商业项目市场分析及项目定位提案(图文并茂 195页)

1、致: 深圳XX房地产有限公司1商业部分创造最大化产品价值2定位过程如何挖掘最大化的产品价值3成果体系第一部分：CCTI模式搜寻价值第二部分：价值论证挖掘价值第三部分：设计提示体现价值第四部分：补充论证提升价值4本案四大难题面临四大难题商业部分5难题 NO.1商业面积如何确定?6 难题 NO.2 商业形态如何确定?7难题 NO.3 怎样布置商业?8难题 NO.4 怎么和住宅全盘考虑?9解决方案商业部分10价值提升价值点一：商业规模的黄金分割价值点二：最大限度挖掘街铺的商业价值价值点三：主力店对商业步行街人流的支撑六大价值点的提升11六大价值点的提升价值点四：商业景观核的磁极效应（广场）价值点五：

2、商业建筑屋顶价值的挖掘价值点六：商业人流和居住人流的有效分离12第一部分 模式 搜寻价值13第一章: CCTI运营模式下的定位推导 14项目运营定位推导成果脉络市场态势 T自身资源条件I市场竞争环境 C消费者需求 C项目定位体系的展开客户定位价格定位产品定位形象定位15CCTI定位推导思路市 场 态 势：即宏观状态和趋势，研究分析商业地产宏观态势，在宏观上找到足够的信息支持。消 费 者：要真正做到“以人为本”，对消费者的研究非常重要。消费者调研的关键是发现真实及潜在需求，寻找打动消费者的价值点。 竞 争 环境：了解市场现有竞争者情况及特征，把握项目未来市场竞争环境和竞争对手，作出对应的竞争战略

3、。自身资源：项目地块优劣势、项目自身状况、企业自身优势以及企业能够控制的一切用于项目的资源，以及结合项目自身资源的SWOT分析 。 市场态势 （Trend） 消费者 （Consumer） 竞争环境 （Competitor）自身资源（Item self）16要真正做到“以人为本”，对消费者的研究非常重要。针对性消费者研究的关键是发现 真实及潜在需求，寻找打动消费者的价值点。C: 消费者 （Consumer）客户分析17投资者调研18投资者调查投资者投资商业时考虑因素项目的开发商实力开发商是否曾有操作商铺的经验；将来的商业经营管理公司和物业管理公司；项目价值情况：售价(元/平方米) 及租价(元/平

4、方米)；周围商铺售价(元/平方米)及周围商铺租价(元/平方米)商铺使用率；如果商铺的位置面向开阔的使用空间，客户流又比较简单合理的话，就能更有效提高商铺的受欢迎程度。做坎式街铺能增加行人道面积19投资者调查有没有自主权，自主权越高，收益越单纯；商铺是不是统一管理，商铺面积是否可以自由分割；在商业经营不好的情况下，自己独立经营的可行性有多大。一楼的商铺往往最好租，租金也高，特别是临街的铺位，即使整个商业经营不好，还可以独立经营，对投资者也最有保障。从销售上考虑尽可能多做街铺20投资者调查项目所在位置及边情况特别是交通情况和人流情况及商业氛围、适宜经营的业态等项目定位及以后经营情况的预期。准确的市

5、场定位则可以保证以后的经营和实现投资收益。商铺所在区域的市政规划内容。商铺实际还有使用年限。是否售后包租及返租比例和年限是否引入第三方责任担保。有独立经营可能的街铺最受投资者欢迎21投资者语录前山铺位升值潜力大-专业投资客阿文轻轨经过前山对前山商业会产生很大影响-澳门专业投资客潘总自己做建材的,不愿意总租别人的铺-永丰天花总汇老板罗总做装修在前山区域买铺开公司业务更好做-靓家居陶总铺位离圆明新园近,在这买个铺做生意养老休闲.舒服! -兰铺花园 永春天新茗茶吴丽珠总经理前山商业越来越引起投资者关注本地做生意的投资自营者多22买铺考虑因素分析 投资者最看重位置和人流量项目周边人流量大是很大的优势2

6、3买铺考虑因素分析65%购铺总价在30-100万之间，建议铺位面积不宜过大24买铺考虑因素分析97%的投资者不考虑二层及以上铺位建议商业层数不宜过高25买铺考虑因素分析83%不能接受购铺单价在2万以上26买铺考虑因素分析54%的接受内铺，做内铺的可销售性大27买铺考虑因素分析27%的客户考虑买前山越来越多的投资者关注前山市场28观点提炼客户希望层高达到6米进深比例在1:4之内一楼商铺以及街铺客户较容易接受投资者对前山商业信心增强多数客户能承受50-100万之间的商铺二层以上铺位不受欢迎29经营者调研30租赁商铺时考虑的因素 地理位置交通条件行人道、街道情况，过往车辆的数量及类型，道路宽窄城市规

7、划、城市设施消费者因素人口数及住户数一定的范围内竞争店的数量/客流状况估计通过店前的行人最少流量做坎式街铺能增加行人道面积31租赁商铺时考虑的因素 道路状况城市的商业属性包括商店数、职工数、营业面积销售额等场地条件包括店铺面积、形状、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等租金必要的停车条件、顾客停车场地及进货空间租金和其它相关投资的最高限额做坎式街铺能增加停车位32租赁商铺时考虑的因素 街铺优势：时间自由，自己管理，灵活性大，便宜接触人机会多劣势：不安全，离住的地方远内街商铺同样有街铺的优势特别是住宅区的街铺更受欢迎33租赁商铺时考虑的因素30%喜欢成行成市。商业羊群效应明显建议商业宜形

8、成规模34租赁商铺时考虑的因素仅9%接受10000元以上月租，铺位面积不宜过大35经营者特征描述经营者年龄多在30-50之间，有一定的从商经验。经营者85%为外来人，来珠海时间3年以上，对经营的项目前期都做过市场分析，对自己的经营比较有信心。对经营的场地比较看重，选择前都会到现场考察。经营者文化水平不高，但对市场情况敏感，有一定的从商经验。经营者信息灵通，对珠海的商业咨讯知道和传播较快，多为亲朋介绍和报刊传播经营者重视商业管理，自我宣传自我管理能力差，但意识和要求强烈。开发商品牌号召力影响大36消费者调研37调查分析前XX大厦旁十字路口人流车流统计(2207年1月4日晚5时55分至6时)人流1

9、10人/分;车流30辆/分(平均值)嘉园至十四村(2207年1月4日晚6时30分至6时三十五分)人流200人/分(据当地人介绍,工厂上下班时间-早上6.00左右，下午5-6时人流更多,6米宽的桥上经常堵塞) 项目周边人流多,但消费力水平低38调查分析消费者93%喜欢去超市购物消费者75%选择购物时注重品种齐全、质量好消费者68%购物时喜欢购物环境好超市为当地人所喜爱品种齐全的商业中心可以满足大部分人的需求68%的人购物会受环境影响做中高档的商业中心有市场39调查分析消费者84%对前山购物环境感到不满意或一般消费者92%感觉该片区缺少休闲公园消费者88%感觉该片区缺少体育配套设施84%对购物环境

10、不满意提供了市场机会休闲、运动公园在当地很有需求做休闲、运动购物于一体的购物场所有市场40调查分析消费者78%会去前山以外区域购物不外出者多为老人外出者人流分散于珠海其它各商圈本地商业竞争力不强78%的年青人时尚需求当地无法满足当地现无区域性商业中心区域性时尚商业有市场41调查分析消费者消费习惯分析 品种全、质量好、服务好、的城市商业有市场42观点提炼 投资客比较看好前山商业地产市场 经营者对于商业规划布局有着一定的要求 消费者对前山商市场业有一定的需求 43C:竞争者 （Competitor）市场竞争特征分析了解市场现有竞争状况及特征，把握项目未来市场竞争环境和竞争对手，作出对应的竞争战略。

11、44现有竞争者位置图旺嘉购物广场本项目益源百货惠发百货谊一商业街调查范围工业强街 现有竞争者都离项目有200米左右 同位置者商业竞争力差 项目周边多为建材配套商业45现有竞争者统计 以项目周边一公里为调查范围，北起人民西路，南至金鸡路口，东至三台石路，西至嘉园。 翠微明珠南路东侧，自发形成了机电、机械以及化工设备等工业物资产品销售一条龙服务，形成了具有一定规模的粗放型准专业市场。商业业态混杂、机电市场将随前山工业变迁而改变业种购物中心 传统市场 酒店住宿 娱乐中心 服装鞋帽 家电卖场 建材家居 数量312211220业种社区超市 快餐食店 士多商行 IT通讯生活服务 机电数量659143582

12、8046项目概要： 项目位于明珠南路与翠微西路交汇处，华业酒店底座。商业体量18000平方，广场面积100平方左右。规划为独立商业体与临街商铺结合的方式。业态主要为超市、零售业。区域内唯一一家受欢迎的中档购物广场，业态不完善旺嘉购物广场现有竞争者分析47惠发百货 项目概要 明珠南路西侧，业态以超市、百货为主。业种主要为普通零售业、服务业，及职业中介等类型。位于主干道，紧靠公交车站，人气旺盛。现有竞争者分析 整体商业档次较低48谊一商业街 项目概要 位于翠微综合市场，面积2500平方，广场面积较大300平方左右，为周边主要休闲广场。入驻有得一超市、汇星购物广场、中国电信等主力商户。现有竞争者分析

13、人气较旺盛，档次低，客户以工薪阶层为主49项目概要 项目位于明珠北路东侧，业态以超市、服装城为主。经营情况较好，市场人气旺盛。 益源百货 现有竞争者分析档次偏低50竞争者总结分析项目旁以旺嘉百货、惠发百货及益源百货为中心集中了餐饮、购物、休闲等为一体的消费圈旺嘉购物广场是该区域唯一一家中档次的购物场所周边项目定位多为低档，消费层次较该路段以满足打工一族的消费为主消费层次较低，该路段各业态相对较为分散各竞争者综合实力不强51前山现有区域性商业分析 以逸仙路与三台石路交叉处则可见生活商业繁荣集中且与周边建材商业分界明显（以十字路口为中心分布）本项目 本项目离该商圈教远，不会对本项目定位产生太大影响

14、逸仙路商圈52区域商业主要成员前山百货 共二层，每层约1500平米；一楼主营通讯、银行、手饰、服装，二楼电器。其中间杂还有活力夜总会、前山影院、书店、洽和餐厅、前山市场和一些街边小吃摊档等。瑞华服装城 共三层，每层约3000平米，第一二层为瑞华服装城；第一层主营服装；第二层主营服装鞋类及美容；第三层为百和超市，主营日用百货。中档、综合竞争力不强，对前山其它区域辐射力小53区域商业主要成员翰林苑商业 共三层楼面，现只有第一层营业，都以街铺的形式经营，约30-40平米 /间，共约25间，其中一间400平米的工商银行正在装修，营业中的商铺主要经营医药、美容、通讯用品、眼镜、茶行、美容美发用品批发，以

15、及两家建材等。经营情况一般。二期商业家乐福进驻将大幅度提高其竞争力54区域商业主要成员得一超级市场 每层约2000平米，一楼超市主营日用百货；二楼服装电器。星海百货 共两层，每层约1500平米，主营服装鞋类。汇益百货 共一层约1000平米主营服装鞋类区域性商业中心竞争力差，离本项目3公里左右55逸仙路商圈翠前路项目本项目潜在竞争者位置主要潜在竞争对手离项目教远，离项目近的二个商业体量小，永晟、金福四期部分以住宅部分为主，商业具体规划还没出台明珠广场华润万佳翰林苑家乐福永晟项目工业区金福四期56潜在商业项目分析项目名称明珠商业广场规模建筑面积：50000平方米地理位置明珠路与金鸡路交汇开 发 商

16、珠海市XX房产开发有限公司业态特征规划为百货商场、电器城、大型超市、娱乐城、服装城、网吧、书吧、休闲餐饮中心已进主要商户华润万家、国美电器工程进度工程完工，现正XX开业时间首层2007年1月28日开业，二、三、四层2007年4月开业备注沃尔玛、台湾的乐购、大福源以及新一佳、人人乐、易初莲花都曾对此地表示出浓厚的兴趣57潜在商业项目分析项目名称翠前路商业项目规模建筑面积：15000平方米地理位置翠前路开 发 商珠海市XX发展有限公司业态特征购物、餐饮、休闲、娱乐综合商场工程进度2007年初动工开业时间2009年初开业备注发展商原为“珠海旧货调济市场”58潜在商业项目分析项目名称翰林苑二期商业部分

17、卡都商业城（暂定名）规模商业建筑面积：162800平方米地理位置逸仙路开 发 商珠海市XX房产开发有限公司业态特征规划为综合商场、商业步行街、超市、餐饮、银行、邮局等。主要商户家乐福工程进度尚未动工开业时间未知备注珠海重点旧城改造项目之一。占地223113平方米，总建筑规模536960平方米。59翰林苑二期商业部分规划图商业步行街专业类商品龙头店购物休闲广场大型商业中心家乐富综合类商品龙头店批发市场商业步行街60观点提炼前山区域已经开始进驻大型商业巨头，如华润万家、家乐福等。前山区域商业发展迅速，项目周边商业中高档区域性商业缺乏。61T:市场态势 （Trend）仅表达有效信息即宏观状态和趋势，

18、研究分析前山的商业宏观态势，在宏观上找到足够的信息支持。62宏观市场分析微观市场分析市场分析珠海商业市场态势前山商业市场态势63宏观市场分析一系列房地产市场政策使全国对房地产住宅市场加强管理，更多资金进商业地产。关于规范房地产市场外资准入和管理意见有利于外资在国内长线投资商业地产市场。商业地产发展前景看好64珠海商业市场态势65珠海交通在改变路通、财通66珠海商业在改变珠海GDP每年正以10个百分点的速度增长工业的发展，大大带动了人流、物流的增长珠海临近澳门，珠港澳合作的进一步深入发展港珠澳大桥方案出台轻轨等交通设施不断地完善商业建设成为热点珠海商机大增67珠海商业市场分析 珠海商业地产呈环状

19、排开，分布较为零散且相对独立，各商圈彼此之间的辐射影响作用并不明显，拱北商圈和吉大商圈为珠海主要两大商圈，辐射力较远； 前山商圈教为特殊，主要经营家具建材等专业市场，辐射力相对较大。68珠海商业市场分析市级商业中心2个 吉大商圈：吉大景山路一带； 拱北商圈：拱北迎宾路与莲花路一带。区级商业中心2个 位于金湾新城区内的金湾区商业中心; 位于井岸的斗门区商业中心。居住区级商业中心16个 主城区7个，分布于香洲香埠路、香洲南坑、香洲兴业路西侧、拱北夏湾; 前山逸仙路与前山大道交叉地带、南屏旧区、南湾大道西侧的湾仔区； 金湾次中心城1个，位于红旗； 斗门次中心城1个，位于白蕉； 唐家湾新城2个，分别位

20、于原金鼎镇区与唐家镇区； 横琴新城1个； 三灶新城2个，分别位于原三灶与三灶东部新区； 港区组团1个，位于南水； 平沙1个。69珠海商业市场分析施工面积下降，竣工、销售面积上升；空置率下降；商业日趋成熟。70吉大片区的改造规划建立吉大旅游商务区城市中心广场，珠海百货广场以东、石景山以南、海滨公园以西约公顷的区域，将集大型购物中心、大型中心广场于一体，成为未来的珠海（旅游商务区）。将拆除国贸海天城，整合该地段各种资源，利用独有的自然禀赋，显山露水，打造山、海、城、公园融为一体的全国少有的城市中心广场。珠海宾馆将打造风格独特的情景化高档商业街区。市民集会活动的观礼区位于九洲城博物馆门前；水滴状螺旋

21、上升的特区建设纪念馆造型独特，将集中展示珠海年规划建设成就；大型音乐喷泉蔚为壮观；主题雕塑显示珠海活跃进取的珠海精神；购物休憩区组合各种方式的水景观，创造各种亲水、观水空间，增添购物乐趣，同时也是生态设计的理念；露天剧场区可坐在露天剧场和大台阶上观赏广场大屏幕的精彩节目；此外还有下沉的商业步行街等。形成大的步行系统，把交通弱化到地下。将构成一个珠海市最高档、极富活力、开放的珠海（旅游商务区）71绿景地块的规划将建成文化购物公园72珠海和大福商业连锁有限公司（原名为珠海和大福百货发展有限公司）从事百货商品流通的大型零售连锁企业，利用毗邻港澳，以“城市品牌带动企业品牌的提升”发展战略，先后在珠海、

22、河源、中山、梅州等城市开设了19家不同业态的直营门店和物流配送中心，逐步由区域市场向全国扩张。 2000年8月-公司成立暨珠海市南屏店开业 2000年12月-珠海市吉大店开业 2001年9月-珠海市香洲店开业 2002年2月-珠海市新香洲区香华店、前山区翠微店开业 2002年5月至12月-河源市河源店、龙川店、南门店开业 2003年11月-河源市大同店开业 2003年12月-梅州市五华购物广场 2004年-珠海市吉大区园林店、拱北店、南屏区环屏店、 斗门区白蕉店、斗门区井岸店、金湾区平沙店开业 2004年8月-公司总部新办公行政大楼、配送中心落成 2004年11月-中山市坦洲店开业 2005年

23、1月-河源市源城购物广场开业本土商业巨头扩张历程73本土商业巨头扩张历程泰锋电器（珠海市泰锋电业有限公司） 经营理念珠海人的泰锋，服务珠海更专注 1997年-公司成立 1998年-珠海首家大型电器商场泰锋电视音响商场开业 1999年-泰锋电器主题广场拱北总店开业 2000年-泰锋空调厨房电器广场前山分店开业 2003年-新一佳平价商场开业 2004年-泰锋数码家电广场（位于吉大海天城）开业 华南区最大型的家电卖场，泰锋电器旗舰店开业 2005年-公司总部移师至珠海第一家自有物业的家电办公卖场 成为山水平板电视在珠海的独家代理商74本土商业巨头扩张历程珠海又一家超市商业有限公司 前身是珠海新七星

24、百货（珠海的首家超市） 2004年10月-公司成立 2004年12月-拱北店开业（营业面积：6000平方米） 2006年1月-香洲店开业（营业面积：4500平方米） 2005年9月-吉大店开业（营业面积：20000平方米）75本土商业巨头扩张历程珠海市扬名（集团）有限公司 是一家以房地产开发为龙头，集百货、旅业、餐饮业等行业为一体的多元化综合性的大型民营企业集团。拥有扬名房产开发有限公司、扬名酒店、扬名百货、扬名物业等全资及控股下属企业共9家。 2002年12月-扬名广场一期开业 2005年-吉之岛进驻扬名广场一期 2005年7月-扬名广场一期商铺启动销售 2007年-扬名广场二期动工 二期落

25、成后的扬名广场将集大型品牌百货、大型超市吉之岛、国际连锁餐饮业巨头麦当劳、星级影视城、超级儿童反斗城、五星级酒店、主题风味食街、书城等各种消费形态于一体，形成真正的休闲、娱乐、购物一体化的商业城。76本土商业巨头扩张历程珠海市免税企业集团有限公司 成立于八十年代，是以口岸免税品供应服务为龙头，集百货零售、商业物业经营管理、国内外贸易、仓储物流为一体的集团式企业。 拥有关外免税店公司、新恒基发展有限公司、国营外币免税商场、（珠澳跨境工业区）大鹏仓储物流有限公司、大鹏贸易有限公司、恒超发展有限公司等境内外企业。关外免税店公司 地处中国第二大陆路口岸拱北口岸，负责经营拱北、九洲、湾仔、横琴、万山等口

26、岸免税店。各口岸免税店主要经营国际著名的香烟、洋酒、巧克力、香水、化妆品、精品、食品和港澳特色商品等近30000种。 珠海国营外币免税商场 位于珠海吉大商业中心，以经营国内外中、高档商品为主。为集购物、饮食、娱乐、休闲为一体的大型 “Shopping Mall”。77建材巨头逐鹿珠海建材巨头逐鹿珠海 世界第三、欧洲第一的国际大型建材超市连锁企业百安居于2006年月日悄然试业（营业面积达面积多平方米），曾言“欲做珠海建材市场占有率第一”。 珠海本土建材巨头世邦国际装饰广场4号厅在正式动工，并推出“旗舰家居SHOPPING MALL总代理大本营”的定位。在前山结合1、2、3号厅打出“17万平方米，

27、连绵2公里家居航母”的口号。78外来商业巨头抢滩珠海已进驻：79各巨头抢摊前山明珠广场 沃尔玛 2006年沃尔玛全球高级副总裁、亚洲区总裁兼首席执行官钟浩威曾来前山考察。并未停止进入珠海的努力，本市XX局也正在积极协助沃尔玛寻找新的位置。吉大、拱北、前山等处的商业旺地，都有可能成为沃尔玛未来的选择。 华润万家2001年进驻珠海，所开拱北店有效吸引了澳门的客源。2003年又开设凤凰北店，2006年又开新香洲店，现前山店即将开业。华润万家表示，计划用23年时间，在珠海达到7间店，相关计划已在进行中。 华润万家胜出；沃尔玛寻机进驻；台湾的乐购、大福源以及新一佳、人人乐、易初莲花表示强烈进入意向。 8

28、0外来商业巨头抢滩珠海易初莲花加快寻址步伐 前山明珠商业广场的XX，除引起了华润万家、沃尔玛的高度关注，也引起了易初莲花的极大兴趣。虽其并未参与最终的抢夺战，但现易初莲花方高层已连同珠海市XX局，加紧于珠海寻址，加快抢摊珠海步伐。家乐福登陆前山 家乐福在城市广场成功经营后，又于2006年签订进驻翰林苑二期商业部分卡都商业城（暂定名）的意向协议，继签约进驻明珠商业广场的华润万家之后，成功抢摊前山。其将与华润万家前山店于一公里半径范围内近距离对垒。 现在的前山正吸引着各大商业巨头的兴趣81外来商业巨头抢滩珠海国美、苏宁加快布局 国美电器2006年5月1日在珠海的首家店面隆重登场 。 苏宁电器200

29、6年11月27日宣布珠海凤凰北店将于12月16日开业，其并宣布：苏宁将在一年时间里，占据珠海家电市场3540的份额，未来将在珠海开56家店。 国美电器11月28日宣称“珠海家电即将迈入国美时代”。国美在珠海的第二家店面，国美旗舰拱北店将于12月2日开业。 而国美在珠海目标是占据家电市场的一半份额，同时在珠海有更长远的战略计划。年内争取开设3到5家店铺，近期总投资将近2亿元，扩张8家店铺，并将网络拓展到珠海西区，进军农村的二三级市场。国美电器2006年决定进驻前山明珠百货广场82外来商业巨头抢滩珠海外来商业巨头抢滩珠海来源于他们对于珠海今天以及未来市场环境的认可。珠海GDP每年正以10个百分点的

30、速度增长。尤其是工业的发展，大大带动了人流、物流的增长；再加上珠海地理位置与澳门临近的优势，近年珠海与港澳合作的进一步深入发展以及交通设施不断地完善，珠海的商机大增。 前山一带包括外来人口有30万人， 饱含无限商机。商业巨头抢滩前山给我们带来了积极信号同时也带给本项目很多的机会83珠海商业地产总论商业地产发展空间逐步扩大，后势较为乐观珠海商业资本的竞争越来越激烈本地一些支柱企业进入商业地产开发浪潮，外地商业巨头大举进军珠海在很大程度上推动了珠海商业的迅猛发展，也促进了商业地产的升级。珠海商业地产进入调整期从2004开始的，珠海商业市场出现众多利好消息，带动了商业发展。交通布局的变化将为珠海带来

31、人流和商机港珠澳大桥、珠三角城市轻轨年底动开、广珠铁路复工、粤西高速通车、 珠三角高速公路网以及珠海城市新规划确定区域中心城市地位等，交通布局的变化直接推动城市经济的快速发展，为珠海带来周边地区大量的人流和物流，为商业地产的发展带来新的商机。 个别商业项目的旺销促进了投资者的投资热情迎宾广场、米兰丽都等创造了良好的销售业绩，提升市场投资信心。84珠海商业地产总论商业物业质素普遍不高纯粹意义上的商业地产项目较少主要分布在拱北万佳百货、吉大国贸海天城、百货广场、免税商场以及香洲的茂业百货、扬名广场少数几个地方，大量的还是表现在住宅小区的底层商铺和临街商铺上规模偏小，形成不了大的商业氛围，只能作为社

32、区性服务商业物业。主题、定位、特色鲜明的商业地产项目较少开发理念不高，经营管理不科学，商业档次较低、业态分散、布局零乱、缺乏主题商业地产，不能强烈吸引客户尤其是周边城市客户前来购物消费，辐射能力较弱。业幅射力较窄，经营局限在本地市场 项目规模小，缺乏完善的集购物、餐饮、休闲、娱乐等为一体的大型商业地产项目，经营能力差、扩张能力弱，竞争力不强，与现代化的商业地产的要求还有较大的差距。商业业态向多元化发展 新兴零售业态的迅猛发展，如各类超市、购物中心、便利店、仓储式商店、一站式购物等满足了城乡居民不同层次的需要。85珠海商业地产总论底层临街小面积商铺是目前销售最为理想的商业物业临街商铺销售情况持续

33、向好临街商铺销售价格并没有影响其商铺的销售速度，而且销售进度整体要好于非临街的商铺 。底层商铺的销售速度较快底层商铺的销售速度大大快于二层、三层商铺的销售进度。二层、三层的商铺销售率普遍偏低，出现大量空置率，甚至有滞销的情况。商铺的价格是层层递减一般来说二层商铺价格相当于一层价格的60%左右，三层价格相当于二层价格的60%， 三层以上的商铺从收益上来看，甚至已经低于同楼层住宅的水平。小面积商业更受置业者关注就目前的商业项目的市场存量单位的面积来看，大部分难以消化的铺位均在100以上，60平以下的商铺为市场的供求主力。 86珠海商业地产总论商业地产的开发及经营水平较低商业项目开发的专业度不高大部

34、分开发商缺乏整体的商业规划概念，缺乏对于商业规划中的人流、物 流、车流等商业配套综合因素考虑。开发商倾向于急于销售商铺持续性经营观念比较薄弱，推广中引诱式的空头承诺较多，对投资者较负 责任的投资保障条款少和风险共担意识薄弱。商业物业传统营销色彩浓郁大多数的商业物业基本依赖于市场自然消化法则，造成了位置好的、临街 的商铺市场消化速度较快，其它物业滞销。商业特色定位不明晰项目依然存在重规模，轻定位；重概念，轻执行的弊端，主要表现为后期 XX没有引导性，还停留在自发层面。87珠海商业地产总论社区商业很不成熟，发展机会明显住宅社区的底商是珠海投资者较为青睐的商业形态，然而多数发展商都存在急于“脱手”的

35、心态，因此，多数社区（甚至是早期的大型社区）的底商都没有经过细致的规划（为了快速消化，一般的规划就是划小商铺的单位面积），基本上都没有根据社区居民的特征规划业态业种布局，更没有采取有针对性的XX工作。很多社区都缺乏银行、超市等基本的便民型商业，社区居民一般都在核心及次核心的商圈采购物品，社区生活的便利性明显不足。88前山商业市场态势89前山概况 1987年前山正式建镇，2001年8月“撤镇改街”。辖区面积53平方公里，常住人口17.8万人，其中户藉人口4.8万余人，辖21个社区居委会。 前山属地工业产值约206亿元，国内生产总值约68亿元，街道所属国民生产总值14亿元，税收2.3亿元。 随着南

36、屏、横琴及西区的开发渐入高潮，城区西扩，珠海的城市轴线已向西延伸，前山已居珠海城市几何中心，区位优势日益凸显。为珠海极具发展潜力的地区90前山商业市场分析前山商业主要分建材商业和非建材商业。前山商圈以前山市场为核心，以世邦装饰广场为龙头，已经发展成为珠海著名的建材商圈。已经成为华南地区首屈一指的建材商圈，以世邦为核心的丽晶灯饰、永晟家居城、浩益花园临街商铺、富康苑临街商铺、翰林苑商业中心等几个商业项目一层的出租率均达100%。轻轨对前山影响明显，明珠商业广场华润万家和国美进驻；家乐福进驻翰林苑二期等利好消息对前山商业发展将起重要作用.前山其它商业发展起点低，但速度快91前山交通 前山路线1路、

37、5路、6路、8路、15路、16路、18路、31路、99路、40路、60路、55路、22路、23路、602路、609路及观光巴士的2号线路；可以直接到达珠海市区的各个区域以及西区的各个地方。广珠城际轻轨已全面开工，明珠段及前山港段已施工。项目前翠微西路改建完成逸仙路正在拓宽，改造新开通的18路车经过本项目92前山的二小时经济圈931.4公里明珠段轻轨本项目明珠段轻轨到本项目的距离大约为1.4公里广珠轻轨轻轨的拱北站修好后可以方便广州、中山、澳门等客户到达珠海的各个区域，从而可能为本项目带来大量的人流。为本项目带来大量的人流94广珠轻轨设计方案中，由于注重各个区域的协调发展，将极可能诞生一个新的城

38、市区域商业中心；沿线区域呈带状发展，可能促进带状城市格局的出现；沿线站点带来人流聚集，会促进各个站点区域的发展，形成多个城市公共节点；使得周边区域汇聚了大量人气与商气，大幅提升了前山地块的价值，也极大加速了区域配套设施的建设和发展，提升了前山的区域地位，加速了前山商业的发展进程。 广珠轻轨建设提升前山交通地位、商业价值95前山商业发展利好建材业蓬勃发展，带动商业地产升级。前山建材产业的蓬勃发展，拉动了周边商业地产租金上涨，价格上扬，催生了该地域的商业地产开发繁荣兴盛，造就了商圈规模迅速扩大。 明珠路及105国道改造工程的全面开工、城际轻轨的建设，特别是明珠站的设置，将加速前山明珠路配套设施的建

39、设。明珠站点不仅成为珠海主城区的重要公共交通枢纽，更成为珠海与周边城市轨道的衔接枢纽，这一切将为明珠路带来庞大的人流和无限的商机。前山商业必然升级96商业巨头向前山看齐明珠商业广场引众巨头目光沃尔玛、华润万家、台湾的乐购、大福源以及新一佳、人人乐、易初莲花都对此项目表示出浓厚的兴趣。 华润万家、国美竞争胜出，强势进住前山明珠商业广场家乐福签订进驻前山翰林苑二期商业项目意向97观点提炼华润万佳、家乐福、国美电器进入前山商业市场，为前山商业发展注入新的活力。前山商业地产市场发展态势良好，将随着轻轨的建设迎来新的契机。华润万佳、家乐福、国美电器进入前山商业市场，不但为前山商业发展注入新的活力，同时意

40、味前山商业已摆脱中、低端路线的窠臼，迈向针对中高端客户发展的新篇章。98对项目开发前进行SWOT分析，明确自身的优略，对项目定位起到相当的指导作用I:自身资源（Itemself）99地块周边情况拱北本项目新香洲中山十四村工业强街A地块： 翠微西路于翠前北路交交叉处B地块： 翠微东路于翠前北路交交叉处工业区AB100地块周边情况珠海工业区集中在前山项目周边的工业区为翠景工业区周边企业主要有三美电机天大药业翠景工业区图101A地块B地块区域N地块情况翠微西路翠前路A地块原为厂房用地，现正处于拆迁中。整个地块较为方正平整，B地块周边有几栋工业厂房，可正常使用。102周边情况A地块废旧工厂拆迁现场紧邻

41、A地块北面住宅区A地块拆迁现场及西侧民宅B地块厂房排洪渠103邻东西走向主干道翠微西路隔街与泰然花园、电力项目相望商业价值大，可做商业中心B地块南侧临翠前南路邻街道可以做街铺 A地块东侧邻翠前北路可以做街铺B地块西侧A地块南侧邻翠微西路周边人均消费力低商业价值一般，可做街铺地块商业价值分析104项目自身情况分析项目SWOT分析优势S（strength）劣势W（weakness）机会O（opportunity）威胁T（Threat）105项目SWOT分析 项目小区整体规模大(34万平),档次高周边小区多华电地块、泰然花园、石鸣苑、华业香庄、永晟集团地块、美林雅筑、翠竹苑、嘉园、文伟地块交通发达人

42、流量大区域发展商品牌优势优势S（strength）：106项目SWOT分析周边环境脏乱差周边消费力水平底，多为中低收入人群排洪渠对项目商业街影响大劣势W（weakness）107项目SWOT分析周边非建材商业配套少，其它商业发展空间巨大轻轨站离项目近三台石路改造完成逸仙路改造即将完成周边住宅商业配套规划规不完善、规模偏小前山现有商业档次普遍不高前山消费者高档消费需求明显机会O（opportunity）：108项目SWOT分析区域竞争加剧，其它商圈分流消费明显，金额巨大市场其他商业项目上市速度快于本项目威胁T（Threat）：109价值极点与竞争者相同的：轻轨带来的利好；便利的交通网络；前山区域

43、的“变”；独特优势：XX的品牌效应；XX超前的产品设计理念；项目规模大，利于营造区域商业；110CCTI推导模式下发展战略初判CCTI发展战略初判消费者需求研判Consumer市场竞争分析Competitor市场态势Trend自身资源条件评析Item self区域商业不集中，非建材商业竞争力差。市场中高端需求满足不了，区域市场中高端消费者较隐性，区域商业中心缺位区域市场产品同质化现象明显、档次雷同，区域市场竞争近期将加剧前山的商业发展潜力巨大，区域性中高档次商业缺位发展商品牌优势明显，项目地块位置将是近年内市场关注焦点，项目定位中高端区域性商业时机和条件成熟锁定适配项目优势的开发方向：区域性城

44、市化时尚MAL111第二章: CCTI运营模式下的定位体系展开 112类似商业分析113五洲花城（世派街）老香洲于新香洲交界处依托建筑面积100万平方米的大型住宅社区总规划面积10万。首期开发面积4万倾力打造“特许经营品牌街”。一层已售超过90%；二楼已售80%利用新香洲的崛起，顺利销售114城市风景新香洲城市风景（华润万家）新香洲也曾是个新兴的城区，随着城市化进程的加快，周边人气日旺，中端需求量增加；城市风景项目在规划之初就和华润万家达成协议，对商业进行整体规划周边租金平均可达120元/。华润万家的总体平均租金达40元/；现在整体经营很好，超市人流量大，街铺全部出租；利用城市扩展机会，成功成

45、为区域性的商业中心115做区域性商业条件成熟轻轨对前山的商业发展将带来关键性的影响轻轨明珠站将给项目周边带来巨大人流和物流105国道改建完成将解决项目周边交通堵车问题三台石路的改造完成及18路车通车解决了项目周边和市内各区域的联系（从华发新城经过明珠广场、项目地、世邦家具世界、家乐福、新香洲、老香洲到中大五院）逸仙路的拓宽将增强项对目周边区域的辐射力珠海城市化进程加快前山区域的发展项目及周边楼盘（华电地块、泰然花园、石鸣苑、华业香庄、永晟集团地块、美林雅筑、翠竹苑、嘉园、文伟地块）的出现将带来大量中端人群的需求116市场调查资料项目周边商业情况：业态杂乱商业形态不统一消费人群大轻轨和城市的发展

46、带来机会区域性城市化商业中心缺位 区域性城市化时尚MALL类似项目参考根据调研资料对项目推导117客户定位街铺 周边生意客户/澳门投资客商业中心 中小型投资客户坎式街廊 周边生意客户/自经营客户118形象定位品牌的/值得投资信赖的/运作成熟的新型的/经营持久的/增值能力强的统一管理的/形象统一的有主力名店的/有广场的/形成双面街的填补片区消费空白的中高端住户支撑消费的复合商业街廊119产品定位街铺 沿商业价值面中等体量商业中心 路口交汇处/商业磁极点坎式街廊 形成住区与商业的割断面规划形态符合商业面积 / 形象面 / 销售价值要求;120业态定位日常消费所需的/新生活品质的改变前山传统生活消费

47、的非传统建材类的如精品超市/特色餐饮/特色服饰/特色生活馆/特色休闲特色运动/特色娱乐等城市化生活业态;121档次定位中高档的/城市化的/时尚化的区域性生活购物消费场前山前景规划/消费人群需求/XX品牌/地块特征符合塑造区域性生活购物消费场的基本机会要素；122经营模式定位租售结合/以售为主主力店以租待售统一展示/引导XX/统一管理的可销售的街铺及坎式街廊总面积占总商业面积的64%（一层商业中心不包含在内）;123具体指标满分本项目春泽明园五洲花城城市风景评估项目评分评分评分评分区位级差107988 项目位置107988 主力店带动109899 商业环境85878 交通升值潜力8776 7 通

48、达程度6556 5 道路状况332.53 3 规划项目规模3313 3 开阔性32.523 3 价格定位市场比较法124铺型实用性332.53 3 新颖独特性221.52 2 配套车位5334 4 活动场所4323 4 设施档次4433 4 发展商品牌5534 4 建筑实用率5533 4 质量保证3323 2 物业公司品牌4423 3 提供服务4423 3 合计10084.575.58187 参考价格1170001800021277价格定位市场比较法法125与春泽明园相比，项目均价=1700084.575.5=19026元/与五洲花城相比，项目均价=1800084.581=18777元/与城市

49、风景比，项目均价=2127784.587=20665元/由于城市风景在各方面与本项目具有极大相似性，故其权重取0.7；春泽明园为2003年项目取0.125；五洲花城为2004年项目取0.175，得出项目均价：X1=206650.7+190260.125+187770.175 =20128元/价格定位市场比较法126收益还原法定价：通过调查，目前项目所处地块首层租金在110元/左右。利用市场收益还原法保守估算物业价格，这里以投资者常规收回投资的心理年限15年来计算，则可保守估算本项目首层价格估算为：X2=1101215=19800元/价格定位收益还原法127最终价格建议：项目均价=70%市场比较

50、价位+30%收益还原价位即本项目商业部分建议均价为=2012870%+1980030%=20029元/根据整数定价一层临街铺售价为：20000元/二层临街铺售价为一层的50%：20000*0.5=10000元/ 一层内街铺售价为一层临街铺的80%：20000*0.8=16000元/ 集中式商业一层售价为一层临街铺的90%：20000*0.9=18000元/集中式商业二层售价为集中式商业一层售价的56%：18000*0.56=10080（整数定价为：10000元/）集中式商业三层售价为集中式商业二层售价的50%=10000*0.5=5000元/ 价格定位128价格定位项目价格为：一层临街铺售价：

51、 20000元/ 二层临街铺售价： 10000元/ 一层内街铺售价： 16000元/ 集中式商业一层售价：18000元/ 二层售价：10000元/ 三层售价： 5000元/ 129业态销售分析街铺的销售可行性是最大的街铺的价值是现有的商业形态里价格最高的坎式街铺的价值大于传统的二层规划街铺靠近商业磁极点的地方做内街的销售可行性最大三层以上的商业物业是很难销售的三层以上的商业物业价值很低130CCTI推导模式下的核心市场出路定位核心主线解决之道档次定位形象定位业态定位产品定位客户定位价格定位中高档/城市化/时尚化/区域性/复合商业街廊日常的/非传统生活消费的/新生活品质的街铺 /中等体量商业中心

52、 /坎式街廊 周边生意客户/澳门投资客中小型投资客户/自经营客户以高出本项目区域均价，体现项目档次，凸现品牌价值。131第二部分 价值论证挖掘价值132确定商业规模是本案最大难题133提出问题可行性分析前景分析商业做多大面积?经济论证确定合理商业规模如何确定商业规模？134如何确定商业规模？第一步：从经济效益角度分析135珠海其他商业街售价租金情况五洲花城 靠近家乐福超市部分的价格为17000-20000元/，其他部分价格为1100013000元/；二层商铺价格较低，为50007000元/；现在三级市场价格升至280000元/；外街一、二层合租30-40元/，内街50元/。春泽明园 2003年

53、6月20日开盘，一层临街商铺的均价为17000元/；内街商铺的均价为12000元/；一层临街商铺租金为每月100150元/每平方米；内街商铺租金为每月80100元/ 。南厦丰泽园 平均售价12473元/；另一部分为非临街商铺或临街位置较差的商铺，平均售价8370元/；南厦丰泽园总体均价10749元/； 小面积铺位租金约110；夏美路段约为60元/。136项目周边物业售价租金情况旺嘉购物广场街铺售价为1000014000元/兰铺花园永春茗茶2003年11500元/明珠路街铺街铺餐饮租金大约在100元/翠峰街口波斯猫文具166元/嘉园街铺（大门口）精品租金138.88元/ 嘉园街铺五金店租金48元

54、/137项目商业销售价格预计项目地价格市场均价预计(市场对比法、收益还原法）一层街铺售价： 20000元/二层街铺售价：10000元/内街街铺位售价：16000元/一层商场铺位售价：18000元/二层商业售价：10000元/三层商业售价：5000元/138如何确定商业规模？第二步：从市场可行性角度分析139如何确定商业规模？市场可行性分析大商家进驻的可行性销售实现的可行性140如何确定商业规模？大商家进驻的可行性项目区内居民消费能力相对较强。众多商家对前山片区商业发展前景看好，沃尔玛、易初莲花、家乐福等商家及各大本地超市对本片区有较大的入驻意向。这类商家经营档次与业态和街铺无冲突，是对街铺业态

55、的有效补充。引进大商家完全可行141如何确定商业规模？-以易初莲花选址为列易初莲花建筑标准指导要求较大的店（area10000M）较小的店（Sales area10000M）地块形状：矩形或梯形临街面至少80米通道不小于80米深度宜为120250米地块面积宜为25000sq.m.以上site area-25000sq.m(up).142如何确定商业规模？销售实现的可行性前山现有销售的商业面积以建材为主前山未来可销售的非建材商业面积小投资客对前山商业投资信心指数上升临街商铺销售情况持续向好住宅社区的底商是珠海投资者较为青睐的商业形态 商业地产的开发及经营水平较低社区商业很不成熟，发展机会明显XX

56、品牌对商业的成功运做对投资客的信心保证做二层的商业街、内街销售可行143如何确定商业规模？第三步：从市场前景角度分析144如何确定商业规模？商业市场前景从前山整体消费水平和人口数量来看，前山目前尚不具备开发超大规模的商业形态。从销售实现的可能性来看，如果商业层数越高，实现预期销售的可能性越小。从有可能入驻的商家面积需求来看，单个商家所需面积约为1-2万平方米，不包括一层独立经营的街铺。145如何确定商业规模？商业规模确定 商业面积应控制在5万平方米以下，在确定面积控制的情况下，根据建筑密度要求，尽量减少商业层数。 146商业中心外街铺内铺商业布局规划一147布局原因A地块商业人流量大，但人均消

57、费低做坎式街铺可以有效吸引人流，满足现有需求和地块的住户生活需求。B地块做开发时周边各住宅小区将陆续入住，周边中高端消费需求大增。等地开发时，做区域商业中心条件成熟。148根据前三步的考虑建议商业规划如下：A地块红色部分做坎式街铺面积为:(185+160+200)*15*2=16350B地块红色部分做坎式街铺 176*15*2=5280B地块内街300*15=4500 B地块黄色部分做商业中心18000商业布局规划一149确定商业规模一建筑指标（平方米）总规划用地面积 170593.962.总建筑面积 341188地块A 61649.212地块B 108944.75地块B商业面积 27780

58、坎式街铺二层 2640 坎式街铺一层 2640 商业中心 18000(三层) 内街 4500（单层）地块A商业面积 16350 坎式街铺一层 8175 坎式街铺二层 8175总商业建筑面积 44130总商业建筑面积占总面积的 12.9%150确定商业均价一商业总销售额 （元）（商业中心三层自留） B地块为：3.492亿街铺为：2640*20000+2640*10000=79200000商业中心为：6000*18000+6000*10000+6000*5000=198000000内街为：4500*16000=72000000 A地块为：2.4525亿街铺为：8175*20000+8175*100

59、00=245250000 A+B=594400000亿可售商业建筑面积：44130平方均价=594400000/44130=13469.2元/平米151外街铺内铺商业中心外街铺超市外街铺商业布局规划二152布局原因A地块商业人流量大，但消费力差做街铺可以有效吸引人流，同时做个小超市满足现有需求和地块的住户生活需求。B地块做开发时周边各住宅小区将陆续入住，周边中高端消费需求大增。等地开发时，做区域商业中心条件成熟。153根据前三步的考虑建议商业规划如下：A地块红色部分做一层街铺及超市街铺面积为：8000 超市面积为：3000 B地块红色部分做坎式街铺 （96+102）*15*2=5940B地块内

60、街170*15=2550 B地块黄色部分做商业中心街21000（三层）商业布局规划二154确定商业规模二建筑指标（平方米）总规划用地面积 170593.962.总建筑面积 341188地块A 61649.212地块B 108944.75地块B商业面积 29490 坎式街铺 5940 商业中心 21000(三层) 内街 2550地块A商业面积 11000 一层街铺 8000 超市 3000总商业建筑面积 40490总商业建筑面积占总面积的 11.9%155确定商业均价二商业总销售额 （元）（商业中心三层自留） B地块为：3.609亿街铺为：2970*20000+2970*10000=891000