[武汉]房地产住宅项目可行性研究报告(经济测算)_secret

1、 PAGE 91房地产综合课程设计题目：XX项目可行性研究报告院系：土木工程与力学学院专业：工程管理姓名：学号：指导老师：XX项目可行性研究报告前言随着城市建设的发展和人们对房屋居住的需求， 房地产业已成为国民经济的支柱产业。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产业的兴起和发展，促进了房地产前期策划观念的树立以及各种营销方式的使用。 我们可以看到武汉房地产市场所处的环境具有双重性，一方面，市场充满着众所周知的美好预期；另一方面，开发商对这种预期的提前透支将有可能导致一连串的潜在风险。但是，由于长期以来武汉高端居住产品的开发价值尚未

2、充分发掘，使武汉高端物业仍存在巨大市场空间的事实依旧存在。而且，项目所处地区所蕴涵的巨大商业能量，也是项目利用内环线和城市商业资源，提升产品价值的历史契机。随着房地产开发逐步向城市中心转移，市场竞争的趋势将逐渐向产品品质集中。本文的主要内容是在规划设计的基础上进行经济测算，分析项目在经济上是否可行(NPV,IRR,投资利润率等是否符合可行性的要求),面临的风险因素有那些，风险有多大。为此运用盈亏平衡分析法，找出该项目的盈亏平衡点；用单因素敏感性分析法分析销售价格和建设投资变化情况下，经济评价指标（NPV,IRR,投资收益率等）对这些不确定因素的敏感性程度。 用发展的眼光看待市场，我们发现，武汉

3、传统的楼盘消费阻力正在变化，跨江消费成为可能，经济格局的变化将导致客户层面的多元化和非区域化；而随着土地资源的日益稀缺，市民对高层住宅的接受步伐也将逐步跟上。因此，把握历史机遇，充分发掘高端产品开发价值, 是本项目规避市场风险，成功开发和营销的必由之路。我们会为打造XX项目的美好梦想而竭尽全力。XX房地产顾问有限公司XX项目组2010年3月第一篇 项目分析1.1 项目地块分析1.2 地块价值分析1.3 地块开发条件分析1.4 项目SWOT分析及发展战略1.5 项目分析总结第二篇 土地价值评估【目录】2.1 假设开发法2.2 基准地价修正法2.3 土地价值评估总结第三篇 项目定位3.1 定位的原

4、则3.2 定位背景综述3.3 目标客户定位3.4 产品定位3.5 户型定位3.6 价格预估3.7 项目定位总结第四篇 项目建设方案4.1 项目的初步规划设计4.2 项目用地方案和开发规模第五篇 经济分析5.1 投资的经济测算假设5.2 项目开发成本分析5.3 项目收益分析5.4 项目筹资方案5.5 动态经济效益评价第六篇 风险分析6.1 主要存在风险6.2 盈亏平衡分析6.3 敏感度分析6.4 经济分析及敏感性分析结论与建议第七篇 总结及结论7.1 总结 结论项目分析1-1 项目地块分析1-1-1 项目概况1、项目位置项目用地位于东湖高新技术开发区内，地处光谷片区，其四至关系为：西临红线宽度1

5、00米的关山大道，东、南、北三面均临城市规划道路。地块横跨两个完整街坊，外形规整，具有较高的开发价值。2、地块优势 图 1-1 项目在武汉市位置示意图 用地所在的光谷地区占据进入武昌中心区的咽喉要道，从此上武黄、京珠、沪蓉高速，107国道、316国道，可快速通达整个鄂东南。用地西侧的关山大道是光谷地区纵向轴线干道之一，北侧的雄楚大街是连接武昌火车站与光谷地区重要的城市快速干道，多路公交线路在此停靠，突出的交通优势不言而喻。近年来用地北侧的光谷商圈发展迅猛，家乐福、中百仓储、中商平价、大洋百货及光谷步行街商家的陆续入驻，加上地铁站点的开工建设，区域配套服务设施日渐完善。随着光谷地区产业不断聚集，

6、人口快速增长，关山大道将成长为服务高科技产业及百万光谷人的关键通道，百货、超市、休闲街区，银行、酒店、写字楼等将在此扎堆，进而形成人气高度汇集的磁场区域。凭借不断扩大的道路交通网络及市政基础建设，用地所在区域房地产业快速发展，多家地产大鳄纷纷进驻，高品质大型楼盘相继拔地而起。目前片区已建成有世界城加州阳光、保利华都、巴黎豪庭、清江山水、万科魅力之城、光谷坐标城、当代国际花园、中建康城、美加湖滨新城、伊顿阳光等一批大规模并具品牌效应的知名居住社区，生态环境优美、服务设施完善成为片区楼盘的卖点。以富士康为代表的雄厚产业资本的进入以来，对物流、销售、仓储、金融等配套服务产业产生了强劲拉动。已经动工兴

7、建的武汉生物技术研究院、华中地区最大的医药物流中心国药控股湖北物流中心、投资4.5亿美元的500兆瓦太阳能三大项目，将进一步推动整个光谷经济实力和区域价值的提升，同时将对区域住宅市场产生强劲需求，房地产的价值也必然在这个过程中得到潜力释放。3、规划要求图 1-2地块的形状图地块规划总用地面积为163400.17平方米（以实测为准），规划净用地面积为133062.3平方米（以实测为准）；规划用地性质为公共设施与住宅混合用地，其中住宅用地占净用地面积的70%，临关山大道的公共设施用地占净用地面积的30%；公共设施用地容积率控制在6.0以内，住宅用地控制在3.0以内；可建总建筑面积控制在51.89万

8、平方米以内，建筑密度不大于30%，绿地率不小于35%。 现地块的现状情况如下：图 1-3 地块现状1-2 地块价值分析1-2-1 区位分析按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位。 因此，围绕项目地段特征，从城市规划及区域发展的角度出发，从不同层面进行区位的分析，并紧密结合项目定位这一中心目标来展开针对性的研究。图1-4 武汉在我国地图的位置一、武汉的城市地位城

9、市综合投资价值排名指 标城市综合增长率综合人均收入城市经济实力综合竞争力综合投资价值综合经济数值0.35280.430.5965.2092.41全国排名315992210 华中经济圈武汉城市圈武汉市在100个二三线城市中的综合投资价值排在第10位，其排名在重庆、天津、成都、杭州、南京等直辖市及省会城市外，还落后于非省会城市苏州、宁波、大连、青岛。2、.武汉城市圈定位“武汉城市圈”以武汉为中心，包括周边黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等城市，这一城市群以全省33的土地，承载了全省50以上的人口，提供了全省近60的GDP、53的地方财政收入、近60的投资、61的社会商品零售总额，是湖

10、北产业和经济实力最集中的核心区。武汉城市圈应定位于建设成为我国内陆地图1-5 武汉及华中经济圈区最大的满足内需为主的生产要素和产品服务的市场中心。二、武汉的城市规划及区域交通规划1、武汉市城市性质、功能与发展目标武汉市城市总体规划（1996-2020）坚持可持续发展战略，发挥中心城市作用，把武汉市建设成为生态环境良好、社会高度文明并具有滨江、滨湖城市特色的现代城市，为把武汉建成为城乡一体化、开放型、多功能的现代化国际性城市奠定坚实的基础。2、武汉市城市功能及结构特点表1-1 主城三镇规划结构、职能分工和人口分布三镇划分规划片区城市定位汉口地区江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心区片；古田

11、、常青、后湖3个综合组团。金融贸易、商业服务和市级行政中心汉阳地区晴川片和十升、四新、沌口3个综合组团汽车工业、港口和旅游等职能武昌地区江南核心区，首义、晒湖、中南、徐东、杨园5个中心区片；青山、光谷、白沙、南湖4个综合组团图1-6 武汉的区域交通规划金融贸易、省级行政中心、教育科研、钢铁、机电、高科技产业及旅游等职能3、武汉市交通规划对外交通：武汉火车站武汉广州高速客运专线；同时，结合长江沿江开发，兴建上海至成都铁路，这两条铁路都将途经武汉，预计在“十五”后期至下一个五年计划期间实施。加上京广线、武九线、汉丹线，途经武汉的铁路届时将形成“米”字结构；新建阳逻飞机场；图1-7 武汉市交通规划图

12、市内交通：建设城区道路主骨架系统、改善区域交通条件、完善支路网、改善自行车和步行系统等。完善三环线建设和过江交通，形成地上公路、地下隧道、空中轻轨和高架桥梁为主体的立体交通体系，形成对外与对内交通的环形枢纽交通格局；内环线：联系主城三镇中心区的快速路，全长约28公里，主要服务于武汉市的金融、商业中心区。目前，循礼门立交已经建成，香港路立交正在建设，近期还将陆续启动长江二桥上下桥匝道、阅马场、付家坡、岳家嘴、武青三干道等一系列立交工程，通过综合整治全面提升内环线交通功能。为提高交通路口通行能力，并利用周围留出的道路控制带，岳家嘴路口拟建二层互通式立交桥，真正让各个方向的车流“四通八达”，形成城市

13、的核心区域交通系统；用地所在的光谷片区是未来武汉市高素质人群聚集区，这里高校云集，文化氛围浓郁，生态环境良好，又有经济开发区的优惠政策支撑，宜居宜商。在众多利好因素的刺激下，随之而来的金融、商业、休闲服务、居住能需求愈加迫切，作为光谷核心产业轴线的关山大道沿线房地产价值将实现快速提升，片区价值高地指日可待。图1-8 光谷印象从市场角度来看，光谷片区居住人群稳定，刚性需求大，购买力强，因此光谷板块一直是武汉楼市炙手可热的人气高地，市场关注度很高，具有较好升值空间。经济背景说明：武汉总体城市经济实力偏弱，城市地位有待提高，但目前武汉城市规划愿景宏伟，发展潜力巨大。由于区位上武汉对中国经济的影响力关

14、键，武汉未来的市场机会和城市地位是不容置疑的。1-3 地块开发条件分析1-3-1 地形地貌分析项目所在场地平坦，拆迁问题已经解决，且已初步平整，但仍有少数水坑和树木尚未处理。图1-9 开发用地现状相片1-3-2 日照通风分析武汉地处中低纬度，属典型的亚热带季风气侯，夏热冬冷，四季分明，无霜期长达 237-271 天，降水丰沛，多年平均水量为 1140-1265 毫米，光照充足，热量丰富。武汉市常年夏季主导风向为南偏东15，住宅朝向要考虑夏季主导风向，保证通风采光日照的基本要求。1-3-3 交通条件分析交通条件取决于城市公交系统在本区域的运行状况， 由于每条道路按规划都必须留出足够的红线距离，并

15、且设有人行道、人行横道、过街天桥，因此总体来说人行状况较好，局部可能存在一些问题。公交站点 多路城市公交从此地段经过并设有站点，基本可以满足消费者的出行要求，可以比较方便地往来与购物、办公与居住之间。 表 1-2 周边公交站点公交车线路起止站点公交车线路起止站点15路中华路 - 关山饭店529路光谷软件园 - 中华路（汉阳门）715路关山一路公交场站 - 常码头723路徐东公交枢纽站 - 东信路728路国际企业中心 - 新五里757路鲁磨路 - 汪田村(商贸学院)758路民院路-程杨湾(湖北经济学院)913路傅家坡 - 豹獬一般而言，对地块交通方便程度的判断应满足 “11”规则，即：武汉市市区

16、内任一起点至任一终点最多乘 2 辆公共汽车。项目地块公交网络成熟，基本满足“11”规则。2、 轻轨交通 图1-10 武汉市轻轨规划根据武汉市快速交通规划（如下图） 、轨道交通 1 号线、2 号线、4 号线将形成一个完善的贯穿武汉三镇的快速交通系统， 因此建设大道轻轨站点的建设为本项目提供了更加方便的出行条件。3 、地块交通组织 尽管地块与城市的交通联系极为方便，但如果地块本身内循环出现问题，即车行无法进入，或者人车交流比较严重，则该地块存在交通不便的问题。项目所在地附近的关山大道和雄楚大道均属于武汉的主道路网的组成，再加上往北的珞瑜路，虽然现在交通在人流大的时候还会出现交通不便，但是珞瑜路上正

17、在修建的高架桥和地铁也将极大限度的疏通这个区位的交通。图1-11 项目所在地附近主要道路示意图4、交通分析结论： 从地块交通条件整体情况来看，尽管局部存在一些问题，但相对城市中心的其他道路而言，交通还是比较便利的。1-3-4 周边配套分析项目地处武昌光谷繁华地段，周边配套设施齐全，周边 500 米以内多家银行、政府机关、商场、学校等设施，其他中小餐厅、商铺、设施在项目周边星罗棋布，生活十分方便。银行： 中国人民银行、工商银行、农业银行、建设银行、中信银行、招商银行 幼儿园： 717所幼儿园、紫菘金色童年幼儿园 中小学： 曙光小学、光谷一小、华师一附中、关山中学、鲁巷中学 医疗药店： 湖北省中医

18、院、关山医院、光谷东湖医院1-3-5 商业价值分析前面关于区位的分析中，对地块的商业价值有所认识。实际上本项目的商业价值是不言而喻的，包括其可达性、能见度、商业氛围及人流量等各方面都能满足商业开发的要求，且符合城市规划的限定条件。 地块价值分析总结： 本地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、商业价值，适于开发城市中心多样性生活社区（含居住、休闲、商业等功能） ，但同时要防止噪音干扰。1-4 项目SWOT 分析及发展战略1-4-1 项目 SWOT 分析及行动手段S优势（Strength） 1、地段优势 （1）地处武昌光谷繁华地段，商业气氛较浓，具有较高商业价值； （2）交通便利

19、； （3）配套齐全：项目周围商场、超市、银行、餐馆、学校、医院等配套设施齐全，居民生活极为便利。2、规模优势 （1）项目占地面积及建筑面积均为目前武昌地区规模较大房地产项目之一，在规划及景观等方面具有较大想象和发挥空间，提升项目品质和影响力。 （2）调查结论认为规模大是本项目一大优势。 （3）市场调查及定向访谈结论显示，消费者普遍认为规模大是项目优势，可以有较好的规划和景观可以发挥，并会优先考虑购买规模大项目住宅。【行动手段】 Action1：发挥地段优势，合理规划设计，建立产品竞争优势； Action2：发挥规模优势，提升项目品质，形成城市中心大型生活社区； Action3：企业品牌与项目品

20、牌互动，树立项目市场信心； Action4：建设中心大园林形成良好的内部景观环境；W劣势（Weakness） 1、环境嘈杂 地块临城市快速干道及城市主干道，环境相对嘈杂，这将直接影响项目品质形象。轻轨运行带来噪音污染。 2、缺乏可利用景观地块周边缺乏可利用景观，容积率高，消费者对高层的接受程度有限【行动手段】Action 5： 通过新技术、新材料、新工艺解决环境及嘈杂轻轨运行带来噪音污染问题； Action 6： 邀请知名景观设计公司，结合地块形状精心小区内景观，弥补项目景观资源缺陷。 Action 7： 加大宣传力度，通过多种途径来引导消费者对产品、对发展商的认识，从而形成市场引导型产品；

21、Action 8：充分挖掘地块商业价值，规划合理的商业业态，通过商业实现项目收益的同时，提升项目形象和楼盘档次； Action 9：以产品高性价比赢得市场在建筑设计上应尽最大的可能提高单位实用率；在总价格上进行严格控制，使实际按揭压力尽可能地低于置业者预期的水平，打消置业者的顾虑；强调高层住宅的利益点，培养高层住宅置业的尊贵感和自豪感。O机会（Opportunity） 1、规划轻轨全线贯通，改善交通条件。 2、本项目自身拥有较大的品质上升空间。 3、该项目所处地区为武汉市近年重点发展地区，有很好的前景 4、武汉市房地产市场整体气候好，房地产处于快速上升期。 【行动手段】 Action 10：在

22、对地块进行开发的同时，应当预留有一定的空地作为未来开发的建设用地。 Action 11：通过提升项目品质建立差异化的竞争优势。图1-12 武汉市商品房销售统计T威胁（Threat） 1、潜在竞争威胁 临近片区竞争威胁依然存在，与项目所在区域相临近的光谷坐标城三期、中建康城、紫崧逸景华庭等给项目带来整体竞争威胁。 2、市场变化风险 项目规模大，开发周期长，项目销售期约为 20012-2015 年，未来市场存在一定不确定性，如市场经营环境变化，项目市场风险凸显。 3、供求矛盾风险 项目规模大，如在相对较短时间集中推出，加上片区其他楼盘供应量，形成同类产品阶段性供求失衡，形成供求矛盾风险。 【行动手

23、段】 图1-13 与项目仅一墙之隔的紫崧逸景豪庭 Action 12：尽快入市，抢占先机，实现快速销售，形成项目市场火爆局面； Action 13：缩短开发周期，及时与市场灵动。1-4-2 项目综合评价与发展策略1、项目综合评价 本项目作为目前武昌光谷片区较大的项目之一，优劣势明显、可塑性强是其最大的特点，机遇与挑战并存。地块拥有较好的地段、较大规模和完善的配套以及XX集团的资金支持等方面优势，为项目提供较大的发挥空间。同时，项目也存在环境嘈杂、缺乏可利用景观、轻轨噪音污染等不利因素以及地块拆迁、未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响。 2、项目发展策略 SWOT 组合战略项目发展战略行动

24、纲领行动手段S.O 战略 利用机会 强化优势“资源整合， 建立优势”的市场竞争策略整合多方资源，建立竞争优势，形成项目 “竞争壁垒” 。整合地段资源、规模资源，形成城市中心城区优越的生活大社区；整合企业资源、区域资源，建立项目市场竞争优势。O.W 战略 利用机会 减轻劣势“文化营销， 商住互动”的市场营销策略抓住市场机会，以文化营销弱化项目劣势，并通过商住互动实现顺利销售。提升社区品质；借助外部机会， 进行文化营销；商住互动营销，实现快速销售。W.T 战略 弱化劣势 应对挑战“产品创新， 提升品质”的产品开发策略以产品创新提升产品品质，树立差异化的市场形象。运用新技术、 新材料、新工艺解决项目

25、噪音问题； 通过产品创新、户型创新，提升产品品质；以产品的高性价比来赢得市场。S.T 战略 发挥优势 规避威胁“尽快入市， 快速销售”的风险控制策略充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市， 打 “时间差”来规避市场风险。制定合理的工期方案，迅速开工；把握入市时机， 快速销售；缩短开发周期，快速应对市场反应。表1-3 SWOT项目发展总策略根据项目 SWOT 分析及应对分策略，综合考虑制定如下项目发展总策略1-5 项目分析总结1、地块价值判断 本地块交通便利、配套完善、开发条件成熟，并具有一定的人文、商业价值，适于开发城市中心多样性生活社区（含居住、休闲、商业等功能） ，但同时要防止噪

26、音干扰。 2、项目评价 地块拥有地段优势、规模优势、政策优势以及企业资金优势；同时，项目也存在区域形象差、环境嘈杂、缺乏可利用景观、轻轨噪音污染等不利因素以及地块拆迁、未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。 3、经 SWOT 分析，提出以下项目发展策略： “资源整合，建立优势”的市场竞争策略 “文化营销，商住互动”的市场营销策略 “产品创新，提升品质”的产品开发策略 “尽快入市，快速销售”的风险控制策略 4、基于地块本身具有的开发条件，本项目应在市场环境与项目条件相结合的情况下，在上述开发策略的指引下进行定位与规划，建立差异化的竞争优势。 土地价值评估2-

27、1土地估价目的通过对土地进行初步的估价，为项目决策者在土地竞标过程中提供比较可靠的依据。2-2假设开发法根据市场调查和土地的规划要求，该土地的最佳开发方式为商业和居住混合，容积率取到最大值，商业为6.0，居住为3.0.其中在公共设施部分（A地块）建造一栋28层、一栋30层的写字楼，占地面积为4000，一栋8层的综合购物商场，占地面积为5000.一栋26层商务酒店，占地面积为2500，即写字楼的建筑面积为116000，商场建筑面积为40000.商务酒店建筑面积为65000；居住部分（B地块）建筑主体为高层建筑，和小高层建筑。总建筑面积为261000.预计该项目的开发期为三年，且预计在开发完成后居

28、住部分可售出30%，半年后再可售出40%，一年后全部售出；商业部分在出售时的平均价格为4500元/，居住部分根据周边已开发房地产的销售价格，再物价指数等资料的辅助下，预测在将来出售时的价格为7500元/。测算有关税费和折现率。建筑安装工程费预计为1200元/，勘察设计和前期工程费及管理费等预计为500元/，估计在未来三年内的投资情况为：第一年投入20%，第二年投入50%，第三年投入30%。销售费用和销售税费预计为售价的8%，折现率选取为8%，同时据了解，在得到该土地时，还需要缴纳取得价款的3%的有关税费。土地价值=开发后的房地产价值-开发成本-管理费用-投资利息-销售费用-销售税费-开发利润-

29、购得土地应负担的税费则有：建成后的总价值=+4500*261000*【+】=1600695445元 开发建设费用总额=（1200+500）*482000*【+】=725520365.2元销售费用及销售税费=建成后总价值*8%=1600695445*8%=128055635.6元 购地税费=总地价*3%=0.03总地价 总地价=（1600695445-725520365.2-128055635.6）/1.03=74711.94万元2-3基准地价修正法首先根据地块所在地搜集有关基准地价（楼面地价）的资料如下图：由右图可知：待估地块的基准地价为590元/，则土地单价为590*（0.3*6+0.7*3

30、）=2301元表2-1 地块交易价格调整系数表根据武汉物价局的价格指数对地块价格进行交易价格调整07/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/07101.8101.8102.1102.0102.0101.9102.1101.608/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/03102.1101.9102.2102.1102.1102.2102.2101.709/0409/0509/0609/0709/0809/0909/10图2-1武汉市市区2007年住宅用地级别与基准地价图102.1101.9102.5102.1102.1102.31

31、02.1则有交易日期修正后的土地单价为：（101.8*101.8*102.1*102*102*101.9*102.1*101.6*102.1*101.9*102.2*102.1*102.1*102.2*102.2*101.7*102.1*101.9*102.5*102.1*102.1*102.3*102.1）*2301=3660.44元/无需进行土地状况调整，即采用基准地价修正法求得的宗地价格为3660.44元。2-4土地价值评估总结对于上述两种估价方法，得出的结果差距较大，出现这种结果的原因可能为：由于在进行假设开发法计算房地产开发后价值时，对销售的时间的预测很理想，价位也定的较高，使得最后

32、得到的土地价值较高，而用基准地价修正法求地价时，对于交易日期的修正系数的确定，只是采用了物价局公布的居住指数的环比增长率来进行估算，可能与土地的价格指数不相同，有些偏低，导致最后的低价偏低，最终出现了两种结果相差较大的情况，因此通过对上述两种方法进行比较分析，取假设开发法的权数为0.8，基准地价修正法的权数为0.2，则该宗地的土地单价为：5614.80*0.8+3660.44*0.2=5223.93元/土地总价为： 5223.93*133100=69530.47万元根据国土资源局公布的成交信息，该块地块的实际交易价格75080万元，与估价结果相近。在下面的计算中，我们将采用实际的成交价格来进行

33、计算。项目定位3-1 定位的原则（1）市场适宜原则 项目的定位首先是以地块性质和片区市场为依据的，定位是否准确应以其是否与地段因素相符合来判定，准确的定位是项目成功的核心条件。 （2）优劣势原则 SWOT 分析显示，本项目的优势和劣势都较明显，如何“扬长避短” ，将项目的优势发挥、劣势弥补，同时赋予其新的价值将是项目的关键。 （3）差异化原则 片区内即将推出的住宅物业逐渐增多，本项目面临比较激烈的竞争态势，要在众多物业中脱颖而出，应该在项目定位上突出差异化，这是规避项目竞争风险的重要方面。 （4）不易超越原则 项目定位除了准确之外，还必须具备“适度超前性”和“持续竞争力” ，使得项目在销售周期

34、内不易被竞争对手迅速模仿和超越。3-2 定位背景综述本项目定位的基础在于市场与项目自身条件的结合，即基于大的市场环境（外因）和项目开发条件（内因）两大影响因素来决定项目定位。1、项目市场背景 （1)武汉市房地产正处于快速发展时期，这种快速发展态势仍将持续一段时间；未来房地产价格仍将保持一定的增幅；（2）武汉中高档高层住宅市场目前尚处于成长阶段，无论在产品设计、营销推广等方面尚有较大的发展空间；（3）目前消费者已逐渐接受小高层和高层住宅，偏小房型的高层产品较受欢迎，总价在 35-50 万元之间的中高档产品较易为客户所接受；汉口地区消费者认为住宅建筑面积 70-130 平方米是比较合适的。（5）光

35、谷片区附近高层产品的客户群为经商人士、公司经理层、社会名流、医生律师、大学教师等，另一主要客户群为投资者；私营企业主、外商、公司外派经理人、白领人士等租房亦占据了一定比重；其中受过高等教育的人所占比例较高； （6）本项目主要竞争对手为光谷区域中高档楼盘，主要集中在关山大道沿线、和光谷步行街周边，以光谷国际广场、紫崧逸景华庭等为代表随着光谷地区的日益繁荣，今后竞争会更加激烈； （7）鉴于上述市场形势，本项目在定位时应充分考虑消费者的需求，在满足消费者需求的基础上进行产品创新，形成差异化的市场定位，从而战胜竞争对手并获得预期利润。2、项目自身条件 根据项目分析结论，本项目拥有地段优势、规模优势；同

36、时，项目也存在缺乏可利用景观、轻轨噪音污染等不利因素以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，鉴于对地块价值判断 ，我们认为本项目适于开发城市中心多样性生活社区（含居住、休闲、商业等功能）。 3-3 目标客户定位1、主力客户群 根据潜在客户访谈及市场分析，本项目的目标客户包括三个层面：武昌区域客户、周边地区（汉口、汉阳区域）客户、市区以外投资客及其他。图3-1 主力客户群市场分析图通过前面对潜在消费者市场调查及类比楼盘分析的结果表明，本项目主力客户群特征表现： 1、 该片区经济收入相对稳定（2540 岁）的居民； 2、 喜欢居住在中心城区的武昌中、青年以上具有稳定收入人士；学校的教师、管

37、理人员；附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；金融机构、医院工作人员中的中、高层管理阶层；政府公务员等。 3、 个体经营者、 经商人士及投资客。 4、 家庭构成特点：以三口之家为主，辅以两口之家，单身，还有少部分三代同居。 5、 区域范围：主要集中在武昌，部分汉口、汉阳客户。 6、 购房目的：购房改善居住条件作为终极置业，或者购买住宅作为过渡性居所和投资性居所。2、目标客户来源分析根据调研结果，我们发现，地缘原因限制了汉口、汉阳客户对汉口的购房需求，本案的主要客户群依然在武昌，但仍会有一部分客户群在武昌、汉阳。3、目标客户描述他们经过几年的努力，在自己的工作领域已经有了一定的成绩，对自己

38、目前的状态基本满意，但与他们的奋斗目标还有较大距离；自信，喜欢现代都市的繁华气息，小有积蓄，有个性，喜欢运动，对居住条件乃至生活质量有一定要求，不愿意将时间浪费在交通上。年龄稍大的客户，有一定的经济能力，习惯于繁华的都市生活，出于工作需要或子女上学等因素考虑继续在城市中心居住，但希望提高家庭整体生活质量，对居住环境要求较高。他们都有一定的社会责任感，无论是对社会还是家庭，他们都愿意通过自己责任心去尽力而为。他们普遍具有高品质的生活追求，尤其年纪较轻者，向往丰富多彩的文化生活（娱乐活动），喜欢居住在闹市中的环境优美、安静的小区居住。总之，他们有不同的职业，有一定的事业成就，热爱城市生活，并对城市

39、生活品质有较高的要求，有一定的文化品位或修养，即使本人在文化或修养方面存在不足，也希望子女是有文化和修养的人；对家庭和社会有责任心。4、目标客户购房需求分析从上述目标客户定位和描述中可知，本项目目标客户按购房需求可以分为三类消费群体：一是常住型消费群体；二是投资型消费群体；三是过渡型消费群体（兼具居住和投资）。这三类消费群体其购房需求是完全不同的。本项目目标客户以常住型消费群体为主。(1)常住型消费群体该类消费群体的界定是指具有较好的经济收入，目的是为了永久居住。因为其购房动机主要是为了改善以后的生活，相对投资型客户而言，他们不会过多考虑地段的升值性，更希望以同样的价格，能够得到更多的功能，在

40、同样的空间里能得到更多的功能和更多的价值，因此该类消费群体更注重对生活品质的选择。这类消费群体包括了主力客户的大部分，即：私营或个体经营者、 经商人士，附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；政府公务员；金融机构、学校、医院工作人员中的中、高层管理阶层等。这类客户的需求特征如下：经济实力较强: 该类客户都有多年的经济积累基础，而且对自己以后的经济收入状况预测都比较乐观。在进行购房决策时，价格并不是唯一最重要的因素，在一个合理的价格浮动范围内，他们更多考虑的是产品的品质。 非常注重周边环境: 此类消费群主要考虑外部环境包括交通、购物、休闲和娱乐，能否满足自己以后的生活要求，在一定条件下，能否

41、最大限度的改善自己的生活；除了考虑外部环境之外，此类消费群体将以非常挑剔的眼光来审视小区的环境规划、房屋的户型结构和后期的物业管理。 要求所选购的商品房能满足家庭结构的需要: 家庭的发展结构不同，那么其居住结构必然会发生改变，此类消费群体在实施购买行为之前，将考虑房屋是否能满足以后自己家庭结构变化的需要，特别家庭老人的安置问题。 注重户型的精细化: 相对于其它类客户，此类客户更注重或更理性的理解产品的性价比，他们希望在一定的面积条件下，房屋的户型结构布置能够更加合理的进行各种生活功能的区分，各功能区间的面积利用更加合理且有一定的舒适度；同时，他们还要考虑房屋的结构布局能否满足家庭结构的变化，这

42、就要求在产品定位时，应根据这些客户的需求，进行多样化的户型设计。(2)投资型消费群体此类客户购房目的是作为一个投资工具，他主要看重项目地段的升值性，投资的小额性，项目周边的租赁需求。但这类客户在本项目所占比例较小，约10%左右。目标客户中的投资者就是这类客户。在前文的区位分析中，对武昌光谷地区的过去、现状和未来的发展前景进行了很详实的对比分析，从其地理位置、周边的发展状况、该片区的发展内因、远期良好的交通规划和其作为教育中心的城市地位，由此带来的将是巨大的投资机会和丰厚的投资回报。这类客户要求的户型面积较小，一般是一房或二房，对于酒店式公寓，在本地段具有较大的投资价值，对于这类客户更具吸引力。

43、(3)过渡型消费群体（居住+投资）这一类客户和一般的投资客户有着本质的不同，他们置业居住才是其第一目的，而投资只是作为其居住之后的第二目的。这类群体包括金融机构、学校、医院中的专业人士，企业高级管理人员、专业技术人员，政府公务员等目标客户群中较年轻的一部分，在本项目目标客户中所占比例较小。其需求特征为： 居住的过渡性: 此类客户都是周边商务区或公司的白领阶层，而且都比较年轻，家庭结构比较简单，他们购买这类物业主要的原因就是受经济实力和家庭结构的制约，同时也为了方便工作，待一定年后，经济实力得到改善或家庭结构发生变化时，将会换置较大的物业。 投资的无计划性: 虽然此类客户在购房时，有居住和投资的

44、双重目的，但是他们没有很明确的投资计划或预期，甚至不知道何时收回投资，这种投资只是在居住品质需要进行改善,或当居住与投资两种功能对于此类客户的重要程度发生转变时，投资的动机才会真正的体现，因此该种投资具有一定的无计划性。 私密性要求更高: 由于此类客户以单身和两口之家为主，社会层次和收入水平都相对较高，而且对个人形象非常注重，对周边人文的环境要求也非常高，由于工作上压力的原因，他们的家庭生活比较随意，因此不喜欢自己的生活被人打扰，不喜欢在家里宴请亲朋好友，也希望周边的人与自己的习惯一样，因此，在进行产品设计时，应注重产品私密性。 需求小户型: 由于家庭结构、经济实力，以及为便于商品房再出售等原

45、因，该类消费群体对户型的要求仅是一种居住的功能，而希望将一些生活功能分区尽量模糊化，因此，小户型受到他们的青睐。根据消费群体的消费动机不同，该种小户型分为两种：第一种是由于家庭结构的原因进行购买的客户，此种客户主要以单身为主，他们在购买决策时，首要考虑户型结构能满足主人优先的原则，因此他们要求户型结构要尽量进行功能模糊，也就是房屋空间在生活功能上的复合利用；第二种客户主要以两口之家为主，由于经济实力的原因，暂时无法购置非常舒适、功能划分非常清晰的商品房。他们在购房决策时，可以允许部分的生活功能进行重合，如客厅与餐厅进行重合，但一些最基本的功能必须严格进行划分，如单独设置休憩功能和起居功能必须严

46、格区分，但也要体现明显的“主人优先”原则。3-4 产品定位1、项目开发主题定位根据前面的分析，综合考虑市场条件及项目自身开发条件影响因素，项目开发主题定位如下：城市中心多样化居住社区它包括下列涵义：是一个城市中心区的住宅项目,即中央居住区（CLD）；图3-2 项目开发概念图以居住为主，同时兼具休闲、购物等商业功能的社区，是一个多样化的集成社区；倡导现代城市生活，强调社区居住文化与历史文脉，注重邻里关系；同时具备城市中心的繁华与社区生活的宁静，二者切换于一瞬之间。2、物业类型定位高层住宅建筑主体为高层住宅；辅以部分酒店式公寓；其他物业类型包括与社区配套的商业建筑、公共设施。A 地块商业建筑形态为

47、商务酒店和写字楼（1）关于酒店式公寓市场调研显示，该地块适合建酒店式公寓，其原因为：周边公司中、高级管理人员，中、高级技术人员及投资者对小户型有购买和投资需求。项目地块适合建部分酒店式公寓。图3-3 高层住宅建筑概念图酒店式公寓作为一种品质较高特殊住宅产品而区别于普通住宅产品，起到提升项目档次和形象作用。（2）建议做写字楼市场调研显示，消费者很认同规划写字楼，其原因为：项目地块为商务区，该片区写字楼需求量巨大。地块规划住宅、商业、写字楼等物业类型综合，有积聚效应营造良好的居住，工作环境。专业人士访谈结论认为该地块可考虑规划写字楼，写字楼档次定位于中档，目前汉口中档写字楼销售价格与中高档住宅销售

48、价格差异不大。（3）关于产权式商务酒店产权酒店由“时权酒店”演变而来，“时权酒店”，即由消费者或个人投资者买断旅游目的地酒店客房特定时间里的所有权。这一概念的首创者是瑞士的亚历山大.耐提。 1976 年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店开创了真正意义的时权酒店经营，即向旅客出售特定时间内旅馆住宿和娱乐设施的权利。产权酒店则是买断产权而不是买断时段，即开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店管理公司进行出租经营获取年度客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。图3-4 项目用地总规划概念图影响因子单身公寓普通住宅中档住宅高档住

49、宅地块情况对交通便利的要求强高一般很高好对噪音及环境干扰的适应性强较强弱弱一般对大气环境的要求低不高高一般一般对小区配套要求高一般高高可达到对周边自然及人文景观要求低一般一般高一般对地段升值潜力的要求低不高较高高很有潜力对小区地块物业管理的要求低不高较高高可达到对建筑、装修质量要求低不高较高高可达到3、物业档次定位表3-1 不同档次住宅的影响因子分析表中高档房地产发展历程表明，不同档次、不同用途的物业项目所应具备的基本地产因素有所不同，我们根据项目地块的实际情况，对应的进行注明，具体如下表所示：结合对本项目地块因素的分析，可以发现：该地块基本具备所有中高档住宅所必须的地产因素，该地块是理想的中

50、高档住宅用地，而且潜力较大，建议本项目开发档次为中高档，力争建设为高品质的居住社区。4、市场形象定位通过前文对目标客户群的分析确定，以及对目标客户群的描述，我们希望在他们身上找出其心理、性格、喜好、追求等方面的共同点，以此作为项目形象定位的基础和依据。鲜明而又打动人心的形象与目标客户群心理需求产生强烈共鸣，增加目标客户群的认同感和购买欲望。3-5 户型定位（1）户型配比表3-2 户型定位配比根据消费者调查并对比本区域同类产品，确定本项目户型配比如下：户型单位面积（M2）平面形式面积比例一房一房（公寓）45-55平面10%10%二房二房一厅一卫(小两房)60-70平面15%35%二房二厅一卫75

51、-85平面20%三房小三房二厅二卫（2.5 房）90平面25%41%三房二厅二卫110-120平面16%四房四房二厅二卫135-150平面、跃层12%12%复式顶层复式160200复式2%2%图3-6 户型比例图 由以上的户型比例图分配可知：90 以下的户型占到了70%满足国八条中90/70 的要求。图3-7 户型概念图1表3-3 各户型针对性客户户型主要针对目标客户一房（公寓）投资客、企业高级管理人员、经商人士二房金融机构、企业技术人员、附近学校、医院、研究所专业人士、部分投资客等三房金融机构、学校、医院等中高层管理人员及教师、医生等专业人士， 四房、复式经商人士、私营及个体经营者、企业高级

52、管理人员等基于项目分析和市场研究成果，针对目标客户群需求行为进行研究，并通过需求分析及预测，得出了关于户型定位的相关结论。下面是有关市调的结论：表3-4 附近楼盘主力房型一、武昌楼盘主力户型多为为三房二厅二卫，通常比例在50%以上，面积在80-130 平米之间，其中紫崧逸景华庭70%户型为100-120 平米的三房两厅两卫比例在70%；名称紫崧逸景华庭剑桥汇金地中心城光谷国际广场健龙尚谷杰座主力户型3 房2 厅2 卫3 房2 厅2 卫4 房2 厅2 卫3 房2 厅2 卫两房、三房面积（M2）100-120120-128163-24115080-110 150-180比例70%57.1%62%4

53、3%各50%二、户型功能布局合理，户型布置紧凑，面积趋小；三、户型平面形式大多为平层，部分带跃层；四、四房二厅二卫以上户型，部分带小跃式，这两种最好都能有入户花园、阳光房、飘窗等设施，提高项目品质。五、消费者调研问卷调查显示，三房的需求量超过60%表3-5 各房型需求比例分析 主力户型一房两房三房四房五房及以上比例0.8%23.8%62.2%7.8%1.2%六、消费者问卷调查显示，需求面积在70-130 平米的比例为62.4%。七、调研显示，本项目户型面积应遵循提高实用率、控制总价原则，主要户型总价在90 万元以内，户均面积在120 平方米左右。图3-8 户型概念图2结论：由于2006 年“国

54、八条”的出台，要求户型建筑面积在90 平米以内的建筑套数要占到总供给的70%以上。因此在总的户型设计中既要满足政府强制性要求又要满足消费者的需求，使产品获得消费者的亲睐，使利润最大化。因此户型设计中仍以三房为主，并辅以少量的小户型的一房。（2）户型功能定位表3-6 各户型主要功能定位户 型主要功能一房（公寓）满足商务人士商务办公或居住、单身白领临时居住需求，可作SOHO 使用二房一厅一卫(小两房)满足单身人士、二人世界无子女者过渡性居住需求，他们对厨房的要求或使用较小二房二厅一卫满足三口之家（小孩年纪较小）过渡性居住需求，至少有一个房间作儿童房小三房二厅二卫（2.5 房）过渡性客户暂居性住宅三

55、房二厅二卫满足最普遍的家庭结构居住需求，包括主卧、客卧、儿童房（书房）四房二厅二卫社会中高收入阶层人士的居住需求，除主卧、客卧、儿童房外，还需要一个房间可作书房或临时办公房顶层复式满足高收入者居住，同时应有休闲、运动、观景等功能3-6 价格预估一般而言，价格的制定主要考虑以下主要因素：开发成本：实际开发成本+开发商利润；市场竞争因素：指同类产品间的竞争；市场走势：市场形势的预测；客户需求：客户承受能力；销售策略的考虑。在这里，我主要采用市场比较法来进行价格的定位。通过市场调查，按照用途、结构、地段等级等相同或相似，成交日期与估价时点相近，成交价格为正常价格或可修正为正常价格的要求，选取了A、B

56、、C、D四个可比实例，具体情况见下表(房地产状况中的区域因素、个别因素详细情况比较略)。表3-7 可比实例与项目调查比较项 目金地中心城剑桥汇新都汇紫崧逸景华庭坐落雄楚大道珞瑜路叶麻店鲁巷广场西北侧关山大道关山大道用途住宅、商用住宅、商用住宅、商用住宅、商用住宅、商用交易情况正常正常正常正常正常交易日期2009年12月25日2009年11月18日2009年12月30日2010年3月10日2011年成交价格6500600071007200地上建筑层数3033253233个别因素一般一般一般一般一般付款方式一次性付款一次性付款一次性付款一次性付款一次性付款表3-8 因素修正调整表金地中心城剑桥汇新

57、都汇紫崧逸景华庭交易情况修正100/100100/100100/100100/100交易日期修正110/100115/100110/100100/100区域因素修正98/100105/100100/100100/100个别因素修正100/100101/100103/100102/100原单价6500600073007200修正后单价7007731782717344由于四个实例与估价对象的类似程度非常接近，故取四者的简单算术平均数作为估价对象的单位比准价格： 单位比准价格(7007+7317+8271+7344)/4=7485(元/m2)从长远发展看，武汉房地产市场需求依然存在，市场发展潜力仍在

58、增加。从投资规模和建设开发指标分析，武汉市房地产市场的基本面仍然趋好。随着国家“扩内需、保增长”的经济发展思路进一步明确，在积极的财政政策和适度宽松的货币政策推动下，武汉市房地产市场经过调整后逐渐将迎来恢复性的增长。且目前武汉房地产已经迈上了均价7000元/平方米的台阶。结合由市场法得出的估算价格，我将本项目的物业档次定位为中高档品质、中档价格、超值物业，其价格定位于： 高 层 8000元/平方米左右 小高层 7500元/平方米左右3-7 项目定位总结1、主力客户：武昌地区金融机构、学校、医院等事业单位的中、高层管理阶层及专业人员；政府公务员；附近企业中、高级管理人员，中、高级技术人员；个体经

59、营者、 经商人士及投资客等。项目开发主题：城市中心多样化大型居住社区（Center Livng District）3、物业类型：小高层，高层住宅建筑（含少量酒店式公寓）4、物业档次：中高档5、市场形象：武昌光谷区13.31公顷XX6、主力户型：以70-130 平方米三房为主图3-9 光谷印象7、价格定位：均价7500 元/平方米左右项目建设方案4-1 项目的初步规划设计4-1-1 项目用地规划指标一、规划用地情况1、规划用地总面积为：163400.17平方米（以实测为准，同下）；其中：净用地面积：133062.30平方米；代征城市规划道路面积：30337.87平方米；2、规划用地性质：公共设施

60、及住宅混合用地，土地分类：建设用地；3、用地位置：关山大道以东、雄楚大道以南（详见规划用地范围线）。二、土地使用强度1、建筑面积：按净用地面积与容积率的乘积计算2、住宅用地占总净用地面积的70%，临关山大道的公共设施用地占总净用地面积的30%；3、容积率：公共设施用地不高于6.0；住宅用地不高于3.0；4、建筑密度：30；5、绿地率：35。6、建筑色彩以浅灰色为主。7、临关山大道建设五星级酒店，客房不少于350间；建设甲级写字楼，高度超过100米，建筑面积不少于65000平方米；建设大型购物商场，建筑面积不少于45000平方米；三、建筑设计要求遵照武汉市城市建筑规划管理技术规定规定执行。四、遵