商业地产整体操作流程及盈利模式分析(图标丰富)

1、商业地产整体操作流程及盈利模式分析 -商业发展部 目 录- 第一章 商业地产的本质与价值 第二章 商业地产整体操作流程 第三章 商业地产的盈利模式 第一章 商业地产的本质与价值什么是商业地产？1、商业地产的概念及分类 商业地产顾名思义, 作为商业用途的地产，以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产的概念有广义和狭义之分。从广义概念上讲，商业地产是指各种非生产性、非住宅型物业，包括写字楼、酒店、会议中心及商业服务经营场所等。这些广义的商业地产有一个共同点，那就是存在使用者与投资者分离的市场，这是和住宅房地产的典型差别所在。狭义的商业地产则专指用于商业服务业经营

2、用途的物业形式,包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等,其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。无论是广义还是狭义,商业地产都是房地产商品的一个分支,其建设开发同样是为了实现对商铺的租售,从而获利。广义上的商业地产变成了城市综合体的概念。而狭义的商业地产概念是指专用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等。广义商业地产酒 店写字楼零售地产产业商业地产 狭义的商业地产：指一种房地产形态，此类物业是用来满足各种经营商家的使用功能需求， 并通过向经营商家收取租金的形式获得利益。 商业地产开发的本质：提供商家租赁来用以商品

3、交易、提供服务的场所。 三大主体：业主/投资者、经营商家、消费者。业主/投资者商业物业商家1商家2商家3商家N租金商品/服务消费者流水2、商业地产的本质属性：商业+ 地产+ 金融资金提供者投资者业主商业物业商家1商家2商家3商家N商品/服务消费者租金流水资本经营地产开发商业经营 商业地产之发展在于顺应了宏观、中观、微观的发展需求。 商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但同时也带来巨大的社会风险。 商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。利 益发展商商 户消费者政 府投资客关注开发利润关注客流及销售额关注品牌及购物环境关注税收及就业关注投资回报及升值4、商业地产利益各方关注点 5、商业

4、地产之价值 1、商业是所有持有物业中增值最快的。 2、对抗通货膨胀，对抗经济周期的能力，稳定收益，稳定股价，有更高的比价（P/E），香 港的大开发商都有大量持有物业。 3、资本化带来的盈利、变现与融通。市场短缺期的主导效率点资本效率控制成本大资本投入20倍倍乘20%增值1%NOI（净营运收入）回报率提升市场过剩期的主导效率点管理效率管理提升精细化管理资本与管理的互动，通过大资本的杠杆，放大商业管理效率提升的价值，在资本市场获得溢价与循环。 第二章 商业地产整体操作流程投资策划土地获取项目策划项目策划建筑设计采购管理工程管理销售管理招商推广经营管理产品实现过程利润贡献和风险从前端向后端逐级递减关

5、注指标A C R关注指标 Q C T1、越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但对整个房地产开发项目的利润贡献越高，管控的重点关注风险控制和成本的控制（论证、策划、设计流程）2、价值链中段是整个房地产开发项目的质量和成本控制区间，决定了利润的最终实现大小，管控重点关注质量和动态成本的控制（工程管理、成本管理流程）关注指标 Q T3、越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对组织的品牌和客户价值产生重要影响，管控重点关注服务与顾客关系维护（服务、顾客满意相关流程）一、从商业、地产开发角度分析商业地产操作流程 鉴于部门职能及工作重心的不同，下面主要从四方面进行深入分析1、投资策划 2、项目策划3、招商

6、推广 4、经营管理 1、投资策划 一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻就已经注定。地点选得好，该项目就成功了80%，反之，则只有20%的成功把握。因此项目前期的投资策划显得十分重要。投资选址策划内容区位及交通状况要素分析项目用地物理状况要素分析购物人群分析交通易达性分析区位分析用地选择用地经济状况评估用地形状规则，最大化利用用地平整，高差变化不大用地的可进入性用地的视觉可见性用地周围情况 2、项目策划 通过前期对项目所处城市及商圈的深入研究，找出项目准确的市场定位，根据定位进行商业规划设计、建筑空间设计以及动线规划设计，是项目策划的主要内容。A、市场调研初步分析区域的市场条件 目标地块

7、 城市发展 城市商圈 竞争对手 目标客户 投资客户项目选址区域分析内容构成目标地块投资者竞争对手城市发展商圈目标客户机遇挑战优势劣势地理环境交通组织消费人口消费群体消费模式购买能力消费习惯商圈分布规模档次业态构成辐射范围发展趋势文化特性经济水平发展现状商业规划市政规划地理位置商场规模租金水平经营状况发展趋势投资心理投资能力投资环境投资类型B、项目定位项目定位目标市场定位目标客户群定位项目经营差异性定位项目规模定位项目形象定位项目周边情况辐射商圈范围目标消费群定位目标投资群定位目标商户群定位经营功能定位经营主题定位经营方式定位经营业态定位商圈购买力高低购物疲劳时间长短产品品种多寡以推广手段确定市

8、场定位以时尚展示树立专业形象用建筑设计表现形象文化总体规划设计要点1、遵循商业功能独立性七大原则2、注重商业项目的核心属性3、与经营业态密切结合4、坚持创造高质量的商业空间5、建筑设计讲究店招和标识两种方式合理运用6、选择合适的建筑结构形式建筑外形设计原则1、符合项目定位原则2、与区域环境融合原则3、具备一定创新性原则4、具备一定超前性原则C、规划设计内部空间规划设计3、楼层功能规划设计4、业态组合规划5、购物中心业态组合规划6、交通动线布局规划设计7、内部绿化景观设计8、商业灯光照明设计2、空间功能分类9、辅助设施设计10、安全设施设计1、空间表现形式a、室内大开间 b、露天步行街 c、室内

9、步行街 d、回廊式步行街a、营业功能 b、仓储功能 c、辅助功能a、与业种相结合 b、以业种定位为指导c、辅助功能a、业态适应 b、业态互补 c、主次协调a、品牌级次管理 b、铺位面积划分a、具备引导性 b、无障碍设计 c、注重内外空间沟通 d、避免盲区a、内部景观注重与外部景观的互动 b、内部景观和谐性与均好性 a、与内部装修的协调性 b、与业态装修的协调性 c、注重氛围a、水电 b、空调 c、通讯 d、消防 e、安保.a、重视购物环境的安全性 b、重视经营的安全性3、招商推广整体招商部署招商策略制定招商手段拟定目标品牌评估租赁政策拟定推广部署计划实施进度控制商户装修筹备及开业 商业物业招商

10、，是营销策略的重要一环。一个购物中心经营成功与否，招商是其关键原因之一。 一般来说，大型商业地产项目的招商推广可以分为整体招商部署、招商策略制定、招商手段拟定、目标品牌评估、租赁政策拟定、推广部署计划、实施进度控制、商户装修、筹备及开业等模块。 经营管理是购物中心项目开发中最复杂、最长期的操作环节，是购物中心品牌塑造的最重要工作。开发商成立商业管理公司管理购物中心是目前国际通用的管理模式。A、实行“统一管理、分散经营” “分散经营” 是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。B、经营管理策略4、经营管理统一管理理念统一招商管理

11、统一营销管理统一服务监督统一物业管理经营管理策略1、设定小业主与零售商进驻前的管理体系2、购物中心开业前后营运管理收入与价值结构设置3、购物中心开业前后营运管理供求模型建立4、开业后对小业主的管理方式制定5、开业后对零售商户的管理措施商业物业资产融募集资金投通过投资形成物业资产管资产管理提供增值退资本变现实现盈利 二、从金融、资本角度分析商业地产操作流程确定融资需求量寻求可能的融资途径选择最佳融资方案1、融资决策A、确定融资需求量投资前置，销售后置，资金缺口（需求量）的产生M投资资金差额（资金需求量）销售收入销售收入曲线投资曲线开发建设期营销期（传统房地产项目的现金流模式）2010年2011年

12、2012年2013年20142015项目合计上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年资金流出936,8580402,22294,188107,025105,954103,96274,52348,98400资本性支出（开发投入）936,8580402,22294,188107,025105,954103,96274,52348,98400资金流入2,158,607 0039,856137,623162,845258,781117,861109,14219,21926,320销售净现金流入826,1070039,856137,623162,845258,781117,86110

13、9,142经营净现金收入1,332,500 19,21926,320建设期资金需求1,221,749 0402,22254,33230,59856,891154,81843,33960,15719,21926,320自有资金投入144,000144,000建设期自己缺口（或盈余）1,365,7490258,22254,33230,59856,891154,81843,33960,15719,21926,320贷款借入312,5540258,22253,3320000000贷款偿还312,554030,59856,891154,81843,33926,90800资金缺口（需求量）的预算方法（以某

14、项目为例）几种可行的前段融资（开发融资）模式自有资金预购房款银行贷款信托最传统、最便宜的融资方式组合基金资本市场股权信托债券信托混合信托公司PE项目投资债券股票普通债券可转债IPO增发/借壳B、寻求可能的融资途径信贷：快速销售型开发适合此类融资模式 在国内房地产调控政策力度明显加大的情况下，房企的境外债券和银团贷款呈现积极态势。同时，从目前商务部的表态看，并没有采取限制境外资金投资房地产的迹象。资质较好的集团性企业仍可获得长期低成本信贷支持，但成本相对早前有明显提高。中长期来看，央企有着很好的银行信贷支持。信贷的期限一般比较短，开发贷款其实不适合持有型的商业地产项目。信托：成本较高、便捷、但日

15、益受到监管 在信托公司净资本计算标准有关事项的通知发布后，房地产类业务和银信业务无疑是最受影响的两类。首先，今后融资类地产信托将经受更严格的审批措施。2011年3月份，央行召集信托公司讨论，要求信托公司用自有资金发放贷款的余额原则上不能新增，如果要新增，要按新增额的150%向央行的特种存款账户缴纳存款，存款没有利息。基金：成本最高的的一种融资方式。 基金分为海内外私募基金、海外机构以及境内机构投资者。债券：境外上市房企境外发债后市压力增大。 内地信贷对房地产的收缩，以及销售形象的调整，使境外债券成为了房地产商缓解资金之渴的核心渠道。 商业地产的现金流模式区别于传统地产开发，大量投资前置，经营收

16、益缓慢回笼，融资量大，融资期限长。投资曲线资金需求经营收入曲线金额时间开发建设期经营期商业地产融资难，关键在于退出机制的缺乏。融资方式对商业地产适用性备注销售回款适用商铺、商改住操作银行贷款基本不适用期限一般不超过3年，期限不匹配信托基本不适用期限一般不超过3年，期限不匹配基金适用IRR（内部收益率）要求高，控制权的丧失债券略微适用期限一般不超过5年，期限不匹配IPO/增发基本不适用EPS（每股税后利润）指标对商业物业很吃亏 可行的商业地产前段融资（开发融资）模式A、 + +自有资金销售回款开发贷款中粮：2000亿资产，25%地产，每年约2000亿的贸易额，商业地产开发融资基本来源于贴 息贷款

17、；同为央企的华润亦如此。-央企派大都如此。万达：在接受建银国际的24亿PE投资后，基本是利用项目的快速销售，自我平衡，辅以短 期的开发贷款。-私企派最好的融资方式。B、 + + +自有资金销售回款开发贷款经营贷款案例：合肥之心城 自有资金（2亿元，土地及拆迁保证金）；销售回款（写字楼提前整售，定金预售，约1亿元，公寓部分，销售定金）；开发贷款（民生行开发贷款转经营贷款，6亿元）C、选择最佳融资方案C、 + +自有资金销售回款信托D、 + + + +自有资金销售平衡开发贷款信托案例：长沙大融城 自有资金（10亿元，土地款）；合作基金（10亿元，土地款，保底IRR20%）；信托过桥土地款（20亿元

18、）；银行开发贷款（24亿元）；销售回款：可售物业的销售）案例：南亚之门 自有资金（土地款4亿元）；销售回款（住宅销售）；开发贷款（审批很慢，受额度影响）；信托（北区住宅，3年期，4亿元）基金融资决策的关键因素（FRICTO） 融资决策的关键因素，我们可以概括为FRICTO，它代表灵活性（flexibility）、风险性（risk）、收益（income）、控制权（control）、时间性（timing）和其他因素（other）。、 灵活性：融资决策影响投资者未来按照可接受条款筹集资金的能力。对于快速增长的房地产企业来说， 维持一个合适的财务杠杆水平有利益保证企业在金融市场上充足的借贷能力。融资决

19、策要考虑到企业的长远发展，以及企业在各个项目中的整体利益平衡。、 风险性、收益：财务杠杆是谚语中的“双刃剑”，它使自有资金的收益率放大，也带来了更大的财务风险。目前我国房地产企业普遍的高负债率，实际上正隐含着巨大的财务风险，表明大多数房地产企业并不具备良好的抗风险能力。融资决策中需要确定财务杠杆，确定债务资本和权益资本的比例关系，找到一个风险和收益的合适的平衡点。、 控制权：公司的融资和决策权的分配。、 时间性：资金的融入要按照资金的投放使用时间和用量合理安排，使资金在时间上相互衔接，避免取得资金时间过早而造成投放的闲置或取得资金滞后而延误资金投入的有利时间。、 其他因素：对融资决策可能产生影

20、响的其他外界因素，例如对于整个大市走向的把握，对于影响资金流量的外界因素的监控等等。物业组合类型-包含哪些物业类型开发阶段-成熟、孵化、新开发租售比例-销售多少持有多少产品模型的三个维度2、投资决策A、持有物业类型的选择中国大都市的核心商务区处于开发期，优质写字楼处于供应期，黄金地段一点确立，将长期增值。同时中国写字楼历年租金平稳，没有太多泡沫成分，但增长潜力有限。中国世界工厂的地位确定了对产业物业（仓储、物流、商贸集散、研发、深加工）的需求。以及工业用地供应的日趋严格，物业价格将持续上涨。新兴领域，借助产业整合，融合地产开发。零售商业增长迅速，岁外资大型零售商的进入与购物中心的兴起，中心商圈

21、面临重新洗牌提升；城市化进程带来大量新城开发，区域配套商业机会也十分巨大。中国居民旅游支持的持续提高，跨区域商务活动的活跃，酒店需求大幅提升。但酒店物业自身投资回报较低，增长有限。中国目前的租赁住宅主要是高端公寓和别墅，普通住宅较少。但政府廉租房政策可能会产生投资和持有的机会。住宅的高价格导致这一领域几乎没有投资机会。医院、老年公寓，以及政府设施，大学等都可能因体制改革产生机会。商业物业产业地产写字楼酒店租赁住宅其他B、目标物业成熟度的选择收益高低风险低 高核心资产：现金流稳定增值、成长资产：现金流逐步稳定机会型：现金流不稳定开发期项目Incubation，需要孵化，盈利空间较大，但对管理能力

22、有较高要求。Reitable资产，但物业总量较小，争夺激烈。C、租售的配比重轻高 低持有资产轻资产：销售为王平衡型：租售平衡重资产型短期内增大持有资产产品模型的标准-针对连锁化商业地产开发商市场可行性财务可行性资源可达性可复制性项目可行性研究-针对机会主义商业地产开发商投资商/开发商研究宏观市场研究土地市场研究相关产业及物业市场初步研究目标地块研究项目建设内容及规划方案初步项目开发计划项目财务评估商业规划招商执行商业运营物业管理第一步第二步第三步3、管理决策A、购物中心的特征：组合、互动、协作、共赢 以商铺为“经营”对象，将商铺租金做为主要收入来源。 多种行业、业态并存经营，多种业态组合互补，

23、强调一 站式综合服务。 采取多样化灵活的计租及收租方式，实现租金收入不断 递增的经营目标 注重：品牌效应“、追求客流最大化而非单纯营业额最 大化。 提供多种类型、多种方式的购物中心整体宣传促销活动， 打造购物中心的整体形象与品牌。 租户在各自经营范围内可完全独立运作、自我经营。 建有统一的会员管理体系，实现租户会员信息的有限共享 规范的租户招商与质量管理体系。 进行统一的租户奖惩考核管理，奖优淘劣、提升租户品质 质量。 提供多种收款方式，并且多种系统共存、信息共享。商业运营管理消费者商家服务监督管理租金收益B、后期商业管理的核心内容推广 品牌管理 市场推广 促销管理 广告位管理运营服务品质监督

24、消费环境优化卖场规划管理业态优化消费者关系管理商家经营评估商家关系管理招商租户调整二次招商租务管理资产管理经营绩效评估重大翻新/改建建议市场价值评估资产处置商业管理以标准化的管理体系，推动所管理商业物业的竞争力及业绩提升管理理念商家指导体系培训体系业务操作体系内部管理体系文化制度流程员工C、营运管理的标准化： 由单点模式向标准化连锁模式过渡，只有标准化的运营体系才能连锁化，才能保证管理效率。物业管理，无商业管理：SOHO中国华茂中心物业管理+基础推广：宝龙城市广场金源mall主力店物业管理+局部运营管理：万达广场全范围深度运营：大悦城万象城凯德系列项目D、管理模式的划分-单点管理的深度管理模式

25、的划分-资产与物业的双重管理物业经营公司跨区域、多业态能力的扩张（内部成长、收购、合作）AMC（金融资产管理公司）为主导的组合管理，包括了物业的收购退出，地域业态组合的风险控制技术、物业长期价值提升等。对单一物业的租赁管理，也即物业经营公司的能力是整个组合管理的基础。AMC为引导下，以提升物业价值对物业租赁、财务杠杆等综合管理。范围资产组合物业单体运营资本内容和角度 在中国目前泡沫严重的市场行情下，销售价格远大于内在价值，理论上来讲，销售的财务回报要高于经营回报。整体出售商业物业能够一次性变现资产，回笼资金，但对物业质地要求较高，比较适合大型、较优质的商业物业。4、退出机制A、整体出售 将资产

26、注入上市公司，在增加上市公司资产、稳定上市公司收益的同时，将商业物业转变成为一种公共的金融投资品，能够最大限度的分担风险，同时实现退出。B、将资产注入上市公司REITS-本质上是将流动性很差的商业不动产证券化、流动化，从而解决退出的问题。业主公众投资者外部管理的REITSPV1(特殊目的机构、公司）SPV2SPV3物业物业物业资产管理公司作为原物业持有方投资收益管理费管理服务拥有资产所有权资产净收入2、通过资产管理公司，在获得融资的同时保留物业管理控制权以及品牌。1、通过物业的整合和REITS上市，原物业获得融资。3、通过REITS业务，资产管理公司获得了新的平台和管理费收入，并可藉此平台扩大

27、业务规模；轻资产的特点也有利于设置现代化市场激励机制，搭建可扩展的管理平台。C、REITS上市 对海外持有业务发展的研究显示，房地产的发展都经历了直接持有简介持有（间接持有（金融化）的阶段，并且都是从不直接持有到私募发展最终到REIT壮大。199619971998200170-90初 业主或使用者直接持有，间接融资为主要资金来源，以资金风险为代价博取长期资 本增值的汇报 。 1996年日本为了处理房地产泡沫破灭的银行不良债权和振兴经济，桥本政府提出了 金融改革的日本版“Big Bang”计划，制定了不动产流动化的相关法律。 97年欧美开始基金进入：理由包括：1、不良债权打包处理的机会；2、日本

28、房地产 价格已经回到合理范围（相对租金）；3、日本REITS将出现，成为退出渠道。 98年后私募基金开始启动，增速比REITS市场更快，目前已经超过550亿美元，大 部分私募基金的退出通道都是以REITS市场未目标。 01年日本J-Reit市场开始启动，增速非常快，目前总规模已经超过300亿美元。以日本为例 由于有了便利的退出机制，商业物业流动性得到大大加强，开发商、投资机构也愿意开发和持有商业不懂产。 中间商的巨大利益，将驱动购并打包活动的活跃，这将为中小开发商投资商业物业开发提供了活跃的退出平台。 以西单大悦城为例，年租金约3.5亿元，EBITDA税息折旧及摊销前利润（NOI）约2亿元。

29、按照正常收购价为2.5/8%=31.35亿元 按照REITS市场的PATE=5%，其REITS估价约为2/5%=40亿元 中间商的毛利率润约为9亿元。 同时，REITS上市亦为大型开发商提供了一个比整体房开业务上市更好的退出平台： 房地产开发业务属于短平快模式，对于宏观经济、房地产市场表现非常敏感，EPS波动大，风险高，相应的P/E值相对较低； 持有商业物业属于长线经营模式，对于宏观经济、房地产市场表现不敏感，其收益相对稳定，风险较低，相应的P/E值相对较高； 无论是自己打包上市（如中粮），还是准备持有然后整售给中间打包机构，REITS的出台无疑会为商业地产开发商提供了退出平台，同时也意味着融资平台的打开，同时也意味着资本加管理的产业思路的可行。 第三章 商业地产的盈利模式1、盈利模式商业地产的盈利分类：第一种和住宅一样，可以买地、建房子、卖房子，也就是“开发模式”，主要是销售收益;第二种把商业物业建起来以后可以持续性经营，获得经营性租金和经营性利润，它的收益模式是经营性收益;第三种它通过经营性收益，也就是有周期收益率，有经营收益，就会带来大量的物业增值升值，这个物业的价值就会升得很高，也就是说第三种