存量，且成交量小，均价波动明显。2006全年新增公寓供应；成交方面，在第2季度，市场成交达到顶峰，为10套；全年成交共计19套，数量较少，且成交均价波动明显，成交均价在第3季度达到最高，为6,537元/平方米，随后

11、在第4季度，大幅下跌至5,214元/平方米。相关数据证明，2006年该区域一手公寓成交均为往年存量销售，这个存量本身不大，这是导致2006年公寓成交量不大的真实原因，同时，因为寥寥几套的成交量，使得各单个成交个案对季度均价的影响非常显著，致使该区域的公寓均价波动剧烈。1.4 徐泾商品住宅市场分析 泛城观点：在徐泾地区，2006年成交均价在8,000元/平方米以上的商品住宅占绝对比重，高达94%，这是因为在2006年成交的商品住宅中，花园别墅占了很大比例。2006年徐泾一手商品住宅市场分价格段成交比重数据来源：泛城资源中心1.5 区域规划泛城观点：青浦人文特色、环境生态优势将是提高住宅品质的重要

12、利好因素。 青浦区的城市建设是在1999年9月撤县建区之后起步的，由于起步较晚，发展水平相对落后于几个撤县建区较早的郊区。青浦未经过大规模工业化发展阶段，依靠开发区产业带动住宅的思路并不适合青浦。青浦的人文特色优势和环境生态优势非常突出，是其住宅市场发展的重要带动因素。上海市青浦区区域规划纲要（2004-2020）明确青浦功能定位为： 体现地方文化特征的休闲旅游区； 具有浓郁地域特色的水乡生态住区； 具有集约性和都市型特征的现代农业区； 与自然环境相协调的绿色工业区。 青浦各区规划人口分布徐泾镇赵巷镇金泽镇华新镇朱家角镇白鹤镇练塘镇重固镇人口（万人）171076.5665.52城镇建设用地（平

13、方公里）19.512.812.65.38.5552数据来源：上海市青浦区规划管理局1.5 区域规划1.5 区域规划泛城观点：规划大量人口导入为徐泾住宅市场提供需求保障。 在青浦东南西北四个片区规划中，只有西片环淀山湖的金泽地区和东片徐泾、赵巷和重固地区涉及房地产业，其中前者仅限为适度发展特色居住区，而后者定位是接受上海中心城的辐射，重点发展现代商贸服务业，房地产业和都市型工业。 徐泾镇定位于接受中心城辐射，以生物制药和电子信息为主导产业，是上海城郊重要的生活居住区和现代商贸服务区，规划至2020年城镇人口为17万人，城镇建设用地规模为19.5平方公里，是青浦八镇中规划人口最多的一个镇。 虽然徐

14、泾镇2020年规划的人口和城镇建设用地面积在青浦区排在首位，但2003年以来徐泾镇土地出让面积一直在低水平徘徊，因此可以预计，未来徐泾无论土地出让还是住宅市场都将有一个快速发展过程。1.5 区域规划泛城观点：虹桥综合交通枢纽工程将提升徐泾区域吸引力，同时，也将为徐泾商品住宅市场带来潜在客户。虹桥综合交通枢纽工程项目建议书已初步获国家批准，预计投资156亿。虹桥交通枢纽建设将对其附近几个郊区镇级区域的住宅市场产生显著带动效应。从地理位置看，距离最近的有松江九亭、青浦徐泾及闵行七宝及华漕。四镇之中徐泾住宅市场发展规模相对较小，因此未来发展上升空间也较大。结论 宏观经济：最近几年青浦经济增长迅速，人

15、均收入水平增长较快； 商品住宅土地供应：2005年以前徐泾商品土地供应水平较低，房地产开发有限，但2005年以后，相关土地出让明显增加，并且该区域土地出让占整个青浦区的比重也在上升； 徐泾公寓市场：商品住宅市场供应结构失衡，过去几年中，该区域新开发楼盘基本都是别墅等高端项目，公寓供应很少，导致该区域公寓成交少；从对个案的研究看 ，当地市场对公寓的需求很大；当地公寓楼盘的客户主要来自于徐泾当地和外来务工的中高收入者，少部分市区购房者。 未来规划：依据规划，徐泾镇未来将有大量的人口导入；虹桥综合交通枢纽工程对徐泾商品住宅市场带来极大促进。1.6 典型案例 上海某新城(上海捷克住宅小区) 上海某新城

16、(上海捷克住宅小区)开盘于2004年，在2004年当年非常热销，去化率高达80%以上，2005年以后销售的基本上都是尾盘，剩余供应量不大。2005-2006年共销售32套，其中17套公寓物业。 该项目距离本案仅300-400米，社区内建设了大量公寓，目前已交付使用。该项目开发较早，独具特色的北欧风情（捷克建筑风格）吸引了青浦当地及一些外来者的眼球，市场反映良好。物业类别普通住宅建筑类别小高层,多层,独栋别墅装修状况毛坯物业地址青浦区联民路88弄物业管理费1.50元/平方米月开发商售楼电话69767888 69767881开盘时间2004-10-4入住时间2005-6-1容积率0.8绿化率50%

17、楼层状况42栋4至9层小高层、40幢别墅交通状况郊环以外周边配套可的，农工商超市，云湖商都，鑫海马家居，中山医院青浦分院，青浦中医医院。 青浦高级中学，工商信息学校。项目特色捷克风情的建筑风格上海某新城(上海捷克住宅小区)成交指标2005Q12005Q22005Q32005Q42006Q12006Q22006Q32006Q4合计公寓套数0054143017面积(m2)0061438010050633301,933均价(元/m2)6,0816,0215,9906,0246,4176,108花园住宅套数0032223315面积(m2)004613335234185477263,008均价(元/m2

18、)11,88512,01812,18012,53612,24910,89311,868汇总套数0086366332面积(m2)001,0757136239248807264,941均价(元/m2)8,5708,82611,1898,97110,04910,8939,6171.6 典型案例结论： 从此案例项目去化的情况看，徐泾公寓受到当地市场的欢迎；相关统计数据显示徐泾历年公寓成交量低，并非因为徐泾公寓没有市场，而是公寓供应较少；从此案例客户看，徐泾本地人及在外来务工者（收入中上）占。从入住的情况看，居家者比例很高。2 项目总体定位2.1 项目SWOT分析 南山公司本身实力雄厚，开发经验丰富，在

19、全国各地有多个成功开发案例，具有强烈的品牌意识；地块靠近沪青平交通干线，交通便利；项目所在区域以低密度住宅区为主，具有较为浓厚的高档社区氛围；区位环境适合、地价成本适中。近期徐泾土地供应市场集中，预计未来住宅上市量较大；市场对于项目区域小户型产品的认可程度有待培育。本地块虽然靠近沪青平公路，但此道路狭窄，且周边紧靠住宅无法拓宽，交通繁忙，噪音大；本区域近期无轨道交通规划，在客户群选择方面造成局限性；本地块周边基础设施尚未完善，生活便利度较低；地块本身无明显的人文和观景资源优势。产品规划符合政策导向；预期对于改善区域产品结构具有很大贡献，填补市场空白点；处于近期规划人口导入区。SOWT2.2 项

20、目挑战是什么？答案：1、 受到“9070% ”调控政策的刚性限定； 2、2006年徐泾镇住宅开发的绝对量创近三年的新高，未来住宅供应量大； 3、2006年徐泾镇成交的6幅住宅用地中，本项目可建体量较大，这为本项目 将来的去化带来一定压力； 4、徐泾镇作为传统的别墅居住区域，现今开发小户型产品，其市场认知度具 有一定的市场风险。2.3 项目应对措施是什么？应对：1、虽然徐泾镇未来住宅供应量大，但是徐泾区域商品住宅供应结构失衡， 公寓供应极少，公寓作为当地商品住宅市场未填补的空白，具有很大的发 展潜力； 2、尽管本项目容积率比其他潜在竞争对手高，项目体量较大，但是可开发 差异化产品，锁定特定顾客群

21、体，规避部分市场竞争； 3、虽然产品认知度存在一定的风险，但是未来规划人口导入和虹桥综合交 通枢纽工程将为本项目带来大量潜在客户，只要准确锁定未来的目标客户群 体，营销策划与销售推广重拳出击，必将赢得核心市场。2.4 项目产品是什么？多层与小高层的中高档公寓类产品类 型 定 位占地159216 m2容积率1限制高度12层(36m)建筑密度24%政策性要求“90-74”平均面积总面积(m2)面积比(%)套数建筑层数建筑密度(%)容积率备注80二房115272.473.581441126.030.72470+90130三房22131.0214.1317062.290.139花园洋房150四房192

22、65.1412.3012843.010.121花园洋房合计156669100174011.330.98460 一房101806.7316872.300.15蚂蚁工房80一房136209.011687200四房10400068.785201-4层18.360.8大平层3602340015.4865顶层PENTHOUSE合计15120010092120.660.95泛城观点：方案一：完全符合政策、批准可能性大、贴近市场方案二：走特色产品路线、针对特殊人群、吸引眼球2.4 项目产品是什么？2.5 项目客户在哪里？为改善当前居住条件虹桥交通枢纽动迁居民青浦徐泾项目客户群范围划定未来镇域规划17万人口

23、规划都市型 工业园区的从业人员来自整个上海市，传统型购房者，寻找面积、户型、环境更为理想的住宅。多为徐泾或者青浦地区的本地人群。来自整个上海地区，关注区域未来发展和社区的生活氛围。虹桥交通枢纽动迁居民未来规划人口导入为改善当前居住条件者虹桥综合交通枢纽工程规划设计，有相应数量的动迁居民需要购房。过去的几年，该区域商品住宅供应失衡，别墅等高端物业过多，公寓过少。根据徐泾的发展与规划，徐泾总体规划2020年人口将达到17万。现有公寓楼盘销售情况显示，徐泾当地及外来务工者是主要客户，也有少部分市区人；相对周边其他区域，徐泾房价较低，会吸引部分其他区域的客户。部分传统型购房者，寻找面积、户型、环境更为

24、理想的住宅。2.5 项目客户在哪里？产业发展人口现有当地电子信息和生物制药产业的迅速发展，吸引了大量外来务工人员；规划的都市型工业园区将有大量从业人员，增加了本项目的潜在客户泛城观点： 方案一：完全符合政策、批准可能性大、贴近市场；产品类型中大部分为居家型，符合市场发展，总价不高，并辅有少量舒适性较高的高档住宅。 针对客户人群：多为徐泾或者青浦地区的本地人群，以及一些来自上海地区的传统购房者，也包括未来产业园区的从业人员。 方案二：走特色产品路线、针对特殊人群、吸引眼球；产品特点在于追求特色，以大平层和PENTHOUSE为主、蚂蚁工房为辅，体现居者独特的潮流走向和价值品味。 针对客户人群：主要

25、针对能够接受中心城区以外地域生活环境的人群，尤其是处于事业起步、资本原始积累期的年轻群体。2.5 项目客户在哪里？3 项目产品建议2.1 方案一 规划特点：严格按照“ 套型建筑面积90m2以下住房面积所占比重大于开发建筑面积的74% ”的指标限定，采用高层电梯公寓和多层花园洋房的产品组合。 建筑分类：小户型产品采用12层电梯公寓建筑，一梯两户，平均面积80 m2 ，共20栋，主要排布在地块北侧。 大于90的产品采用多层花园洋房建筑，分带电梯和不带电梯两种，各有7栋和8栋，排布在地块的南侧。 建筑风格：简约、现代、灵动空间。 借鉴案例：苏州，枫情水岸2.1.1 建筑规划定位产品类型建筑面积（平方

26、米）比例%容积率户数比例%覆盖面积（平方米）覆盖率80 m2115272.473.58 0.7241441 82.83 96006.03%130 m222131.0214.13 0.139170 9.79 36402.29%150 m219265.1412.30 0.121128 7.38 48003.01%合计156669 1000.984 1740 1001804011.33%2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位技术经济指标分析单套面积户型户数户数比例面积面积比备注70m2小二房72041.38 %5040032.20% 12层电梯公寓90m2大二房72041.38% 6480041.4

27、1%12层电梯公寓130m2三房1709.77 %2210014.12%6层电梯150m2四房1287.36 %1920012.27% 4层无电梯合计1740100%156500100%2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位户型配比产品类型栋数层数每层套数总套数建筑面积（平方米）12层电梯公寓201261440115272.46层电梯花园洋房76416822131.024层无电梯花园洋房84412819265.142.1 方案一2.1.1 建筑规划定位规划建议底层借鉴：独拥围合式情景小院，凹凸层次错落景观 赠送独立停车位，直接步入气派高厅，别墅级生活品质；赠送12平方米储藏室，空间设计一切为您

28、着想；独立私家花园，错落庭院自然生动；错层设计，空间感更强，更奢华；3.6米客厅挑空，情趣大露台，收藏更多风景；建面范围：约148平方米。2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位花园洋房案例借鉴标准层借鉴：有天有地的奢华退台。有情有景的室内及室外空间。赠送室外车位，把车停在风景中；赠送4平方米储藏室，空间设计人性化；赠送超大露台，宽绰户外空间；独立别墅式入户花园，鉴赏到最自然的景观与园林艺术；错层设计，享受别墅感居住尺度；客厅挑高3.4米，面宽4.8米，气派雍容；主卧面宽4.2米，带独立阳台，大明窗，因风景入室，尽显舒适生活；建筑面积：约135平方米。2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位花园洋

29、房案例借鉴标准层借鉴：自然城邦对自然的要求从未变改变。 景观丰盛，生活是一种充沛的感悟和领会。赠送室内车位，尊崇别墅级生活；赠送4平方米储藏室，空间设计人性化；赠送超大阳台，私享园艺空间；独创270度转角观景阳台，每个方向均有不同风景；客厅面宽4.5米，通透开敞；长厅设计，更有利于室内动静空间区排布；主卧面宽4.2米，开阔视野与私密生活共存；建筑面积：133平方米。2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位花园洋房案例借鉴顶层借鉴：恰如其分的奢华尺度，呈现源于自然的生活境界，只为表征一种豁达的生活方式与心理印记。赠送室内车位，别墅级生活品质；赠送4平方米储藏室，空间设计一切为您着想；超大景观露台，

30、总赠送面积约70平方米；客厅挑高3.3米，宽约7.8米，气派雍容。上下两层，通透格局，动静皆宜；主卧4.2米面宽，带独立书房，且与露台相连；建筑面积：约160平方米。2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位花园洋房案例借鉴90 m以下的小户型中房型设计的调整余地较小，房型设计优化的主要方向在于提高其经济性。优化公共部分设计，提高得房率市提高经济性的重要手段。一梯两户的小户型住宅符合消费习惯，优化其楼梯间设计能较好地平衡舒适性与经济性的关系。右图案例较好地处理好房型和公共空间的关系。2.1 方案一2.1.1 建筑规划定位小户型案例借鉴 建筑风格上汲取北欧情调的简约特点，糅合江南水乡民居的意念，通过

31、新材料、新工艺、新技术的运用，赋予本案淡雅的色彩，清新的造型，灵动的空间变化。 倡导与自然相通，延伸自由交往空间的现代建筑理念，力图营造一个具有地标性的国际化水岸社区。 借鉴案例：苏州，枫情水岸。2.1 方案一2.1.2 建筑风格建议 花园洋房纯净淡雅立面、大面积玻璃，使建筑“纯净”而飘逸，创造出府邸的气度和精巧风格。2.1 方案一2.1.2 建筑风格建议 高层住宅建筑立面显现节节上升的意味，将含蓄优雅的享受、独一无二的品质表现无遗。2.1 方案一2.1.2 建筑风格建议2.2 方案二2.2.1 建筑规划定位 规划特点：突破“ 套型建筑面积90m2以下住房面积所占比重大于开发建筑面积的74%

32、”的指标限定，采用特色产品、吸引眼球的产品主张，提供时尚、现代、新鲜的生活理念和价值氛围。 建筑分类：小户型产品采用蚂蚁工房产品形式，平均面积70 m2 ，共4栋，主要排布在地块东北侧。 大于90 m2 的产品采用PENTHOUSE和大平层的产品形式，其中PENTHOUSE的平均面积为360 m2，大平层平均面积200 m2，有65栋，主要排布在地块的南侧和西侧。 建筑风格：现代、前卫、时尚、宜人空间。 借鉴案例：万科假日风景、万科朗润园、杭州九树。2.2 方案二2.2.1 建筑规划定位技术经济指标分析产品类型建筑面积（平方米）比例%容积率户数比例%覆盖面积（平方米）覆盖率蚂蚁工房238001

33、5.780.1533636.483655.472.30%PENT-HOUSE2340015.470.15657.0629243.7618.36%大平层10400068.750.6552056.46合计1512001000.9592110032899.2120.66%2.2 方案二2.2.1 建筑规划定位户型配比单套面积户型户数户数比例面积面积比60一室一厅16818.24%101806.73% 80一室两厅16818.24%136209.01%200四室两厅52056.46%10400068.78%360PENTHOUSE657.06%2340015.48% 总计921100.00%15120

34、01002.2 方案二2.2.1 建筑规划定位规划建议产品类型栋数层数每层套数总套数建筑面积（平方米）蚂蚁工房471233623800PENTHOUSE65116523400大平层6542520104000 万科的蚂蚁工房分为两类：一类是大蚂蚁工房，面积在78107平方米之间；另一类是经典的小蚂蚁工房，面积57一89平方米。 “小”除了尺度上的特点，还意味着精致、时尚、个性、前卫等重要附加值 。2.2 方案二2.2.2 参考案例 蚂蚁工房/万科 假日风景留下人生居住中一段珍贵的记忆，在日趋开放的今天，包容人生，感受时代。 摘自”蚂蚁工房”楼书2.2 方案二2.2.2 参考案例 蚂蚁工房/万科朗润园 本案例：一室一厅一卫一厨 蚂蚁工房的设计是借用了日本住宅设备计的朴素理念： 空间比例划分适宜、实在； 即使在多年后，都不会出现审美疲劳； 从而形成一套完善的“全面家