北京某项目营销策划建议书

1、*商住及商业部分销售建议目 录项目简介商住产品解决方案商业产品解决方案占地面积4.34万平方米总建筑面积13.6万平方米（包括2.02万平方米的代征绿地）建筑类型1#商住楼、4#写字楼1.9万平米的商业配套2#、3#住宅楼本项目经济技术指标根据现有资料，只针对本项目的商住和商业部分，选取周边样本项目进行分析，并从价格、销售策略、产品改造三方面提出解决方案.内部优势因素分析内部劣势因素分析S1.毗邻金融街、中关村、公主坟等京城几大成熟商圈，地理位置优越。S2.两大高速公路，五条城市主干线，九座立交桥，两大客运交通枢纽，交通便利。S3.与占地44.6万平米的莲花池公园一路之隔，享受15万平米湖面景

2、色，自然环境较好。S4.错层园林、空中瀑布设计，良好园林景观。S5.观光电梯设计。W1.该区域缺乏对高端项目的价格及租金支撑。W2.由于社区临近主路及社区的商业影响，将会产生较大的噪音问题。W3.产品面积与区域需求有一定错位。商住部分优劣势分析外部机会因素分析外部威胁因素分析O1.该区域商住产品缺少同类、同质产品的竞争。T1.国家宏观对房地产市场的调控政策。T2.来自周边低价位、低租金项目的竞争。商住部分机会与威胁分析1#商住楼建议周边竞争项目分析价格定位产品改造建议销售策略项目名称项目位置目前租金及售价莲花大厦丰台区莲花池西路 2.5元/平米*天 肇麟大厦 丰台区莲花池东路 2.5元/平米*

3、天 华宝大厦海淀区莲花桥西南角 均价9000元/平米 天莲大厦西二环莲花池东路售价12800元/平米中色建设大厦西客站南广场3.0元/平米*天亚视大厦西客站南广场西区3.4元/平米*天中企财大厦西城区西客站东 2.6元/平米*天爱华大厦丰台区六里桥水口子33号 3.5元/平米*天综合比较：周边竞争项目的租金价格普遍在2.5-3.5元/平米*天。上述均为老项目，基本没有园林景观，项目的档次及自身建筑条件较低。 周边竞争项目的租金价格（周边商住项目较少，主要选取写字楼项目或酒店分析）1#商住楼的价格定位根据周边项目考察分析，结合本项目的各项优势；依照租金反推法，以每天每平米2.5元计算，按照每年8

4、%的回报率计算；本案1#楼合理的售价应为：日租金*365/8%=2.5*365/0.08=11406元/平米（不含精装修）1#商住楼产品改造建议户型建议：从户型配比上，建议加大中间主力户型150-200平米左右的户型比例；减少245平米、437平米的户型，将其分割为小单位面积销售。加快销售速度，达到尽快回款的目的。商住产品应尽量减少承重墙，管线尽量靠墙体布置，方便客户自由分割及组合，厨房空间大可不必提供燃汽,因此,厨房的设计可以不靠窗.并可设计为开放式厨房。产品改造示例立面改进建议公共区域装修建议物业顾问公司建议电话转接系统主要是利用中国移动、中国联通、中国网通等通讯网络的集群网内电话包月(固

5、定月租)，相互间任打电话不收费的优惠政策实现节省话费、移动分机、移动公话等功能，从而真正实现无线享受、有线价格！增加内部设施智能化配置。通过低投入高回报，最终提升项目综合品质，实现均价14000元/平米。*强大的销售渠道利用*本地资源（中关村、金融街分行）与遍布全国20多家分行的销售渠道对本项目进行推广、直售。多个独家写字楼策划与代理积累了大量客户,建立了强大的CRM客户资源系统多家地铺的销售渠道*双月刊结合项目特点，借助*的销售渠道，*可以在1年的销售周期内使商住部分的销售率达到90%！前提条件:由于商住客户除投资客外,大部分为成长型的小型企业,对项目的工程形象有一定的要求,因此,建议在项目

6、主体形象达到1/3的时候进行销售!销售周期预计项目9月份可以正式开盘销售总销售面积26000总销售套数120单价14000时间销售比例销售面积 套数总销售额第一季度30%780036109200000第二季度20%52002472800000第三季度25%65003091000000第四季度15%39001854600000尾盘10%26001236400000合计100%26000120364000000需要的销售支持商住部分的产品与之前的住宅产品相比,所面对的客群和需要的项目形象是完全不同的。因此，需要重新树立商住部分的产品形象。商住部分的销售总额预计为3亿元人民币，按照常规的营销费用计提

7、比例为2%，如果能够借助*的营销渠道和客户资源，将会节省部分推广费用，营销费用按照1.5%计算，营销费用总额为：3.64亿*1.5%=546万4#楼的部分1#楼的销售成功,可以提升整体工程形象,改善区域和项目的商务氛围.为4#楼的成功销售打下良好的基础,商业部分存在问题1、体量过大，集中销售难度较大；2、大部分面积在地下，商业价值不高，销售难度大；3、大规模商业所需的车位等条件不能充分满足；销售方式周边大型商业租金价格商业价格销售渠道商业建议商业销售方式建议整体招商；产权式分割一部分整售，一部分散售商业销售方式建议方案一整体招商将商业部分集中招商给某一个大型商户，再寻找大型基金和机构进行销售；

8、1、优势：开发商1-2年内快速回笼资金；整体销售能保证不存在销售死角；有利于商业管理；2、劣势：租金水平较低，后期售价比当时市场同类散售价格略低；需求如此大面积商业的客户有限,适合的客户面较窄；商业销售方式建议方案二产权式分割将商业部分小面积分割进行销售,并提供相应的后期保障!1、优势：能使资金快速回笼；适合的客户及业态较多，有较大的选择空间；2、劣势：需承担投资回报的风险;不利于后期整体管理；商业业态很难控制，形象难以统一，易将项目品质降低；商业销售方式建议方案三部分整售，部分散售部分面积租赁给某品牌的大型商户以聚拢人气,其余部分以小面积分割的形式进行销售,并可附带一定额度的回报!1、优势：

9、利用大型商业品牌带动散售商业, 可以提高散售部分的售价；2、劣势：同样存在提供投资回报的风险。 如果采取第一与第三种销售方式，建议马上开始大型商业的招商洽谈工作，针对大型业态采用定制化商业模式，吸引大型商业业态的进驻。选择与大型百货类、超市类业态合作，聚集人气，带动散售部分，并为散售部分预留涨价空间，达到利润最大化。商业销售方式建议商业价格建议周边大型商业业态所接受的租金普遍较低，平均在2.0元左右/平米*天，如易初莲花、家乐福。由于该区域产业、经济结构、居民特点等因素的影响，使得该区域的消费能力相比中关村、金融街、CBD等成熟区域较弱，因此该区域目前还没有中高档次的大型百货类商业客户的进驻，

10、只有大型超市类的商业客户进驻。对于吸引、聚集周边人气缺乏足够的支持。周边商业状况分析根据周边大型商业所承受的租金价格；依照租金反推法,以每天每平米2.3元计算基金公司可接受之市场长线投资回报底线在每年6%8%，按照每年6.5%的回报率计算： 如果整体销售，则目前时段的商业价格为： 日租金*365/6.5%=2.3*365/6.5%=12915元/平米商业价格建议一如果采用划小铺位，给予一定投资回报的方式进行销售，则散售部分的价格，可根据开发商前期定位、引进商户之号召力及投资回报比例（810%）等内容进行确定。当前时段，此种方式的销售价格应略高于市场平均售价。商业价格建议二由于散售的铺位分割面积

11、较小，单元铺位的总价不高，故而有利于拔高物业的租售价格。一般情况下，市场中此类型商业的租金可在57元/天（使用面积），按投资回报率估算，其销售均格可维持在2200027000元 之间商业价格建议三本项目部分整售，部分散售的操作方式，可采用分开定价的原则：1.主力型商业：需求面积较大，后期可带来大流消费人群，租金承受能力较低，对楼层少有特殊要求。故而，在本项目之商业部分，可考虑将其引入B1层。而市场中常见的主力型商业，如：卖场、电器、家居和百货等业态的租金一般会在23元/天平米（建筑面积)。2.其余业态主力型商业为本项目后期经营提供了消费人流的保障，所以，位于其余楼层的优势面积，在租售价格方面将

12、有较大幅度的提升。本项目之商业部分，在后期可考虑引入餐饮、服装、电讯、精品小百货和休闲等业态，以提高租售价格。位置业态分配租金水平 (元/平米/天)租金反推售价 (元/平米)地下卖场电器29000首层社区配套5.5-625000一层快餐社区配套3.5-417000二层大型餐饮1.8-2.111000商业部分的价格推算租金回报率按照8%的比例计算方案三之各楼层的价格定位地上三层可以实现的均价：地上销售总额/地上销售面积=18372.88元/平米楼层面积单价总价地下8000900072000000首层450025000112500000二层40001700068000000三层3300110003

13、6300000合计1980014585.86288800000商业改造建议对物业的结构和能源等方面，进行合理化改造，以满足各种业态的进驻需求（根据多种业态的开店指标）以首层为例卸货平台滚梯位置货梯滚梯位置*渠道*招商部拥有广泛的大、小型商户资源。*拥有长期合作的基金运作资源*外地分行的招商渠道*商业招商渠道优势根据前面三种销售方式和价格的定位，*认为部分整售部分散售的方式更适合本项目。适合的业态形式更多，面对的客户群体更广泛；价格更高，实现更高利润；关于商业的后期管理商业的后期管理可由物业公司直接负责；物业公司成立专门的租赁部负责后期的租赁管理；不建议寻找专业的商业管理公司进行管理；商业部分对

14、于商住产品的意义商业的成功会带动项目整体人气的提升,对商住氛围起到很好的促进作用;商业内的部分业主可能会就近选择办公地点,商住部分会是他们最最贴近的选择,给商住产品的销售又起到一定的促进作用;逸成东苑住宅区商业和平新城西单文化广场77街丰富的商业项目策划、招商市场经验鼎能南中轴路北辰绿色家园商业项目星城国际丰富的商业项目策划市场经验凯旋城火炬大厦GOGO新世代方庄世纪星丰富的商业项目招商市场经验远洋山水商业开 发 商：北京中远房地产开发有限公司总建筑面积：150万平方米商业面积：20多万平方米服务范围：商业策划丰富的商业项目招商市场经验首创AZ TOWN爱这城绿地首创酒仙桥电子城商业项目全案策

15、划首创石榴庄项目全案策划丰富的商业项目市场营销经验王府井大厦二期位 置：王府井大街西侧委 托 人：北京金德商业管理有限公司商业面积：10万平方米服务范围：前期策划桃园二期危改小区B4地块前期策划幸福一村前期策划丰富的商业项目营销市场经验锦绣大地物流港位 置：海淀区阜石路69号发 展 商：北京锦绣大地农业股份有限公司商业面积：14万平方米服务范围：全案策划及销售代理丰富的商业项目营销市场经验明天第一城位 置：立水桥发 展 商：国美集团总建筑面积：50万平方米其中商业面积：10万平方米服务范围：商业策划丰富的商业项目策划市场经验2006.52006.92006.122006.32007.6启动期2007.9尾盘期热销期持销期铺垫期商住商业招商期铺垫期热销期持续期尾盘期写字楼预热期开盘期公司团队通过内部PK产生杨*项目专案组团队介绍策划团队 （略）工作方式例会制度 -开发商、销售、策划三方 工作周例会； -公司内部策划例会。策划人员驻场制度策划总监策划经理高级策划师策划师策划助理销售总监销售经理销售助理物业顾问专案组负责制 销售与策划配合工作，与开发商形成有效互动，第一时间解决处理问题。销售团队建设1、严格的人员选拔2、系统的销售培训3、严格的过程