海南航空品牌传播策略及广告表现提案征求意见稿课件

1、海南航空品牌传播策略及广告表现提案(征求意见稿)今天的内容一、当前品牌资产评估二、主要发现三、品牌远景四、创作表现五、品牌接触点规划一、当前品牌资产评估WHO AM I ?我是海南航空我的吸引力我年轻，是航空界新秀想起我就会想起美丽的海南相比其他航空公司，我有点不同我的个性有点与众不同活泼开朗一点讨人喜欢的天真我吸引的人要来海南的人性格较随意的人但求顺利、及时达到目标的人我和他们的关系在他们眼中，我是小辈，就象邻家的孩子一样亲切感到我和海南有密切的关系我不一样之处我没有沉重的历史背景我不盛气凌人或是高高在上我年轻有冲劲我想表达的是我希望带给他们清新自然的感觉我是与众不同的、创新的我想他们感觉到

2、我就在他们身边，而不是遥不可及的二、主要发现 S.W.O.T航空业正处于重组、合并的阶段，新的市场格局正在形成中80%的市场份额仍掌握在3大航空即国航、东航、南航手中海航凭借市场运作和不断的开拓，目前已稳居国内航空业第4的位置市场发现航空公司留给消费者正面印象国航：大公司，国际化，机大，安全、航线多东航：大公司，准时，航线多南航：大公司，机型好、安全，航线多品牌发现国航：价格贵东航：服务差，空姐势利南航：不准时航空公司留给消费者负面印象消费者对各大航空公司的品牌联想：国航东航南航海航机关干部，高高在上、稳重、一成不变职业女性，时尚、冷漠娱乐/专业人士，外向、实干但急功近利小辈，在求学或创业，活

3、泼的海航是新锐、骨干的航空公司海航追求的是与众不同的、广泛的、专业化的服务海航对自己的描述：传播发现广告传播规律品牌传播阶段消费者感知程度认知个性形象知名毫无印象初级：有模糊的记忆高级：熟悉，但与己无关有完整的概念，并得到实际利益满足情感需求消费者对国泰航空广告的感受：家的感觉国际航空公司传播发现国泰航空在香港市场经过10数年的品牌认知阶段，已跨入个性诉求阶段认知个性形象知名积极进取，飞越更高理想亚洲脉搏亚洲心消费者对新加坡航空广告的感受：航线众多的大公司空姐的笑容很亲切空中娱乐节目丰富新加坡航空为求在市场中脱颖而出，正从品牌的认知阶段向个性塑造阶段过渡认知个性形象知名非凡旅程(The gre

4、at way to fly)消费者对韩亚航空广告的感受：亲切去韩国旅游要坐韩亚航空韩亚航空是进入中国不久的航空公司，它需要给消费者一个容易记忆的联想认知个性形象知名邻近的韩国，更近的韩亚航空在什么阶段 做什么样广告广告传播的不二法则3大航空公司凭借多年的垄断和消费者口碑积累，均已完成对品牌认知的诉求，但却未能进一步达到品牌个性的塑造国内航空公司传播发现认知个性形象知名国航、东航、南航但消费者没有从广告中找到实际的承诺，而这正是海航的机会安全准时舒适真诚服务消费者消费者对海航的感知新公司有模糊的概念去海南岛知道短线航班认知个性形象知名海航海航所处的传播阶段海航说：远在天边 近在眼前清新自然消费者

5、听到的：海航带我去海南岛海南有天涯海角海南很漂亮！海南很清新自然他们对海航并不了解我们说什么并不是最重要的 重要的是消费者听到什么!海航从知名传播直接向个性诉求传播阶段的跳跃造成消费者对海航的片面认知远在天边 近在眼前清新自然海航带我去海南岛海南有天涯海角海南很漂亮！海南很清新自然消费者听到的并不是我们要传达的认知阶段个性诉求海航要表达的是：海航是新锐、骨干航空公司海航为消费者提供清新自然的服务我们要告诉消费者的是：海航是什么？海航能为我做什么？海航与我有什么关系？海航对我有益吗？为什么我要相信海航？最受他们欢迎的广告诉求品牌形象广告：韩亚航空产品类别广告：英国航空为什么喜欢？韩亚航空“因为很

6、直观，一看就懂，不用想”“画面很美”“空姐形象很亲切，笑容很自然”为什么喜欢？英国航空“因为很直观，易懂”“表现手法贴切”客户发现海航的行销目标 海航希望成为消费者心目中的首选品牌，争取 更多顾客（抢对手份额），尤其是高档顾客。他们所关心的是.安全 准时 服务 舒适性 公务使用者：安全 价格 服务 舒适性 私人使用者：消费者品牌认知途径口碑式传播亲身体验广告由中国航空业长期垄断历史原因造成消费者品牌偏好受地域特征、历史沿袭影响 对越熟悉的品牌越产生偏好！他们满意的是飞机型号购票便利性航班准点性集中在基础层面他们不满意的是服务态度生硬，应付式工作不主动 集中在行为感知层面！他们不满意的是专业性人

7、员素质参次，知识面窄价值回报低，附加值少处事手法僵硬，欠缺灵活 集中在行为感知层面！用他们的话说：“航空公司都一样， 没有哪个特别好的。” “对国内航线一个标准，对国际航线 另一个标准。”“飞行时间不长，能凑合就凑合吧， 还能怎么样呢？” “中国目前没有一家真正专业的航空公司。”海航在他们心目中的形象拟人化形象年龄：10岁左右性格：活泼、开朗、外向、 有前途职业：学生关系：小辈这是海航一直以来希望向消费者传播的信息吗？对现有形象的思考它值得消费者信赖吗？它向消费者提供了什么利益点？它代表了海航的发展方向吗？它与竞争者的差异有利提高竞争力吗？为什么会形成这种形象？行业历史过程海航发展过程前势广告

8、传播消费者认知程度垄断新面孔诉求点模糊传播面窄缺乏品牌内在认知关键在于我们有没有向消费者提供 实际有价值的承诺？因为消费者会问：你所说的对我有什么好处？你跟其他品牌有何不同？你能解决我的需求/担忧吗？我凭什么相信你？我们需要做的是：洞察消费者的需求 明确我们能为他们做什么？不能做什么？清晰的品牌远景定位，创造品牌差异点！品牌远景BRANDVISION建立与消费者之间恒久的关系消费者所期望的海航能够给予的焦点消费者所期望的他们需要什么样的航空公司？实力/不失稳重年轻/有活力专业/专注工作无微不至的关怀开拓/坦诚灵活/创新他们希望航空公司做到：专业全面，能为我排忧解难本土国际化给我一种家的感觉海航

9、能够给予的创新注重专业全新经营理念全系列化服务个性化选择以客为尊的航空公司突破传统专业全面焦点品牌远景焦点海南航空在乎您的感受，致力向您提供最高水准的航空服务。用一句话来形容为您所想专业飞翔成为指引所有传播活动的品牌核心概念检核品牌核心概念关键在于你（品牌）所说的，是不是消费者想听的！品牌核心概念的包容性品牌性格产品/服务相关性面向消费者提供具体承诺与消费者的关系传播方向为您所想专业飞翔海航的吸引力为什么海航很有魅力？中国航空业新一代在乎他们（消费者）的感受为他们着想充满创造性清新开朗海航的个性是什么？活泼开朗具开拓精神是非分明细心体贴个性坚毅，直面困难海航吸引什么样的人？追求进步，永不满足崇

10、尚“自由自在，合理生活”注重价值的体现海航与他们的关系如何？亲密的伙伴不是交通工具，而是亲近的朋友了解他们需求，不断提供支持为什么海航与众不同？单纯专注、专业锐意创新以旅客为核心海航如何表达自己？专业航空公司永远为您想得更多提供周全的关照和专业的保障海南航空是值得信赖的新一代航空公司我们希望消费者感觉到海南航空品牌传播阶段品牌知名品牌认知品牌个性品牌形象海航目前的传播阶段品牌形象广告的传播任务海南航空是什么？ 为您所想 专业飞翔 海南航空给消费者的整体印象 情感认知品牌形象广告支持点多专乐亲航线服务专业专注快乐清新亲切自然产品广告的传播任务海航能为您做什么？全系列化服务个性化选择海南航空给消费

11、者带来的利益点功能性认知我们所考虑的三个方面产品广告策略行销的角度独特性，区隔竞争者消费者的角度利益点，易于记忆/传播品牌的角度符合品牌核心概念支持品牌形象产品广告策略界定产品功能性类别， 并为他们创造一个独有的ICON产品功能性类别界定空中服务亲切自然旅客服务机上娱乐旅游服务一票游海南环岛游高尔夫游幸福老人游.地面服务免费市内巴士城市候机楼酒店预定酒店直接登机资讯服务800热线，订票、预定机位、电话提醒、预定酒店、预定机餐4个产品类别的ICON快乐天使贴心导游旅程管家全天候秘书空中服务ICON旅游服务ICON地面服务ICON资讯服务ICONICON的构思快乐天使贴心导游旅程管家全天候秘书拟人化为什么要拟人化？熟悉，易懂生动，形象便于联想高记忆度易于大众传播模拟消费者之间的交流：你知道海南航空吗？ 海南航空？哦，知道，就是那个“全天候秘书”服务.“全天候秘书”服务？是什么？它能为你解决很多乘机问题，打他们800热线就知道了.广告表现我们需要说的是品牌形象广告“为您所想，专业飞翔产品广告全天候秘书旅程管家快乐天使贴心导游广告表现表现载体品牌形象广告TVC平面广告产品广告TVC广告表现提案品牌形象广告创意策略， 如何表现品牌核心概念 为您所想，专业飞翔广告表现提案品牌形象广