北京奥运村项目定位方案(281张幻灯片)课件

1、1对中电集团目标的理解大型国企，除了经济效益，还要追求社会效益进入北京市场首个知名项目，不仅考虑项目顺利实现销售，还要考虑品牌的树立、口碑的传播【目 录】2I 地段认知 4PVI 财务评价 257PII 市场分析 38PIII 需求调研 115PIV 项目定位 135PV 产品定位 165PVII 项目总结 279P 地段认知I3Part 1奥运的人文基底42008年8月8日 盛大的北京奥运开幕式567891011121314奥运会无可比拟的人文价值北京奥运，一场中式元素的视觉盛宴标志着中国时代的盛大开幕！15奥运会中国的北京北京16奥运会世界的北京BeijingTokyoSydneyAthe

2、nsMoscowAtlantaLos Angeles LondonMontreal奥运会亚洲最大的公园17680公顷森林公园占地405公顷国家体育中心占地2.7公里长龙形水系18.3万平方米水域2.4Km长中轴树阵554株 D2025cm银杏亚洲最大的城区人工水系亚洲最大的城市绿化景观世界最开阔的步行广场亚洲最长的地下交通环廊 国家天文台国家科技馆中华民族园动物博物馆北京会议中心国际会议中心奥运会最大的国家级公共场馆群网球中心射箭场曲棍球场国家体育馆击剑馆水立方奥体中心奥运场馆其他公共场馆奥林匹克森林公园奥林匹克公园18奥运会名留青史现代建筑，极大地丰富了区域文化，也作为典型的世界建筑符号，流

3、传于世。19奥运会北京CLD奥林匹克公园的总面积将达到1159公顷，未来将有230万平米地上待开发的建设用地陆续推出，24万平米地下商业项目正在招商将重点发展商业，近期写字楼、酒店、商业等公建用地11块，总建筑面积110万平米2021小结 不可超越的人文价值1 泱泱大国的世界地位2 中国文化的最佳传播3 国家级配套资源聚集4 城市功能的越发完善5 奥运地产的无限发展6Part 2区域整体环境区域印象奥运的巨大影响23蓝天、高氧、开放、国际、发展24区域条件产业蓬勃发展上地信息产业区中关村及学府路产业区三元桥产业带CBD二环产业带望京产业区亚运村产业带奥运产业区京城正北轴线奥运自身联动产业距亚运

4、村4公里距中关村5公里距望京7公里区域交通道路、轨道建设迅速，出行便捷25地铁8号线一期二期北段地铁8号线贯穿奥运中心区，全部建成后将成为中轴西侧贯穿南北城的重要线路，且设林翠路站，正是本案所在位置8号线二期正在建设，将于2012年通车毗邻北五环和八达岭高速八达岭高速北五环区域内两纵（北辰西路、北辰东路）两横（大屯路、科荟路）构成中心区主干道，林翠路、安立路、北苑路也是连接区域内外的重要道路区域人文高校、科研单位云集26安立路高校科研单位八达岭高速北 五 环清华大学林业大学农业大学语言大学石油大学科技大学地质大学农业机械化科学研究院船舰研究院 中科院办公区 中国音乐学院北京社科院 北 四 环区

5、域配套生活配套仍需成熟27八达岭高速北 五 环4S店 红星美凯龙 中小学校商业 师大二附中飘亮广场 朝阳外语中学医院亚运村医院北辰购物广场 京城皮肤病医院朝阳外语小学306医院北医三院京客隆 喜悦生活广场 万家灯火建材市场 安立路北 四 环区域配套商务配套积极完善28八达岭高速北 五 环安立路北 四 环酒店写字楼名人国际酒店洲际皇冠酒店西奥中心北辰时代大厦北辰世纪中心盘古七星酒店亚奥国际酒店29区域小结 依托京北，产业蓬勃发展1 交通便利，发展迅速2 商务、人文、生活配套逐渐完善3 紧邻森林公园，空气质量好，适于居住4Part 3地块微观条件基地条件31总用地：60000平米容积率：2.5限高

6、：60米总面积（地上）：139000平米其中商品房119000平米，政策用房20000平米土地获取价格：19.6亿元建设用地：55600平米四至条件无显著缺陷，但除东侧外，对本案环境、品质提升帮助不大32北 五 环 路隔离绿带林萃路域清路道路体系完整通畅，四周道路均已建设完成，林萃路由南向北将是未来主要动线动线周边绿化缺失，由于奥运公园有围墙封闭，目前道路两侧绿化条件一般西侧较荒凉，为厂房及变电站北侧有改善条件，五环路有一定噪声污染，但绿化隔离带可改造为园林南侧成熟，但景观差，南侧居住气氛成熟，但京师园外沿老化，形象较差东侧为奥运场馆，硬地为主，景观主要集中在东南方向与正东50米外，具备观景条

7、件33项目条件 位于奥林匹克公园西侧，向北有绿化带打造，主要依赖向东的观景地块北五环京师园倚林佳园澳林春天国奥村曲棍球馆 向东紧邻曲棍球馆，网球中心、森林公园，远眺景观出众，但近景资源一般，以硬地为主 南侧居住氛围成熟，目前二手房均价在1.8万元2万元/平米，供应较少，成交旺盛 国奥村单价在3.1万元/平米（带装修）融域森林公园西门网球中心奥林匹克公园的大环境是区域最可依赖的资源，路网、居住、配套已基本成型，有较好的居住氛围和投资前景地块指标评价34 地块南北长（400米）、东西短 （160米） 商品房11.9万平米2日照分析影响大，不利于楼座的规划排布靠奥运公园一侧较长，景观利用条件好体量适

8、中，客户圈层的定位应更加纯粹单一1体量适中，但地块形状不佳，并受到政策用房的负面影响 2万平米安置房3对整体品质有一定负面作用地段价值总结环境得天独厚，具备打造高端产品的基本条件，但在小环境上有些许瑕疵需要补足优势板块条件劣势区域条件自身条件123奥运不可磨灭的人文价值交通便利环境宜居，舒居安逸配套尚不十分完善体量适中四面临路35临近五环，噪音影响观景线长地块形状有瑕疵政府规划建设的支撑政策房的负面影响距奥运核心场馆较远奥运公园、国家森林公园的强大支撑价格初判，单价30000以上36初步概算，不考虑土地融资成本，单方成本超过24700元/平米，保证25%的利润，则售价超过30000元/平米是项

9、目的起码要求。 竞争市场分析II37Part 1豪宅市场3839豪宅项目选取标准价格底限：30000元/平米是本案价格的底限，因此在参考项目的选取标准上，目前的平均售价不得低于30000元/平米（含装修），下文直接简称豪宅。产品类型：本案建筑形式为高层公寓，因此参考项目必须是容积率必须大于1的公寓类产品项目性质：选取参照项目时，集中于70年产权为主的住宅项目，未考虑40年或50年性质的酒店式公寓调研数据：截止到 2009年6月盘古大观、国奥村、唐宁ONE40置地公馆、裘马都、远洋公馆、北京公馆、 NAGA上院、星源汇、三里屯SOHO、当代MOMA、东阙都、霄云路8号星河湾、泛海国际、九号公寓西

10、绒线26号、上国阕、天安国汇、北京尊府钓鱼台7号、缘溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金台、禧瑞都、长安驿、世茂工三区域分布30个豪宅集中分布在六大板块，以东部为主第二使馆区板块朝青板块亚奥、中关村板块CBD板块西长安街板块西二三环板块现有高端住宅供应量500万平米左右，已消化232万平米，剩余268万平米除泛海国际居住区外，规模集中在10万平米以下及2040万平米两档供应总量41一般市中心项目在10万平米以下，其它在2040万平米为多东部高档公寓更密集，亚奥板块供应量占总供应量的14%已确定将推出项目在48.3万平米，剩余及潜在供应320万平米以上近期将开盘的高端项目有优唐大都会、中轴国际约1

11、1.5万平米09年土地出让单价最高的三宗地块分别位于广渠路和德外大街，潜在高端住宅供应约36.84万平米潜在供应42市中心成交土地仍有部分未转化成项目进入二级市场，随着市场的变化，可能推出时单价超过3万元标准，但主要是源于市场整体波动，在此不做考虑广渠路15号广渠路10号中轴国际德外地块潜在供应仍以城市东部、北部为主，整体供应分布格局并未改变价格分布以3万、4万、7万为界，单价分为三个较明显的档次43顶级豪宅高端豪宅普通豪宅普通豪宅不同单价项目分布44成交速度样本项目平均每年成交51.5万平米，消化速度与单价并无直接关系，重在项目品质。如以此速度消化，则当前供给够消化6 年。45基于城市景观资

12、源高度稀缺而形成的独具景观价值的高端住宅 产品特点：产品的全景观导向，为配合观景室内窗地比、面宽进深比例优于其他类型高端住宅，室内视野开扬，注重居室舒适性、观景性。 典型项目：星河湾、缘溪堂、钓鱼台7号、盘古大观、霄云路8号、九号公寓景观型类型划分地段型功能型核心特质：景观型豪宅大多位于城市核心地段或距离核心地段距离较近，景观仅完成价值增值的作用，突出“城市功能中的景观优势”，强调景观的占有性与独有性46缘溪堂星河湾盘古大观产品特点：为大型城市功能综合体，具有复合性、多元化的特性。产品线丰富，最具投资属性。 典型项目：泛海国际、圣世一品、御金台、远洋公馆、置地公寓、 NAGA上院、世界城、星源

13、汇、长安驿、东阙都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘马都、北京公馆景观型类型划分地段型功能型核心特质：位于都会核心地带，主要商圈中心地带，更强调升值前景与投资价值都市功能型基于城市核心土地极度稀缺形成的高端住宅人文价值型47泛海国际居住区裘马都世界城产品特点：基于特有的人文环境和社会认知形成的豪宅，产品风格一般与区域形象相契合。 典型项目：国奥村、西单上国阕、西绒线26号、北京尊府、唐宁ONE、紫御府、天安国汇、御园景观型类型划分地段型功能型核心特质：区域有强大的历史人文传承或是拥有全球知名度的标志性地段。一般兼具景观资源，但人文型豪宅往往难以全方位直接观景，更多强调对文脉的占有。大多位于

14、城市中心区，但环境清幽，宜于居住。都市功能型基于城市核心土地极度稀缺形成的高端住宅人文价值型48唐宁ONE紫御府御园产品特点：顶级室内外建材，户内装修奢华舒适，采用目前最为先进的生态科技和家居智能系统，与国际同步的顶级服务公司提供全程服务 典型项目：当代MOMA、 昆仑公馆、国奥村景观型类型划分地段型功能型核心特质：功能型豪宅与其它两型的重叠性较强。单凭自身功能并不足以形成充足的价值卖点，但是帮助项目突破区域价格，形成标杆的最有效手段。基于产品软硬件方面的突出表现给项目带来高额附加值而形成的高端住宅，如产品新标准等49国奥村NAGA上院当代MOMA一居供应套数最多，但主要集中在市中心个案，整体

15、看三居和四居旗鼓相当，两居极少户型供应数据为按照过往数据估算50户型分布价格与户型关系单价以4万元/平米以上项目为顶级豪宅，户均面积在400平米以上，总价1500万2000万元。51价格与户型关系3万4万元/平米项目一般为户均面积200平米左右，总价6001000万元3000040000元/平米价格段中，户均面积大的一般单价均接近40000元，或为星河湾、缘溪堂等推出极早的知名项目，报价同样超过40000元/平米。52成交分析月均销售7000平米以上在规模上都有一定优势，国奥村、星河湾、泛海住宅规模均在40万平米以上；世茂工三和钓鱼台七号地段价值较高且刚开盘，首月成交量较高。53唐宁ONE国奥

16、村嗲余台七号泛海国际居住区星河湾禧瑞都世茂工三成交原因月均销售7000平米以上除供应量得到保证外，热销项目普遍做到在整体品质不逊于市场平均水平之余，或价格相对低廉，或有至少一点达到市场绝对领先水准。54在高端市场亦相对较好，项目规模多数在10-20万平米之间，销售周期一般在1-2年成交分析月均成交2000至7000平米55御园盘古大观紫御府缘溪堂北京尊府御金台裘马都置地公寓北京公馆当代MOMA三里屯SOHO成交分析月均销售20007000平米除开发商捂盘因素外，一般都不具有最顶级特质，或在某方面存在瑕疵56规模普遍较小，一般不超过10万平米，此外一般存在产品差、价格高、开发商惜售等原因速度划分

17、月均成交2000平米以下57长安驿上国阙天安国汇西绒线26号NAGA上院霄云路8号九号公寓远洋公馆圣世一品东阙都世界城星源汇成交原因月均销售2000平米以下成交量低的项目主要原因在于小环境的严重不足或自身产品有严重问题58客群来源本地以金领，文艺界、文化界人士，国企高管，常住北京的私企业主为主；外地客户以私企业主，资源类业主，港澳、外籍人员购房比重较高59私营企业主、国企高管是本地购房的主体，福利高、灰色收入多文化、文艺界人士比重日趋增多，该部分客群较扎堆私企业主，尤其资源类业主的投资置业需求日趋强烈港澳、外籍人员受经济危机影响，购房比重相对缩小客户区分客群共分为三大板块，北部、东部豪宅客群统

18、一，西部、南部各具特色60东部：一般为商务人士、私企高管，财富阳光性强，更具炫耀倾向，能源类企业主投资较多西部：政府官员、国企高管、教授等，购买力强，但与政府关系密切，有灰色收入，购房倾向低调南部：缺乏3万元以上楼盘，一般高端客群为亦庄、金融街等区域高层，数量稀少，仍不成气候北部：与东部客群的重叠性强，除一般为商务人士、私企高管外，医生、律师教授等高级知识阶层较多，财富阳光性强，具一定的炫耀倾向客群购买偏好客群带有整体的同一性，表现为六大核心需求61核心需求对独特、稀缺的社会/自然价值财富的领先性占有价值观及生活哲学的高度契合高尚的文化品位和国际化的人文情怀高度的私人社交需求、圈子文化享受极为

19、奢华、舒适、顶级的居住生活神秘感、隐身性、私密性62小结 供需平衡，销售速度得到市场保障1 以4万元、7万元/平米为界，分为三个档次2 大面积的三居室、四居室最受欢迎，3万元/平米项目三 居室、四居室平分秋色，4万元/平米多为四、五居3 客群共性、个性特征突出4Part 2典型个案6364项目选取标准借鉴性：在产品、规划、客群等方面对本案有借鉴意义代表性：在市场上有较高知名度的成功或失败案例持续性：已持续销售较长时间，经验或教训均有普遍性成功案例65星河湾基于城市景观资源高度稀缺、并打造内部景观而形成的独具景观价值的高端住宅。景观借鉴66四季会：面积14000平方米分区四季会、四季会体育馆、四

20、季会酒店公寓及四季会泛会所67会所借鉴四季会酒店：超五星精品酒店，153套(其中31套为豪华公寓）豪华客房四季会：大堂酒吧、四季中餐厅、多功能厅、VlPR00M；二层设有总统厅房.红酒雪茄吧，阅览室及中餐包房，多功能厅及小型会议室方便业主的亲友拜访期间短期居住需要，被购房者认同酒店居住成为本案配套四季会体育馆：包括网球场，羽毛球室，台球室.乒乓球馆、健身房及桑拿、恒温泳池、健身中心等康体设施利用会所形成圈层，作为核心卖点酒店配套与对外经营精品会所结合高端餐饮是会所经营最受欢迎主体68会所借鉴户型借鉴进深大，户型设计乱，动静区没有很好区分，交通动线过于复杂。本户型为星河湾的4室2厅4卫的设计，套

21、内面积269平方米，开间18.3米，进深20米左右，户型比较方正优势是下错层的设计，空间感强。另外，本户型功能区间较为齐备方便。6970装修借鉴风格：欧式古典、新古典风格选材：大理石、高档壁布、实木地板、精致的铁花、考究的门窗套线、仿古砖、名牌洁具、高档品牌橱柜、电器。几乎所有木面的地方都使用了黑檀木。豪华的装修是主要卖点，但过于富丽堂皇的风格不被部分客群接受精装修，3.5米层高，为地暖+中央空调流出空间，是豪宅户型的要求园林景观的运用是最大卖点会所除配套外，主要起到商务交流功能71项目借鉴项目一期打造现楼公园景观全成品，二期三期产品品质、精装修档次升级，并利用四季会，形成更高端的客户圈层形象

22、，利用圈层形成新的卖点成功案例72缘溪堂规划布局充分结合景观，三座楼自西向东呈阶梯状排列，沿湖面顺势展开。 小区园林，在项目的园林景观设计上，依据玉渊潭公园得天独厚的自然环境，设计简约而现代，将玉渊潭园林的意境自然地移植到社区园林之中，巧妙地形成园中之园，相得益彰。 景观借鉴73纯板楼设计户型方正，采光效果、采集景观效果和房屋使用率均极忧 国际大师亲自设计西班牙建筑师里卡尔多波菲新中式立面外立面采用中国紫金红玻化石、铜色金属条，大面积玻璃幕墙建筑规划借鉴7475两梯一户，树立礼仪：独立单元，专属电梯配豪华私家电梯厅，主仆分梯。私享大堂，彰显气度：首层7.2米层高的贵雅大堂。私人会所：1500平

23、方米泰式SPA会所，配全通透采光穹顶阳光泳池产品细节76300平米以上，三居以上的大户私宅面积定位，排他性强，户内3.3米层高，超大双开户门，百平米无梁无柱大客厅，超大景观出挑阳台，降板浴缸、空中SPA，奢华精装，配送德国原产Poggen Pohl与Kuppersbusch整体厨房。装修借鉴300500平米主流户型，深合富豪排他性购买需求从规划到建筑到户型层层深入挖掘公园景观价值并成为项目最大卖点整体设计契合区域印象，“新中式风格”贯穿整个项目设计各个环节项目借鉴77失败案例世界著名华人建筑大师李祖原亲自设计“东魂西技”的建筑理念东西向布局让获得最大观景面。盘古大观78外立面“中国白麻”花岗岩

24、3.75米层高，顶层5米层高4.8米超大观景窗180度全景主居室产品细节79600平米以上，25*25米超大设计，舒适度较低。传统中式“九宫格式”布局1、卧室均配有独立的超大衣帽间及卫生间2、餐厅天花板为圆拱设计配木制方形地板3、玄关顶部特制幕纸内镶灯光4、客厅、玄关、餐厅平行排列，透明推拉式玻璃门分隔，保证通风和采光5、家庭影院两壁采用国际最先进吸音幕墙6、中西厨房均有良好的景观面户型80单价毛坯63000元/平米，带装修78000元/平米，装修送家具83000元/平米成交速度慢，09年仅成交2套，处于死盘状态项目借鉴户型、产品不符合市场需求，装饰装修过于豪奢，价格空间有限，不受市场认可81

25、NAGA上院失败案例82产品细节以户型为例：1、存在起居和餐厨动线交叉2、存在过多的灰空间3、简单的面积放大，居室功能细分不足约67.3约60建筑：大方塔楼，丧失采景、采光和通风景观：基本缺失户型：动线不合理，功能单一2居室建筑面积300.3783复地首府（Peking House）失败案例84超现代的建筑风格在实践中的失败证明产品细节建筑的风格对一个项目来说也是很重要的！因为这里所说的风格不仅是我们居住的表象，也是对生活的自身理解和诠释，也就是你决定选择什么样的生活方式。以“奢侈品”形象出现的豪宅，其风格有时候决定了它的前途。8586典型案例借鉴 豪宅项目，必须具备良好的外部区域条件1 园林

26、、装修、立面是豪宅项目三个核心要素2 产品的任何方面均不能低于市场平均水平4 会所、智能化是必备要素，但规模档次可视具体情况而定3Part 3区域市场8788由中高端向高端豪宅区发展，目前豪宅认知已初步形成发展沿革早期：面向周边人群，主要以澳林春天等中低端项目为主，产品形象一般，但客群素质相对较高、形象好，高端产品主要有倚林佳园，随后单位自建房逐步落户。中期：发随奥运会的举办，奥宅板块迅速形成，国奥村、盘古大观、大湖公馆、世贸奥临等一批高端项目纷纷推出，但普遍存在产品问题现状：板块进一步发展，形象确立，但供应量相对有限，竞争压力小第一圈层市场主流22000元/平米，高点突破30000元/平米，

27、价格差距大89市场概况距奥运板块越近单价越高，圈层差价6000元/平米，本案位于第一圈层国奥村美伦堡本案世茂奥临花园荣尊堡华源冠军城大湖公馆融域紫玉山庄亚运新新家园盘古大观区域内近两年内没有新增项目面世（不含别墅），目前大约有15.46万平米剩余供应量，其中12.33万平米目前售价在20000/元以上注：数据统计截至09年6月底，剩余量根据交易管理网数据估算供应情况竞争压力小，区域市场不存在压迫价格的阻力，本案掌握着区域内的定价权90二手房目前普遍处于供不应求的状态项目规模在10-20万平米，容积率一般在2-3之间，所以建筑形式多为高层板楼，产品规划条件大体相似规划条件除绿地率外，高端与低端项

28、目在基本指标上大体相似，并非档次划分的决定因素国奥村在规模、容积率上稍占优势，但绿化率较低，不足以支持突破性的单价水平9192户型面积大湖公馆受90/70政策影响，是拼合户型，因此三居室出现200平米以上国奥村原为运动员宿舍，进深较大区域内项目户型市场面积较大，直面高端93精装修高档项目全部精装修交房，交房标准一般4000元/平米以上94园林区域内项目园林以水系为主，国奥村、荣尊堡主要为园林绿化95会所会所的设置仍有必要高档住宅物业费水平主要在3.5-7元/月*m2之间，多选用高水平专业物业管理公司物业96价格现时单价区域最低单价已超过1.7万元，高档项目普遍在2万元以上，国奥村超过3万，别墅

29、类产品已经超过5万元97销售平均消化速度区域在售项目销售周期集中在2年甚至更长，年均消化2-3万平方米，高档项目消化速度较快，国奥村和世茂奥临分别达到13万和8万平米。国奥村由于特殊的背景而拥有无可替代的价值，世茂奥临是区域最早的高端项目，从产品、营销以及整个项目运作都非常成功注：亚运新新家园销售量包含联排和公寓9899客户来源：周边高校、科研院所职员、中关村高管人员、医生、律师自住是区域客群的主流构成：国奥村、盘古大观等项目外地客户比重较高，投资比重较大以周边高知阶层为主，高端项目有私企业主、外地投资者进入特征：外地客群更重视收藏、投资性，本地客群虽带有一定投资属性，但更看重其适于居住的区域

30、特征物业地址：朝阳区林翠东路投 资 商：北京国奥投资发展有限公司总 占 地：27.55公顷容 积 率：1.5住宅面积：40万平米绿 化 率：40% 装 修：精装楼座状况：22栋6层+20栋9层电梯板楼主力户型：180-280平方米三、四居开盘时间：2007年1月当前均价：31000元/平方米销售进度：已销售89%典型个案国奥村100位置交通国奥村位于纵贯城市南北的中轴线的北端12条市政主干线共同组成奥林匹克中心区的“六横六纵”棋盘式交通经北五环半小时可到达首都机场 北侧科荟路与八达岭高速、京承高速公路贯通，距中关村、望京等城市要地车程半小时左右 周边三条地下轨道交通（5、8、10号线），公共交

31、通体系完善区位条件与本案相同101社区方正，规划布局相对简单社区规划会所会所楼间实景 社区共分成ABCD四大组团楼体全部南北向排列，楼间生景，间距较大商业集中于社区北门，其他配套设置在楼座之间102建筑设计融合新中式+现代风格，注重细节艺术建筑外观外立面以灰色面砖为主，体现简约大方的现代风格，同时缀以中式元素，总体中规中矩 园林设计以小品为主，蕴含一定中式元素从立面材质、建筑风格相对比较简单103居室面积奢侈，室内格局不尽合理舒适户型六层楼为一梯两户，九层楼为一梯一户，34单元的长板设计，舒适性差层高3.1米，200平米三居、240270平米四居为主200平米三居130平米两居240平米四居2

32、87平米四居进深较大，两居进深14.5米，三居15.4米、四居进深17.8米，部分空间狭长利用率较差客厅开间4.5米，主卧开间3.9米，属于豪宅最下限标准，不具备舒适性公共卫生间为暗卫且位于居室中心，影响居住品质104装修标准低于一般豪宅装修前期按照运动员公寓标准设计装修，比较简单细节体现了奥运相关的设计元素交房前重新装修，标准仅1000元/平米，面临装修标准和水平质疑双重装修成本导致后期装修很难达到豪宅标准105多种科技环保节能新技术是国奥村在产品上的最大亮点新技术应用种植屋面技术管道直饮水系统集中式太阳能生活热水系统再生水热泵冷热源系统106园林更多利用楼间绿化，简单绿地为主，园林设计较简

33、单“一带两廊四区八心”，中华地域风情主题注重水系景观，每处中心园林均有水系，有动有静以栽北京乡土植物为主，多以草坪、低矮植物丰富宽敞的楼间距 随处可见中式风格景观小品如古亭、景观围墙，屏风水池、庭院路灯等，与建筑和谐相称细节之处可见奥运特色设计107配置3.8万平米商业、双会所、幼儿园满足社区基本配套社区配套两栋共3.8万平米配套，超市、餐饮、银行、邮局、药店、美容美发、茶馆、咖啡厅等约2000平米、规划8个班的微能耗幼儿园休闲主题的西会所商务主题的东会所108成交分析开盘一年之内销售总量的74%，价格增长42.7%至今已销售89%，成交均价31000元/平米，较最初开盘上涨83.6% 两年半

34、时间约成交31.6万平米，平均每月消化50套10100平米，奥运会后月均成交20套4500平米，受市场追捧销售持续旺盛，价格一路高涨109成交分析三居成交量最大为847套，占总成交的53%，四居成交524套，占总成交的33%，而项目本身就以三居和四居为供应主力不同居室成交情况与供应紧密相关由于两居和四居供应量相对较少，价格均比三居要高，四居价格一直比较高，08年之后两居供应基本没有，所以价格上首先追涨至30000元/平米，09年四居供应量与三居相当，而价格则已稳稳的超过30000元/平米110外地客户来比例较高，主要受奥运概念影响，立足于投资升值 私营业主、企业高管较多，且二次以上置业者占绝大

35、部分客群特征看重国奥村特殊的历史地位和人文意义对户型基本没有挑剔，总价支付能力决定购买何种户型认为国奥村的收藏价值和长期投资升值持续看好客群偏好客群分析投资比例较高，对产品不挑剔111比较借鉴国奥村的产品力并不出众，能够取得销售的成功主要在于其在形象上与奥运会的结合最紧密，成为奥运人文价值的最直接继承人。国奥村仅剩余200余套的体量，与本案没有直接的竞争关系作为区域内最有影响的地块，本案完全可作为奥运板块新的形象代表产品较差，户型有瑕疵，装修档次一般，客户购买更看重位置本案有较大的产品升级空间，树立奥运板块真正的豪宅标准借鉴差异国奥村与奥运联系更强，购买客户带有收藏性，认为国奥村见证了历史，一

36、定会升值。本案作为后奥运的项目，与奥运会的联系减弱，更多借鉴周边资源，同时增强自身实用价值112113 供应量缺乏，竞争压力小，一定程度上掌握定价权1 产品品质仍不够突出，普遍具有一定问题2 能够把奥运人文价值引入社区产品的项目价格更高4区域市场小结 购买目的复合性强，私营业主、医生、教授、高管均有2 需求调研III114调查说明方法说明115定性研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。 定量研究是指主要搜集用数量表示的资料或信息，并对数据进

37、行量化处理、检验和分析，从而获得有意义的结论的研究过程。定量的意思就是说以数字化符号为基础去测量。调查说明方法选择116为保证调查的有效性及对细节把握的准确性，此次需求调查采用定性访谈的形式，未采用大样本问卷调查。大样本问卷调研主要目的在于对客户购买力、需求目的进行初步筛选以判断不同层次的需求总量。由于本案体量小、竞争弱，需求量相对较大，因此总量判断意义不大，直接对高端客户进行调查的目的性更强。操作性目的性大样本问卷调查为保证准确率，样本数量至少在100组以上。由于本案价格预期较高，有效样本必须保证至少有500万以上住宅的支付能力。类似高端客群时间难以统一安排，一个月内完成效果将较为粗糙，甚至

38、影响调查的真实性。针对性大样本调查主要针对性较弱，主要针对客户需求的一般特征，调查的广度较宽，但深度不足。访谈则直接进入核心问题，由客户进行详细说明，针对性更强，调查更加细致。调查说明样本选择117样本分为专业人士和高端住宅居住客群及有购买意向客群两组，分别以深访及深访+图片展示的形式进行调查。业内专业人士（8位）豪宅项目购买者及潜在使用者（25位）访谈目的：了解区域内豪宅市场认知及购买目的；了解高端客群对豪宅产品一般性的需求访谈目的：了解高端客群对区域的认知；了解高端客群的价值取向；了解高端客群对本案产品的需求调查方法：面谈深访调查方法：面谈深访+图片展示业内专业人士访谈主要选取了在区域工作

39、2年以上的销售人员及工作5年以上，操作过2个以上豪宅项目的资深豪宅营销人员 目标细化区域客群总体特征（来源、职业等)区域客群购买心理（主要购买目的）区域客群对产品的一般性要求共8位业内专业人士接受访问，主要集中于区域市场及北京豪宅市场业内专访说明118样本说明：业内专业人士御园客户经理 朱明杰泛海国际居住区副总 周正清星河湾营销副总 吴汉祥三里屯SOHO销售经理 李 治圣世一品 左 震北京中原倚林佳园店经理 张 雷北京中原枫林绿洲店经理 王叔勇国奥村销售人员北京豪宅市场的一般客户情况北京豪宅客户的主要购买心理北京豪宅客群的产品要求目前看，市场对奥运板块的认可度极强，主要仍集中在奥运引发的人文价

40、值和收藏投资价值上大环境收到市场认可，目前区域市场处于供不应求的状态。业内专访区域认知119国奥村销售大环境倚林佳园店经理微观环境“肯定都是冲着奥运来买的，很多客户觉得将来几十年中国也未必会办奥运，买国奥村就是个最大的收藏。”“当然离亚运村、中关村都很方便，位置本身也有升值前景。”12“奥运公园是肯定的，尤其买国奥村的，还是冲着奥运公园前景的多。”“其它项目像倚林佳园、京师园这些，有些客户会在中关村之类地方上班，但买这里还是想着奥运的多。”“微观环境也很不错，毕竟环境很幽静、适合居住。”“紧挨着奥运公园，基本不会有什么客户问微观环境好不好。”“很少有客户会问，现在已经很少有房源出来，一旦挂出来

41、，只要价格不是太过分，很快就能成交，小环境好不好根本无所谓，再说本来也挺好的。”一手房投资比例较高，但这种投资带有收藏性质，看重长期增值，且有较大自住需求。长居北京的高收入群体置业是主流。业内专访客群来源120国奥村销售客群来源倚林佳园店经理购买目的“没有什么特别明确的区域来源，北京的外地的都有，大概一半一半。”12“职业构成主要还是私营企业主最多，还些演艺人士，高管有些，但比较少。”“私营业主、医生、大学教授、律师、演艺界人士、中石油员工、科研院所人员是区域客群主流。”“ 北京的多，大多不是北京人，但常住北京”“投资的比重比较高，和自住的大概一半一半吧。”“都是长期收藏的，而且是二次以上置业

42、，也不一定不住，分得没那么明显。”“买二手房的人自住的比例高，95%都是自住，但都是n次置业了。”“ 35岁以上吧，主要是中年人，三口之家以上。”“ 4050岁的多。”年龄结构3170平米以上三室、230平米以上四室最受欢迎，除重视客厅、主卧外，玄关、衣帽间的面积要充足，是现在市场上比较忽视的问题业内专访产品需求121国奥村销售户型需求倚林佳园店经理面积需求细节需求123“三室和四室的需求量是最大的，面积和销售速度没关系，都很好卖。”其它业内人士“来这边买房的主要还是需要三室和四室。毕竟年龄摆在那，都至少三口人了。”“从户型看，400平米以上的以外地老板为多，高知类客户主要针对三居或四居。”“

43、国奥村是豪宅，面积肯定大了合适，像现在的面积，客户就很满意。”“一般面积需求都比较大，改善型为主。”“投资客往往是面积越大越好，和一般不一样。”“一般豪宅三居最小170平米，四居230平米。”“可以有部分400500平米的，但公寓里比较少，都是最顶级的了。”“很少有人挑户型，房子都是推出来就没了。”挑户型设计的少，现在基本没什么挑选的余地。”要说差，周边也没什么特别好的户型。”“双主卧，玄关、衣帽间要足够大，这个做的好的不多。”豪宅就得精装修。”“精装修是市场主流。”由于供应量小，所以销售情况乐观，普遍有进一步涨价的预期业内专访价格特征122单价空间总价空间销售情况123“现在31000元/平

44、米，过一段还会长，没准要40000，肯定没有问题。”“有客户已经挂出来了34500元/平米，但是成交比较慢，不过旁边的地块（本案）出来，可能会涨。”“应该会涨，北京毕竟面向全国，奥运那块只要东西足够好，肯定有人买。”“其实没什么总价阻力线，随着单价涨，总价也在往上涨。”“这边房子面积都差不多，就国奥村单价高，总价也高，但成交也不差。”“一般就是会和别墅有一定竞争，但周边别墅都50000了。”“卖的非常好，推出来就没有。就还剩200多套，估计再开很快就卖完了。”“现在大家都觉得还会涨，挂出来的房子已经不多了，明显供不应求。”“ 那边的房子一直都卖的不错。”国奥村销售倚林佳园店经理其它业内人士”豪

45、宅客户不买不是嫌贵，而是觉得不值。”“ 奥运板块的豪宅肯定不会难卖。”业内专业人士访谈主要为摸清区域客户的一般情况及总体市场把握、产品方向把握，为项目定位总体方向提供帮助业内专访总结123 区域区域认同高，收藏欲望并未随奥运会的结束明显减弱。生活便利、适于居住，对第一居所目的的豪宅客群也有较大吸引力。 客群三口之家以上，年龄35岁以上，4050岁为主。二次置业以上，购买目的不纯粹，部分纯粹为收藏投资，主流以自住+收藏，约60%以上。 产品170平米以上三室，230平米以上四室最受欢迎，二室一般为同一小区内的二次置业。玄关、衣帽间设计是目前市场相对较忽视的重点功能区。精装修是市场主流，风格要雍容

46、，不宜过度个性化。 价格区域市场以供不应求为主要基调，若产品较好，价格有上涨可能。共约访高端客户27组，其中面访21组，电话访谈6组客户深访样本说明124 地域分布 目前居所 职业特征 联系渠道最关注区域位置、升值前景，此外对人文素质、配套关注度高，对产品品质在整体注重因素中处于从属位置，但仍占较大比重客户深访注重因素125两居需求较少，一居室完全没有需求。“最关注的还是区域，毕竟是奥运板块，房子还是看地段。”“肯定有喜欢的风格，但是不一样也可以接受，只要房子好。”“将来居民素质和管理很重要。”“配套完善了肯定方便，对房子升值也有好处。”目前购买目的仍以自住为主，但投资比重开始增加，复合型购买

47、成为主力客户深访购买目的126自住比重较高，纯粹的投资客群主要集中在国奥村，以外地人为多。“投资，不过也用来招待朋友，偶尔去北京也住一下。”“还是自己住，因为还有别的房子，所以也考虑升值，但暂时没考虑过卖。”随着奥运的召开，区域内投资客群数量增长。但自住客群比重仍然保持在较高水平国奥村的投资比例明显高于京师园、倚林佳园等项目，综合盘古大观等周边豪宅：随价格升高、与奥运概念更加接近，将提升投资客的比重。比重截取购买区域内住宅的12组客户得出客户认可区域发展，认为区域未来仍有升值空间客户深访区域认知127带有投资性质客群中外地客群对区域的认同在于奥运，北京客群认知更全面，但整体持强烈正面印象。“就

48、是图着奥运板块去买，买一套留着，将来绝对能够升值。”“奥运板块就像当年的亚运村一样，开完以后，还会继续发展，增值明显。”“这地方空气好，没什么车，还有个大公园，去哪也方便，要是有可能再买一套小的。”“那地方应该将来会增值，去过，环境也可以，但还是不方便，离平时待得地方太远。”纯自住客群以北部偏多，其它区域客群虽看好发展，但不会购买。160200平米三居室和220260平米四居室的需求比重最高，与专业人士访谈的结果基本吻合客户深访户型面积要求128三居及四居的需求比例大体相当，各占约40%。少量客户希望有400平米左右大面积的要求。400平米大面积户型客户的购买目的为投资+收藏，长住北京及外地各

49、1位。两居需求较少，一居室完全没有需求。三居及四居的需求最高，大面积也有需求，但需求量相对较少。对户型细节的把握较模糊，倾向于两梯两户、南北通透，但若有其它优势，对户型变种并不排斥，错层等户型变种毁誉参半客户深访户型细节129普遍以正南北向、南北通透，大开间为基础要求。在可以直接观赏奥运公园景色或小区内园林达到北京最顶级水平的前提下，愿意接受向东西偏斜、东西向、不通透等其它朝向，但对能否达到最优景观效果心存疑虑。投资客群更倾向于位置考虑，对户型无明确要求，希望户型更中庸。对户型创新的要求并不明确，但乐于接受户型的创新，开发商在做户型设计时，可以尝试在若干空间进行突破，有可能成为项目的亮点。总体

50、认同平层，喜好错层跃层，但不是买房的主要考虑问题。希望层高尽可能的高，33.1米是最低接受空间，最希望能够达到3.5米的水平。希望保证客厅、主卧宽敞明亮，尽可能扩大开间。大多数客户接受精装修，觉得方便。对现有居住环境的改善主要集中于居住使用的细节方面客户深访户型改善建议1301、最好朝南能有两个主卧和客厅一起。2、卫生间面积不足，最好能像酒店一样淋浴、盆浴分开。3、衣帽间的面积最好大些，另外放鞋柜、杂物柜的地方不够。4、装修后的开关、网线、电源都不很方便，尤其是次卧，其实像网线这些主要是孩子在用，大人反而用的少。5、车库进口的装饰装修，其实平时开车，主要都是走地下车库，要明亮。6、需要复合性空

51、间或衍生空间，可以作为书房、也可以作为收藏或展示屋风格取向中，中式的、现代的、艺术气息的最受欢迎，此外健康的、自然的、国际化的也被接受客户深访风格取向131认为奥运区域的项目应该是扎根中国传统又富于国际色彩的最多。对园林、立面风格没有明确要求。立面、园林、装修风格均建议与客户需求风格相吻合。室内装修希望温馨、舒适，对风格无明确要求。感性认识上，剔除区域元素，希望能富有艺术气息、自然、健康。需求总结1322、170190平米三居室及220250平米四居室最受本地高知、高管阶层欢迎，更注重家庭使用空间，双主卧设计是核心要求。4、两居室需求相对较少，一般为140平米左右，主要以子女为父母购房或父母为

52、子女购置婚房为主。 核心要素3、400平米以上大户型产品的客群主要为外地，尤其以能源类企业主为多，类似客户更强调商务性，对双厅、会所有较高要求。1、城市东部、北部客群较统一，更多以商务人士为主，形象更阳光，更愿意炫耀自身的成功和尊贵气质。需求总结1331、层高最好3.3米以上，保证地暖与中央空调的安装空间。2、园林、立面是重中之重，尤其立面最体现品质，最好用石材，客群主流认为代表档次，不必过于使用超现代的材质、风格。3、采光、采景重要，落地窗、飘窗、空中别墅概念均是受欢迎的细节。4、风格取向上，中式的、现代的、艺术气息的最受欢迎，健康的、自然的、国际化的也被接受，可以在整体风格与装修风格上斟酌

53、选用。 产品细节5、智能化、舒居设施对40%客户能成为卖点，但设施效果必须有实际性，同时操作简单，不宜过于复杂。 项目定位IV134Part 1SWOT分析135136SWOT分析方法说明SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，

54、从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 137SWOT分析优势（strength）核心价值：奥运、公园、稀缺奥运会作为中国的盛大开幕，历史价值人文价值足以值得世代传承北京CLD，国家级配套资源的集中配置，区域发展前景不可限量鸟巢、水立方，成为中国现代建筑标志，为板块做出核心标识巨型公园紧邻项目，为项目带来绝佳景观价值区域良好的居住氛围，客户认同性高奥运板块内后奥运时

55、代首个居住建筑，地王项目拥有天然的知名度规模适中，适宜打造精品化精细化住区138SWOT分析劣势（ Weakness ）劣势转化：安置房，统一形象，分区管理。噪音，产品解决安置房，与商品房之间的关系不易处理四面临路，尤其是北侧邻五环主路，有一定的噪音污染西侧为水源九厂，南侧西南侧以中端住宅为主，小环境视觉印象不理想139SWOT分析机会（ Opportunity ）主要机会：最佳保值增值手段、区域发展、地产情结、竞争压力小宏观经济的持续向好发展，为项目发展提供良好基础地产作为最佳投资手段，为社会广泛认同，豪宅的此种属性更加鲜明北京房地产市场具有可持续行发展的上行空间，豪宅市场尤其是资源型豪宅的

56、持续热销，为项目提供良好发展平台板块的建设将继续完善，进一步提升区域价值市场竞争压力小，掌握定价主动权140SWOT分析威胁（Threat）主要劣势：经济政策的不确定性、市场的不确定性。转化办法：精打细作，做好产品。国家经济、政策导致的房地产市场不确定性市场竞争的不确定性古董、股市等作为投资保值增值手段对豪宅的冲击周边二手房、五环外项目对价格的潜在压制141核心优势SSWOT战略选择核心劣势W核心机会O核心威胁TTHREATSOPPORTUNITIESSTRENGTHSWEAKNESSES进取型战略高端豪宅把握时机，抓住市场主动权，凭借资源的稀缺性，高举高打，引领市场再上高峰S1+S3+S4+

57、S6+O2+O3+O4+O51.奥运会的历史人文价值2.国家级配套资源的集中配置3.鸟巢、水立方的标志性4. 公园区域带来无敌居住环境5良好的居住氛围，客户认同高6.后奥运时代板块内首个居住建筑7.规模适中，适宜打造精品化精细化住区1.安置房，与商品房之间的关系不易处理2.四面临路，有一定的噪音污染3.周围小环境视觉印象不理想1.宏观经济持续向好发展2.豪宅地产作为投资手段被广泛认同3.北京市场具有上行空间发展平台。4.板块建设继续完善。5.市场竞争压力小，掌握定价主动权1.国家经济政策导致的不确定性2.市场竞争的不确定性3.古董、股市等作为投资手段的冲击4.周边二手房项目对价格的潜在压制保守

58、型战略普通豪宅依托奥运，立足区域，做后奥运时代区域人居典范S1+S4+S5+S7+T1做足100，应对市场竞争积极转化劣势，把握时机，跟进市场发展，以大搏小。做精产品，做精环境，分区安置，分区管理。W1+W2+O2+O4十年磨剑、等待时机、精品路线W1+W2+W3+T2+T4SO战略WO战略ST战略WT战略142定位推导结合当前市场情况，我们认为SO战略、ST战略符合项目发展优势机会重叠，公司战略更加积极进取，对回款速度要求更低，产品能力实现能力更有信心时，可高举高打，做高端豪宅。公司战略更加稳健，对回款速度要求更高，更希望积累开发经验时，可做足区域产品，做普通豪宅。Part 2项目价值评判1

59、43 豪宅的核心价值是多元与复合的！ 豪宅客户的购买目的是多重趋向的！144豪宅价值认知豪宅品质高低随六大核心价值的体现能力决定145核心价值地段价值建筑价值管理价值人文价值景观价值地段价值六大核心价值评判在核心价值评判中，本案介于普通豪宅和高端豪宅之间146豪宅功能导向认知豪宅功能导向的复合与多元决定了价值的提升程度147位置型景观型人文型功能型四大功能导向评判人文价值凸显，具备冲高的条件148149定位结论本案条件介于普通豪宅与高端豪宅之间，根据公司发展战略和市场条件，既可以打造普通豪宅，也可以产品或景观上下足功夫，冲击高端豪宅。Part 3普通豪宅150151人文气息与产品舒适性的完美结

60、合！后奥运时代超越区域市场、重新阐释板块形象的扛鼎力作！152153客户定位高知贵族，新富阶层高知高管人群北京其它富豪 外地富豪核心客群：本案数量最大的购买群体，直接代表了项目的客户形象。看中区域适合居住的环境，以第一居所为主。补充客群：北京城市富豪，可能作为第一居所购买，但更多看中地块的稀有性，以占有资源和长期保值为主要目的。补充客群：作为本案客户的重要构成部分，以占有资源和长期保值为主要目的。154核心客群特征高知阶层供职于周边高校及科研院所人员及中关村的高级技术人员。收入稳定、高福利，购买倾向随家庭结构不同倾向于三居或四居 生活特征工作充实，闲暇时多与家人一起，家庭属性强 行为特征社会地