重庆某“独院民居”式楼盘项目推广方案

1、 *的推广概要 （讨论案） 之前 我希望不听到任何声音 谢谢！ 前 言 房地产项目的区域不同、定位不同、目标客户群不同，其推广手法也不尽相同。但他们都有一个共同的特点。即在项目入市阶段强调眼球经济，形成注意力完成“认知度”的积累过程，眼球经济也称“视点经济”。形成眼球的前提是：具有差异性、具有价值性、具有热点趋势。通常情况下，项目的眼球都建立在产品的事实基础上。由于本案-*的“锦园”和“御院”在建筑形态上存在着相当大的本质差异，同时又采用三级品牌推广模式，在“卖什么？”上存在着相当大的总结难度。因而，形成本案入市的视点基础只能从规划构思上去求同去异。从两个项目的设计师构想来看：强调“邻里关系”

2、、“鼓励交流空间”是其规划和设计的基本指导思想，可以认为：“院景生活”是这两个项目的共同点。因此本案品牌推广最理想的推广流程概应该是使用先抑后扬手法,即王志纲的“管线”论。 批驳城市居住冷漠抑 寻找告别城市居住冷漠 抑 找到反对“居住冷漠”* 扬 创新的鼓励交流空间的“情景花园洋房” 扬 批驳城市“舶来品”建筑抑 找到差异的“民居院落”现代版扬 完成院景生活领先者形象。 一、第一阶段 1、品牌导入主题：反对“不要和陌生人说话”2、目的：为“院景生活倡导者”的埋下伏笔3、时间：2003年4月18日5月18日 4、整合传播：A）编辑风格前卫的，内容上怀恋院落文集反对不要和陌生人说话、可参考SOHO

3、小报B）新闻。以批判性的眼光概述当今居住建筑浮躁，以怀旧性的心情写实对认同的居住模式怀恋的群体。新闻并不要求开发商计划发布广告的媒体进行非常露骨的软性宣传，而是希望媒体站在市场的角度对“不要和陌生人说话”的出现，*在市场上的所作所为和当前楼市的区别等多个重要的方面进行全面深入的分析。让业界掀起对项目出现的关注，C）广告。前卫的风格，一针见血的批判引起强烈关注 之一：反对“不要和陌生人说话” 之二：怀念沧桑美丽的院落 之三：逃离城市的冷漠 之四：什么时候还能和陌生人说话D 征文。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑权威人士征集有关对院落情结性文章5、方向： 有人没有预约就敲你的家门。从“猫眼”

4、看到外面是一个陌生人，你会有什么反应？怀疑、惊异、恐慌和不安，界限似乎就在你的门前，你会感到有一种不可控制的状态可能突然来临。 不要和陌生人说话是一部表现中产阶级家庭内部的暴力和恐惧的电视剧，它那种惊粟氛围的营造颇有区柯克的风致。其实这个剧名本身就具有强烈的震撼力，似乎也异常明快地表明了当代人对于自己周围环境的高度不安和焦虑。我们担心他人的闯入，忧虑突如其来的、无法控制的危险，恐惧陌生人给我们谇不及防的惊扰。 当下中国城市日常生活经验转向了一种不确定的方式。城市的公共空间与私人生活的方向的再设定都给于个人巨大的冲击。城市生活的梳离性也越来越强烈，个人开始脱离他的传统认同，他原有的社会关系、单位

5、纽带、家庭结构、文化结构在急剧的变化中发生了深刻的改变，个人在一个新的不再以集体性的共同行动中心，而是越来越依赖个人力量来适应社会，个人不得不面对一序列从来无法想象的问题。而这些问题往往没有解决方案，他们往往不得不在迷茫和困惑中生活。我们可以看到那些高雅的社区往往充满了戒备感，他们往往以“安全”作为市场的卖点。我曾经到过许多新的小区，几乎到处都是警卫和保安，出入要经过烦琐的检查，家庭似乎只有封闭才可能安全，而对于“邻里”关系和交往的恐惧和拒绝也变成了当下社区主题中应有之意。因为他可以将“陌生人”隔离在安全的界线之外。有时这种不安多少有点神经质的味道。多少显得可笑，但它其实有充分的心理基础。 但

6、我们毕竟仍然渴望与陌生人交流，渴望一种和他人之间的沟通和自然相处的关系，我们仍然希望像古人那样自然地结识，自然地交谈，从容地面对和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同时，其实我们还期待陌生人。我们期望在某个安静而又美好的地方，躲开那种对于危险的恐惧，发现一种随意和陌生人说话的乐趣，发现这些陌生人的可爱和有趣之处。陌生人和我们和谐相处，这些陌生人当然不是闯入者，而是我们真实可靠的邻居，我们可以和他们交流而不可能受到伤害，我们之间是“和而不同的”，随意的交谈可能带来新的可能和机会，可能带来启悟和灵感。“若知四海皆兄弟，何处相逢非故人”，这种理想的境界当然很可能难以实现，但是一个倡导“院

7、境生活”的社区就可能赋予我们这样的氛围。我们对于交流的古老渴望就可能实现。 第二阶段 1、品牌导入主题：院景生活八大纲领2、目的：暴露“锦院”的基本特征3、时间：2003年5月18日6月18日 (1.选址区位前提、2、建筑地势基础、3、名家规划保障、4、景观营造外秀、5、户型设计内在、6、材质施工骨架、7、智能化神经脉络、8、物业管理提升价值、9、生活配套外在辅助、 10、成本控制升值潜力体现。) 3、整合传播：A) 文集。将第一阶段的征文和“锦院”的生活描述，以及产品事实结合起来，编辑成风格另类的，可读性较强的内涵楼书寻找回来的院落。B) 新闻。以评论性的角度，评析“情景花园洋房”的新院落和

8、传统院落特点，在充分肯定院落适宜中国人居的同时，高度评价新院落的特点，比如新院落避免了老院落无卫生间、无厨房；新院落避免了老院落四面高墙、冷清隔离、景观单一、形式单一、缺乏参与性；老院落的绝对私有而新院落的私密性共享性兼备。新院落的围而不合，视野通透，院内氛围亲和温馨等。表达出开发商对“营造出鼓励交往的院落空间”信心。C) 活动。 主题一：“寻根之源”。向全社会征集正在消失的物品，如斗笠、 蓑衣，红木箱、石磨、纺车等。可参考正在消失的物品 主题二：“怀恋岁月”。 向全社会展示征集到的正在消失的物品。 主题三：“寻根之旅”。组织下定金的客户到云南丽江古城旅游。D）广告。沿用第一阶段的风格，采用新

9、老院的建筑比较、生活模式比较，总结出“锦院”的规划设计特点。 表现之一：变的是生活空间，不变的是那份情怀 表现之二：变的是不再沧桑，不变的是那份怀恋 表现之三：变的是建筑形态，不变的是那份向往 表现之三：开盘5、方向： 什么是居所？什么是家？我们营造的都只是一个家，而不是居所，居所是要找回你生活的真正意义。海格尔对诗意的居所有过一个著名的哲学论述，就是：“人要在这块土地上活得有意义，就要和天地建立关系”，洪荒的概念就是要找回人的最初定位。其强调的是要找回人性。具体而言，离人的尺度最近的就是最人性化的，比如现在城市修建了很多广场，其实广场离人的尺度最元，它可能具有文化的含义，比如适宜聚会，但他是

10、最不人性化的。 但是生活是螺旋式发展的，我们并不是要简单地回到原始时代，而是要找回原始时代的人性。这种人性的回归需要发展来实现，如果我们考察一下人类居所的变化，从原始半坡遗址到农业文明时代的村庄，然后文艺复兴出现了工业革命，人的居住方式大大地改变了，人被彻底地异化了，人和人之间的关系异化了，人和自然的关系也异化了。然后越走越远。直到纽约的世贸大厦，上海的浦东这样的非人性尺度，反自然尺度的建筑出现了。我们认为现在又要螺旋式回归了，要回到自然中去，为什么会这样？因为人是一个矛盾体，他是有多种需求的1、持续主题：一“ 院”到底！2、目的：进一步加深目标客户群对“情景花园洋房”的认识 3、时间：200

11、3年6月18日到7月18日 第三阶段3、整合传播：A）座谈会。请重庆晨报牵头出面，邀请业内专家、知名人士、建筑权威研讨“情景花园洋房”的人性居所设计。最大限度肯定“情景花园洋房”的革命性创新。B）新闻。从“反自然尺度的建筑出现了”为主题，披露“情景花园洋房”的革命性创新，肯定生活“又要螺旋式回归了”。C）组织。由*生活系统办公室成立以“鼓励交往的空间”为出发点，组织多个不同的爱好者协会。突出表现“*天籁美社”打造事实空间和感受空间的人性化居住追求。D）教育精英A计划。 D）广告。以小搏大，通过“院”、“错”、“退”、“露”等产品事实，展示情景花园洋房空间的人性生活模式 之一：一院到底。大院、中

12、院、小院 之二：一露到底。户户大露台 之三：一退到底。退台式设计，实现“四明主义” 之四：一错到底。 之五：教育教育精英A计划D方向： 围绕设计师的设计构想提炼成终端表现。比如“锦园”由围合院落和通透院落组成，为多层亲地住宅。院落在强调小型化，邻近化，并控制组团的适度人口规模，以期获得邻里间亲密关系的同时，围而不隔，视野开阔，内外景观融为一体。院落是家的延伸，更是邻里交往的旃体。院落的景观设计从增加业主的参与感和归宿感出发。顺地势排布的花园洋房形成通透院落，并与中轴景观走廊连通，充分体现既开放又相对私密的人居理念。住宅的整体特点为自然环境私有化、立体化，每户均拥有大面积的阳台及露台；每户户内均

13、采用错层处理手法，使室内空间更加丰富。 第四阶段 1、主题：设计师的愧疚2、目的：为“新独院民居”埋下伏笔3、2007年7月18日到8月18日3、整合传播：A）文集。从沧桑美丽的角度，反应当前走向没落的中国建筑，为5000年的中国建筑文化呐喊一个设计师的愧疚。B）座谈。设计师的内心独白。C）新闻。以批判的眼光，描述当前“舶来品”建筑的泛滥，对中国文化建筑的萎缩写实，肯定开发商的社会责任感，开发商不是“暴富”，不是“暴发”，突出开发商“先天下之忧而忧”高度行业感。因为愧疚，所以呐喊。D 活动。主题：正在消失的建筑。重庆老房子图片展；民居建筑图片展；我心中的老房子书画赛等。A）广告。从设计师的内心

14、独白出发，通过感人的肺腑之言，求得目标客户群对于“国产品流失”的认同。之一：十年后，这个城市有可能再也看不到中国建筑之二：问题在于。流失不仅仅是国产建筑之三：我对中国的建筑怀着深深的内疚之四：对不起，中国建筑之五：拒绝流行方向： 任何一个有良知的开发商有责任感的开发商在谋取利润的同时。为什么不去思考现代人在走向进步的时候失去了什么？为什么不去想想这样让现代人在生存竞争的压力下需要什么样的轻松乐园？建筑是艺术，一处房地产的开发，一处新的人文景观的诞生，都会在历史的漫长进程中流下不可抹去痕迹。我们以紫金城的皇家宫殿辉煌而骄傲；以苏州园林的精巧典雅而自豪。以土家吊脚楼的巧妙与融于生活而留连其间，。这

15、是我们民族的先行为我们遗传下的基因，我们是摆脱不掉的。试看人们在装修豪华的厅堂，书房内挂上老街景、老房子的图画，多少用料考究的、设计精妙的酒楼挂出“老院子”、“老街坊”的招牌。人们忘不掉那小院内竹竿轻架，藤曼攀附和推窗望景 A） 尤其以本土文化、民俗文化为出发点去营造一个让人们有回忆的亲切，有进步的喜悦、有现代的精神居住的环境。美国著名建筑学家文丘里曾告诫他的学生：“不要忘了热中于革新而忘了自己应是保持传统的专家。”“缺少了那一份永远的怀旧情结，城市的魅力将大为逊色”，同济大学建筑学博士沙永杰在谈到他留学日本的感触时说：“我常常会被传统的、具有强烈日本特征的事物所吸引这些事物严格地保持着古典的

16、规范传下来，丝毫没有为适宜眼下这个时代而改变的意思。如何在全球化浪潮中保持自身的存在，各个国家，尤其是发展中国家十分关注的问题 第五阶段1、推广主题：重庆楼市惊现独院民居住宅2、目的：为民居的开盘推波助澜3、时间。2007年8月18日到9月18日 4、整合传播 A）文集。主题：历史与现代文明的平等对话御院。与晚报合作向全社会、向知名作家、向建筑权威人士征集天籁美社御院的见地文章。中国民居多姿多彩，源远流长，是开拓不尽的人文文化艺术宝库。御院的基因来自于中国民居的精髓和灵魂。御院不是仿古，他是中国民居现代版，是中国民居的发展和完善，是历史与现代文明在新世纪里的平等对话。错落有至、充满韵律感的建筑

17、、虚实空间的精彩、人性化的间道，丰富的庭院空间，延续着一个绮丽的居家梦B）组织。御院一日游。御院不仅仅是人性的居住空间，同时是具有较高美学价值和人文文化价值的村落。 C）新闻。建筑是一个城市的灵魂，承载着一个城市的历史，开发商在力求打造一个都市里的桃花园同时，承担了中国民居建筑在新的世纪断层的威胁，御院必将成为重庆乃至全国房地产界新的热点 D）教育精英B计划。D）广告。应用画卷般的效果，展示出御院民居特色。之一：历史与现代文明的平等对话之二：庭院深深深几许之三：享受一份中国文化的醇厚之四：一庭清风四时景色之五：教育精英B计划F）方向： “御院”。黑白分明的院墙，围就了独门独院一方净土，也围就了

18、一庭清风四时景色。入宅门，过前庭，上厅堂，进后院，先国风大雅，再汉赋唐诗，进入后花园，则“梨花院落，杨柳清风”。厅堂的交互空间，院房的虚实结构，被建筑师的智慧语言发挥淋漓尽致，从人字顶到钢筋水泥的结合，镂花隔与落地窗的搭配中，体现现代元素与传统空间的自然统一。 第六阶段 1、推广主题：“独院民居”掀起楼市狂澜2、目的：狂炒独院民居，提高起认知度、认同度3、时间：2007年9月18日到10月18日4、整合传播：A） 新闻：从动态的角度，市场的角度、营销的角度，高度赞扬独院民居的产品创新，以理性的眼光评价其时市场对民居的追捧，B） 座谈会：邀请业界人士、市场专家、新闻媒介探讨楼市“民居现象”，对“*”的热销进行研讨性的反思。C） 组织：国庆“寻根之旅”，由*生活系统办公室组织部分业主参与。D) 广告。从产品的细节出发，深入地表现产品的事实。多角度的表现使产品形象逐步成型、城像。求得消费者的认同。主要从五个方面进行突破。其一：院落格局传统民居现代版其二：庭堂楼阁功能齐全的多元空间其三：私家花园四面围合的