广告文案复习资料

1、一、广告(gunggo)文案的概念1、基本概念 每一广告作品中为传达广告信息(xnx)而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息(xnx)的广告作品。共八十三页四、文案的信息传递(chund)模式以平面媒体的经验为基础以广告语、标题(biot)、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。有效提升信息传达效果文案写作的基本思路共八十三页1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务(fw)的印象而在广告中长期、反复使用

2、的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。共八十三页2.标题（headline,catch phrase）：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求(s qi)对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。共八十三页3.正文（body copy ,text）：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字(wnz)内容。共八十三页4.随文：最后的推动 又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现结尾

3、/最下角作用：基本信息不为其他信息淹没促进行动并非八股有效传达信息的保障完全(wnqun)可以发挥创造性共八十三页五、文案(wn n)写作的思考层面1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好2.创意层思考：精研创意3.有效沟通层思考：熟悉人性4.工具(gngj)层思考：善用语言共八十三页2、文案撰稿人的专业(zhuny)素质文案人员两个基本条件(tiojin)：专业素质创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）21.良好的知识结构广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度为提升专业素质提供明晰的路径。共八十三页22.对产品、市场有深入理解知识和实践(

4、shjin)相结合培养出的能力产品和市场的实际操作层面产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质23.对消费者有深入理解知识+实践+个人的阅历和感悟社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。共八十三页24.熟悉广告表现手段文案写作只是广告表现工作的一部分了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合25. 善于敏锐把握创意概念文案写作的基础(jch)不能只看到具体的表现符号培养把握“创意核心”的敏感。26.善于对语言文字做多样化运用共八十三页第三(d sn)讲文案的策略基础1 广告传播的基本模式2 研究产品3 分析市

5、场4 了解消费行为5 形成广告战略与策略广告目标(mbio)、定位策略、品牌形象策略、产品生命周期策略、诉求对象策略、诉求点策略、表现策略、媒介策略等 共八十三页文案的理性和感性(gnxng)手法感性、理性、情理结合三种诉求手法；不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关(xinggun)的多种情感与情绪；共八十三页1.理性(lxng)诉求定位于诉求对象的认知传达功能性利益提供足供分析判断的信息提出观点并进行论证，促使消费者经过(jnggu)思考做出判断。正面说服优势/利益负面表现不购买的影响或危

6、险。共八十三页2. 感性(gnxng)诉求针对消费者的心理/社会或象征性需求表现与企业(qy)、产品、服务相关的情感与情绪通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系共八十三页3.情理结合(jih)诉求理性诉求-客观、准确和说服力-完整、准确地传达广告信息-生硬、枯燥感性诉求-亲和性/影响信息传达以理性诉求传达客观信息以感性诉求引发诉求对象情感(qnggn)共鸣共八十三页三、理性手法(shuf)在文案中的运用基本思路：明确传递信息以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。力量来自具体(j

7、t)的信息、明晰的条理、严密的说理。共八十三页1. 阐述(chnsh)最重要的事实传达产品特性、性能、购买利益新产品或者具有新功能的产品直接(zhji)陈述提供数据佐证图表:数据/产品结构/设计的特性类比:形象传达信息的重要方法。选择诉求对象熟悉的与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现共八十三页2.解释(jish)说明提供成因洗衣粉改变配方、添加特别成分，更有助于洗净特别污渍或者(huzh)特别部位的污渍；洗发水/卫生巾/护肤品示范直观传达信息图形（画面）演示和文案护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果提出和解答疑问为什么因为将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点共八十三页3. 理性比

8、较：比较/防御(fngy)/驳斥和竞争对手做比较,凸显本产品的优势防御性广告用来抵制相反的说辞驳斥性广告则明确/含蓄引用对手的诉求。HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动感性比较：百事可乐针对(zhndu)可口可乐。共八十三页4. 观念(gunnin)说服：就某一观念做深入说服消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点鲜明地提出观点，严密的论证性说服。正面立论批驳错误观念凯迪拉克轿车(jioch)公司的著名广告文案出人头地的代价 共八十三页5. 不购买的危害(wihi)：恐惧诉求购买利益和不购买危害描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能生理与安全层次：身体病痛/家庭不整洁爱与归属/自尊/

9、自我实现等社会(shhu)心理层次：无法获得他人认同/没有自信恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起反感、防卫和逃避与诉求对象有适当的距离。必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求共八十三页四、感性手法(shuf)在文案中的运用基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历建立消费者与品牌之间的情感关联，从而使消费者对企业、产品(chnpn)或服务产生情感化的偏爱。发现产品或者产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建立起某种关联共八十三页1. 爱与关怀(gunhui)爱情青年消费者/化妆品/时尚手机

10、/钻饰/手表亲情家庭消费品关爱父母、回报父母的亲情诉求乡情与怀旧人生经历中最美好的事物和情感与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品；代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯友情及陌生人间的情感交流主要在聚餐或宴会(ynhu)场合饮用的酒 “男人间的友情”陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣共八十三页2. 生活(shnghu)情趣：积极的心理感受，如轻松、自得、惬意适合轻松/生活化的表现好奇：好奇心与好奇心的满足具有满足好奇心功能的产品(chnpn)和服务（如旅游观光）能挖掘出新奇事物的产品和服务具有一定新奇感的产品和服务休闲：享受悠闲有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服

11、务休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材与服务、度假村、休闲饮料、零食幽默:制造幽默与欣赏幽默其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好共八十三页3. 自我(zw)观念与期许：个性化内容/个性化风格个性、价值观念、自信、自豪(zho)、自我实现个性青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰价值观重视自己的价值观念的消费者自我实现感共八十三页4. 同情(tngqng)与道义对弱者(ru zh)和不幸者产生怜悯和同情 公益广告，慈善募捐广告共八十三页五、情理结合手法(shuf)的运用采用理性诉求传达客观的信息使用感性诉求引发(yn f)诉求对象的情感共鸣产品的特性、功能、实际利益与情感

12、广告的情感性内容有合理的联系共八十三页 广告(gunggo)文案的语言工具1、汉字的应用性特征2、广告语言的基本特征；3、广告语言的修辞技巧(jqio)；4、广告语言的幽默技巧；5、广告语言的创新运用；6、广告文案写作与一般写作的异同共八十三页3.广告语言的修辞(xic)技巧31、使用(shyng)修辞技巧应注意的问题 准确/取得不用修辞更好的效果/真实性32、广告语言使用的修辞方法 拟人/比喻/通感/反复/对偶/夸张/引用/双关/排比/仿词/借代共八十三页比喻(by) 不直接说被描写的对象甲，而用与它有相似性的乙来描写它，以使被描写的甲在形象、功能等特点上更加富有可接受性。比喻一般形式上需要

13、有三个要素：本体（甲）、喻体（乙）和连接两者的喻词。根据这三个方面出现情况，将比喻分为： （一）明喻 用“像、如、仿佛”等喻词通俗明白地打比方。如：选用黑啤材料，以白啤的方式，独特创酿出更加香醇的酒味，犹如宝剑出匣，令人折服。 （二）暗喻 用“是、成为”等喻词直接将本体当做喻体的方法(fngf)。如：困难是弹簧，你软它就强。 预订机票，只需一杯咖啡的时间（美国西北航空电子服务 ） （三）借喻 不出现本体和喻词，直接用喻体代指本体的方法。如： 一旦把敌人消灭干净，鲜红的太阳照遍全球。 这里“鲜红的太阳”喻指新生的社会制度。 共八十三页比拟(bn) 直接将乙事物(shw)所具有的特征、属性加在甲事

14、物(shw)，对甲进行跨类式描写的修辞格。有本体、拟体两个部分组成，本体一般为名词性事物(shw)，拟体则多为谓词性成分。从语义特征上说，拟体本不能与本体构成陈述关系。根据本体与拟体的关系，一般将比拟分为： （一）拟人， 将非人类的事物当做人来写。 拿得起，放不下，都是钻石惹的祸 。 眼部肌肤正在悄悄泄漏你的秘密？（雅诗兰黛眼霜） 所有的色彩，都在富士彩色软片中大彻大悟！ 一台有时间概念的洗衣机 （海尔LUXURII美学滚筒） （二）拟物 ，将人直接当做物，或将此物当彼物来写。 月亮一露脸，满天的星星惊散了。 博世双压缩机冰箱，极速冻力，牢牢锁住营养共八十三页夸张(kuzhng)对事物(shw

15、)或行为作超越事实的描述的修辞格。（1）毛色格外发亮，好象一根毛尖都冒出一桶油。 （2）莫夸财主豪富，财主心肠比蛇毒。塘边洗手鱼也死，路过青山树也枯。 沙宣垂坠质感洗护系列，让你一早醒来，头发垂坠到发梢 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）共八十三页仿词（仿句） 更换现成词中的某个语素，临时造出新的词，以表达风趣、幽默(yum)等效果的修辞手法。如： （1）郭芙蓉夸邢捕头：真是堪称七侠镇的一霸！ 李大嘴：那一妈是谁啊？（2）搞四个现代化，不懂科学技术就要成为科盲。 （3） 放下鼠标，立地成佛共八十三页借代(jidi) 直接用与本体甲有相关关系的乙代替(dit)甲的修辞格。如： （1）凡是愿意留下

16、的，再不许拿人家一草一木。 （2）搞好菜园子，丰富菜篮子。 共八十三页通感(tn n) 在人们的审美活动中使各种审美感官，如人的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉互相沟通，互相转化。 牛奶(ni ni)香浓，丝般感受（德芙巧克力）共八十三页对偶(du u) 用字数相同、意义相关、形式(xngsh)整齐的两个句子并列表达所形成的修辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。 尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）（二）反对 ，上下句从正反两个方面加以叙述，意义上相反相

17、成。 （2）横眉冷对千夫指，俯手首甘为孺子牛。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（二）串对，也叫流水对，上下句意义相承，表达因果、条件等关系。如： （3）发展体育运动，增强人民体质。 旁氏双重惊喜，绽放岁月奇迹 钻石恒久远，一颗永流传共八十三页移就 将描写甲事物的词语直接用来描写乙事物的修辞方式。移就是一种超乎常格的语言现象，也是词语搭配的创造性运用。 移就主要(zhyo)分为两类：移人于物和移物于物。 （1）叶子底下是脉脉的流水。（朱自清荷塘月色） （2）我将深味这非人间的浓黑的悲凉（鲁迅纪念刘和珍君） 共八十三页双关(shunggun)利用语音或语义联系，有意使语句同时关顾表里两种意思，言在

18、此而意在彼的修辞格叫双关。恰当地运用双关，可使语言精练(jnglin)，幽默含蓄。双关可分谐音双关和语义双关。语义双关（1）阿里山瓜子， 一嗑就开心（2）人类失去联想，世界将会怎样？谐音双关（利用音同或音近造成的双关）（3）药材好，药才好（4）提拉紧致，瞬息睛彩（纪梵希完美紧致眼部凝胶）共八十三页41、有趣、可笑和意味深长42、广告(gunggo)语言的幽默必须符合广告(gunggo)策略、准确传递广告(gunggo)信息、理解受众的生活和心理、简洁明了43、广告在获得幽默效果时必须遵守语言规律 颠覆思维定势/恰当的夸张和修辞4.广告语言的幽默(yum)技巧共八十三页5.广告(gunggo)中

19、运用的创新语言运用比喻/借代等修辞创造(chungzo)的新语言（大锅饭，网虫，冲浪，恐龙，炒鱿鱼；白领，大檐帽，爬格子，绿色食品，美眉）以仿词来创造的新语言（知本主义，追星族，绿色家电）摹声、音译增加的新语言（酷，麦当劳，博客，粉丝，晒）运用移就手法创新的使用语言（前卫人物）内容的压缩简称创新的语言（八荣八耻，VIP ）传统的组词方式及词语的活用来创新的使用语言（你GOOGLE了吗？） 引申典故创新语言（杀青，翘楚，大快朵颐）衍生语种的创新语言（chinglish,singlish）网络等新媒体技术环境下的创新语言（弓虽，BH，斑竹，:-D）共八十三页 广告语、标题(biot)、正文、随文第

20、一(dy)部分 广告语的写作要点第二部分 标题的写作要点第三部分 正文的写作要点第四部分 随文的写作要点共八十三页1、广告语的特性(txng)简短有力的口号性语句单一明确(mngqu)的观念性信息不做解释和说明关于企业或产品的核心观念杜邦公司“为了美好的明天”海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 长期广泛地反复使用不同时期的广告活动不同媒介、不同内容的广告作品共八十三页5、广告语的创作(chungzu)来源51.企业形象：企业核心理念、名称、历史等反映企业最本质的特征决定消费者如可看待(kndi)企业和它所提供的产品企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺让我们做得更好！（飞利

21、浦）承诺科技以人为本（诺基亚）企业原则为了更美好的明天（杜邦）社会承诺九巴服务，日日进步（九龙巴士）服务原则共八十三页52.品牌（品牌个性、名称(mngchng)、历史）Just do it品牌精神与消费者个性卓然出众，彰显尊荣。（桑塔纳2000）品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（铁达时表）爱情观念的沟通让女人(nrn)越贪吃越美丽（伊利酸牛奶）现代女性的个性色彩海尔，中国造民族自豪感维维豆奶，欢乐开怀幸福与快乐共八十三页53.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）奇力洁，除垢去锈不费力性能优势当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋性能

22、优势清新爽洁不紧绷（碧柔洗面乳）性能优势农夫山泉，有点甜（农夫山泉）产品特点更干、更爽、更安心！改善状况喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）大家过把瘾，大家来一桶（来一桶方便面）汽车要加油(ji yu)，我要喝红牛（红牛维生素功能饮料）共八十三页6、广告语的结构(jigu)简短单句简短双句对仗“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”不对仗“四十年风尘(fngchn)岁月，中华在我心中” 不能一味追求严格的对仗和押韵企业或品牌名称加简短单句“海尔，中国造”“奇力洁，除垢去锈不费力”两点需要注意：尽量使用简单的句式；企业或品牌名称不是必备要素。共八十三页7、广告语的风格(fngg)一般陈述：正式语言/普通

23、句式/陈述语气显示企业或品牌沉着自信的气质(qzh) “科技以人为本”,“健康肌肤的源泉”生活尽在欢笑（live life with a smile）诗化：情感性信息“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“四十年风尘岁月，中华在我心中”。好明天啊！（thats so tomorrow!）口语：生动活泼/语气鲜明/适合生活化产品“更干、更爽、更安心！”,清新爽洁，不紧绷” 宣言：让我们做得更好！共八十三页三、标题(biot)的格式1.单一标题只写一个(y )标题/可长可短奥迪：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。拜耳液体蚊香 “一晚保障 45晚障”VOLOVO汽车

24、“就像你恨它一样驾驶它”。IBM网络产品 “陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西的神秘力量。其他员工都把东西叫做电脑网络。”共八十三页2.复合标题引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景主题传递最核心的信息，副题对主题中的信息做补充说明可以传达更多信息，但也容易(rngy)缺乏中心万科花园共八十三页3.大小标题结合正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。长文案(wn n)最为常用的方法共八十三页五、标题的创作(chungzu)类型1.类比式标题寻找(xnzho)诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。“密好过疏”/“受人欢迎的黄牌” 英国一家家庭咨询

25、单位： “一天24小时都开着” 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就不会理解拥有的感觉。”“就象你恨它一样驾驶它。”VOLOV越野车“慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人。” 伯恩巴克/奥尔巴克百货公司共八十三页2. 新闻(xnwn)式标题以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了(wi le)强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。强调表现卖点的速度、清晰度和力度；能够使受众意识到广告正在“报道”新闻；通过引起受众的注意来推销产品或服务；可信！必须确定是否真的有新闻线索可写，必须发布产品或服务的新特点、新发展、前所未有的低价或其他卖点；注意：新闻式标题要求其他文案部分

26、的可信度更高。共八十三页3. 疑问(ywn)式标题以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。所提问题必须有具体的答案 “看看MT银行能为您的事业做什么？（M&T银行）罗瑟里夫斯“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么?”(总督牌滤嘴香烟) “VOLOV汽车很长寿(chngshu)，对这一行岂不是件坏事？”Timberland 野外休闲鞋 “鞋上有342个洞，为什么还能防水？”KFAC古典音乐电台： “古典音乐如何改变了我的生活。” 防止自杀的公益机构Samartans援助中心 “为什么自杀前你得好好想想？”Albany人寿保险公司 “你为你妻子的死做好

27、计划了吗？”Hertz出租汽车公司 “第二名说他们更努力，比谁？” 共八十三页4. 故事(gsh)/叙事式标题以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是(b shi)故事性内容）“我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。” 乔治葛里宾/箭牌衬衫奥格威/海赛威衬衫 “穿海赛威衬衫的人”。李奥贝纳/Kelloggs玉米片 “这是一个戴着帽子，一心一意地戴着帽子吃Kelloggs玉米片的年轻人” “月光下的收成”（明尼苏达流域罐头公司绿巨人罐装豌豆）李奥贝纳“分手了”共八十三页5. 命令(mng lng)/祈使/建议式标题直接做采取或不采取某种行动的诉求企业或产品的立场/诉求对象

28、的口吻“不要告诉我做什么才是对的。” “你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室里。”（美国(mi u)国家禁毒协会）“如果你感到难以启口，那么写下来。”(艾特纳保险公司) “对家人关心，对牛油就要存戒心。”(花唛植物牛油) 如果你身上流着革命的坏血，寄张履历来奥美公关吧！共八十三页6. 悬念(xunnin)式标题设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。“我们寻出了琼的底细”（奥尔巴克百货公司）“回答下面(xi mian)几个问题，然后计算出你自己的死亡时间”这是Albany人寿保险公司“我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又会去偷了他们的鞋。”这是Timberl

29、and鞋“你带着四吨炸药，而人们正朝你射击。”这是麦道飞机公司英国耳鸣学会/ “我们从人们的耳朵里取出来的东西”麦肯搬家，带着最重要的家当共八十三页7. 反向(fn xin)式标题故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题(biot)或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。“请勿相信此广告!” （正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不足信！”）“艳照往往片人骗人，请试实物。”Rover汽车623系列 苹果电脑/ “真诚欢迎IBM”。云丝顿香烟/地铁车厢内广告的标题说“不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。” 共八十三页8.对比(dub)转折式标题在一个标题中

30、提供两个完全不同甚至(shnzh)相对立的观点或事实，以二者对比增强标题的吸引力。“我不干了！你不行，你是老板。”“对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一幅经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。” 澳洲医疗福利基金会/乳腺癌防治服务GREDA 洗衣机 “标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。” “我们改变它” “我们不会改变它”大众甲壳虫汽车“一些女人的心是这样被打动的，大多数男人的心则是这样被打动的”（汽车杂志）共八十三页六、标题(biot)的长短一行短标题效果最好(zu ho)，两行也可以接受10个或稍多点单词的阅读率最高。实际中，大多数广告标题长度平均为8个（英文）中文的习惯，应

31、该在812个字之间At 60 miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.共八十三页一、正文(zhngwn)的功能支持标题完整传达信息，进行深度诉求培养购买欲望和号召行动 展现风格(fngg)和营造氛围 共八十三页二、正文(zhngwn)的内容诉求重点广告的核心信息正文最基本的内容。诉求重点的支持点或深入解释提供更丰富的信息作为佐证或者对诉求重点进行解释行动号召号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务(fw)的方法。共八十三页三、正文的结构(jigu)组织 信息组织

32、开头承接标题、保持(boch)兴趣主体展开诉求结尾行动号召 段落划分每一段落最好只说一层意思。将较长段落划分为容易阅读的小段落。并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号较长正文可加入小标题共八十三页一、随文的内容(nirng) 购买商品或获得服务的方法权威机构证明标志用于接受诉求对象反应的热线电话网址直接反应表格特别(tbi)说明品牌（企业）名称与标志共八十三页二、随文的形式(xngsh)直接列明简洁、明了/刻板生硬。委婉附言不生硬/有促进(cjn)行动的力量/可以和正文保持一致风格以标签形式突出共八十三页三、写作(xizu)随文应该注意： 鼓励消费者对广告做出反应；保持与正文一致(yzh)的

33、风格；尽量简短，以免喧宾夺主；地址、电话、网址等具体信息准确无误共八十三页第十讲 平面广告文案(wn n)文案人员应该从多方面把握媒介的特性；平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机(yuj)配合。杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力；直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。不同媒介文案两个核心议题：如何适应不同媒介的特性如何配合不同媒介广告的表现手段共八十三页三、报刊媒介(miji)的特性文字符号：适应阅读需要解释型媒介：表达方式的适度把握持久性媒介：不可期待的反复阅读受众(shu zhn)的专注

34、与选择编辑环境和读者特性共八十三页四、文案与报刊广告(gunggo)其他要素配合1.文案的字体设计2.文案与图形的有效配合 3.文案篇幅与版面(bnmin)留白4. 适合阅读的版面编排共八十三页广播(gungb)、电视广告文案本章(bn zhn)提要广播、电视、网络媒介各有其特性，文案要配合这些特性；广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充分利用广播“听”的特性，注意与音乐音响配合。电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别注意与画面的配合。共八十三页第一部分(b fen) 广播广告文案广播媒介概况广播媒介的特性文案与广播广告(gunggo)其他要素配合广播广告表现形式广播文案写作技巧广播文案写

35、作应重视的问题共八十三页四、广播(gungb)广告表现形式播音员直陈播音员在广告时间按稿读出最简便的形式最没有创造性的形式人物对话设定两个或两个以上人物通过人物对话传达信息。帮助活跃广告的气氛增加情境性，是广播广告最常用(chn yn)的形式。设定生动的人物形象、对话情境、对话内容精心塑造人物的声音形象共八十三页人物独白充分借助私密性传达个人观念、个人情感节奏应比较舒缓以适当的音乐和音响营造情境塑造真实可信的声音形象广告歌充分结合人声(rnshng)和音乐具有良好的听觉效果在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用借用听觉艺术形式 相声、快板书、评书、戏曲各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较

36、差共八十三页第二部分 电视广告文案(wn n)写作电视媒介概况电视媒介的特性(txng)电视广告文案创作的注意事项如何描述电视广告电视广告的文案要素文案与电视广告中非语言符号的配合电视广告的表现形式不同时段电视广告文案写作共八十三页四、如何(rh)描述电视广告故事板画在纸上的一系列方框草图，配有对动作的描写，再加上音频部分的文案。故事板能让广告主大致了解广告完成后是个什么样子(yng zi)，是介于广告原始创意和成品胶片之间的一种东西。共八十三页四、如何(rh)描述电视广告手稿形式仅用文字描绘。把一张纸分成两栏，左边一栏用几句话描绘每一个重要画面，在右栏相应的地方写下与该画面相关的指示或画外音。不用担心，读者(dzh)可以把所写的创意充分视觉化。共八十三页四、如何(rh)描述电视广告关键画面阐释找到并绘制创意中的关键画面，把解释创意的文字(wnz)写在下面即可。要求：对创意充分把握，解释性文字清晰具体。共八十三页五、电视广告的文案(wn n)要素画外音画面场景中看不到声源的声音人物的内心独白/客观陈述。可以是娓娓道来的叙说，或者(huzh)抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 人物语言对