超越平庸-地产品牌广告观点

1、超越平庸关于房地产品牌广告的几个观点观点一广告要反应项目的核心价值广告要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。广告定位立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为这个城市市民心中的居住理想或居住标准，广告定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。广告定位要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。北京 “SOHO现代城”SOHO（家庭办公），是数字网络时代的家庭居

2、住模式它符合国际趋势，因而也是北京“先进人群”的居家理想SOHO现代城以其强势推广，成为SOHO住宅的代名词若现代城无SOHO这一大立意，就不会有今天的销售奇迹广州 “白云高尔夫花园”都市人的生态家园白云高尔夫花园的居住理念它符合现代都市人对良好自然与人文环境的渴望对生态居住环境全面而深入的阐述，奠定了生态楼盘地位若白云高尔夫花园只停留在绿化上，不过是众多绿化盘之一广州 “翠湖山庄”文明健康的生活社区翠湖山庄关于居住的认识和理念它与部分高收入家庭对文明与优雅生活的内心期待相吻合“文明健康”，成为翠湖山庄区别于其它豪宅的一份气质若翠湖山庄缺乏差别化定位，就只能与其它豪宅混为一谈说什么？小区所特有

3、的文明生活气息对谁说？向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士观点二项目及其广告要具备识别特征广告必须塑造出楼盘的识别特征 好的地产项目，总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在广告中清晰呈现。识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征”如果与楼盘特点不甚相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”若与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息

4、时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告表现：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。房地产广告优劣检验的标准 看得到广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通广州“丽江花园”“和谐的生活社区”丽江花园的居住理念足够高的楼盘立意，为广告表现提供了巨大创意空间反映了发展商对于人居环境的深层次理解若丽江花园没有“和谐”的高度概括，它也只不过是个郊区盘怎么说？生活在丽江花园的人，感觉有些不一样心情彻底放松了-没有压力，也没有顾忌-说什么？自然与人文均和谐

5、的生活感受一段距离，可以给人两种感受！明确提出了社区文化的概念享受新的社区文化，并非一件很难的事。正话反说，强调居住环境的优越对谁说？有文化，有品味，讲个性的白领人士提出关于生活的观点主张丽江花园有清风丽江花园有亲情丽江花园有安全的环境丽江花园有清新的空气丽江花园有安静的空间丽江花园有晴朗的天空丽江花园还可以很懒散-丽江花园有一群同样的人丽江花园的品质犹如居住在这里的人一样（关注自我的生活品质）联合展销开始了-举重若轻的付款方式用全新的方式推荐别墅观点三房地产广告的媒介选择要创新房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的

6、项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。媒介组合及创新的前提消费形态研究 回答问题：你的房地产项目，目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？媒介组合精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”媒介创新发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动