房地产行业认识与营销策划初识

1、2022/7/27房地产行业(hngy)的认识及营销策划初识营销专题培训(pixn)课程（1）共六十九页会场(huchng)纪律手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;未经许可不能接电话;未经许可不能中途离场;以上(yshng)每项违反个人10个俯卧撑，女士10个起立下蹲！共六十九页3纲 要一、关于房地产市场(shchng)的基本认识二、房地产行业角色面面观三、关于房地产咨询业四、房地产营销策划初识共六十九页4第一部分 关于(guny)房地产市场的基本认识共六十九页5关于(guny)房地产市场课堂(ktng)讨论：房地产市场与汽车市场的区别是什么？共六十九页6房地产：建筑、区位(q wi)、权

2、益。位置(wi zhi)固定性异质性土地资源稀缺性不易变现性产权权利特性价格个别形成关于房地产市场市场分级信息不对称交易过程长交易的实质是“产权交易”无实体“市场”特 性：共六十九页7影响(yngxing)房地产市场的关键因素 市场因素：供求关系/客户 基本面因素：宏观经济(hn un jn j)/政策 金融因素：利率/汇率共六十九页8关于房地产市场(shchng)：周期性行业危机期（06-07年）萧条期（08年）复苏期（09年）发展期市场表现价升量跌价量齐跌价跌量升价量齐升价格全面上涨，豪宅市场上涨速度快于一般物业期房价格现房价格地价上升速度房价上升速度市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销

3、期房、现房价格齐跌地价下跌速度房价下跌速度高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目增多地价上升速度房价上升速度客户表现投资客主流集体观望刚性需求恢复投资客启动投资客户比例快速上升，自用型客户甚至出现恐慌性购买行为投资客户快速退出市场，刚性需求自住型客户也保持观望看跌自用型刚性需求恢复，结束观望开始进入市场自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强开发商策略尽快出货降价为王竞争差异化价值最大化抓住高价位的市场趋势抢夺投资客户快速出货，抢先跑在大势之前抢先降价，尽快撬动刚性需求

4、市场试图快速走量在同质客户群体中利用项目独特的竞争力成为明星，实现速度突破凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势共六十九页9第二部分 房地产行业(hngy)角色面面观共六十九页10房地产行业(hngy)中的角色金融机构（银行/担保/信贷公司）设计施工 中介公司 其他合作公司政府（一级市场：土地）开发商（二级市场：楼房）小业主 小业主（三级市场：二手房）共六十九页11 国土局关键职能：土地出让、转让、出租、抵押、审批，调处土地权属纠纷，查处土地违法案件，征地，土地登记、确权、定级等，除了土地资源，还具有管理矿产资源的职责。规划局编制实施全市国土规划(u t u hu)、土地利用总体

5、规划、矿产资源规划、地质勘察规划、地质灾害防治规划、地质遗迹保护规划和基础测绘规划；编制实施土地利用年度计划。 建设局关键职能：开发区房地产管理，房屋产权登记发证，房地产市场管理，房地产中介及物业管理机构的行业资质审查。建筑行业及建筑市场管理，工程招投标管理，设计、施工、监理单位的资质审核，工程质量监督，工程施工管理，工程竣工验收。 重点(zhngdin)政府机构共六十九页12上市公司：万科/金地/招商特点：对业绩目标要求(yoqi)高，职业经理人型管理决策模式，全国布局发展，专业线型发展。 央企或国企：中信/华润/保利特点：资金雄厚，政府关系好，对名利都有较高要求，集体式的决策为多，在集团的

6、支持下有更多元化发展空间。民营企业：星河/卓越/泰华特点：数量最为众多的中小型房地产公司，老板一言堂的管理决策模式，发展方向受老板影响较大。关于(guny)开发商共六十九页13设计院：规划/建筑(jinzh)/景观园林/结构/室内建筑：华森/柏涛/中建/室内：梁志天工作室/高文安工作室施工单位典型：江苏华建/中铁监理公司典型：中海关于设计(shj)施工共六十九页14中介（下节重点讲，此处略）广告公司职能：项目(xingm)推广形象，包括案名/广告语及文案/LOGO等系统包装礼仪公司职能：项目活动组织，提供包括人员/物品/场地布置的提供媒体公司职能：推广渠道的控制，如短信/电子屏/报纸电视/网络

7、等关于(guny)中介公司及其他合作公司共六十九页15银行关键职能：为开发商及小业主提供资金支持。担保公司关键职能：银行为了降低风险，不直接放款给个人，而是要求借款人找到第三方（担保公司或资质好的个人）为其做信用担保。 房地产信托关键职能： REITs(房地产投资信托基金)是一种以发行收益凭证的方式汇集特定(tdng)多数投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。 按揭服务公司（少/新兴）关键职能：一手楼及二手楼按揭代理、合同公证、房产评估、担保、保险等房地产相关服务，并整合地产中介的业务网络和各大银行的理财优势，为置业者提供快捷、便

8、利、专业的 “ 一站式 ” 房地产交易和贷款服务。 关于金融(jnrng)及服务机构共六十九页16第三(d sn)部分 关于房地产咨询业共六十九页17房地产咨询业的核心作用 为开发商提供(tgng)决策依据，降低风险寻找交易对象的费用+谈论签约的费用+合约履行监督的费用交易费用= 提供第三方意见，为金融提供依据(yj)及支持 提供渠道及管理，降低交易费用 各类外包服务及管理，专业化分工共六十九页18房地产咨询业的业务范围不同(b tn)的公司在业务范围上重点和竞争力上有所不同(b tn)共六十九页19房地产咨询业的行业发展：二三线城市(chngsh)诸侯争战，空间巨大城市市场现状成都主要公司：

9、中原、尺度、正合等重庆主要公司：中原、金丰易居、纬联等厦门主要公司：新景祥、豪斯、立丹行等。福州当地代理市场不活跃,代理公司大概20几家,且基本本地公司，属于关系型。外地代理商有深圳同致行长沙长沙代理公司有200多家,其中有实力的外地代理公司大概10几家,合富辉煌大概有8个项目，06年额度为8亿元。武汉主要公司：戴德梁行、德思勤、中原地产、易居中国、合富辉煌等；南京主要公司：新景祥、中原、新吉阳、世联顾问、澳洲五合、苏垦等, 有30-40家一定规模的公司; 杭州主要公司：青鸟、精锐、中原、21世纪不动产、戴德梁行郑州主要公司：恒辉、同致行、盛联阳、地产前沿、金丰易居、水木良行、深圳星彦、高登地

10、产、广州钧城国际、深圳新业、中原等；行业鱼龙混杂，当地代理商为主青岛主要公司：中原、伟业、协成、戴行梁行等代理公司；当地代理公司已经相对成熟沈阳主要公司：美业，中原等少量外地品牌代理进驻，本地代理企业和外地代理企业各占一半。共六十九页20门槛(mnkn)与信誉房地产咨询业的特性(txng)竞争关键共六十九页21 实实在在地了解现实的房地产市场，市场的内容是永远不会被全部掌握的，是变化的，因此这个了解过程是伴随我们工作一生的； 掌握建筑物构造、功能、结构、材料、工程施工和规划的基本概念； 掌握法规和政策，这是在日常工作中天天要接触的，绝不可随意应付(yng f)； 掌握并遵守公司的业务程序和要求

11、，这是对客户负责的基本内容。房地产咨询业的人员知识(zh shi)要求共六十九页22第四部分(b fen) 营销策划初识共六十九页理解(lji)策划涵义共六十九页广义(gungy)策划“策略(cl)方案” （Strategical Planning ） +“战术计划”（ Tactical Planning）指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。共六十九页策划是一种对未来采取的行动做决定的准备过程。 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织(zzh)各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划

12、是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的! 策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。 角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序 ：整理、判断、创新 策划(chu)多解 共六十九页关于(guny)地产策划一，项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。 二，项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等。 三，项目的销售招商策划

13、：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分(b fen)还要进行业态定位策划和招商策划。共六十九页？房地产营销策划的职能(zhnng)有哪些方面共六十九页地产(dchn)策划6职能医生(yshng)的智能法律顾问的智能法律顾问的智能财务专家的智能导演的智能环境专家的智能船长的智能法律顾问的智能环境专家的智能导演的智能法律顾问的智能环境专家的智能共六十九页医生的职能就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。 房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊

14、断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域(qy)经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。 共六十九页法律顾问职能为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济

15、(jngj)发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。共六十九页财务专家职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以(ky)告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配将资金投在能使项目增值的创意设计上。 共六十九页导演的职能房地产策划师或咨询顾问是

16、房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是(jish)通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。共六十九页船长的职能认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要(zhngyo)工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。共六十九页环境问题专家这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化(mihu)、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小

17、环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。 共六十九页知道(zh do)你的职责共六十九页助理策划师，策划师的第一步你需要(xyo)知道你是谁？共六十九页助理策划师宏观(hnggun)工作范围面=甲方（KFS）协作公司（活动公司、制作公司、设计单位等）项目部（销售部）创意中心 等等共六十九页助理策划师岗位职责=AE策划(chu)思考策划(chu)执行 具体工作能力体现AE项目例会（会议纪录）工作单周工作计划月工作计划月报项目了解度个人沟通力组织协调力策划思考动脑会（

18、会议准备、会议纪录）策略思考能力策划执行工作进度表文案执行策略执行能力（进度、质量掌控）（多方沟通协作）共六十九页认识(rn shi)这些名词共六十九页助理策划师，策划师的第一步你需要知道(zh do)你接触什么？共六十九页策略(cl)基础类案名：即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一(dy)要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。 分为：总案名 分案名 景观命名 楼宇命名等。LOGO：徽标或者商标的英文说法，起到对徽标拥有公司的识别和推广的作用，通过形象的logo可以让消费者记住公司主体和品牌文化。项目定位语（偏物质属性）/SLOGAN（广告总精神，偏精神属

19、性）：一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。未未来为未来而来超空间建筑 院次方生活共六十九页VI体系：全称(qun chn)Visual Identity, 即企业VI视觉设计，包括 名片、包袋、信封、信纸、茶杯、档案袋等。策略(cl)基础类共六十九页总平图：是表明新建房屋所在(suzi)基础有关范围内的总体布置。策略(cl)基础类共六十九页效果图：效果图通常可以理解为对设计者的设计意图和构思进行形象化再现的形式。现有(xin yu)多见到的是手绘效果图和电脑效果图。通过图片等传媒来表达作品所需 效果图的定义及其

20、细分的概念要以及预期的达到的效果。策略(cl)基础类共六十九页家配图：家居(jij)配置图。策略(cl)基础类共六十九页现场(xinchng)包装类售楼处外部(wib)包装精神堡垒门头楼体巨幅共六十九页现场(xinchng)包装类引导(yndo)旗工地围墙工地看板共六十九页现场(xinchng)包装类售楼处内部(nib)包装灯箱、裱板LOGO墙共六十九页现场(xinchng)包装类样板区：样板区围板、看房通道(tngdo)、看房指示系统共六十九页现场(xinchng)包装类样板房：房型牌、室内温馨(wn xn)提示共六十九页楼书：房地产开发商或销售代理商宣传楼盘(lu pn)、吸引购房者的重要

21、资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。分为简易楼书、精装楼书 电子楼书、实景楼书等销售(xioshu)道具类共六十九页折页(sh y)、单片、DM：英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。销售(xioshu)道具类共六十九页户型(h xn)册、户型(h xn)单片：家配图与户型说明的图册。销售(xioshu)道具类共六十九页生活手册以项目区域环境为

22、导向,精选交通、教育、商业、娱乐、休闲等生活全面资讯。业主快讯定期发放于业主包括项目动态(dngti)、活动回顾等项目自身特色为主的通讯。销售(xioshu)道具类共六十九页三维动画片项目(xingm)网站销售(xioshu)道具类共六十九页硬广、软文、软新闻在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物(

23、rnw)专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。媒体广告类共六十九页电视广告电台(dinti)广告户外广告地铁广告媒体广告类共六十九页网络广告数据库广告：短信、彩信、邮件POP广告：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointof purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴(zhoti)广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 媒体广告类共六十九页楼宇电视广告电梯框架(kun ji)广告电影片头广告媒体广告类共六十九页销控表：售楼处张贴的