市场营销环境调研

1、课件marketing planning 主讲(zhjing)：高小琼老师经济学系各专业使用共二十八页第三章 市场调研策划(chu)市场调研的基本内容市场调研的流程(lichng)市场调研策划方法本章主要内容实现营销目的的关键是正确地认识目标市场地需要，并且比竞争对手更快、更高、更有效地满足目标顾客地需要。市场调研是了解市场和竞争对手行动的有效手段共二十八页营销策划问题(wnt)的界定界定问题发现问题界定问题设定营销目标营销目标具体可以加以评估（量化）有一个特定的时期影响目标实现(shxin)的行为确定目标的步骤检讨销售目标检讨目标市场分析问题点与机会点列出理由一个良好界定的问题已经解决了一半

2、。 杜威共二十八页确定(qudng)策划主题过滤策划主题(zht)过滤策划对象明确策划主题提高营业额的策划提高营业额的促销策划提高A产品营业额的促销策划为提高A产品50营业额的促销策划为提高本年度A产品50营业额的促销策划以提高京、沪地区本年度A产品50营业额为目标，加强批发商营销渠道的促销策划目标逐步明确和具体展开对问题的调查研究共二十八页市场调研的基本(jbn)内容1市场环境调研政府环境经济环境社会文化(wnhu)环境市场基本状况市场的规模市场的总体需求市场的动向同行业企业的市场占有率销售可能性调研现在和潜在的购买者数量和需求量市场需求的变化趋势企业与竞争者的市场占有率企业在国内外各地区的

3、销售可能性，以及扩大销售的具体途径共二十八页市场调研的基本(jbn)内容2消费者及消费行为调研消费者的心理特征消费者的生理特征消费者的购买动机消费者的购买习惯(xgun)消费者的购买偏好产品调研顾客对产品的评价及需求产品处于生命周期的何种状态包装是否美观、轻便、安全和便于运输商标是否便于记忆、富有情趣、易于联想服务态度和服务方式是否恰当共二十八页市场调研的基本(jbn)内容3竞争对手调研WHO对手所有商品一览表产品的价格与特征销售量、市场占有率、成长率销售的形态、途径和经销商的数量广告(gunggo)宣传费用和广告(gunggo)的方式商品和厂商的知名度和美誉度价格调研消费者对本企业价格的反应

4、竞争者的产品定价及其波动情况新产品定价依据的获得老产品价格如何调整市场政策法规调研政府职能部门的政策法规及其变化共二十八页市场调研的基本(jbn)内容4影响销售的社会的因素调研(dio yn)政治风云社会时尚科技发展道德行为规范社会习俗影响销售的自然因素气候地理自然灾害销售渠道调研中间商销售情况中间商的优劣储存运输成本销售推广推销方式广告媒体服务方式共二十八页用小样本(yngbn)检查调研方案的可行性和调研工具的有效性市场调研的流程(lichng)1 讨论调研主题2 探索性研究3确定具体调研项目4编制调研方案5实验性调研6收集资料数据7检验整理数据8分析数据9撰写调研报告10送交调研结果查找文

5、献资料访问专家研究一些案例获取感性认识，明确调研思路共二十八页市场调研与预测(yc)方法经验判断预测个人经验调查与预测集体经验调研与预测德尔菲法回归分析静态(jngti)回归动态回归时间序列简单模型预测指数平滑长期趋势分析季节变动分析循环变动分析自适应过滤分析温特斯模型预测共二十八页消费者行为(xngwi)调研消费者生活(shnghu)形态消费者购买行为消费者媒体习性为什么要进行消费者行为调研？分析市场机会；进行市场细分；新产品开发；产品定价；分销策划；制定广告等等共二十八页品牌形象调研(dio yn)品牌在消费者心目中的印象公共认知品牌的途径(tjng)消费者品牌选择的影响因素及其程度品牌形

6、象的优势和劣势及其形成原因品牌形象的作用：赢得信任，激发购买；创造环境，获取支持；吸引人才，保障发展；获取投资，创造机会；稳定渠道，保证生产；增强信心，凝聚合力。共二十八页新产品概念(ginin)测试新产品概念的可传播性和可信度潜在消费者对新产品概念的需求水平新产品概念与现有产品的差距水平潜在消费者对新产品概念的认知价值潜在消费者的购买意愿目标消费者、购买场合和购买频率(pnl)的测试概念测试的困难在于如何将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者共二十八页概念(ginin)的市场潜力分析Niche appealNiche appealHighest appealLow appeal

7、Medium appealBroad appealLow appealLow appealBroad appeal概念接受(jishu)水平低 中 高 概念吸引力深度低 中 高 共二十八页概念的筛选产品(chnpn)概念独特性与可信性测试产品概念点被接受水平（1）吸引力深度（2）独特性比例（3）可信度比例（4）市场潜力指数（5）（1）（2）独特性市场潜力（6）（5）（3）可信性市场潜力（7）（5）（4）概念1概念2概念17被筛选出的概念象限独特性市场潜力可信性市场潜力共二十八页市场调研慎防的错误(cuw)没有确定调研的目的与对象沉溺(chnn)与幻想在同学好友间兜圈子懒得问问题表现不当过分小心

8、追求完美主义共二十八页案例1：“美美减肥片”的概念设计2005年，保健品市场上出现了一个新的品牌美美减肥片，而且异军突起。短短两个月，在市场上刮起了一场运动减肥风暴，势不可挡，席卷全国。300多家经销商加盟，不到100万元的招商成本，迅速回款千万余元。美国维德尔“美美减肥片”在中国的成功依靠的是“脑白金之父”这样(zhyng)一个出奇制胜的产品概念。作为一个舶来品，面对同类产品的激烈竞争，从产品形态上来看，美美减肥片并没有突破性。剂型不新鲜，属于片剂；包装不醒目，不具识别性。作为具有美国背景的产品，怎样做才能在众多同质化的产品中脱颖而出？怎样将市场的劣势转化为市场的优势？怎样才能实现全国市场的

9、网络覆盖？经过大量的市场调研及数据分析，发现中国的减肥市场在经历了近三年的火爆期后，从2002年开始正遭遇前所未有的信任危机，诺美亭和御之堂事件后更是到了一个冰点。经销商和消费者对国内减肥品的夸大宣传和盲目承诺渐渐失去了信任，各类减肥药、保健品减肥器械为赢得市场，相互抄袭营销手段，甚至相互攻击，市场到了重新洗牌的关键时刻。调查还发现：1 在当前减肥市场竞争激烈的情况下，市场上的减肥品竞相叫卖“快速减肥”、“简单减肥”和“廉价减肥”已经无法满足消费者的需求。2 白领女性消费者意识超强，有品牌消费轻响，对国外产品比较信任，在减肥产品选择上，注重健康品质，反对以损害健康为代价，提倡养成运动减肥健身的

10、习惯。策划人员结合流行的减肥思潮，引入国际健康运动的减肥理念，提出“泛减肥时代”作为美美减肥片的核心主张。并总结出三个特点：1 自然健康减肥取代快速减肥；2 运动与减肥产品结合取代依靠减肥品；减肥者日益理性，相信朋友推荐取代盲目听信广告。美美减肥片定位为“第一运动减肥品”、选择“少数人的减肥品”的细分市场，和“一天两片，美美减肥”的核心功能诉求。消费者测试结果反应良好。调查发现世界上最早的褪黑素产品出自维德尔，而在全国风起云涌的脑白金的核心成分就是褪黑素，创意产生了：既然脑白金被国内商业视为“神话”，何不借助脑白金的影响力打响中国市场的知名度呢?“美国脑白金之父”的概念诉求，水到渠成，脱颖而出

11、。事实证明， “美国脑白金之父”的概念的绝妙攀附，成就了“美国脑白金之父”的策划案例成为2003年中国最经典的概念营销案例。共二十八页 案例2：新的可口可乐 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80。然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7；9年后，这个差距缩小到3，微乎其微。 百事可乐(k l)的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐(k l)成为“年轻人的可乐(k l)”；第二，进行口味对比。请毫不知

12、情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐(k l)与百事可乐(k l)，同时百事可乐(k l)公司对这一对比进行现场直播。结果，有80的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。 针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列的行动。 1。耗资数百万美元的口味测试 对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口

13、可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐。没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前。 为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了。共二十八页 2。被遗失的美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改

14、造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一般以上的美国人品尝(pnchng)了新可乐。但让可口可乐公司的决策者始料未及的是，恶梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵制新的可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋

15、的信件和上千个批评的电话。尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制。 迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。 仅仅3个月的时间，可口可乐公司的新可口可乐计划就以失败告终。 问题： 你认为可口可乐的失误在哪里？有什么办法可以避免？就这两个问题谈谈你的看法。共二十八页第四章 品牌(pn pi)策划品牌理论(lln)概要品牌策划方法本章主要内容共二十八页品牌(pn pi)元素与品牌(pn pi)资产品名品记品类品质品味品德(pnd)品行品牌知名度识别度理解度美誉度

16、偏好度认同度忠诚度品牌的生存能力品牌的生命力共二十八页品牌(pn pi)建设品名品记品类(pnli)品质品味品德品行营销策划 品牌战略品牌形象 VI 设计企业高层 投资决策生产供应 品质控制研发设计 广告创意 包装工艺企业领袖 企业文化 企业理念员工行为 企业行为 公共关系共二十八页品牌策划(chu)方法品牌命名策划按品牌定位展开命名创意按照目标市场定位策划命名按照消费者感受定位策划名称(mngchng)按照情感形象定位策划名称按消费观念策划品牌名称通过名称测试筛选最佳命名通过注册查询保证命名合法有效太太口服液COCO-COLA舒服佳田田珍珠口服液孔府宴酒Suitability Origina

17、lity Creativity Kinetic value Identity Tempo共二十八页品牌策划方法(fngf)品牌延伸策划进行品牌体检，检查品牌延伸能力品牌定位检查，确定品牌定位具有延伸性品牌资产评估，确信品牌具有延伸实力(shl)进行延伸产品规划，包装品牌形象统一金利来，男人的世界。规划延伸产品时，选择相关性产品更有利于维护品牌的形象，更易于成功。海尔，中国造。巨人集团：电脑产业、保健品和房地产共二十八页慎防品牌延伸(ynshn)的陷阱1 损害品质形象2 模糊(m hu)品牌定位3 造成心理冲突4 跷跷板效应一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。P

18、ARKER999HeinzVlasic荣昌肛泰甜梦口服液邵氏美能 蛋白21共二十八页品牌延伸(ynshn)策略采用原品牌策略延伸采用副产品策略(cl)延伸强化品牌延伸传播和品牌延伸管理品牌拯救品牌许可转让进行产品革新重新定位品牌转移目标市场进行区域转移进行产业调整共二十八页案例(n l)：盛田昭夫与 SONY品牌 1956年，盛田昭夫带着刚刚问世不久的袖珍收音机，满怀信心地飞到了纽约，本来好奇心就很强的美国人，一下子被盛田昭夫的新鲜玩意儿吸引住了。人们接二连三地前来订货，盛田昭夫很快就接到了1万台的订货。布罗瓦公司看好这种收音机。他们对盛田昭夫说：“我们要10万台” 。但他提出一个条件，要把索尼的牌子换成美国的商标。来人讲：“我们公司的名字是经过50年树立起来的牌号(piho)，而谁也没有听说过你们的牌号(piho)。你们为什么不利用一下我们的名牌呢？”当时的盛田昭夫羽翼未丰，在美国更是立足未稳，如果接受了这个建议，肯定