集团品牌规划书修改版

1、XXX集团品牌规划书、乙 刖 百美国莱文传播公司总裁迈克尔.莱文曾说过，“如果你在商业社会中还没有创建自己的 品牌，那么你至少落后了别人三步”。从改革开放到今天，中国素以“制造大国，品牌小国”箸称。揭开 2008年度商业周 刊中“世界最有价值品牌 100强”中的第1名为可口可乐公司，其品牌价值为 666.67 亿美元，而同期“中国100强最具价值品牌”的第1名是海尔集团公司，其品牌价值为803.00 亿人民币，两者可胃相差甚远。中国的小型企业众多，想把小企业做大做强的也很多，那么，如何做大？如何做强呢？ 包容万象的市场告诉我们，国际经济趋势告诉我们，从现在直到未来做市场上最好的产品 已经不够了

2、，必须从产品经营转换到品牌经营，必须建立起品牌特征，只有它能够带来品 牌延伸的机会，只有它可以创造更大的市场份额，可以增加企业的溢价能力，维护客户的 忠诚度。当然，我们应该认识到，打造一个强势品牌是一个很艰辛而漫长的过程，绝非一蹴而 就。让一个品牌从小做到大，从弱做到强，不仅需要胆识和激情，还需要全XX人具有滴水 石穿的精神，更需要有“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的谋略和智慧。回顾过去的4年里，岁月峥蛛，XX人坚持不懈，永往直前，持有“弘皓之志、至善至 美”的企业精神，坚决执行“忠诚、诚信、创新、拼搏、奉献”的企业核心理念，时刻以 “顾客为中心、职员为根本、创新求发展”的企业经营理念，让企业在

3、同行中稳步发展， 分享了市场的美羹，也为我们“全球化”的发展奠定了良好的、坚实的、具有一定高度基 础；展望未来，任重道远，要让我们的产品转化成品牌，打造一个同行业的强势品牌，建 立一个强势的品牌资产，XX人坚信并坚持“为人类提供优质的、环保的产品”这一企业使 命而奋斗。策划人：周汨2009年4月2日第伸品牌规划的背景、核心问题及目标第2节市场环境分析行业分析竞争对手分析SWO分析市场机会第3节品牌目标品牌目标品牌管理目标第4节品牌规划品牌愿景品牌名称品牌要素品牌广告语第5节品牌塑造品牌工作规范导入品牌管理第6节品牌推广与传播品牌推广与传播品牌效果评估第7节结束语第借 品牌规划的背景、核心问题及

4、目标1.1 品牌规划的背景当企业发展到成熟时期时，将会由产品经营转向品牌经营。在激烈的市场竞争下，没有自己的品牌至少落后了别人三步。企业要做大做强做长，必然要建立强势品牌，提高产品的溢价力，提升企业的品牌价值。品牌规划的核心问题 企业建设品牌的核心竞争力在哪里？如何建设、推广和维护品牌形象？品牌规划的目的建立一个完善的、严谨的、持续的、具有价值的品牌以实现企业愿景。第2节市场环境分析行业分析外部的宏观环境国家政治局面稳定。经济萧条。科学技术往环保节能方面发展。行业现状分析抛光粉行业现状分析抛光粉主要应用与光学镜片、ITO、盘基片、光纤、水钻、普通玻璃等行业的抛光研磨，从行业整体来看，处于成熟阶

5、段。制造体系从稀土开采到抛光粉制造，国外的品质优异制造控制较好。产品设计从引进外国技术，到自行开发.设计发展方向，往精细方向发展。 ；/ 从水钻厂普通玻璃到光学、IT。、盘基片，高中低档都具备相擅的产品种类产品种类目前，抛光粉市场已进入成熟期，并形成了一个比较全面的供应链和制作体系，但要保持住市场份额和参与竞争，还需要企业有自己的核心竞争力2.1.2.2清洗剂行业现状分析制造体弟清洗剂的生产厂家众多,主要技术核心在生产配方及生产工艺。产品设计高端市场一直被国外企业垄断，中低端市场以国内企业占有绝对的生产优势. ,设计往高效、环保、安全等方向发展.产品种类二五金、电子，光学等众多行业都有清洗剂的

6、应用领域其产品种类筋杂.目前，清洗剂市场在五金、电子等行业存在无序竞争的趋势，并且替代品的出现将进一步加快市场萎缩的速度， 但再光学、ITO市场仍有三至五年的应用空间，并且由于光学、ITO的进入门槛比较高，纯利润在100刈上。2.1.2.3 抛光液行业现状分析抛光液分粗抛液、精抛液，主要应用于半导体硅片、碎 化钱片、以及精密五金抛光方面.制造体系产品设计产品种类从粗抛到精抛.碱性、酸性抛光液一应具全。精抛液国外企业有堇断性的制造优势，粗抛液由于技术含量有限，目前国 内厂家具有完善的制造体系。福抛市场一直被国外企业垄断，粗抛市场以国内企业有一定的设计能力.设计往高效、环保等方向发展。，要想制造体

7、系产品设计产业已经高度成熟，形成了一个比较健全的设计、制造、销售体系 参与市场竞争，必须具备相当的技术能力。2.1,2.4金刚砂行业现状分析金刚砂的分类主要从粒度方面进行区分，主要应用于光 学平面研磨，太阳能硅片的切割研磨，及压电晶体的切 割研磨，还应用于半导体材料（由于目前技术无法突破, 只有相应的应用前景，还没有大规模选用），耐火材料 的制作桂片爱切割用金刚砂制造体系很完备，但目前研磨用途的金刚砂还主要 依赖国外的产品，其国外的制造工艺相对来说比较先进.研磨市场进口产品有着品质优势，切割市场国内具备相应是设计开发能 力。设计往精细，切削力强.使用周期长方向发展。产业已经相对成熟，目前国内呈

8、现几家上规模的厂家垄断切割砂市场,研磨市场呈现以国外为主，国内厂家不够重视的局面。国内厂家对研磨砂的生产技术开发不够。2.1,2.5研磨剂行业现状分析研磨剂目前主要应用于光学玻璃研磨软材质的研磨。制造体系I界范1内研磨剂的生产目前主要被吴国柚禄公司垄断经营设计工艺一直被美国福禄公司垄断C产品种类产品设计市场需求量会进一步的增长。要想进入市场必须具备一定技术实力2.2竞争对手分析针对抛光粉行业各领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析针对清洗剂行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分效能典型竞争者的综 合差异比较供给能力筵异 产品性能 性价比 成本精售柒建差异 、合作紧密度信誉差异品牌

9、知名度 品牌美誉度 企业声誉2.2.3针对抛光液行业领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分供给能力差昇产品性能性价比成本典型竞争者的综合差异比较天津晶岭、 西利卡信誉差异品牌知名度品牌美誉度企业声誉销俚渠道差异 合作紧密度效能2.2.4针对金刚砂领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析新大新 易成 南兴悄隹靠道差异: 合作紧密度 效率 效能供给能力茎异产品性能性价比成本曲型竞争者的综台差异比较信善差异 品牌知名度 品牌美誉度 企业声誉2.2.5针对研磨液领域，各典型竞争者之间关键竞争要素的差异分析“渠2.2.6通过比较，企业未来重点突破的竞争领域在于“产品特性”道效能”及“品牌定位及建

10、设”等方面产品特性由于行业内企业研发总体投入严重不足， 企业对产品特 性的改进未引起足够重视，因此公司有足够机会对此加 强和提升。渠道效尽管行业内存在多种营销渠道模式，但目前直销和代理 商的主导的格局没启改变，关键是如何利用其弱点，拓 展销售模式，利用现有的硬件资源，迅速提高知名度。产品定位及建设由于目前行业表现出分散的特征，各企业产品和品牌定 位存在普遍问题，所以企业应该迅速锁定目标市场和明 确品牌定位及推广。通过研发和工艺职能的提升，企业建立完整的研发组织，对产品研发和T 品线设置需进行系统规划，并持续改进。通过市场细分，重新构建渠道体系，整理营销组织，对各产品目标市场进 行分级培育和管理

11、。品牌的培育和推广是企业长期竞争的有利武器， 必须投入资源进行品牌规 划和实施。2.3 企业SWO分析.目前产品进口较难；进口成本较高.客户的转换成本高。.客户的品质要求高。.客户的服务要求高。.客户更偏向于本土采购。.有强大的营销队伍。.有稳定的产品品质，产品属中档高次。.有稳定的顾客群体。.客户对公司具有良好的印象。. “丘特”牌抛光粉具有良好的基础品牌 形象。.公司高层领导有良好的领导力和执行力.公司的知名度和美誉度均不高。.公司的研发能力不足。.公司的供应商开发力度不足。.没有高效的服务队伍，服务能力不足，目前还处于中等（较满意）状态。.客户的忠诚度较低。.品牌效益不图，无溢价能力。.

12、外资企业的本土化经营速度加快，将占有 高端市场，品牌传播度强、品牌注意度高.外资企业的产品质量远高于本司产品的 质量。.有强大的生产商和贸易商竞争对手。.客户的转换成本高。.竞争对手的恶意攻击。2.4 市场机会S O战略：依靠内部优势利用外部机会建立高效的、优质的服务队 伍；建立中高档品牌形象。WO战略：利用外部机会克服内部劣势提高服务质量、提升品牌美 誉度、加强产品质量；稳定 客户并扩大客户群。S T战略：依靠内部优势回避外部威胁提高巾场有率、维护品牌形 象。WT战略：减少内部劣势 回避外部威胁提升品牌形象、加强产品研 发能力、优化服务队伍、增 加产品溢价能力、提高客户 忠诚度。10第三节品

13、牌目标品牌目标在同类产品中建立起品质联想和利益的区隔品牌管理目标项目年份200920102011知名度75%85%90%美含度50%65%75%忠诚度20%40%60%第四节品牌规划品牌愿景品牌内涵：让目标客户在与我们交往的过程中感受尊贵。品牌蓝图：抛光粉在5年内成为全球平面辅料行业第3大品牌。研磨砂在5年内成为全球平面辅料行业第5大品牌。抛光液在5年内成为全球平面辅料行业第10大品牌。研磨剂在5年内成为全球平面辅料行业第2大品牌。清洗剂在5年内成为中国平面辅料行业第2大品牌。品牌范围：从事液晶玻璃、光学平面玻璃、半导体材料等制造业辅料的研发与生产：抛光粉、金刚砂、抛光液、研磨剂、清洗剂及其它

14、有价值的辅料。11品牌名称抛光粉取名为“丘特”牌，其渊源于丘比特之箭 ，有“精准”之含义,代表我们品牌强调客户 行业定位准确.品牌标记品牌标记以“图案+ 文字”表示，即用XX的LOGO ”表示。品牌广告语XX ,精准服务，完美品质，享受尊贵第5节品牌塑造品牌的塑造从2个方面进行：制定品牌工作规范、导入品牌管理。制定品牌工作规范“世界上没有两片完全相同的树叶”，同样，不同的企业有不同的形象。企业的理念，企业的习惯难为，都要通过统一的视觉形象传达给消费者， 缺了任何一 方面，企业形象都是残缺的、不完整的。所以，我们切合企业的理念和行为来构筑企业的 独特形象。设计品牌要素序号要素名称设计/修订时间应

15、用时间评估标准1公司名称/图案/字体/颜色5月2009年6月内部调查 公司认可2品牌名称/图案/字体/颜色5月2009年6月内部调查 公司认可3名片/资料袋/信封/信纸/便笺纸/ 传真纸首页/文件夹、卷宗/请柬、 贺卡/员工工作证、工作胸牌/笔/ 纸杯/宣传栏5月2009年6月内部调查 公司认可4展会宣传规范/海报规范/横幅、巨 幅/宣传单页、宣传册规范/售点识 别系统规范/网站宣传5月2009年6月内部调查 公司认可125.1.2规范企业内部行为序号项目名称项目内容制定/修订时间实施时间评估标准1提升员工 素质调查职员礼仪状况5月2009年6月内部调查 公司认可制定职员礼仪规范5月2009年

16、6月内部调查 公司认可准确理解公司品牌6月2009年6月内部调查 公司认可2提升职员 满息度调查内客户满意度6月2009年7月内部调查 公司认可内部客户服务手册6月2009年7月内部调查 公司认可5.1.3 规范企业外部行为序号项目名称项目内容制定/修订时间实施时间评估标准1提升客户 满息度调查外部客户4月每季度一次客户认可制定Q1/Q2/Q3/未合作类客户服务手册6月2009年7月内部调查 公司认可2客户接触规范拜访客户规范6月2009年7月内部调查 公司认可送货/寄样/发票/收款规范6月2009年7月内部调查 公司认可导入品牌管理对全公司人员进行品牌基础知识的培训与宣传，让全体公司人员理解

17、公司品牌建设。对全公司人员进行品牌企业内部行为规范培训，让公司职员自觉13 执行品牌管理相关规定。对公司营销事业部人员进行品牌企业外部行为规范培训，让营销 人员自觉宣传公司的品牌。2009年6月份根据品牌导入要求修订年度工作计划。第6节品牌推广与品牌传播品牌推广与传播推广 时间推广主题推广目标推广方式推广内容品牌 整合 2009整合资源、 共创品牌。建立品牌识别元素、 提高品牌知名度 80%网络传播、光学展 览会、产品杂志、 宣传光碟、人员介 绍。.对外通过各种推广方式 宣传公司的产品，宣传公司 的品牌形象，提高公司的知 名度。.对内强化企业文化，强化 礼仪行为规范，强化 CS的 管理。3、制

18、作完成公司对外宣传 手册PPT稳少 扩大 2010精心铸就、 强化品牌。创造良好的品牌形 象，提升品牌美誉度 65%网络传播、光学展 览会、产品杂志、 宣传光碟、人员介 绍，客户参厂，报 刊杂志。宣传企业实力、品牌形象， 强调售前、售中、售后的服 务过程，邀请客户参加公司 的年度展览。持续 增长 2011共荣共赢、 再创辉煌。全面丰收知名度、美 誉度，忠诚度达到较 高的高度60%网络传播、光学展 览会、产品杂志、 宣传光碟、人员介 绍，客户参厂，报 刊杂志。加强宣传品牌形象，推广OR 服务系统，邀请客户参加公 司的年度展览。品牌效果评估品牌效果评估周期为每季度一次。14 内时间、品牌知 名度差异分析品牌美誉度差异分析品牌忠诚度差异分析2009 年75%50%20%2010 年85%65%40%2011 年90%75%60%品牌修正的内容:品牌传播方式的修正品牌传播具体内容的修正品牌投入预算的修正阶段性传播重点的修正15第7节结束语卓越的品牌是企业或个人所追求的梦想，它会赋予我们可观的利润，至高