《细分市场研究方案》

1、中国城市房产消费市场细分研究报告 提交给: 万科企业股份有限公司提交方: 华通现代市场信息咨询有限公司2004年9月目录PART 1 : 研究背景和目的03PART 2 :研究方案05PART 3:数据分析过程13PART 4:细分结果验证和描述27PART 5:市场细分的判别工具 48PART 1. 研究背景与目的研究背景与目的万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%，其盈利能力也还没有达到良好状态。中国房地产市场经过20多

2、年发展，消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之以客户导向。制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁？然后确定目标客户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。基于以上背景，本次研究的目的为：寻找消费者对住宅的需求层次及内涵；通过定量研究方法进行消费者细分。PART 2. 研究方案研究思路-从哪些方面对消费者进行细分细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消费需

3、求层次家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型研究步骤-如何进行细分定性研究（座谈会）调研城市调研城市一级城市：北京、上海、广州二级城市：大连、成都、武汉北京成都上海广州大连武汉定性研究样本城市选择：北京、上海、广州、大连、成都、武汉分组设计：共15组一级城市：北京、上海、广州，每城市3组二级城市：大连、成都、武汉，每城市2组被访者条件过去1年内购买了新的住房：未来1-2年内计划购买新的住房 = 4：4购买的房子主要用于个人居住家庭购房的主要决策者男/女各半组内年龄分布均匀/家庭结构上分布均匀计

4、划购买商品房非经济适用房执行时间：2004年5月18日 5月28日分组25-35岁之间35-45岁之间45岁以上合计组数/城市1*3组1*3组1*3组9组分组25-40岁之间40岁以上合计组数/城市1*2组1*2组6组定量（CATI+DTD）调研城市调研城市一级城市：北京、上海、深圳、广州二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉北京成都上海广州武汉大连青岛南京杭州深圳定量研究样本CATI电话访问城市选择北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量被访者条件25 60岁购房主要决策者未来三年内打算购买商品房购买的房子主要用于个人居住行业甄别访问执行时间：2004年5月28

5、日 6月7日总体北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛样本量1073123119116104102102102103102100定量研究样本入户研究（DTD）城市选择北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量被访者条件25 60岁购房主要决策者未来三年内打算购买商品房购买的房子主要用于个人居住购房总价、年龄、家庭结构配额根据CATI结果设置行业甄别访问执行时间：2004年6月20日 6月30日总体北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛样本量1529150156154156154151153154150151PART 3. 数据分析过程数据细分方法简介本次研究应用因子分

6、析和聚类分析结合的数据分析方法：因子分析：简化和明确影响因素聚类分析：基于家庭生命周期的细分因子分析A1A13A5A2A8AAAB聚类分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋价值房屋特征家庭价值家庭休闲/生活形态通过定性调查，我们得到了一下5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性(Attributes)。 购房动机消费者房屋价值结构分析消费者生活方式/闲暇生活结构分析消费者家庭价值结构分析消费者房屋特征需求结构分析我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进行验证。以下是一个聚类和检验方案。聚类分析-通过不断尝试筛选聚类方案-一个案例家庭闲暇活动罗列家庭价值特征符合

7、程度各种房屋价值同意程度购房动机罗列各种房屋需求特征打分闲暇活动主因子家庭价值主因子房屋价值主因子购房动机主因子房屋特征需求主因子家庭结构因素（年龄、小孩、老人、收入等）市场细分结果个案聚类结果检验因子提取确定细分和验证指标确定细分指标：用来细分人群家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋价值认同确定检验指标：用来验证和区分细分市场房屋相关需求因素购房动机房屋特征需求价格面积等家庭背景资料家庭休闲活动及家庭价值教育程度职务高低、所在行业汽车拥有、打算购买等根据前面定性研究的结果，我们知道消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式

8、等综合决定）。通过多次尝试，确定了细分指标和验证指标。聚类分析-细分指标通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋价值低 中 高社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住中老年核心家庭与老人生活的青年家庭中年三口之家小太阳家庭自由青年细分因素家庭房屋价值分析通过定性研究，我们找到22个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获得以下9个因子。要素(Attributes)因子(Facters)是我事业成功的标志可以给我家挣得面子社会标志体现我家社会地位的地方体现我家生活品味、情调的地方品味体现体现个性的地方我自己享受生活的地方

9、朋友聚会、娱乐的场所社交娱乐方便照顾老人的地方照顾老人让老人安享晚年的地方孩子健康成长的地方孩子成长获得安全感的地方全家团圆的地方工作的地方工作场所学习、充电的地方有助于事业发展独立自由的空间独立空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉是未来生活的保障生活保障留给后代的一份财产是我家的一项重要投资只是吃饭睡觉的地方栖身居住房屋价值层次论社会性需求社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求通过因子分析我们在房屋价值方面得到9个因子，可以发现，这9个因子可以划分为5个层次，这5个层次对于消费者需求来讲是从低到高逐渐递进的关系。细分因

10、素家庭生命周期划分和收入家庭结构：此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即：家庭类别特征数量百分比1自由青年未婚青年或小两口17411.4 2小太阳家庭有11岁及以下的小孩36623.9 3中年三口之家典型三口之家，家长35岁以上35123.0 4与老人生活的青年家庭18岁以上成年人，和家长住在一起34622.6 5中老年核心家庭三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口19012.4 6其他1026.7 总计1529100.0收入因素：由于收入分布分散，因子采用标准化后的收入值作为细分因子。聚类分析结果家庭生命周期家庭

11、收入房屋价值彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐关心健康的老龄化家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭通过三个维度的指标，得到五类人群划分。PART 4. 细分结果验证和描述分析得到的5类细分人群价格敏感的务实家庭 23.1%注重家庭的望子成龙家庭 18.0%彰显地位的成功家庭 9.6%关心健康的老龄化家庭 22.5%注重自我享受的社会新锐 26.9%5类细分人群比例按照人口比例加权后5类人群在每个城市的份额类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家庭的望子成龙家庭类3:彰显地位的成功家庭类4:关心健康的老龄化家庭类5:注重自我享受的社会新锐样本量386282143342376加权后的五类

12、人群地域分布类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家庭的望子成龙家庭类3:彰显地位的成功家庭类4:关心健康的老龄化家庭类5:注重自我享受的社会新锐样本量386282143342376按照各城市市区常住人口数加权*上面数据是按各城市的人口数加权的结果北京上海广州大连成都武汉深圳杭州南京青岛人口数（万人）10721479833268601667557393490242加权数0.16 0.22 0.13 0.04 0.09 0.10 0.08 0.06 0.07 0.04 5类细分群体和6类家庭结构的关系注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强注重家庭的

13、望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型5类人群的房屋价值因素表现彰显地位的 注重自我享受的 注重家庭的 关心健康的 价格敏感的成功家庭 社会新锐 望子成龙家庭 老龄化家庭 务实家庭5类细分市场差异：房屋价值认同指标(标准化) 价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量386282143342376%是我事业成功的标志-2-2715-1731社会标志体现我家社会地位的地方-1-1916-1620可以给我家挣得面子-10-2618-1836体现我家生活品味、情调的地方-2626-926品味体现体现个性的地方-401

14、40-3561我自己享受生活的地方-5246-9-1227社交娱乐朋友聚会、娱乐的场所-241-2-3156照顾老人方便照顾老人的地方-4511873-46让老人安享晚年的地方-3916373-52孩子成长孩子健康成长的地方3965-9-51-44获得安全感的地方046-8-19-20工作的地方15-131-95工作场所学习、充电的地方10-9-4-1519有助于事业发展7-91-88独立自由的空间-281810-88独立空间释放工作压力的空间-1250-1320给我安稳的感觉527-8-1-23是未来生活的保障70-59-1532-27生活保障是我家的一项重要投资66-69-1116-2留给

15、后代的一份财产84-58-1930-37生活栖息只是吃饭睡觉的地方4-1-1126注：由于本表标准化方法与上页不同（上页为因子分子过程中的标准化），因此，每类人群得分均值与上页数值不同。但其差异是一致的。5类细分市场背景描述：生活方式/闲暇生活(标准化)价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%被动性消费和娱乐在家看电视355-2819-31阅读报纸、杂志24-2-1811-15散步303-3023-27做家务2211-2324-35去公园或附近锻炼253-1010-27时尚健康型高消

16、费非常正式的社交活动-1217-913去酒吧泡吧-1713-619到健身房健身-10-821-106打乒乓球、或踢足球、或打篮球、或打网球-10124-2-4现场观看体育运动/比赛-3-512-106打高尔夫球-4050-1购物及沟通性消费外出购物1813-23-2-6外出吃饭-2910-3121亲友聚会-1757-1117本市市内、近郊旅游11-16-4-312去茶楼喝茶-7-78-814电子影像娱乐在家看VCD，DVD等电影-6-4-1829-1上互联网3-25-72去电影院看电影-695-6-1玩电子游戏-5-2114高层次远距离消费国内其他省市旅游-11-2120-214唱歌，跳舞93

17、-2-4-5国外旅游-11-614-79去剧院看演出-5-113-4-3技能提高和身体保养游泳0-714-5-2参加各种教育、学习活动-613-1012美容-13413-128各种棋琴书画活动-5-16-235类细分市场背景描述：家庭价值(标准化)价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%上层交际我们家比较有文化气息-10-2219跟我们家来往较多的人收入都比较高-12-68-112我们家经常和朋友聚会-9-73-821我们家在各种休闲活动方面开支很多-13-416-57我认为我是一个

18、成功的人-12-99-719通常出去玩的时候我们家大部分成员都会一起参加-5-28-98跟我们家来往较多的人都比较有品味2-107-910注重家庭幸福我们家目前最关心家里人的健康-2518-418-8我们家目前最关心家里人的职业 / 事业的发展-218-2312我们家目前最关心家庭的和睦-2737-17-17我们家目前最关心如何快乐地生活 / 享受生活-421010-527我们家目前的生活很快乐-391513-315资源贫乏学术、文化性的东西与我们家不相干-2-14-54我们家很少一起出去玩10-302看电视是我们家里人的主要休闲活动13-510-9贷款买房我觉得特别吃亏7-4-2-44孩子中

19、心我们家目前最关心孩子的成长832-7-27-6我们家目前最关心孩子的教育1034-1-25-18积极奋斗我家在日常生活中非常注重节俭40-6-13我希望自己能够有更多空闲时间-1719-1623我家现在处在努力奋斗阶段6-2-9-395类细分市场差异：房屋特征需求细项(标准化)价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376社会标签有名气的开发商-15-31-623周边小区的档次也很好-3-29-52高素质的小区居民-8107-8-1承诺开展丰富的社区活动-1428-47小区居民经济和文化背

20、景和我家接近-2-212-168能够体现身份和实力的房屋和小区-9-113-86外界认为有档次的社区-3-210-61房屋务实房屋质量好262-21-4-3小区安全较好14-5-1460好的户型9-9-11110房屋有良好的采光和通风1510-11-7-7价格便宜的物业费用24-19-1252有升值潜力-2-190813高水平的物业管理-1149-1-1生活便利方便的公交路线12-5-96-4周边道路顺畅，不堵车-1114-1015-9附近有大型超市或购物中心-77-19163附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市9-2-1016-12附近或小区里有中小规模的医疗机构13-6-614-15中

21、心区位距离工作单位比较近5-1-4-77距离父母近-10156-2-9靠近地铁/城铁-852-78靠近我目前居住的区域1300-6-6靠近城市中心商业区-1391-69靠近城市的中央商务地区-551-43距离我的亲戚朋友近-1-411-83环境优美小区里有良好的绿化209-131-17风水比较好的位置-2-291-6靠近景色优美的风景区-6-1813-15小区里有大规模的园林设计，比如大型的假山，水景-20-41096小区周边有浓厚的文化氛围-8115-70靠近公园-100-417-3健身娱乐足够的停车位和良好的停车管理-2-2026-74小区里有条件较好的室内健身场所-4-109-26附近有

22、大型运动场所-1500114到娱乐休闲场所方便，比如酒吧、卡拉OK等-4-4026文化教育高质量的幼儿、小学和中学教育1613-9-210附近有大医院0617-14靠近高等教育院校23-1-745类细分市场背景描述价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%工作情况在公司/单位/机关里工作6065256561 职务 高层34565 中层1525101720 基层4336104236 工作单位性质 国营/国有企业272962826 集体企业54-64 私营企业101261512 外资/合资

23、企业10810912 政府机关及事业单位712387自己开公司/做买卖2219671927 员工人数 1-10人2116341722 11人及以上133325自由职业（没有固定的单位）181681512工作时间工作非常忙，经常加班3029512642工作规律性很强，按时上下班4245134433工作时间很自由，可以自己支配2018312420自由职业（没有固定的单位）884655类细分市场背景描述价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有在企业工作的被访者20514932*198201%工作单位所属行业电信、电力、能源（如

24、石化、煤炭等）14713913采掘业、冶炼、化工11153149交通、运输、物流1596109贸易、商业11731112日用消费品制造993129IT（计算机及相关产品）、移动通讯871365建筑、设计、装潢4121955旅游、酒店、餐饮47976生物、制药、保健75-75金融、保险、证券27656烟酒219525类细分市场背景描述价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%教育程度初中及以下191791912高中/职高/中专/技校4534223740大专/大学非本科2228342625

25、大学本科及以上1519351823在本市居住情况以前是外地城市的,后来才来本市1413131312以前是外地农村的,后来才来本市128585以前是本地农村的,后来才来本市31333以上都不是,一直是本市人7278797581家庭年收入人民币3万以下1823-1713人民币3-5万3429-3223人民币5-7万1917-2020人民币7-9万101231213人民币9-11万7123916人民币11-15万741276人民币15-20万322435人民币20-25万11013人民币25及以上2147-1平均值（万元）6.456.2725.966.517.67主要交通工具自己开车15186615

26、21家用汽车情况有车，打算购买车342735有车，不打算购买车912401316没车，打算购买车1421141622没车，不打算购买车73622068585类细分市场差异：打算购房样式价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%住宅类型装修程度5类细分市场差异：打算购房位置、结构价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%房屋位置房屋结构5类细分市场差异：购房价格/面积预期价格敏感

27、的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%价格预期均值(元/平米)4388.274539.95762.244663.154869.58面积预期均值(平米)100.09100.72136.41100.17103.05目前房屋居住情况价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%目前居住位置房屋居住类型目前房屋居住情况（续）价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老

28、龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%房屋厅室分布目前居住满意程度平均值2.422.392.572.342.27目前房屋居住情况（续）价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%住宅处数平均值0.910.971.110.880.98样本量： 所有拥有住房的被访者301243117260316已经购买商品房处数平均值0.350.350.680.310.34样本量： 所有不拥有房屋产权的被访者87*62*30*92*89*房屋居住情况价格敏感的务实

29、家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐样本量： 所有被访者386282143342376%目前居住房屋产权归属目前居住房屋建筑历史平均值21.31 21.84 20.46 22.02 23.24 PART 5. 市场细分的判别工具 判别分析介绍判别分析（Discriminant Analysis）能够依据样本的某些特性，以判别样本所属类型。与聚类分析不同的是，判别分析是在已知研究对象可用某种方法分成若干类的前提下，建立判别函数，用以判定未知对象属于已知分类中的哪一类。在市场研究中，判别分析主要用于对一个企业进行市场细分，以选择目标市场，有针对性地

30、进行广告、促销等活动。 判别因素和准确率/判对率的关系判别分析表明，随着判别分析中应用的版别因素的减少，判对率（准确率）也相应下降，但是其下降趋势并不是线性的。可以看到，当变量减少到12个以下的时候，判对率明显下降。通过分析，我们选择了 14个变量作为判别因素。判别题目-1BQ1. 出示卡片 请问您家目前的年总收入属于以下哪一范围呢? （包括所有工资奖金津贴在内） （单选） 人民币3万以下3人民币3-5万（包括3万，不包括5万）4人民币5-7万（包括5万，不包括7万）6人民币7-9万8人民币9-11万10人民币11-15万13人民币15-20万18人民币20-25万23人民币25-30万28人

31、民币30-40万35人民币40-50万45人民币50万及以上50判别题目-2下面是一些对房子价值认同的描述，请根据您对您家打算购买的房子的期望与这些描述的吻合程度来进行打分。这里我们用5分制来表示吻合程度，其中5分表示非常吻合，1分表示非常不吻合，您可以选择1-5之间的任意一个数字来表达您对您家打算购买的房子的期望与这些描述的吻合程度。从随机勾处开始询问 请问您认为_（插入对应描述）与您对您家打算购买的房子的期望的吻合程度是怎样的？（每行单选）随机勾非常不吻合有些不吻合一般有些吻合非常吻合02方便照顾老人的地方1234503让老人安享晚年的地方1234504孩子健康成长的地方1234505获得安全感的地方1234506朋友聚会、娱乐的场所1234507我自己享受生活的地方1234508体现个性的地方1234511独立自由的空间1234514工作的地方1234517是我事业成功的标志1234519是我家的一项重要投资1234520是未来生活的保障1234521留给后代的一份财产12345判别分析结果-14个变量（一个案例