北京某商业广场市场研究报告

1、研究基础 Page 03研究体系 Page 04研究结论 Page 05第一部分：项目基础介绍 Page 07第二部分：消费者构成 Page 20第三部分：消费者消费行为研究 Page 59第四部分：消费者MALL的认知及对*项目的光顾意愿/期望 Page 86第五部分：周边商业构成与竞争者分析 Page 106第六部分:金源/金四季顾客分析 Page 128目录1研究方法：定量与定性相接合定量资料源自实地调查调查日期：12月6日-12月18日样本总量： *周边及全市范围共计991份有效问卷；分为两个层面：近店区域消费者访问（335份）：在易初莲花六里桥店、家乐福马连道、首联丽泽店、华堂七里庄

2、店附近进行定点拦访； 北京市其他城区消费者调查（656份），在北京市各客流相对集中区域进行，共分为西单、东单/王府井、公主坟、宣武门、崇文门、朝阳门、亚运村、中关村八个区域。 重点竞争者调查（金源/金四季）；共计有效样本1000份。研究基础2商圈人口研究体系消费者访问交通动线商圈总量目标顾客特征消费者消费习惯、收入/支出、消费特征消费者消费需求、期望商业网点分布图网点业态自然组合各类商业形态面积统计租金水平规划核心商圈定位依据业态规划 依据与建议租金水平环境综述核心商圈商业网点普查区域租金成本调查商圈内目标业态重点调查重点竞争者调查商圈分析商业分析研究体系3研究结论项目商圈确定：目前金源、金四

3、季的核心商圈基本均在7-10公里左右；依据*所处位置及其交通状况，我们建议*未来以周围7公里左右为核心商圈，依此辐射全北京；项目人群定位：项目周边家庭以两代结构为主，且多数为常住家庭。因此我们建议项目应定位为全客层的购物中心，以两代家庭结构为主，核心客群为25-45岁的家庭中坚力量；项目档次定位：*核心商圈的收入水平略低于整体商圈，建议以核心商圈客群为主力营销对象，项目档次定位应以中档为主，以便更好地吸引顾客光顾；4研究结论项目业态构成：依据消费者需求、期望及其日常支出模式，购物部分比例最高；其对各式餐饮的需求与期望比例次之。商圈周边及整体商圈的购物部分比例均在45%左右，餐饮及食品部分比例约

4、为40%，娱乐部分支出占比为15%左右；因此建议本项目以特色餐饮为主题、以娱乐为补充，形成购物、餐饮、娱乐为一体的现代购物中心；另外周边商业网点中多为建材、汽车用品店铺及食品超市，缺乏大型百货，在规划时可以采用互补经营策略。租金边界确定：平均租金最低限3元/平方米/天；大卖场租金底限为2元/平方米/天。5报告正文6第一部分：项目基础介绍位置描述交通动线居民环境购物特性综述商圈人口项目SWOT分析7*项目位置分析 综述： *广场位于北京市西南三环丽泽桥商圈核心地带，位于规划中的丽泽商务区：是北京市区西南大门的交通枢纽地，具有一定的地理优势，是未来丰台最重要的发展区域。 丽泽桥区域为传统的西南三环

5、家具建材集中区域，在北京有甚高的影响力。知名的店铺有丽泽建材城、东方家园丽泽店、美克美家专卖店（北京旗舰店）。 丽泽商务区规划概要： 丽泽路商务核心区地处北京西二、三环之间，东起西二环菜户营桥，西至西三环丽泽桥，规划总用地面积344公顷，规划总建筑面积为398万平方米，是北京三环路内唯一成规模的正在开发的地区。作为丰台区政府“一五五”发展战略中的重点发展区域，其功能以大型公建为主，集办公、酒店、电子通信、金融、物流、文化娱乐、商住等于一体，建成后将成为首都新的经济、人文、生态商务区。 8*项目近店区域综合图9*近店交通动线注明：图中所标示为项目周边各方向机动车到*的动线。10*近店交通动线 如

6、上页图所示：从*广场的交通环境来看，该点交通不具有明显的优势。所有方向的车辆最终都需经过六里桥，从三环西局处走三环辅路到达项目，整体交通动线相对较差；且六里桥为京城相对较堵路段，大量的顾客通过六里桥区域势必会增加六里桥的拥堵状况。 如：从丽泽路流向来看，顾客到达本区域均需要绕行，在绕行路程中，将会有客流被其他场所分流；三环路方向上的客流，只有从北向南的顾客相对比较方便，从南向北的顾客也需绕行，其交通位置明显不如东方家园的丽泽店及丽泽建材城。 因此，如何解决交通问题是重点之一，加强各个路段的引导（注意在主路出入口前设置）是吸引客流前来购物的基础；另外行人、骑车群体的引导方式也是需解决的问题。11

7、*居民环境居民环境： 本项目核心商圈周边将会辐射到广外、太平桥、卢沟桥、丰台、新村街道及卢沟桥乡、花乡等行政区域；本区域为京城著名的建材家居集散地，流动人口众多。另外在建楼盘众多，未来人口变化较大。在建的项目中特有大盘：三环新城、万年花城、蓝调国际、丽泽园；且周边项目楼盘楼龄都比较低，因此未来人口的快速增长将是趋势之一。在建大盘介绍： 万年花城：万年花城项目位于北京西南三环花乡地界，属于丰台边缘集团，项目紧 临西南三环，总占地面积82公顷，总建筑面积约200万平米；规划一万一千多户。 三环新城：位于西南三环丰益桥南三环路外侧，项目占地三十四万平方米，地上 总建筑面积约九十万平方米，全部为住宅及

8、配套，2005年初将陆续入住。 首科花园：总建筑面积达140万平方米的住宅区。 顺驰蓝调国际公寓：位于北京西二环和西三环之间。预计入住时间2006年4月总 规划建筑面22万平方米，是该区域中的高端产品。12*周边购物特性分析区域购物供给分析：家居购物的集中性：该地区具有地区优势。在京城，提起丽泽建材城，几乎无人不知；东方家园丽泽店也是其在京城最好的店铺；食品超市的便利性：竞争比较激烈、各店分划了不同商圈区域；在现有商圈中家乐福渗透最高，其次是华堂、易初莲花、亿客隆、首联等；百货店的特色定位：该区域百货店缺乏，消费者主要光顾西单区域及公主坟区域购物；食街对流动人口的吸引：该商圈各地均有自然形成的

9、餐饮街区，另外作为建材家居用品的集散地之一，该区域流动购物人口众多，购物之余在此就餐的机率很高。13商圈确定标准 现在路程时间主要用于测度现在的店铺商圈：商圈范围为24分钟生活圈； 理想时间为消费者心目中的店铺商圈范围：理想商圈为店铺完善过程后的核心商圈范围。依据市场现状与未来发展状况，随着市场的逐步升级，店铺的商圈会逐步向理想商圈范围靠拢，最终成熟的店铺核心商圈应在居民的15分钟生活圈左右，因此，我们初步确定*项目的核心商圈将在7KM左右（以开车时间为测度标准）。源自东尚市场研究公司居民消费习惯调查2004/北京14*初步商圈人口统计/3KM范围5KM范围7KM范围10KM范围15KM范围2

10、0KM范围户数（万户）9.730.166.7119.4235左右290左右人口（万人）26.8483.68185.29332.06650左右800左右注明：上述数据依据最新社区统计数据计算。15商圈参照：金源、金四季金源MALL金四季MALL*MALL注明：图上各点为其自身顾客分布区域；线为两店的商圈示意。16*商圈初步图示*MALL注明：长安街以南区域将是*的主要辐射范围，建议以7公里为核心商圈。17项目SWOT分析 优势（Strength）紧邻北京西南交通要道，有先天的地理优势；地处规划中丰台区丽泽商务圈，有良好的发展空间；项目周边商业环境已经形成，主要以家居建材为主，可有效完成商圈互补，

11、实现差异化经营；周边人流量大，易于集客；集团实力雄厚，且有一定的品牌号召力，易于商业重组；项目硬件条件完善，车位充足，有利于项目塑造。 劣势（Weakness）17万M2超大体量，操作复杂，市场风险偏高；交通动线相对较差，如何规划引导客流是重点。18项目SWOT分析 机会（Opportunity）根据北京市大型商业分布图可见，市区西南区域尚无大规模商业项目，这将是我们重新巩固商业中心地位、塑造区域地标性商业的一个良好契机；*广场为目前北京市场上正在建设能够最早开店的购物中心。威胁（Threats）商圈区域各主力业态竞争者已逐步形成了较为稳固的渗透影响，近店区域的竞争比较激烈。19第二部分：消费

12、者构成核心商圈消费者分析（店铺周边半径5km范围左右）整体商圈消费者分析（北京市区）20一、核心商圈构成21个人月收入平均个人月收入为：1847元/月人均月收入22平均家庭月收入为：3937元/月家庭月收入23平均总支出：2130元/月家庭月均总支出24家庭月均支出比例构成指标数据（元/月）个人月收入1847 家庭月收入3937 平均每月总支出2008 平均每月日用品支出430 20%平均每月服装支出515 24%平均每月食品支出939 44%休闲娱乐运动支出246 12%25平均：430元/月家庭月均日用品支出26平均：515元/月家庭月均服装支出27平均：939元/月家庭月均食品支出28平

13、均：246元/月家庭月均休闲娱乐运动支出29您目前居住的房屋属于30您在目前连续居住时间31住房面积32私家车拥有率33受访者学历34家庭人口构成户均人口3人。35家庭结构36受访者职业37受访者性别38受访者年龄平均年龄36岁。39二、整体商圈构成40平均个人月收入为：2144元/月个人月收入41平均家庭月收入为：4486元/月家庭月收入42平均总支出：2450元/月家庭月均总支出43家庭月均支出比例构成44平均家庭月收入为：529元/月家庭月均日用品支出45平均家庭月收入为：613元/月家庭月均服装支出46平均家庭月收入为：919元/月家庭月均食品支出47平均家庭月收入为：389元/月家庭

14、月均休闲娱乐运动支出48您目前居住的房屋属于49您在目前连续居住时间50住房面积51私家车拥有率52受访者学历53家庭人口户均人口3人。54家庭结构以两代家庭结构为主。55受访者职业56受访者性别57受访者年龄平均年龄36岁58第三部分：消费者消费行为研究消费习惯消费行为消费偏好分别按照核心商圈/整体商圈显示。59一、核心商圈分析60消费者购买商品光顾场所61消费者最常去的百货品牌62光顾百货商场的引力点63消费者最常去的超市品牌64消费者在百货店铺及超市的平均花费光顾场所单次花费（元/次）百货公司280大卖场/超市11665消费决策-购物过程66消费决策-决策过程67消费者过去经常光顾的店铺

15、68经常在外就餐比例及原因69在外就餐原因就餐频率（次/月)平均就餐花费（元/次）商务6.7125家庭就餐3.8朋友/同事/同学聚会5.0平均就餐花费：商务原因略高于其它选项，总体差异不大。在外就餐频次及花费70在中式风味中，川菜提及最高约占40%，家常菜占16%，其次为京菜、山东菜、东北菜、湘菜 、火锅类等菜品；快餐类中式快餐比例为55%。风味统计与就餐形式比较71注明：提及不足10%的未显示。最注重的餐饮引力点72二、整体区域分析73消费者购买商品光顾场所74消费者最常去的百货品牌75光顾不同百货商场的原因76消费者最常去的超市品牌77消费者在百货店铺及超市的平均花费光顾场所单次花费（元/

16、次）百货公司304大卖场/超市12178消费决策-购物过程79消费决策-决策过程80消费者过去经常光顾的店铺81经常在外就餐比例及原因82在外就餐原因就餐频率（次/月)平均就餐花费（元/次）商务5.6147家庭就餐4.7朋友/同事/同学聚会4.3平均就餐花费：商务原因略高于其它选项，总体差异不大。在外就餐频次及花费83在中式风味中，川菜提及最高约占33%，家常菜占11%，其次为京菜、山东菜、东北菜、湘菜 、火锅类菜品等。风味统计与就餐形式比较84注明：提及不足10%的未显示。最注重的餐饮引力点85第四部分：消费者MALL的认知及对*项目的光顾意愿/期望86知道shoppingmall吗？知道金

17、源、金四季吗？消费者对SHOPPINGMALL的认知87消费者对*的光顾意愿88消费者对*的光顾性注明：光顾意愿指数59，依据光顾意愿程度进行测度 。89消费者期望的业态构成90消费者最期望*的商品类别（TOP10)一定光顾及可能光顾的群体期望。91消费者最期望*的商品类别（TOP18)一定光顾及可能光顾的群体期望。92消费者期望的业态构成不一定光顾的原因及期望：不能决定是否光顾群体的期望有自己特色的休闲干净、便宜、东西好环境好,服务好购物环境好,有公共休息区域环境，价格环境舒适品类多价格便宜，交能方便就会光顾主要商品全，交通方便就可以光顾品牌多休闲娱乐项目多定价便宜，大自然感觉经常有打折活动

18、经常有一些打折或者买一送一有班车接送多一些青年的活动场所 价格低一些这种商场价格太贵1店铺过于集中,没有优势1因为超市很多家门口的就够用了1这种店太大了，不容易找到自己想买的商品1不一定光顾的其它原因部份呈现。93二、整体商圈分析94消费者对SHOPPINGMALL的认知知道shoppingmall吗？知道金源、金四季吗？95SHOPPINGMALL的概念认知概括一下您对shoppingmall的认识:说不清大东西全高档集购物、休闲、娱乐于一体的场所在所有的消费群体中，对MALL的完整认知比较匮乏，仅有少部分消费者真正理解MALL的含义。96消费者对*的光顾意愿97消费者对*的光顾性注明：光顾

19、意愿指数47，依据光顾意愿测度 。98消费者期望的业态构成99消费者最期望*的商品类别（TOP10)100消费者最期望*的商品类别（TOP18)101编码店铺名称频数百分比2大卖场/超级市场54870.8%1百货公司 50965.8%17食街/食府34845.0%8图书音像店32341.7%22风味小吃29538.1%7服饰精品店28637.0%4运动城（运动用品、服饰专业卖场）28336.6%20中式快餐26834.6%34金融机构（银行、证券、保险）24932.2%6便利商店(每天营业超过16小时)23630.5%11药店21928.3%3IT类专业卖场20126.0%10花店18423.

20、8%5家饰类专业卖场17222.2%12茶店17222.2%9干洗店16821.7%18精品中餐厅16721.6%21西式快餐16621.4%消费者最期望*的商品组成102消费者最期望*的商品组成编码店铺名称频数百分比15办公用品店14919.3%14文具店14618.9%19西餐厅14118.2%23咖啡吧、酒吧等休闲吧13717.7%25健身/洗浴/SPA等休闲场所13417.3%29电影院13417.3%27网吧、保龄、沙弧、乒乓球等小型娱乐运动场所12616.3%13儿童乐园11314.6%30咖啡吧、酒吧等休闲吧11314.6%31美容美发店10914.1%33服务机构（邮局）101

21、13.0%26大型文化/运动类专业场所9812.7%28KTV/迪厅8811.4%32其它休闲、娱乐、运动类,注明： 314.0%16其它购物店,注明243.1%35中介服务机构162.1%24其它餐饮,注明： 111.4%36其它场所，请注明 10.1%103购物品牌全,适合女性,餐饮价格合理,大片的休闲场地应有专车，交通便利如果定点有班车接送可能会去,里面没有私人承包的柜台,商品有档次,价格合理特别特别的全，没有买不到的所售商品有特色,价格便宜,餐饮与众不同的口味,有更多更好的娱乐休闲设施一定要大，但服务一定要好整洁/卫生/明亮餐饮娱乐一体化的东西齐全有音响，电子的东西会去看购物集中别太贵

22、，有电脑的东西，电子城集中一点好有车送，餐饮味美，价格合理，真货购物休闲不要广场太乱综合一体购物齐全，不要太乱购物集中在一起标志清楚，容易找到方便老年人，地砖不滑，不摔伤人综合性的服务，场所不要太大老年东西，大众化，外雇摊位少，东西别太贵，店别太大，转着累别像西单那样，东西便宜店铺的东西不要太贵，要有特色不能太大，太累价格合理、品种全、不收停车费不光顾群体的改善期望（意见汇总表）104集购，餐饮的大型市场细分相对较细，定价合理有特色东西全别太贵休闲商品要齐全，种类越多越好购物、吃饭集中在一起体育休闲品款式一定要最新最全不要太大，转时间长了太累休闲的产品，一定要全，新颖，新款一定要多各方面全，不

23、用多跑路，去一趟所需的商品全都能购到，节省时间的情况下可能光顾。娱乐，新鲜的东西多些有一些特特的文化项目，购物方便齐全有直通车功能，商品的种类，特色，在其它商场没有东西特别一点才会去，便宜，三环可能太堵车，以为地点不好品种齐全些东西不要太贵 停车位安大 有休息厅功能划分要好，餐饮要全，体现着以人为本购物休息都集中价格别太高购物一定要全，划分区域要合理环境好，有条理的布局，服务态度要好，价格无所谓要有品牌有合理的停车场，商品种类要全信誉好，东西质量好，中等消费水平不光顾群体的改善期望（意见汇总表）105第五部分：周边商业构成与竞争者分析106近店区域网点及租金107周边500米半径网点普查结果

24、通过对周边500米半径范围内的商业网点普查，初步分类约30多类，通过合并共分出14个大类。其中大卖场2家，家电卖场1家，建材超市1家，建材城及家具城5家。其他细分店铺比例如下：(其中餐饮类、建材类、汽车用品类铺面最多)。108周边500米半径租金水平周边地段的不同业态租金呈现：109竞争者租金水平周边地段的主要主力竞争者的地租水平为1.93元/天/平方米，考虑到*的位置及大超所处楼层，建议租金水平定在2元/天/平方米左右。注明：2004年东尚方略市场研究公司进行的北京大卖场平均租金水平调查结果为： 2.03元/平方米/天。110易初莲花项目名称易初莲花六里桥临路状况及交通情况一面临路层数3楼层

25、业态一层出租区,二层生鲜,三层服装 /电器总建筑面积25000机动车停车场位置店前机动车车位460个营业时间8:30-22:00出入口1收银台60扶梯(形式)及垂直梯数量2出租区面积4000平方米出租区租金水平10元/天/平方米开业时间2003年12月优点：卖场环境较好，硬件设施齐全，车位充足，广告宣传渗透率高，免费购物班车多。缺点：竞争对手较多，交通状况不好易堵车。111华堂项目名称华堂丰北店临路状况及交通情况两面临路层数4楼层业态超市总建筑面积12000机动车停车场位置门前和地下一层机动车车位120个营业时间9:00-22:00出入口2收银台41扶梯(形式)及垂直梯数量步梯1部,手扶梯1部

26、出租区面积1000平方米租金8-10元开业时间2003年12月优点：广告宣传渗透率高，卖场环境较好，配套设施齐全，交通便利，地理位置较好。112首联项目名称首联临路状况及交通情况一面临路层数2层楼层业态一层超市；二层折扣店总建筑面积26000机动车停车场位置周围机动车车位254个营业时间9:00-21:30出入口1收银台62扶梯(形式)及垂直梯数量步梯1部,电梯1部开业时间2003年9月优点：停车位充足，卖场环境较好，配套设施齐全，交通便利。缺点：地理位置一般，经营较差。113东方家园项目名称东方家园丽泽店临路状况及交通情况两面临路层数3楼层业态及面积比例建材超市总建筑面积26000机动车停车

27、场位置东侧机动车车位377个开业时间1999年该店为东方家园在北京业绩最好的店铺，位置较好，停车条件优越。114家乐福项目名称家乐福马连道店临路状况及交通情况一面临路层数2楼层业态超市总建筑面积15000平方米机动车停车场位置地下一层机动车车位7000平方米（地下一层）营业时间8:30-22:00出入口2个收银台50多个扶梯(形式)及垂直梯数量步梯1部,电梯1部开业时间1999年12月该店居民环境较好，交通条件不佳，为家乐福北京各店业绩较差店铺。115参照竞争者-金源项目名称金源时代购物中心临路状况及交通情况一面临路层数6楼层业态及面积比例地下一层,地上五层（六层为露台）总建筑面积55万平方米

28、机动车停车场位置三面停车楼机动车车位约7000个车位（3000多室内，近4000个室外）营业时间金源10:00-21:00易初8:30-22:00出入口 A6（前6个）,B7（后7个）,其他7个；共计20个（不含消防通道）；另有22个直接进电梯间的小入口开业时间2004年10月116参照竞争者-金源楼层结构项目名称金源时代购物中心备注地下二层停车场地下一层居然之家 易初莲花 汽车大世界 燕莎 方特科技园冠军溜冰场待开业一层居然之家 贵友 商店街 燕莎二层居然之家 贵友 商店街 燕莎三层居然之家 商店街 燕莎四层居然之家 商店街 餐饮五层餐饮 美食街 娱乐 纸老虎文化休闲广场 星美国际影城注明：

29、室内停车楼共7层，（从地下二层到夹四层）。117参照竞争者-金源楼层结构二层平面图金源楼层结构118三层平面图金源楼层结构119金源面积比例构成120金源商店街统计及租金水平商店街面积一般在8-150平方米之间，分为三类：小店，面积8-30平方米左右；一般专卖店，平均面积40-50平方米；知名专卖：面积在120-150平方米；MALL部分铺面共有1020家，其中大店400多家。楼层平均租金水平（元/平方米/天）地下一层9-27一层17-28二层15元左右三层13元左右四层10元左右五层8元左右121金源商店街商品面积比例122金源客流/客单统计店铺分类工作日客流（人）周末客流（人）平均周客流（人）成交率估计平均客单价（元）居然之家2474 3456 19282 45%3443 贵友2999 4217 23428 35%794 燕莎3888 6366 32169 35%1416 MALL9228 28306 102752 35%537易初莲花8296 8810 59102 85%64合计26885 51155 236733 48%655 注明：客流量为调查日实际监测客流，客流依据监测时段（早9点到晚8点）数 据推测；客单价为收银台观测及客人询问综合统计结果。123金四季购物中心项目名称金四季临路状况及交通情况