中国房地产大盘研究市场调研报告

1、纵横大盘中国大盘开发的历史与现状深圳市*企划有限公司 *住宅是什么？ 不仅安身，而且安心的地方是善待自己、享受人生的奖励是生命之旅的港湾是身份的象征是生活方式最重要的载体大盘开发意味着什么？ 一颗颗新星骤然升起一条条金科玉律被打破一件件新式武器登场一套全新的打法被采用从造城、到围城，大盘冲始打破地域的限制大盘开发是一场战争 信息战观念战开发战营销战是全方位、现代化的战争第一章 大盘发展历史一、中国房地产（1994年后）发展的三个阶段1、用家地产阶段2、概念地产阶段3、泛地产阶段 二、中国大盘发展的历史 1、1991年开始开发的广州番禺*新村，占地面积达6500多亩，堪称大盘“巨无霸”。可以视为

2、大盘的开始。*新村位于广州市番禺区钟村镇，交付使用单位已超18000户，现在开发程度不到50%，有“中国第一村”的美誉，除大型的居住小区外，还包括有两所学校、生态农庄、酒店、大型综合医院等。 *新村2001年11月5日，*医院首期工程正式投入服务。总投资额为10亿元人民币，规划占地120亩，被广东省卫生厅审定为“三级甲等”。*新村*新村*农庄二、中国大盘发展的历史(2)2、1997年下半年，深圳的大盘开始出现。中海怡翠山庄、万科四季花城等大盘在当年一问世便红透半边天，销售屡创奇迹。 中海怡翠山庄占地面积： 28万平方米 建筑面积： 35万平方米容积率： 1.14 万科四季花城占地面积： 37万

3、平方米建筑面积： 53万平方米容积率： 1.42二、中国大盘发展的历史(3)两盘之后，深圳大盘运动开始风起云涌，房地产界互相攀比，项目占地与总建筑面积迅速增长，使竞赛不断升级。 中城康桥花园占地面积:23万平方米建筑面积:35万平方米东海花园建筑面积: 38万平方米蔚蓝海岸占地面积: 30万平方米建筑面积: 54万平方米皇御苑建筑面积:60万平方米星海名城占地面积:30万平方米建筑面积:84万平方米深圳已经进入大盘时代深圳当前已经开售或即将开售的超百万平米的大盘有四个。除老盘百仕达花园外，桃源居、波托菲诺花园、新亚洲花园等新超级大盘最大的共同点在于都是位于城郊部位，其中两个还在关外。 桃源居位

4、于宝安黄田占地面积： 88万平方米建筑面积： 180万平方米波托菲诺花园位于华侨城占地面积： 80万平米建筑面积： 108万平米新亚洲花园位于龙岗中心城占地面积： 70万平米建筑面积： 103万平米百仕达花园位于罗湖老区占地面积： 35万平方米建筑面积： 100万平方米北京长安新城 规划用地 47.3公顷总建筑面积 100万平方米绿化率40%北京长安新城位于长安街南畔，项目东部的“健身、休闲广场”紧邻西四环绿化带。内部规划有15000平方米的综合商厦及6000平方米文体活动中心 。目前北京市西部最大的经济适用房项目。北京长安新城 长安新城经济适用房的最高限价为3950元/平方米，开盘期间销售起

5、价仅为3628元/平方米。宣传理念“我们的项目可能不是规模最大的，但我们是设施最完善的。”“我们的项目可能不是价格最便宜的，但我们是性能价格比最高的。”“我们的项目可能不是地段最优越的，但我们的升值潜力是最大的！” 上海中远两湾城总占地面积: 49.5公顷总建筑面积: 160万平方米上海中远两湾城位于上海市普陀区东部，毗邻上海新客站不夜城和长寿路商业街。上海市内环线以内规模最大的居住小区。环境设计：上海万里城位于上海普陀交通路3250号。 规划总用地224公顷，总建筑面积215万平方米，居住面积172.7万平方米，总户数20320户，居住人数6.3万人。获全国跨世纪住宅小区方案竞赛优秀奖。 万

6、科假日风景总用地面积： 约60万平方米总建筑面积： 约55万平方米规划人口： 约1.6万万科假日风景位于上海四大跨世纪居住示范区之一春申示范区的核心位置。南临春申塘、北沿春申路、西到莘奉路、东至伟业路(规划中)。规划设计：澳洲伍兹贝格设计事务所康桥半岛新城 位于上海南汇沪南路。整个康桥半岛占地近3000亩，容纳7200户住家，第一期南加州园占地318亩，建造595户住房，配备5900平方米的商业会所 。 中国大盘的样板田：广州华南板块今年4月以来，在华南板块频频亮相的几个楼盘，无不以其大而著称。南国奥园1000亩、星河湾1200亩、锦绣香江3000亩、华南新城3800亩，加上原来的*新村650

7、0亩、广地花园扩充到1000亩、碧桂园1200亩以及即将亮相的雅居乐4500亩，号称八大金刚。这些大盘的发展商几乎都是华南地区最具实力的地产大鳄。竞争激烈的华南板块 总建筑面积将超过3000万平方米按人均50平方米计算，居住人口将达到60万按10年开发周期计算，每年的供应量在200-300万平方米广州2000年房地产交易总量600多万平方米供求矛盾显而易见，竞争激烈可想而知整体配套缺乏的华南板块 市政设施缺乏，发展商自建容易重复建设生活配套缺乏，超市、医院、学校、体育馆、污水处理系统缺乏生活成本高，洛溪大桥、华南快速干线设卡收费没有作为城市居住区的基本条件南国奥林匹克花园占地面积：1000多亩

8、星河湾占地面积：1200亩锦绣香江占地面积：3000亩华南碧桂园占地面积 1000亩总建筑面积 38万平方米 其他在从化，广州城建总拿地3500亩建逸泉山庄，而一向与合生创展合作的珠江投资属下的珠江地产一举拿下1.2万亩，相当于两个珠江新城。据闻，碧桂园也在增城拿1.5万亩土地，意欲创造又一个“碧桂神话”。【小结】从广州到深圳，从北京到上海，楼盘规模普遍在增大是一个不争的事实。同时，成都、重庆、杭州、南京等城市也出现了大盘潮。在广州，2000年排在前30位的开发商所占的市场份额已经在50以上，而全市有1000多家房地产开发企业。在北京，2000年的房地产销售总额为420亿元，前10位的项目占了

9、四分之一强 。 第二章 大盘开发模式一、大盘开发模式 积累完善成熟型：*新村、丽江花园模式复合概念型：奥园模式工业化规模扩张型：碧桂园模式专业化品牌连锁型：万科、合生模式【要点】确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感二、大盘的弱点 发展商建设城市配套设施有先天不足。 多种户型、面积、档次，难免“人太杂”。 保安管理难度大。 开设会所对销售有帮助，但经营难度较大。 施工周期长，对早期住户干扰大。资金周转压力大。 三、大盘的优势 配套设施较完善开发成本相对低物业管理成本低

10、销售价格相对低有利于环境营造有利于城市规划有利于品牌确立 四、大盘总体思考 1、大盘多大才合适2、一个中心，两个基本点3、大盘开发的五大难处4、大盘开发的两对矛盾5、大盘开发的两条“边界”6、大盘设计的五个特点7、大盘推广策略1、大盘多大才合适城区：占地18万平方米，建筑面积在23-30万平方米之间。城郊结合部：占地30万平方米，建筑面积50万平方米。郊区：占地面积在60万平方米以上，建筑面积在120万平方米。 2、一个中心，两个基本点 一个中心：以兑现消费者心理期盼为中心。两个基本点：一个是市场的可行性，另一个是技术的可行性。 3、大盘开发的五大难处 客户难以定位资金难以筹措节奏难以控制价格

11、厘定困难品牌难以稳定4、大盘开发的两对矛盾1) 规模经济与规模不经济。大规模开发使单位成本向极限挑战成为可能，在强调规模效益的同时不能盲目求大，非集约化开发可能导致规模不经济。4、大盘开发的两对矛盾2) 边际成本与边际收益。由于大盘在总体规划和配套服务上并不是简单的拼接，其成本变化是非线性的，定位失误会导致边际收益无法弥补边际支出。5、大盘开发的两条“边界”1) 物业管理的半径问题。物业管理的本质是为业主提供周到、安全、舒适的服务，但假如物业管理人的管理权限和服务范围超出企业能力，甚至包办了政府部门的一些基本职能，肯定会出问题。5、大盘开发的两条“边界2) 商业配套问题。小区就是小区，社区就是

12、社区，开发商就是开发商，如果项目开发盲目求大、求全，就很容易发生角色模糊和错位，想追求规模经济，结果不经济。6、大盘设计的五个特点规模的龙头作用得到显著发挥。强调概念设计。设计要注意与市场推广节奏相衔接。规划与环境设计要有系统观。在建筑风格协调统一的基础上追求多元化个性设计。第三章 大盘实战案例 南国奥林匹克花园一、项目简介总占地面积1000多亩，另有近200亩的撒野公园。是继广州奥园、番禺奥园之后的第三个奥园。奥园理念：“运动就在家门口” 南奥核心理念：“新生活的领跑者” 二、主流目标客户定位A型：高文化中收入的“知识英才阶层”B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”C型：中文化高收入的“社会精

13、英阶层”D型：中文化中收入的“高级白领阶层”E型：低文化中收入的“普通市民阶层”二、非目标客户定位F型：高文化高收入的“顶级贵族阶层”G型：高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”H型：中文化低收入的“清贫工薪阶层”I型：低文化低收入的“社会底层”三、地理位置广告 广告 四、项目规划 五、项目设计五、项目设计总体规划设计：园林设计：五、项目设计建筑设计超前，“以人为本”。 住宅产业化产品，20%现场装配，80%流水线标准化设计制作，质量保证。 组团式设计，安全、私密性好，采光、通风好、景观开阔，户户有景。 五、项目设计主要以3层5层的洋房为主，无电梯、一梯两户（少数一梯三户），实用率高达90%以上，层

14、高三米，容积率低至1.12、绿化率高达47.8%。 间隔好，跃式设计，厅房四正，南北对流。户型比例适中，主要户型为80-115平方米。 五、项目设计精装修，大约1200元/平方米。销售价格适中。 小区智能化系统。 首期15万平方米楼房，当年销售，当年建成，配套先行。 六、配套设施 1、高尔夫球场及配套2、其他体育配套设施3、南奥学村4、生活及智能化设施5、交通配套1、高尔夫球场及配套1）高尔夫球场 2）高尔夫学校 2、其他体育配套设施 1）中央会所内的体育设施2）中小学内体育设施3）撒野公园4）青少年体育俱乐部5）乒乓球学校3、南奥学村南奥学村突破传统的课堂教学和单一的学校模式，通过全国招标而

15、由有关健康、运动、基础教育和培训机构等各级名校构成的完善的名牌教育链。 1）基础教育南奥幼儿园南奥小学南奥中学2）素质教育“小云雀”艺术中心南国奥园小天使交响乐团高尔夫学校青少年体育俱乐部乒乓球学校撒野公园撒野公园3）延续教育各种成人专业培训中心。 4、生活及智能化设施1）生活配套设施先行2）健康管家中心3）智能化设施5、交通配套1）观光巴士2）业主专用巴士 3）小区内高尔夫球车 4）公交巴士 5）地铁三号线七、广告宣传1、媒体广告2、户外广告1、媒体广告1）硬性广告2）新生活杂志3）媒体楼书1）硬性广告报纸、杂志等平面广告电视广告电台广告广告1 文案一生的幸福，值得你60天的等待。静静地等着

16、。心却没有丝毫寂寞。一生中，总有一个人，或者一件事，值得你耐心守侯。一个下午不长，60天也不长。昔日的贵族运动，即将成为你的生活。南国奥林匹克花园，你我的高尔夫社区，值得你等一等。相约一生的幸福生活，南国奥林匹克花园60天后与你见面。咨询热线：(020)83331166 83330886 广告2 文案一生的幸福，值得你50天的等待。站台盛满彼此的期盼，心中充满即将相见的喜悦。一生中，总有一个人，或者一件事，值得你用心守侯。因为，这一份期盼将是你一生的幸福。华南板块的惊喜，三号地铁观光车（南国奥林匹克花园专线）即将启动。南国奥林匹克花园，你我的高尔夫社区，50天后与你见面。咨询热线：(020)8

17、3331166 83330886 广告3文案 一生的幸福，值得你60天的等待。距离越来越近，心也越来越坚定。渐渐地，你看到了他的身影。带着高尔夫社区的绅士风度；带着社区学村的儒雅风格；带着撒野公园的天真烂漫；带着原始生态林的神秘感；带着新一代户型之王的灵动气质；他来了从今天起，南国奥林匹克花园把一切美好生活的元素尽情地呈现在你的面前！从今天起，让我们与幸福手牵手！从今天起，让我们带着所有美好的心情，来印证等候的价值，来感受幸福生活的真谛！ 广告4文案 日出而作，日落而息，自给自足，男耕女织，孔子曰：“有朋自远方来，不亦乐乎？”蒸汽声声，车轮滚滚，城市喧嚣，财富累积，福特说：“让每一个人都买得起

18、汽车！”基因裂变，低温超导，无远弗届，全球一村，比尔.盖茨说：“让每一个人桌上都有PC！”四海一家，重在参与，健康进步，和谐公平，萨马兰奇说：“让奥林匹克精神感染每一个人！”关注亲情，追求财富，激发智慧，拥有健康，南国奥林匹克花园，新生活的领跑者！ 广告5文案 2000多年前，孔子杏坛讲学，揭开中国教育史的序幕。1000多年前，岳麓书院创立，开创中国文化的理学新时代。100多年前，京师大学堂建立，中国第一所现代意义上的大学诞生。70多年前，著名侨领陈嘉庚先生创立厦门集美学村，在办学思路、教育方针、教育体制等方面进行了大胆探索。今天，南奥学村以全方位、多元化、系统性的名牌教育链，为社区教育开创了

19、新模式，也为当代素质教育翻开了新一页。南奥学村营造三大支柱教育体系：基础教育幼儿园（省一级标准）、小学、中学（出国留学预科班）。素质教育高尔夫学校、全国甲级一等少年宫、邓亚萍乒乓球学校、青少年体育俱乐部（国家体育总局批准） 、青少年素质培训基地（郊野公园）。延续教育各类专业培训中心。招标范围：国内省一级标准学校招标对象：幼儿园、小学、中学 广告6广告7广告8广告9广告102）新生活杂志3）媒体楼书封面封底2、户外广告1）路牌2）车体3）展板 1）路牌2）车体3）展板3）展板南国奥园启示录 速度、创新和整合2000年6月，正式签定土地合同；2000年7月，邀请澳洲*公司进行初步规划设计；2001

20、年1月，正式开始动工；2001年7月21日，南国奥园首期正式开盘；小学、幼儿园、体育馆已经建成完工，首期组团接近现楼，总建筑面积13万平方米；7月29日，首期800套单位全部售罄，封盘。南国奥园为什么？ 性能价格比是买家购房时决定性的因素；有信心才有购买；深刻理解买家的生活，才能促进购买；意外的惊喜是购买的催化剂；对于生活方式的引导是促进购买的潜在因素。星河湾占地面积：1200亩建筑面积：首期30万平方米容积率：1.2方位位于番禺迎宾路沙溪大桥南岸首期49栋79层电梯洋房 绿化率：50设计公司： 开发商的劣势 没有品牌没有班底没有经验没有把握的华南板块星河湾开发策略 深挖洞：对项目进行个性化的

21、纵深挖掘广积粮：用全新的开发理念整合国内外一流的合作资源。高筑墙：提高投资门槛。22万平方米同时推出。星河湾媒体攻略 一个富有产业理念和策划能力的新兴都市类媒体南方都市报作为主要合作媒体该媒体特点：市场感觉灵敏、服务意识强、有前瞻性、操作灵活、效率高、成长性极强与报社首脑商定最优惠的合作条件并将此作为报社发展上台阶的契机星河湾“华南旋风计划” 3月2日，推出整版：地产巨鳄备战番禺王志纲纵论华南板块；3月23日，推出广州CLD显山露水；3月30日，推出华南虎拔高房地产开盘门槛；4月6日，推出21世纪，中国楼市看“华南”；4月9日，广州各大媒体刊登了星河湾的硬性广告华南板块，掀起你的盖头来，也由此拉开星河湾的集群式硬广告的投放序幕；4月20日，推出我有一个梦想广州宏宇集团董事长黄文仔素描。4月27日，南方都市报推出28版的媒体楼书星河湾生活杂志。4月28日，星河湾正式开盘。产品定位：第四代高尚住宅打好环境牌为前提高档不高价，低价不低档做足水文章打造中国地产的劳斯莱斯特色1：江景骑江栈道独具特色特色2：水景专门铺设30公里长的引水管道，把西北江水引入小区自建