商务文书写作

1、商务文书写作 【学习目的及要求】 通过本章的学习，要求理解商务文书的概念、特点、作用；掌握营销策划方案、广告、招标书、投标书、合同的写作格式和写作要求。能够写作格式正确、条理清楚、具有一定操作性的商务文书。第一节 营销策划方案教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确营销策划方案的涵义、用途和特点，掌握营销策划方案的写法，能写出合格的营销策划方案。 教学重点：营销策划方案的结构和写法 教学难点：营销策划方案的撰写技巧教学时数：2学时一、营销策划方案概念 营销策划，是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。随着

2、市场竞争的日益激烈，良好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。 二、营销策划方案编制原则 为了提高策划方案撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则； 1.逻辑思维原则。 2.简洁朴实原则。3.可操作性原则。4.创意新颖原则。 三、营销策划方案结构与内容营销策划方案一般由以下几部分构成：封面 策划方案的封面一般由策划方案的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及策划执行时间等内容组成。封面是一份策划方案给人的第一印象，决不能轻视，尤其是策划名称，必须注意简单明确、立意新颖、画龙点睛、富有魄力。前言 前言是对策划内容的高度概括性表述，同时要引起阅读者的注意和

3、兴趣。前言要涉及接受营销策划委托的情况，进行策划的原因，策划的目的即策划实施后要达到的理想状态，策划方案的特色，策划过程等等。 目录 策划方案的目录是为了方便读者的阅读，能够使读者快速的了解策划方案的概况和方便的查找相关的内容。但如果营销策划方案的内容篇幅较少的话，目录可以和前言同列。环境分析 环境分析包括市场状况及市场前景分析和市场影响因素分析。在做市场前景分析时要注意产品的市场性，现实市场及潜在市场状况，市场成长状况即产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上，对于不同市场阶段上的产品营销策划应有不同的侧重点，同时要兼顾消费者的接受性。 机会与问题 这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体

4、，在实际操作过程中，一些营销策划方案也确实是如此处理的。在这一部分，营销策划方案要对企业的优势、劣势，外部环境的机会、威胁进行全面分析，确定企业经营中必须注意的主要问题。只有找准了市场，策划就成功了一半。要针对产品目前营销现状进行问题分析，如企业知名度、产品质量、产品包装、产品价格定位、销售渠道、促销方式、服务质量、售后保证等问题。还要针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 营销目标 营销目标是在前面分析机会与问题

5、基础上公司所要实现的具体目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场份额提高、分销网点增加、风险分散、产品创新等。在确定营销目标时必须注意以下几点，目标必须逐层确定；在可能的条件下，目标应该使用量化指标；目标必须切实可行；各项营销目标之间应该协调一致。 营销策略 营销策略包括营销宗旨、产品策略、价格策略、销售渠道、广告宣传等。（1）营销宗旨。 （2）产品策略。（3）价格策略。（4）销售渠道。（5）广告宣传。（6）具体行动方案。 费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。方案调整 这一部分是作为策

6、划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 附录 附录的作用在于提供策划方案客观性的证明。 四、营销策划方案的撰写技巧 营销策划方案与一般的文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高，因此运用撰写技巧提高可信性、可操作性以及说服力，也就成为策划方案撰写追求的目标。1.寻找一定的理论依据2.适当距离3.利用数字说明问题4.运用图表帮助理解5.合理利用版面安排6.注意细节，消灭差错 五、营销策划方案的撰写顺序1.列出大纲；2.细化大纲，列出大纲中各部分具体内容的范围；3.检查大纲框架结构及各部分具体内容是否

7、得当；4.调整、确定各部分内容；5.撰写分析报告，列出分析结果；6.依据分析结果从构思要点出发，撰写策划核心部分的个别策划内容，即营销目标、战略和策略的策划；7.写出策划书的摘要提示，从而决定策划书的整体构成；8.写出策划的实施计划、策划方案控制措施；9.补足其他部分；10.统撰全篇，润色定稿。 第二节 广告教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确广告的涵义、用途和特点，掌握广告的写法，能写出合格的广告文书。 教学重点：广告的结构和写法 教学难点：广告口号的设计教学时数：2学时 一、广告的概念 广义的广告是指将某件事情广泛的告知公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告是指商业广告，是

8、指发生在经济领域中带有商业目的，并具有商业性质的广告活动。通常所说的广告，主要指商业广告。 广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。 二、广告的功能 随着社会的发展和科学技术的进步，广告渗透到了社会的各个方面，广告的功能表现在以下几个方面。1.信息传播的功能2.指导消费的功能3.促进销售的功能4.促进经营与管理的功能5.传授知识与技术的功能 三、广告的种类 随着时代的发展、商品经济的发展、科技的发展、信息产业的发展以及随着广告人的不断推陈出新，广告的形式和类别越来越多。根据不同的角度可以把广告分成不同的种类：1.

9、按媒体划分有印刷品广告、电子音像广告、实物广告、活体广告、交通工具广告；2.按内容划分有商品广告、劳务广告、观念广告；3.按宣传形式划分有文字广告、物像广告、图文兼备式广告；4.按表达方式划分有陈述式广告、论证式广告、抒情式广告、问答式广告、文艺式广告等。 四、广告的结构及写作 广告写作一般包括标题、广告口号、正文、随文等几部分。广告标题1.广告标题的作用标题，是每一则广告作品为传达最重要的或者最能引起诉求对象注意的信息，而在最显著位置以特别字体或者以特别语气突出表现的语句。广告标题的功能与作用主要有以下三个方面：（1）画龙点睛，表现主题，吸引受众。（2）表现内容，说明含义，确立品牌。（3）强

10、化诱导，丰富表现，促成消费。 2.广告标题的类型 广告标题的制作，从内容上可将广告标题分为直接标题、间接标题；从标题的形式来看有单行标题、双行标题、三行标题。（1）单行标题。（2）双行标题。（3）三行标题。 总之，广告标题的制作不管采用哪种形式，都必须与正文相符合，题文一致，画龙点睛，富于创新。做到简明扼要，生动形象，新颖醒目，出奇制胜，从而诱发消费者的购买动机。 3.广告标题表达的技巧（1）悬念吸引（2）利益承诺（3）新闻报道（4）问题引发（5）品牌断定（6）效果感叹 广告口号广告口号指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征、产品功能，长期使用、反复使用、简明扼要的宣传短句。1.广告口号的功能

11、广告口号的主要功能有三个：（1）树立企业形象，创立产品品牌，维护企业信誉。（2）对消费者的购买心理和购买行为具有很强的鼓动性和号召力。（3）广告口号幽默传神，易识易记，极富感染力。 2.广告口号的特点（1）信息的单一性（2）句式的简短性（3）表达的口语性（4）使用的长期性3.广告口号与广告标题的区别（1）性质不同。（2）作用不同。（3）写法不同。（4）用法不同。 4.广告口号的写作（1）确定信息内容（2）寻找沟通方式（3）精心追求完美 广告正文与随文 正文是广告作品里直接承载标题，对广告信息进行展开、说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。随文是正文之后向受众传达企业名称、地址信息，或者

12、接受服务的方法、途径的附加性文字。1.广告正文的功能（1）支持标题，挑动欲望正文首先要承接标题或副标题引出的诉求信息，进行比较详细的介绍，与消费者进行沟通，引导其注意力。从而起到支持标题，挑动欲望的作用。 （2）促进购买和号召行动 正文中，还可能表达企业、品牌、商品和服务的背景因素，告知消费者获得某种利益的途径、方法和特殊信息，培养诉求对象对于品牌的信任，进一步方便其购买，促使其行动。（3）展现风格和营造氛围 广告表现创意核心所要求的风格和基调，当然要通过标题等要素来展现，但主要通过正文完成。 2.广告正文的写作要求（1）表现广告策略，诉求单一正文是引导受众进一步探寻品牌、了解商品、体验服务的

13、，正文必须执行广告策略制约下的创意核心。（2）紧扣受众心理正文要能够深入到人性深处，冲击受众的心灵，能够使受众感觉到“看见需要，给你想要”，感受到广告符号的震撼力和冲击力。（3）有原创性广告本身要标新立异，出人意料地表现创意核心概念，在紧扣诉求对象心里的基础上，将“人人心中有，个个笔下无”的东西写出来。 3.广告正文的表现方式 (1)客观直陈式 (2)主观表白式 (3)代言人式 (4)独白式 (5)对白式 (6)故事式 4.随文的写作 广告随文又称广告附文，是对广告内容做进一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。它是整个广告的有机组成部分，具有重要的推

14、销作用。 广告随文通常由以下几部分内容组成：企业标识、商品标识、联系方式、权威机构的认证标识或获奖证明资料、邮编、联系人、服务承诺等。 随文的基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。要实现随文的功能，首先应确定写入其中的信息内容。凡是在标题、正文里没有出现而又需要告知诉求对象的，诸如购买商品、获得服务的方法，权威机构认证标记，咨询、服务、销售、维修热线电话，地址与网址，交通线路、品牌名称与标志，以及其他需要特别说明的信息都可以写在附文里。 在具体写法上，既可以直接说明，也可以委婉附言，还可以有重点、有侧重地对相关信息采用表格、方框等形式进行选择性地表现。 第三节 招标书 投标书

15、教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确招标书、投标书的涵义、用途和特点，掌握招标书、投标书的写法，能写出合格的招标书、投标书。 教学重点：招标书、投标书的结构和写法 教学时数：2学时 一、招标和投标 招标和投标是一种贸易方式的两个方面。这种贸易方式既适用于采购物资设备，也适用于发包工程项目。 招标是由招标人（采购方或工程业主）发出招标通告，说明需要采购的商品或发包工程项目的具体内容，邀请 投标人（卖方或工程承包商）在规定的时间和地点投标，并与所提条件对招标人最为有利的投标人订约的一种行为。 投标是投标人（卖方或工程承包商）应招标人的邀请，根据招标人规定的条件，在规定的时间和地点向招标人递盘以争

16、取成交的行为。 二、招标和投标的基本程序1.招标 招标包括编制招标文件；发布招标公告；投标资格预审。 招标文件又称标书，是招标的贸易条件和技术条件，物资与设备采购主要应列明商品名称、各种交易条件和投标人须知，如投标人资格、投标日期、投标保证金和投标单寄送方法等；工程项目还应包括项目规范、工程量表、合同条件及图表等。 2投标 （1）投标前的准备工作。研究招标文件，衡量自身能力，提出相应的指标和措施。（2）确定适当的价格。（3）提供投标保证金，保证金可以是现金，也可以是银行保函或备用信用证，保证金一般为总价的3%10%，未中标的退回。（4）制作投标文件。（5）递送投标文件。 3开标与评标 开标有公

17、开开标与秘密开标两种方式。公开开标是按照招标人规定的时间、地点，在投标人或其代理出席的情况下，当众拆开密封的投标文件，宣读文件内容。秘密开标是没有投标人参加，由招标人自行开标选定中标人。 评标是指招标人开标后，进行评审、比较，选择最佳投标人的过程。 如果招标人认为所有投标均不理想，可以宣布招标失败，并拒绝全部投标。 4签订协议 招标人选定中标人之后，发出中标通知书，中标人依约与招标人签订协议。 （一）招标书的写作1.招标书的概念 招标书是指招标人在进行某项科学研究、技术攻关、工程建设或合作经营、业务或大批物资交易之前，所发布的用以公布醒目内容及其要求、标准和条件，以期择优选择承包对象的书面文件

18、。2.招标书的种类（1）按照发出对象的角度划分，招标书有公开招标书和邀请招标书：（2）按内容的角度划分，招标书有企业承包招标书、工程招标书、大宗商品交易招标书。 3.招标书的特点（1）明确性（2）竞争性（3）公开性4.招标书的格式与写法招标书包括标题、正文、落款3个部分。标题标题是招标书内容的概括和提炼。一般由三项组成：招标单位名称、招标项目名称、文种名称。如公司购买供水设备及安装的招标通告；也可简化标题内容，如招标启事、招标公告，甚至只写上招标。标题中的“招标”二字不宜省略。如果是招标公司制作的招标书，则在标题下一行标明文件编号，以便于归档和查核。 正文正文由前言、主体和结尾构成。可以采用条

19、文式或条文表格式，要写清招标书的主要内容。前言，主要介绍招标单位的基本情况和招标目的、依据、招标项目的名称、规模等。表述时应注意语言简洁，突出重点，使读者从中可以了解到招标单位的概况。主体，这是招标书的核心。一般采用横式并列结构，将有关要求逐项说明，有的还需要列表。层次要清楚，表达要明确，能给投标人以清晰的印象。 主体部分具体包括：招标文件的编号、招标项目名称、招标范围、招标投标方法、招标时限、招标地点等。此部分内容的撰写，除了用简明、准确的文字将招标书的内容表述出来外，还应注明招标书的售价、投标与开标时间等内容。结尾，写明招标单位名称、地址、电话号码、传真号码、邮政编码等。若是两个以上单位联

20、合招标，应依次写明。结尾中的单位不一定和标题中的招标单位一致，它可以是招标单位的上级主管部门，也可以是某一承办部门。落款写明制定招标书的日期。5.注意事项(1)招标方案应切实可行。 (2)标准应当明确，表达必须准确。(3)规格应当准确无误。 （二）投标书的写作1.投标书的概念投标书是指投标人按照招标书的要求，提出应标能力和条件，投送给招标单位的文字材料。2.投标书的作用（1）介绍投标人的情况，让招标机构了解竞争者概况。（2）让招标机构了解投标人的投标依据。（3）是实现投标承包的一个关键环节。3.投标书的种类按投标的使用对象分，分为3大类。（1）生产经营性投标书。如：工程投标书、承包投标书、产品

21、扩散投标书、劳务投标书。（2）技术投标书。如：科研课题投标书、重大关键项目投标书、技术引进或转让投标书等。（3）生活投标书。 4.投标书的格式与写法投标书的内容与招标书相对应，包括标题、主送机关、正文、落款4个部分。标题由招标项目名称、文种组成，如大楼建筑工程投标书。或只有文种，如投标书。主送机关指招标单位名称，要求顶格书写。正文正文部分可采用条款式或分段分行的行文方法来写，包括前言、主体两部分。 前言 表述投标目的、依据，点明投标的项目和内容。主体 主体是投标书的核心，一些重要内容都要在这部分得到详细说明和阐述。主体部分须表明投标者的态度、保证事项。将投标的项目名称、数量、技术要求、商品价格

22、、商品规格、交货日期等进行逐项说明。从某种意义上说，这一部分内容直接关系着投标人是否能够中标。需要注意的是，这里所引用的一些数据和论据必须是真实准确的。落款注明投标单位名称、负责人姓名、地址、电话、传真、开户银行等，以便招标单位进行联系，并注明日期。5.投标书的写作注意事项（1）实事求是 （2）具体清晰（3）准确准时 第四节 合同教学目的：通过精讲理论知识和实训，明确合同的涵义、用途和特点，掌握合同的写法，能写出合格的合同文书。 教学重点：1.合同的类型（按格式和写法分） 2.立合同人和引言的写法 3.合同主体的写作内容 4.合同尾部的写作内容 教学难点：1.一条条款写一项完整内容的意识 2.

23、病文析评 教学时数：理论教学 2 课时 一、合同的概念 合同也称契约，是指两个或两个以上当事人为共同达到一定的经济目的，按照法律规定，就确认各自的权利和义务关系而达成的一种协议。中华人民共和国合同法规定：“合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。” 二、合同的种类 按照中华人民共和国合同法，可将合同分为15种，即买卖合同、供用电水气热力合同、赠与合同、借款合同、租赁合同、融资租赁合同、承揽合同、建设工程合同、运输合同、技术合同、保管合同、仓储合同、委托合同、行纪合同、居间合同。按照格式和写法分，合同分为下列三种类型。1.条款式合同2表格式合同3条款和表

24、格结合式合同 三、合同的特点1.约束性 2.一致性3.平等性 四、合同的结构和写法合同的格式一般由标题、当事人名称、正文和落款几部分组成。（一）标题合同的标题一般由合同的内容或性质加文种组成，如“商品房买卖合同”、“货物运输合同”等；也可以直接将合同的种类作为合同的名称，如“订货合同”、“借款合同”、“供电合同”。标题应写在合同首页上方居中的位置。（二）当事人名称在标题的下方，分行并列写签订合同当事人名称。合同签约各方的名称应写全称，为方便表述可以在各方前面或后面注明“甲方”、“乙方”。 （三）正文 正文是合同的主体内容，由引言、合同条款和附则三部分组成。1引言：需要写明双方签订合同的依据和目的。行文要简明扼要，一目了然。2.合同条款：是合同的主要内容，应写明根据法律规定的或按合同性质必须具备的条款，以及当事人的一方要求必须规定的条款。这些条款是合同成立必不可少的内容，也是当事人双方履行合同的依据。根据合同法及有关条例的规定，合同应该具备以下主要条款： 标的：数量：质量：价款或酬金：履行期限、地点和方式：违约责任：3.附则合同的附则中应注明合同的份数和保存的方式，合同执行中发生意外情况的处理办法，包括自然灾害，非人为因素造成无法履行合同的情况；合同中未尽事宜的补充规定；合同的附件，如表格、图纸、实物等的名称、数量和保管等。 （四）落款落款要写明双方单位全称和