深圳某高档住宅社区广告宣传策划书_secret

1、*花园广告宣传策划书第一部分：市场定位 、产品定位 *花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。 延展：1）园林绿化规划设计； 2) 设计高品位，建筑高质量，生活高品味的建筑精品3） 布吉首个大规模智能型住宅区； 4） 以小户型为主的高档社区； 2、市场定位 *花园是为普通工薪和白领阶层度身订造的，集居家与休闲情怀于一身的理 想住宅小区。 延展：1）工薪白领阶层购房心理和特点； 2）工薪白领的人数/居住分布区域/收入/购房品味/； 3）市内上班，市郊居住； 4）理想的生活方式； 3、卖点定位 主卖点- 1生态型绿化园林（绿色行销概念） 容积率低/绿色覆盖率高

2、，达47%； 自然环境/背山傍水/大气质量高； 2让工薪白领阶层住上好房 次卖点- 3）地理位置与交通（深惠公路与布龙公路交汇处） 4）建筑品质/各种户型/内外装修/ 5）智能型设备； 6）小高层带电梯； 7）小区规划/欧陆风格/大型中央花园/人车分流 8）生活配套设施/会所/食住行娱购乐； 9）物业管理； 关于主卖点之一-“生态型绿化园林” *花园招标后，打出特大型低密度园林式住宅牌子，推出了绿色概念和环保概念。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。 园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一

3、水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。 对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。 真正的园林式住宅的基本条件： 1） 小区规模要大，绿化率要高，园林首要的特征是绿化。 2） 有专业的园林设计师进行规划设计，而决不是找一家绿化工程公司种些花草树木； 3） 园林规划设计必须与小区建筑规划同步进行，二者互相兼顾，相互渗透。 4） 园林与建筑有机结合，相得益彰； 设计时将建筑规划设计与环境景观设计同步考虑，使组团式的规划与突出主题的环境系统设计充分结合起来，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。

4、完善的配套设施为住宅小区营造出欢乐，详和，满足的生活气氛，为住户创造全新的生活方式。 大到环境系统总体规划，主题，庭院，空间及沿道路的流动景观变化，小到园中一草一木，一石一水，无不经环境景观大师精雕细凿，悉心经营。每一单元的户型结构设计都经反复推敲，从朝向，层高，整体外观到每个生活空间的功能组合，乃至每个门，窗，阳台，都务求尽善尽美，使活力和光亮进入每一个角落。目前西方最流行的草坪花地景观使小区生气盎然，充满诗情画意。车行外环，人走中间，形成人车分流，杜绝汽车废气，噪音污染。空气清新，环境宁静幽美。 因此，我们在广告宣传推广中，把*小区的绿化园林概念作为主卖点，重点表现东方的设计思想的超前性，

5、新颖性，独特性，推出建筑新文化，一种城郊休闲生活方式。满足消费者在生活质量方面更高层次的追求-那是一种精神和文化高度的全面结合在一起的生活。 关于主卖点之二-“让工薪阶层住上好房” 深圳有三百万人口，据统计其中有五十万工薪白领，占人口总数的六分之一。而这五十万工薪白领居住分三种情况，一是有自有住房的，占总数二十分之一弱，公司单位提供住房的约占八成，剩下的住在各种质量差，租金高，环境脏乱的出租屋内。 可见，工薪白领是庞大的地产消费市场。中等收入的白领阶层大量入市是下半年的趋势。 深圳房改的发展，取消福利分房，将迫使更多的工薪族去买房，工薪族收入较低，经济型实用型住房将倍受欢迎。预计今后两年，工薪

6、族的住宅将会持续走俏，让工薪族住得起房是政府，发展商和广大工薪白领共同的心声。 特别是98年住房贷款和银行长年限按揭的放开，无疑对工薪白领购买住房提供了绝好的条件，因此，像鹏兴花园，碧清园，碧云天，比华利山庄等中档类型物业大行其道，价格不降反升，充分表明现阶段和下阶段主力买家是中等收入的工薪白领阶层。 这批工薪白领阶层是哪些人呢？ 他们是机关干部，教师，银行职员，医务工作者，记者，公司职员等，他们收入不高，但消费需求较高，生活品味相对较高，对环境，建筑风格，社区服务等条件较为挑剔。其中深圳本地人或已入户的占十分之一，而大部分人希望通过购房解决居住，入户，子女入托入学等一揽子生活问题。 工薪白领

7、层主要由一定素养的专业人士构成，他们竞争压力大，快节奏的生活，日益深浓的漂泊感，催生出安居落户的强烈需求，但又限于财力，只能选择质中低档物业。 质高而价廉，是工薪白领的消费品味。他们年收入5万元左右（或男女两人相加），平均年龄25-40岁之间。大部分为首次置业，购房自用居多。都成立小家庭，不愿意屈就价高又配套少的廉价租屋。 希望价位合适，一般首期款在5万元左右，如7成10年按揭，月供在此3000-5000元之间水平，位置虽然偏，但交通要方便。购房入户的政策对亲属在深圳户口要求的影响，需要1-3个指标的居多。部分为亲人购置，投资放在第二位；自用者中有许多人只限3-5年过渡，将换更大更好的房；置业

8、者中有房户占38.3%，是二次置业。 付款方式选择，绝大多数选择按揭，买房者多是成双成对，年龄较大者购房是为了离退休后居住。 工薪白领购房心理和需求习惯有以下几条： 1） 物业品质优良； 2） 生活配套齐全； 3） 物业管理优良； 4） 远离车马喧嚣和交通拥挤，环境宁静优雅，小区绿化好； 5）城内上班，市郊居住； 6）居家品味，以人为本，环保意识； 7）购房落户； 小结：通过以上定位分析，我们认为，定位准确，找到物业与主要目标消费群体的结合点， 才是广告活动引爆市场的关键。 走踏踏实实寻找真正用家的路线，是本次推广活动的灵魂。 在房地产市场清淡之时，瞄准市场缝隙，将产品定位贴近市场，贴近老百姓

9、5、目标市场定位（锁定） 香港市场 目标对象：返乡置业的香港人 深圳市场 目标对象：工薪和白领阶层 （这批人多住在罗湖区的草埔，田贝，水贝，公交车沿线的众多 出租屋内。 富裕的深圳市市民 （股市暴利者、小生意发达者、业务员、的士司机等） 二次置业者（换房者）； 布吉当地市场 目标对象：合资企业的经理阶层； 内地驻布吉办事处（住办合用） 本地人 1购买动机 返乡回国置业； 自住与长线投资并重； 经理阶层自用； 办事处住办合用； 当地相对富裕的市民全家自用； 保值/升值； 以租养楼； 带户口落户 2购楼考虑因素（以工薪白领的心理需求为主） 园林绿化/环保？ 自然环境/人文景观/大气质量如何？ 人的

10、解放与松绑？个性生活空间？ 全新的生活方式？ 地理位置如何，交通是否方便？ 小区规划及楼宇质量？（规划、布局、造型、内部质量） 发展商实力及信誉？ 银行是否提供按揭，按揭长短？ 价格是否合理？ 当地供求状况？周边物业比较。 代理商及律师过往经验及其信誉？ 生活是否方便？（购物、文体娱乐及会所） 停车位是否充足？ 物业管理是否完善？ 能否及时入伙？ 第 二 部 分、总 体 推 广 战 略 方 针 一、推广主导方针：整体包装，全方位推广。 二、只做物业形象，用物业形象的确立带动企业形象的提升； 三、塑造崭新的B区形象，用B区的推广带动A区的销售； 四、以香港的推广为第一步，以深圳的推广为第二步；先

11、外后内，联动效应。 五、品牌先导，销售跟进； 六、物业标志是该物业的眼目与灵魂，是一切诉求和延展的原点，全部推广活动的支 点和所有卖点的逻辑起点，因此务求更新和重新确立。 七、短平快之推广战略。 “短”-市场情况瞬息万变，应抓住时机及时出击； “平”-即价格要平，抢占先机，快速套现，以利滚动发展； “快”-即建设进度，销售进度都要快，尽量避开强大对手的锋芒，打一个时 间差。 第 三 部 分：物业内外包装实施计划 、标志更新 根据*的内涵重新定位设计。 设计要点：个性鲜明，特点突出，清晰易记，端庄大气。 、物业内外包装 实施: 1大门口 一个物业的大门口，犹如人之脸面，内涵、气质、神韵、建筑品格

12、，都首先通过它 表现出来。它向全社会传达出该物业的第一直观印象。所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾尽全力，按顶级设计和施工进行建造。 而且必须先做，不能后做。 2工地围板 工地围板显示发展商实力，态度和责任心，同时表现建筑规模、档次和水平。因此， 要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），插挂精工制作的彩旗。（参考万科 与雅庭园的艺术围墙） 3样板房 是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，是实生活的切入点，也是发 展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。精明的发展商懂得，只有好的样板房才 能推动和刺激人们最终下决心购买。 4室内展板 制作精良的室内展板，可以予人赏

13、心悦目的愉快感受，同时暗示出发展商一丝不苟 的敬业精神，亲切有礼的服务态度和上乘的水准。因此必须要用电脑喷绘等手段来 精工制作。 5电动灯光模型 精心设计和精工制作的模型，是开盘必备条件之一。缩龙成寸的模型是小区规划设 计的样板，是最直观立体的范形，它可以给客户第一次强烈的视觉刺激，让客户对 小区的整体规划有详尽全面的了解和认识，从而激发客户的购买欲。 6大门外路牌 路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大， 效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，路牌是塑造品牌形象最强有力的工具， 也最能打动人心、最有气势的媒体。因此必须采用。 （市区其他地方也需要采用，形成网

14、络。见后面媒体策略） 第 四 部 分：营 销 策 略 及 组 合 售楼处 设计布置要点- 交通方便，建筑式样典雅、美观，外观醒目。一般建在地盘的前部。 强调建筑的文化品位。 室内布置高雅、清新、宜人、宽敞。动用一切手段渲染出旺气、人气、平和之气（灯 光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等） 要有精美建筑模型，通过立体效果，制造销售气氛。 画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。 选用较好建材，调高屋顶高度，畅亮通透，强调综合视觉美感。 要有销售专车，方便客商参观样板房。 销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位。 设立热线电话。 设置购楼客户联络卡。 、建立分销渠道

15、建立国内外的物业代理机构。 、公关活动(包括新闻运作) 在布吉举办文化活动一次“港台红歌星演唱会” 利用节假日进行主题促销，召开二次联谊会： 1）布吉乡民和驻地企业联谊会 2）中秋明月照万家 利用三次新闻报道（反映绿化园林设计和工程进度） 和个人专访（总经理谈话） 赞助社会公益事业一次“爱我中华，爱我深圳”或“助残活动”，争取电视报道。 在地盘前组织耍龙、舞狮民俗活动一次。 、营业推广（） 利用飞机轮船（香港船）的时刻表、登机卡作宣传。 建立导购组织，导购小姐要上街，披绶带，散发传单。制造气氛。 设置购楼推荐奖。 在各酒店，商场等地柜台设置精美宣传卡片，利用别人的营业场所为自己宣传。 、人员推

16、广 利用亲朋好友帮助宣传和促销（有偿服务） 各种直销方式的活用。 、事件推广 请香港或国内著名人士来*花园参观并赠一套住房，然后让他（她）把此套 住房拍卖，拍卖的钱捐给希望工程，此一连环作法，已越出广告宣传的界线，成 为社会新闻，可谓一箭三雕之善举。 （具体实施方案另作，费用单列） 找几家在深圳覆盖面广的括台，在同一时间向每一机主传达一个信息：“*花园恭祝您生意兴隆，家庭幸福”。只传达一个简短的信息 ，这样，只花很少的钱，却可撒出几十万个信息点。 其他可资利用的事件。（费用单列） 、展览会 参加各种省级、市级以至全国不同规模的展览会、博览会，与同业的各种物业同时 展出，影响面广，可以扩大知名度

17、和塑造企业形象。 有目的地组团参加境内外，省内外的各种展览会，刺激境外市场，激发境外的购买 欲。 第 五 部 分：广 告 宣 传 策 略 、广告目标 造市。制造销售热点。 造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。 大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。 扩大*花园的知名度、识别度和美誉度。 提升企业形象。 一年之内销售量达到80%以上。 、推广手法 密集轰炸与长线渗透相结合。 前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。 、广告主题 让工薪白领阶层住上好房。 大型生态绿化园林住宅。 购房落户，安居乐业。 塑造大众品牌。 4、广告句 梦想都成真（大都会之梦；家园梦，安居梦，园林梦） 以爱

18、心造屋，圆安居梦想 5、广告内容 1卖实力 标榜发展商，小区规模，投资总额，让客户安心入市，消除烂尾忧虑； 一体化开发/专业经营管理/有实力和规模的地产公司（企业形象） 2卖绿地 生态园林/自然山水/ 低密度建筑/绿色园林/置身于大自然的怀抱； 3卖景观 好的景观，即使处于西北，也宁放弃东南方向的车水马龙； 小区规划/建筑风格/中央花园/人车分流/绿化道路； 4卖实惠 市郊的价格。 智能化设备/三表/车辆管理系统/巡更系统； 5卖入户优势 对南飞雁来说，置业入户，安营扎寨，做个真正的深圳人； 6卖设计 美观的外立面/赏心悦目的平面布局。 户型/低档/中档/高档/面积/布局/电器设备; 6、创意

19、策略 通过建筑物表现企业理念，形成关联性强，虚实结合的创意效果。 结合中华民族传统文化塑造企业创造建筑新文化的新形象。 以天人合一，追求大自然园林生态的角度为切入点。 7、具体文案 *花园也是一种社会现象（新闻运作） 从*花园看深圳未来建筑的发展趋势（新闻运作） 建筑也能奏出林园交响诗（自然风光） 回到家，就是渡假的开始（建筑新文化，配套设施） 让生命扎根，让心灵落脚（白领心理） 都市里的村庄-“*花园”（交通环境、地理位置） 其实建筑也能收藏（亲情、回忆、忧思、快乐、成功喜悦） 成功人士的理想归宿（同类物业之比较和选择） 根的思念，土的眷恋（传统观念） 有土斯有财，有家才有根（传统观念） 仁

20、者乐山，智者乐水（传统观念） 风生水起的家园（风水术巧妙传达） 追求生活品质，缔造完美人生（建筑质量） 一个全家幸福的快乐天堂（家庭置业） 释放尊贵性灵，兑现终极梦想（安居乐业） 布吉即将绝迹的房价（价格诉求） 有园林风景的人生，才美满幸福（景观诉求） 如果理想与现实注定今生只相逢一次（买家心理） 高质低价奇迹相逢（质量与价格） 小夫妻安居奋斗减少十年（工薪白领一族，小家庭） 工薪白领的黄金机会（目标对象） 十万平米的景观花园让你痴情拥抱（自然环境） 时代菁英，问鼎“东方”（目标对象） 东方家，山水家，满意家（景观，环境） 三成款买二十年幸福人生（价格诉求） 在风景最多的地方安家（风光环境）

21、绿与静，心动，就去拥有！（环境） 漂泊的心与大自然真诚对话（目标对象） 8、广告分期策略 根据市场行情和物业特点，拟将广告分为四期进行推广； 第一期：试销阶段（三个月） 行为方式-新闻运作、广告、营销 时 间-98年9月-11月底 新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。 新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广 泛注意。 大造声势。对香港，深圳和布吉本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种 媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。 让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。 在首期

22、宣传中，让的目标客户知道*花园B区，并在心目中留下深 刻印象。 以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。 吸引目标对象注意，诱导的目标顾客采取购买行动。 及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。 第二期：扩销阶段（三个月） 行为方式-新闻、广告、营销 乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固 已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。 一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风 点火，鼓励和引导更多的人来买*花园。此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时

23、机地扩大 市场占有率。销售服务一定要跟上去。 继续吸引目标受众，注目率已达4左右，并形成一定之口碑。 合力促进销售，引导的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。 第三期：强销阶段（四个月） 行为方式-新闻、广告、营销 充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访、报道、特写等新闻手法充分加以利用。 部分客户进行现身说法，谈*花园的好处，增加可信性。 市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让*花园传为美谈，变 成公众的社会话题。 广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。 加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。 调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。 合力吸引目标客户，引导目标顾客购买。 第四期：巩固阶段（三个月） 行为方式-营销、广告 消化剩余楼盘，基本完成销售计划。 对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。 细水长流，渗透式的广告行为。 加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。 注意后效益和市场消费心理贯性。 完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。 第 六 部 分:媒 体 策 略 、报纸 策略：根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。 第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布； 第二期采用中小版面，