《服装市场营销》习题及参考答案

1、服装市场营销习题及参考答案第一章习题一、填空题市场的三个要素是指：、TOC o 1-5 h z按市场区域划分市场可分为、。按商品的性质和用途划分市场可分为和。按消费者需求差异程度划分市场可分为与。顾客价值包括、等。顾客成本包括、等。7.4Cs是指、4个因素。8.4Rs是指、4个因素。波士顿咨询集团法将企业战略业务单位分为、四种类型。10.STP营销策略是、。二、单项选择题市场营销学是一门（）。A应用科学B经济学C社会学D心理学经营者的营销活动不可以改变消费者的（）。A需求B欲求C潜在需求D现实需求将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（）。A人口因素B市场区域C商品性质与用途D购买行为因素

2、在普通内衣市场上，消费者需求及对企业营销策略反应相似，该市场为（）。A同质性市场B异质性市场C消费者市场D目标市场消费者愿意花费较多时间与精力物色的服装为（）A便利品B特殊品C选购品D非渴求物品企业要战胜竞争对手最重要的是向顾客提供比竞争对手更多的（）。A品牌B服务项目C使用价值D顾客让渡价值外资服装品牌商很重视对合作企业的社会责任评价，体现的营销观念是（）。A推销观念B生产观念C市场营销观念D社会行销观念“以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学（）。A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念“酒香不怕巷子深”体现的营销观念是（）。A生产B产品C推销D社会营销在推销观念指导下企业的经营的重

3、点是（）。A产品B生产C促销D社会利益消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，体现的营销观念是（）。A生产观念B产品观念C市场营销观念D推销观念在企业市场营销组合策略中，网上销售属于（）。A产品策略B定价策略C分销策略D促销策略将企业的营销活动延伸到供产销不同环节，其推行的战略为（）。A密集式发展B一体化发展C多样化发展以现有产品开发新市场，其推行的战略是（）。A一体化B市场渗透C市场开发D产品开发利用原有市场，采用不同技术开发新产品，其推行的战略是（）。A产品开发B技术延伸C市场延伸D集团化在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是（）A问题业务单位B明星业务单位C金牛业务

4、单位D瘦狗业务单位对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场适宜用（）。A集中市场营销B差异性市场营销C整合市场营销D无差异市场营销专门针对孕妇服装需求的营销战略属于（）。A差异性营销策略B无差异性营销策略C密集营销策略D集中营销策略波士顿矩阵中，问题业务特别适合（）。A发展策略B维持策略C收缩策略D放弃策略为了保证面料特色，服装企业自己开发并生产面料，属于（）。A前向一体化策略B后向一体化策略C同心多样化策略D水平多角化策略三、多项选择题市场的三要素包括（）。A生产者与消费者B竞争者C购买欲望D购买力E收入生产者市场与消费者市场相比具有的特点是（）。A购买者人数较少，购买数量较多B购买者地

5、理位置相对集中C市场需求为派生需求D存在着多样性E非专家购买有效的市场细分的标准是（）。A可衡量性B可获利性C产品用途D可进入性市场营销战略的特点是（）。A全局性B长期性C适应性D风险性下列因素中，企业可控制的因素是（）。A产品B政策C价格D地点E销售促进一体化增长方式有（）。A技术延伸B向后一体化C向前一体化D横向一体化差异化营销策略的好处有（）。A有助于降低经营风险B有助于降低经营成本C能够更好地满足顾客需要D有助于提高企业竞争力E有助于树立统一的市场形象企业市场营销系统包括（）。A外部环境B物流C信息流D货币流D顾客一个企业的竞争对手包括（）。A品牌竞争者B形式竞争者C行业竞争者D一般竞

6、争者E价格竞争者体现市场导向的经营观念包括（）。A社会行销观念B生产观念C市场营销观念D产品观念E推销观念四、简答题1、试述市场概念的形成和发展过程。2、试述学习市场营销学的意义。3、试述市场营销组合的含义。4、试述目标市场战略的内容5、试述市场竞争战略的内容6、试述市场发展战略的内容五、案例分析旭日集团是一家专门生产牛仔服装系列的企业集团，有牛仔大王的美誉。该集团创办于1974年，始创人为本集团董事长杨钊博士。集团成立之初，其业务是为美国、澳大利亚等国外客户加工服装，业务结构单一。随着业务量的不断扩大，该集团在香港的生产规模已不能满足客户的需要，于是该集团决定通过合资及独资的形式，在泰国、马

7、来西亚、印尼、中国大陆等发展中国家建立服装生产基地、牛仔布生产基地、面料染整基地、牛仔服装水洗基地及各种服装配料生产基地，将服装生产业务向外扩展。经过近十年的服装加工，服装生产技术已经很成熟，产品质量一直保持优良，同时也积累了一定的发展资金。进入20世纪80年代，中国香港国际贸易发展迅速，该集团开始拓展服装贸易业务，成立了力佳洋行，负责出口业务。集团的服装出口主要销往美国及加拿大，客户包括众多国际跨国公司，世界知名品牌，并与客户长期保持着良好的关系。集团向顾客提供一系列的出口服务，包括服装设计，材料采购，服装制造，船务及海关服务等。进入90年代，旭日集团开始拓展服装零售业务，购买了澳洲真维斯服

8、装品牌，其产品定位为青年人休闲服，依据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等，并以自我连锁的方式建立零售网络。其正确的营销策略迅速地打开了中国、澳洲等国内外服装零售市场。1996年9月集团旗下从事服装业务的旭日企业有限公司在香港联合交易所上市，真维斯成为知名服装零售品牌，并开始实施百市千店的市场扩张策略。进入21世纪，旭日集团的业务得到更加快速的发展，每年均能保持两位数的销售增长速度。据旭日企业2005年年报数据，该企业2005年存货可供销售日为54日，店铺1,507家(其中包括特许经营

9、店628家)，在中国及澳洲总零售额达2,492,489,000港元，同比去年上升了9.43%。在中国的销售额达到1,716,268,000港元，与去年同期相比有16.15%的升幅，在中国内地有店铺1,162家(其中包括特许经营店567家)，网络覆盖超过250个城市。与I.T集团联营的旭日宜泰(G.S-i.tLimited)销售额超过一亿九千万港元，其零售网络在中国内地及中国台湾共有店铺140家，其中内地有自营店64家，加盟店53家，而在台湾则有联营店铺23家，营业规模对比去年大幅扩大超过一倍。旭日极速(QuiksilverGloriousSun)的Quiksilver及Roxy品牌在香港有相当

10、高的认知度，在香港有店铺9家，在中国内地有6家,其中有2家是加盟店。目前，旭日集团凭借其三十多年的服装生产经验，拓展了包括机织、针织、羊毛成衣在内的全面产品组合，生产流程包括布料织造、漂染、制造及成品处理。其服装业务地区包括中国各省市、中国香港、澳洲、新西兰、菲律宾、印尼、孟加拉、柬埔寨、缅甸、美国、加拿大、新加坡等，拥有员工31000人，雇员薪酬组合略优于市场平均水平。长期以来，旭日集团十分重视客户服务及品质管理，采用的布料均经过颜色耐久性及尺寸稳定性的严格测试。集团属下多家制衣厂，已率先通过IS09002品质管理系统认证。旭日集团在坚持为股东创利的同时，也承担了大量的社会责任，管理层除鼓励

11、员工在工余积极参与公益活动外，更身体力行，联同大股东捐资近千万元人民币，在中国内地设立大学生助学基金。助学金的设立除了要帮助品学兼优的清贫学子完成学业外，更着力培养大学生回馈社会的意识，积极参与志愿服务工作。现时旭日集团已成为以香港为中心的多元化跨国企业集团，直属公司达80多家，业务范围包括成衣、地产、金融投资及建筑装饰等。根据以上案例资料，回答以下问题：1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？2、描述该企业在不同时期所采用的市场发展战略。3、描述该企业服装产品定位与产品组合。4、描述该企业市场营销观念的变化。5、描述该企业的渠道发展策略与品牌发展策略。第二章习题一、填空题市场细分这个概念是由

12、美国市场学家在20世纪首先提出来的。市场细分化就是根据消费者对的差异和的差异将全部消费者划分成若干个消费者群体。市场需求的和，企业经营能力的，是市场细分的客观基础。服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为、四大方面。心理因素包括消费者的等内容。我国制定的服装号型系列标准按照人体的与的差数，将成年消费者体型分为、四类，其中为标准体型。在社会生产和消费水平达到一定程度时，分析消费者的购买行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与、等角度综合考虑。因为人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列TOC o 1-5 h z丿为、。典型的消费者购买行为模式分为

13、、五个前后相继的阶段。在国内根据职业、文化程度等不同划分成三个阶层:、。二、单项选择题下面哪种是对服装市场进行细分（）。A服装产品B不同消费者C服装号型D人体体型将整体市场划分成若干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么决定的（）。A差异性B相似性C购买行为D购买习惯服装消费的家庭生命周期可分为几个阶段（）。A三个阶段B四个阶段C五个阶段D六个阶段我国服装号型标准规定下面哪个是指人体的身高，是设计和选购服装长短的依据（）。A号型B体型C型D号服装消费者消费行为虽然千变万化，但在一定时期会表现出普通的共性，这就是需求的（）。A多样性B无限性C时尚性D可诱导性心理因素包括消费者的社会阶层、个性、品

14、牌偏好及下面什么内容。（）A生活方式B经济收入C年龄D性别服装消费者需求分为生理需求和（）。A时尚需求B显性需求C心理需求消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、收集信息、对比评价购买行为和（）。A付款方式B购买因素C购买感受三、多项选择题马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有（）A生理需求B安全需求C社会需求D尊重需求E自我实现需求消费者需求按其是否在购买行为中表现出来分为（）。A潜在需求B生理需求量C显性需求D心理需求服装消费者市场细分标准很多，根据影响消费者需求差异性的因素细分，归纳为（）A地理因素B人口因素C心理因素D购买行为E年龄因素心理因素包括消费者的生活方式

15、、个性和（）。A经济收入B职业C社会阶层D品牌偏好E文化环境服装消费者需求分为（）。A显性需求B生理需求C潜在需求D心理需求消费者购买行为与价值观念受到许多社会因素的影响，这些因素主要包括社会文化、社会阶层、社会群体以及（）。A年龄B民族C个性D家庭E审美消费者的购买过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为（）。A收集信息B购买感受C购买行为D对比评价E唤起需求服装消费的心理方面有共性也有个性，具体表现在以下几方面（）。A家庭需求B时尚需求C个性化需求D社会象征性需求E审美需求四、简答题什么是服装市场细分？如何应用消费者细分标准进行市场细分？市场细分对企业拓展市场的作用。服装消费者需求的特征。

16、联系实际分析影响消费者购买行为的因素。个性不同的消费者在购买行为上的差异性表现在哪些方面？叙述消费者的购买过程。五、案例分析案例1：红桃K集团是武汉著名的企业，红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理

17、比城市消费者更重。红桃K集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的

18、营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。思考分析：（1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。（2）对红桃K的营销策略你有何建议？案例2：国内某化妆品有限责任公司于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋

19、不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。根据市场营销相关理论，试分析该案例。第三章习题一、填空题产品整体概念包含以下三层的含义：、_服装产品主要是指以下三种：、服装新产品的类型大体上包括以下三类：服装市场细分方法中按季节分为四类：、5.服装市场细分方法中按面料不同将服装划分为等。6.服装市场细分方法中按穿着场合分为、等。7.产品生命周期可划分为、四个阶段。8

20、.产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可用、三种方法。9.服装流行发牛的因素有、。10.服装的流行从开始到结束历经、四个阶段。二、单项选择题消费者购买产品时所追求的利益是（）。A产品的实质B产品的形体C产品的附加利益D产品的品质消费者购买产品所获得的全部附加服务属于（）。A产品的实质B产品的形体C产品的附加利益D产品的品质按标准号型、尺码规格批量生产的服装统称为（）。A高级时装B成衣C时装服装新产品的类型除了新设计的服装和换代的服装，还包括（）。A流行服装B模仿与改进服装C新面料服装D新工艺服装服装新产品开发程序的首要工作是（）。A初步设计B构思阶段C样品试制

21、服装按穿着场合分为以下几类：日常服、职业服、运动服和（）。A时装B成衣C夜间服D社交服由若干产品项目组成的称为（）。A产品品种B产品线C产品D产品类型在一种产品线内增加高档产品，这是属于产品线（）。A向下延伸B向横延伸C向上延伸在一种产品线内增加廉价（次位品牌）产品，这是属于产品线（）。A向下延伸B向横延伸C向上延伸产品的产量和销售量最大时，是处于产品生命周期的（）。A投入期B成长期C成熟期D衰退期三、多项选择题产品的内涵包括（）。A产品的实质B产品的品质C产品的附加利益D产品的包装E产品的形体日常穿着的各类衣、裤、裙、袍属于下面哪两个范畴（）。A成衣B时装C服装D服饰在服装新产品开发中明确新

22、产品的消费者和风险分析属于（）。A构思阶段B初步设计C筛选阶段D样品试制阶段E市场试销阶段由于服装的品种越来越多，对服装进行细分非常必要，其具有以下几个方面的作用（）。A便于管理B便于销售C便于消费者选购D便于归类E便于服装产品开发产品线差异策略中的产品线延伸是指（）。A向横延伸B向纵延伸C向下延伸D向上延伸E双向延伸由于生命周期各阶段划分无明确的标志，基本上属定性判断，定性判断有以下几种方法（）。A类比的方法B等比的方法C销售增长率法D产品普及率法E产品成长率法服装产品流行发生的因素有（）。A自然发生B必然发生C偶然发生D暗示发生E周期发生服装产品流行发生的因素中的暗示发生是指（）。A营销暗

23、示B名人暗示C名牌暗示D从众暗示E心理暗示四、简答题服装新产品的类型有几种？简述新产品开发的程序。叙述服装产品细分的方法。企业为什么要重视新产品开发？为什么要进行服装产品细分？如何进行服装流行趋势预测？什么是产品的生命周期？如何延长其生命周期？五、案例分析案例1：盼盼集团：洛阳事件洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响到防撬门的防

24、撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于盼盼到家，安居乐业的宗旨。”洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循而且做到了违章必究。请用所学的市场营销学理论分析此案例。案例2：不二价在中国台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的

25、成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制订虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨

26、金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以

27、往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。根据此案例选择下面的正确答案：1、金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：A、方针B、指导思想C、策略D、战略2、金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：A、根据消费者习惯看法B、根据产品所能体会到利益C、根据价格和质量关系D、根据产品使用的用途3、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：A、成本导向定价法B、需求导向定价法C、竞争导向定价法D、声望定价法4、企业定价目标一般为：A、利润B、市场占有率C、稳定价格D、所有上述5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？A、便宜没好货B、货比三家C、怕吃亏D、货真价实

28、6、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：A、沉着冷静B、以定价来促销C、抓住顾客捡便宜心理D、以不变胜万变7、如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？A、公共关系B、产品特征C、需求变化和创新D、产品形式8、延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：A、追求高额利润B、采用无差异市场策略C、采用差异性市场策略D、互相攀比9、作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据A、市场营销组合策略B、产品生命周期理论C、社会营销观念D、需求价格弹性第四章习题一、填空题1、服装商品的比价有：2、服装商品的差价有：3、定价目标包括：、4、服装的出厂价格构成包括：、5、影响服

29、装价格的内在因素有：、6、影响服装销售价格的外部因素有：7、成本导向定价法包括：、二、单项选择1、某服装品牌企业盯紧自己的竞争对手开发新产品，但新产品上市价格要比竞争对手低其采用的是（）定价策略。A、竞争定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价2、在企业的定价目标中属于短期目标是（）。A、品牌形象目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标D、稳定价格目标3、为了鼓励消费者多买产品，按原价给予一定的折扣属于（）。A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣4、理解价值定价法运用的关键（）。A、确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值5、

30、某服装品牌想降低产品价格提高其销售量，能收到较好效果的情况是（）。A、产品需求缺乏弹性B、产品需求富有弹性C、时装D、名牌产品6、以下属于需求导向定价法的有（）。A、成本加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法三、多项选择1、属于促销定价的有（）A、对持有贵宾卡的消费者给予优惠B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”“酬宾大减价”等活动C、对不同花色、不同款式的服装给予不同定价D、对大量购买的顾客所给予的优惠2、从服装需要特点来看，需求价格弹性较小的是（）A、正装B、时装C、名牌服装D、普通品牌服装3、服装系列产品组合定价策略产生的效果有()。A、激发消费者购买系列产品B、使

31、顾客感觉系列产品实惠D、使顾客感觉价格过高E、不相信企业4、心理定价策略包括()。A、尾数定价策略B、整数定价策略C、名牌定价策略D、特价品策略E、分档定价策略F、招徕定价策略四、简答题1、服装的价格由哪几个方面构成？2、影响服装定价的因素有哪些？3、服装的定价方法有几种？4、简述服装的定价策略。五、计算分析：某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年预计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1)该企业服装保本销售价格是多少？2)若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问

32、该批订单是否可以接受。六、案例分析香港旭日企业在中国休闲服市场上，属于营销出色的公司，它所生产的真维斯品牌服装在中国的销售额超过20亿。20世纪90年代中后期，休闲服品牌越来越多，市场竞争越来越大，如何调整真维斯产品的市场定位，做大自己的市场份额，摆在了真维斯决策者面前。通过大量的市场调研，公司提出了大众化名牌策略，在产品的组合与价格上进行了重要的战略调整，一方面将目标顾客的年龄结构下移，另一方面，通过时尚设计与低成本组合，大幅度降低产品价格定位。通过市场策略的调整，真维斯产品在中国市场上的销售份额得到了快速的增长。请认真阅读以上案例，回答下列问题：1引起真维斯产品价格定位下调的原因有哪些？2

33、在实施大众化名牌战略过程中，你认为可能出现哪些问题并给出建议？第五章习题一、填空题1、服装销售渠道的成员包括：2、服装销售的中间渠道有：、.3、服装销售终端包括：、4、服装销售渠道宽窄的选择形式有：、5、对服装销售终端的管理管理的内容有：、二、单项选择题1、某服装品牌企业在同一地区选择几家中间商分销其产品的策略属于()。A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销2、分销渠道不包括()。A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、批发中间商E、广告商3、某服装品牌企业在某一地区选择一家中间商为其经销产品的策略属于()。A、密集分销B、选择分销C、独家分销D、区域分销4、如果某服装品牌客户购买特点

34、是小批量多次购买，采用的渠道最好是()。A、长渠道B、短渠道C、宽渠道D、窄渠道5、日常生活必需品采用的分销渠道最好是()。A、独家分销策略B、广泛性分销策略C、选择性分销策略D、直接销售渠道策略6、营销渠道的宽度是指()。A、中间商总数B、批发商总数C、零售商总数D、同一层次中间商数7、某服装品牌的某些特许专卖店指控其他专卖店随意调整价格属于()。A、水平渠道竞争B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突D、垂直渠道冲突三、多项选择题1、企业的分销战略包括()。A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销D、选择分销2、批发商和零售商的区别在于()A、商业职能B、中间环节位置C、服务对象D、交易次数四、简答题

35、1、服装销售渠道是由哪几部分构成的？2、如何选择服装销售渠道？3、如何进行服装销售渠道的管理？4、服装销售出现了哪些新渠道？五、案例分析(一)杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌多年的，但在最近几年却在不断地走下坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国还有35个分公司及3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉连续6年夺取中国西服市场占有率第一立下了汗马功劳。但就是在1999年底，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营；大规模裁减营销人员，相继撤掉其遍布全国的分公司，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售全部外包，

36、杉杉只负责品牌的核心运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系基本上全部解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是2000年杉杉品牌服装开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次，而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉多年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。面对这一不良的结果，杉杉对其销售渠道开始了“二次革命”：采用直营与加盟结合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方？实际上连杉杉的高管也心里没底。阅读以上案例

37、，回答以下几个问题：1、杉杉第一次渠道革命失败的原因可能是什么？2、请给杉杉第二次渠道革命提供一些建议。(二)PPG是一个位于上海的网络及目录服装销售公司，专门销售男式衬衫，目前员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，只有3个小仓库。主要通过各类城市晚报、sina等网站、还有读者环球时报和参考消息等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。PPG的法宝有两个：一个是比起同等定位和质量的衬衫产品，

38、其价格几乎便宜一半。而且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比别人更高的利润。另一个是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创建了一条快速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天。PPG采用了一些手段来降低供应链管理的难度。比如，PPG的衬衫多是暖色调，集中于主要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大降低库存风险和供货时间。另外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，而且PPG衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远小于女装备货的风险。当

39、仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，而且对布料生产量的信息是实时准确的，所以可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。这样，对于大批量生产的布料，PPG就成功避免了设置仓库和布料积压的成本。另外，为了快速应对一些小批量生产，例如个性化定制业务，或者避免某款布料临时缺货，PPG设置了一个小仓库用于原料的临时补给。由于PPG持续强劲的广告

40、投放，销量不断扩大，目前呼叫中心的206个人已经难以满足业务需求。呼叫中心通过电话交流，PPG可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。虽然目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，但在北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。因此PPG最近推出了网上加盟计划很可能进一步提升来自网络的购买量。另外，PPG网站还提供了个性化定制服务，尽管目前比重很小，只占销量的5%不到，但是这个策略却可以大大增加顾客满意度。1、PPG渠道特点有哪些？成功的要素是什么？2、PPG在发展网上渠

41、道时应注意哪些问题？第六章习题一、填空题广告陈列是指用、来强调广告效应的陈列方式。TOC o 1-5 h z一般情况下，卖场中常见的陈列形态有、和四种展示方法。叠装展示方式中两叠货品间距为cm。从销售促进的角度上说，可以分为部分、部分与部分。橱窗的形态可分为、三种。卖场色彩的陈列方法有、五种。正挂展示一般挂件服装。服装店店头上使用的服装标志一般由或构成。陈列构成要素包括、四部分。休闲裤折叠时为了增加陈列的立体感，一般情况下一条裤腿在膝盖处折回cm。二、单项选择题()是指色彩相貌的，也就是常说的颜色本身。A、明度B、色相C、纯度D、冷暖色在色环中排列在（）度以内的色彩统称为类似色。A、30B、6

42、0C、90D、180叠装展示方式尺码从上到下按照（）方式排列。A、L-M-S-XLB、M-L-XL-SC、XL-L-M-SD、S-M-L-XL（）是放置在卖场中部，高度相对较矮的货架，高度通常限制在130cm以下。A、中岛货架B、墙身货架C、风车架D、饰品架卖场仓库规划考虑（）原则。A、美感B、秩序感C、多存储D、规律性对于促销产品和存货量大的服装，适合用（）陈列。A、墙身货架B、中岛架C、流水台D、风车架（）是店员接待顾客，销售服务所使用的作业空间。A、商品空间B、顾客空间C、导购空间D、服务空间（）可以帮助服装陈列展示时进行故事性叙述，是营造橱窗氛围最有利的形式A、半封闭式橱窗B、封闭式橱

43、窗C、开放式橱窗D、情境橱窗两件侧挂服装间的距离应在（）为宜。A、36cmB、610cmC、1015cmD、15cm以上在服装特卖场强调灯光的（）。A、重点照明B、高照度水平C、装饰性照明D、特殊灯光氛围三、多项选择题1.视觉导入部分包括（）。A、服装店店头B、橱窗陈列C、POPD、流水台E、出入口卖场照明的种类包括（）。A、环境光照明B、重点照明C、装饰照明D、普通照明卖场服务部分包括（）。A、试衣间B、休息区C、收银台D、仓库E、流水台卖场分区的原则是保证（）达到满意程度。A、货物流动角度B、顾客角度C、货品展示D、管理角度鞋类或其他饰品类商品橱窗一般采用（）结构。A、开放式橱窗B、封闭式

44、橱窗C、半封闭式橱窗D、情境橱窗6常用的明度排列法有（）。A、上浅下深B、左深右浅C、左浅右深D、前浅后深E、上深下浅四、简答题1、简述服装陈列的原则。2、简述侧挂展示的特点。3、从消费者角度分析卖场分区的原因。4、简述卖场宽度确定的原则。5、简述橱窗主题的来源。6、简述不同色彩对消费者情感的影响。第七章习题一、填空题品牌主要由和两部分组成。2.品牌的含义可以分为六个层次：根据品牌来源的不同，可以将品牌分为、和。“纯羊毛标志”属于品牌。品牌价值涵盖了一系列的无形资产，一般可以归纳为：、和其他相关资产。品牌价值评估分为和两大类。服装企业决定对产品使用品牌时，一般有、三种方式选择。服装企业在运作品

45、牌的过程中，通常有、四种策略。通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌名称称为。企业品牌名称分为和两种。二、单项选择题生产者、经营者以其企业名称、标记作为品牌名称称为（）。A、等级品牌B、外来品牌C、保证品牌D、营业品牌（）是品牌价值的基础，由消费者使用经验，认知及品牌辨识和产品质量所构成。A、品牌名称认知B、品牌忠诚度C、品牌质量认知D、品牌识别系统针对品牌价值所产生的效益进行评估、分析形成价值的原因被称为（）。A、营销评估法B、财务评估法C、品牌效益评估法D、研究评估法为每个产品项目选择特有的品牌，或者同种产品不同质量标准采用不同品牌名称的策略为（）。A、个别品牌名称B、统一品牌名称

46、C、分类品牌名称D、公司名称如果服装企业的产品战略推崇的是为单个产品项目特征进行定位和宣传，比较适合（）策略。A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称以现有的品牌名称推出新的产品这种品牌策略是（）。A、产品线扩展B、品牌扩展C、多品牌策略D、新品牌策略即使是同样的服装，贴上不同的品牌标识后，会产生价格的差异，这反映了品牌（）。A、存储功能B、增值功能C、形象塑造功能D、个性品牌作为一种线索，可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品，这是品牌的（）。A、契约功能B、导购功能C、降低风险功能D、识别功能9根据品牌知名度和辐射区域范围作为划分依据，GU

47、CCI被称为（）。A、地区品牌B、外来品牌C、国际品牌D、国内品牌10服装企业在对其生产的服装考虑是否要使用品牌的决策称为（）。A、品牌化决策B、使用者决策C、名称决策D、扩展决策三、多项选择题1.根据品牌的构成要素不同，品牌分为（）。A、文字品牌B、外来品牌C、图形品牌D、组合品牌从企业角度评估服装品牌价值时，要包括（）不同的量化元素。A、品牌偏好度B、利润C、市场占有率D、价格差异品牌名称决策可以分为（）。A、个别品牌名称B、统一品牌名称C、分类品牌名称D、公司名称加个别品牌名称品牌的标识是品牌中可以识别但不能用语言直接称呼的部分，包括（）。A、符号B、图案C、特殊的字体D、色彩根据品牌的

48、知名度和辐射区域划分，可将品牌分为（）。A、外来品牌B、地区品牌C、国内品牌D、国际品牌在做出品牌重新定位时应该考虑（）因素。A、转移成本B、收益C、认同风险D、新定位的潜在消费者数量四、简答题1、简述服装品牌的作用。2、品牌名称确立时应该遵循的原则包括哪些。3、简述品牌的知名度与品牌价值大小之间的关系。4、简述品牌价值的利益。5、简述品牌化决策的意义。6、服装企业使用个别品牌策略具有什么优点。7、品牌重新定位的原因有哪些？第八章习题一、填空题促销的本质是。促销组合包括、四种。促销的方式有和两类。广告可分为广义和狭义两种，广义广告也就是广告，狭义广告也就是广告。广告传递的主要是商品信息，是沟通

49、、和三者之间的桥梁。广告的目标必须依据企业的目标市场、市场定位以及市场营销组合的决策，一般情况下，广告的目标可分为、和三种。广告信息传递的主要工具被称为“五大广告媒体”，是指、五种。广告频率的不同将对产品的销售量产生不同的影响，这时可以选择两种不同的频率投放和安排。企业对广告效果的评估可以在和两个阶段进行。根据销售促进对象的不同，可将销售促进划分为、和三大类。二、单项选择题（）是另一种形式的广告，在产品成熟期更为重要，其目的是让目前的购买者相信自己做了正确的购买决策。A、信息性广告B、说服性广告C、提醒性广告D、公益广告（）是指目标市场通过某一媒体接触广告的程度，是广告时间选择的一个影响因素。

50、A、广告频率B、广告展露率C、脉冲式进程广告D、连续性进程广告（）是广告量依据一年中对产品需求的变化而变化，旺季可增加投入的一种策略。A、脉冲式进程安排B、飞跃式进程安排C、连续性进程安排D、广告展露率5.商业贴花属于（）促销。A、广告B、销售促进C、人员推销D、公共关系（）是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。A、非人员促销B、广告C、人员促销D、销售促进以下哪一个是对导入期促销策略的叙述（）A、促销的重点目标是使消费者知道和认识这种新产品，并要说服和诱导中间商进货。B、促销的目标是增强消费者的兴趣，并逐渐产生偏爱。C、促销的目的是提高消费者对产品的偏爱感，是消费者意识到同

51、类产品之间的区别，并且劝说他们从使用其他产品转向本企业的产品D、促销活动有所减少，达到维持消费者对品牌和产品的记忆。预审就是在广告实施前对广告策划及其效果进行审核，主要有两种方法直接评价法和（）A、认知测定法B、销售实绩法C、回忆测试法D、样稿测试法三、多项选择题1.人员推销是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动，它主要适合于（）情况下进行的促销。A、消费者数量多B、消费者数量少C、消费者分散D、消费者集中广告的功能包括（）。A、信息功能B、心理功能C、美学功能D、认识功能E、竞争功能通过广告可以传播（）信息。A、产品信息B、企业信息C、市场信息D、服务信息广告正式播出后，企业

52、还要对广告效果进行评估主要有以下（）方法。A、回忆测试法B、销售实绩法C、认知测定法D、样稿测试法对经销商的销售促进包括（）。A、广告技术合作B、专业展会C、现场演示D、交易推广E、经销商竞赛公关活动的评价指标包括（）内容。A、曝光频率B、知名度C、理解率D、销售增长率对推销人员的绩效评估时，评估的方法有（）A、定量评估B、横向评估C、纵向比较D、定性评估四、简答题简述促销的作用。简述不同产品生命周期的不同促销方式。简述广告媒体选择时应考虑的因素。简述针对消费者的销售促进手段。简述公关的主要方式。简述人员推销的优、缺点。第九章习题一、填空题宏观营销环境分析包括、等六个方面。微观环境分析包括、五

53、个方面。SWOT分析法是指对企业的、四个方面进行分析。根据测量尺度的不同，态度测量的量表有、四种基本形式。常用的访问方式包括、。问卷的组织有、等不同形式。一份问卷应由、三个部分组成。问卷的语句形式有、三种。非随机扌由样方法有、。随机扌由样扌由样方法有、。二、单项选择题使用文案调查法得到是（）。A二手资料B一手资料C企业内部资料D企业生产资料观察法主要适合于（）。A观察事物的内在联系B了解消费者需求偏好和行为动向B测量因变量的变化与影响D解释消费者行为的动机下面哪种服装市场资料可通过实验调查法获得（）。A国民收入的变动对服装消费的影响B物价指数对服装价格水平的影响C改变服装包装对消费行为的影响访

54、问调查中获得信息量最小的方法是（）。A面谈B问卷C电话D网络置信度与总体标准差一定的情况下，可接受的误差越小，由取样本的容量应（）。A越大B越小C不变置信度与可接受误差一定的情况下，总体标准差越大，由取样本的容量应（）。A越大B越小C不变某一时期服装企业产品销售量大幅滑坡，企业通过市场调查了解其中原因，这种调查属于（）。A探测性B描述性C因果关系D预测性社会文化环境属于（）。A微观环境B宏观环境C不确定因素D可控因素代表性好且成本较低的调查方法是（）。A重点调查法B典型调查法C由样调查法D全面调查法在制定市场调查方案前通常会做（）。A预测性调查B因果关系调查C描述性调查D探索性调查市场调查的第

55、一步是（）。A确定调查主题B设计调查方案C准备调查工具D组建调查队伍问卷调查属于（）。A直接调查B非结构化调查C结构化调查抽样调查的特点有（）。A不能保证样本的代表性B调查费用较高C可通过调查样本情况分析总体情况具有双向沟通特点的调查方法是（）。A邮寄调查B入户访谈C留置问卷D网络调查采用随机抽样可以（）。A避免误差B快速取样C控制推断误差对服装生产商进行调查所采用的调查方法最好是（）。A走访调查B专家座谈C通讯调查D调查问卷文案调查的最大问题是（）A资料太少B资料可靠性不能保证C费用太大D代表性差市场调查信息的使用者主要是（）。A政府B媒体或大众C企业D调查公司或机构电话调查的特点是（）。A

56、时效快，费用低B可用于调查较敏感的问题C不需要设计调查问卷D调查的资料较为准确属于随机抽样的是（）。A系统抽样B配额抽样C方便抽样D判断抽样三、多项选择题属于市场调查方法的是（）。A类推法B询问法C回归法D观察法E实验法可以减少抽样误差的措施是（）。A选用合理的抽样方法提高样本的代表性B样本大小要适当C加强抽样调查的组织工作，提高工作质量D选择好的总体进行调查“请按偏好程度由高到低从卡片上列出的10个品牌中选出你最喜欢的三个服装品牌”，该问题属于（）。A多选题B排序题C转向题D开放式问题E封闭式问题企业市场营销中的宏观环境包括（）。A人口和经济环境B自然和技术环境C政治和法律环境D社会和文化环

57、境E竞争和公众环境下列属于市场营销微观环境的有（）。A文化环境B顾客C供应者D营销中介E竞争者F科技环境下列市场调查方式中属于部分调查的是（）。A市场普查B市场重点调查C市场典型调查D市场抽样调查四、简答题举例说明外部经营环境对服装营销的影响。服装市场调查的内容有哪些？试述市场调查的步骤。获得一手资料和二手资料的调查调查方法有哪些？如果要求你抽样调查大家对本课程的教学意见，调查样本为10名同学，如何确定具体的调查对象？为某企业作一次产品消费意向调查，制订调查计划，编写调查表格，并根据调查结果编写调查报告。五、案例分析改革开放初期，深圳作为改革试点的窗口，国家给予的政策优惠吸引了大量的外资及民营

58、资金进入以劳动密集为特征的服装加工工业，19851994年，深圳对外服装加工业务急剧增加，许多民营企业在这里迅速成长起来，在积累了发展资金的同时，也获得了市场经营与生产管理经验。他们在为世界名牌服装开展低附加值加工业务的过程中，不仅获得了先进的生产管理经验与生产技术，也培育出了品牌经营的理念。随着国内服装市场需求的不断增长，品牌经营模式已具备了市场需要基础。国内成功的品牌创业者，多数是以本地市场需求为核心的。深圳作为我国新型移民城市，服装消费主体结构呈现多民俗层面，其服装消费需求更具有普遍性。毗邻香港更具有人才、信息与资金优势，为其引入国际时尚信息与服饰奠定了客观基础。深圳作为经济发达地区，其

59、消费者收入高、年轻、有知识、有品位，消费层次领先国内其他地区，使深圳更容易成为时尚引领地区。目前深圳品牌绝大多数是靠本地市场成长起来的，并逐渐辐射到国内其他地区，这一现象充分反映了深圳移民城市优质顾客的特点。国内其他大都市的服装品牌经营也有类似现象，如而杭州女装、武汉女装、北京女装均呈现较强烈的地区性时尚需求，以此为依托，辐射到其他地区。因地区性经济结构和消费层次的特色，许多深圳的服装品牌的成长是靠零售起家的，这一点与虎门、广州服装企业不同。虎门和广州主要是开展针对内地市场需求的批发业务，并形成了规模巨大的批发市场。深圳地区的品牌多数是从加工业转入品牌经营，而这些品牌经营者文化素质偏低，在产品

60、开发与渠道开发方面，很难走在市场的前面。许多品牌经营者对市场了解不够，不清楚目前市场上哪些品牌表现出色、哪些品牌在调整风格、哪些品牌近年来程下降趋势、哪些上升、哪些品牌北方销售好、哪些品牌南方好卖、哪些城市对哪些货品需求、哪些商场客流定位不同等市场信息，结果这些品牌在产品的时尚方面只能追随市场而很难自我主导在市场营销中普遍存在以下问题：品牌形象塑造能力不强、卖场缺乏风格、产品主题不明确、产品组合不合理、产品搭配混乱、产品设计时尚含量低、下单补货慢、库存周转慢、数据信息及销售预测跟不上等，导致深圳地区老品牌的竞争力难以提升。在经营模式上这些品牌经营者往往采用特许连锁管理体系中专业化管理程度较为低