医院管理学：医院危机管理

1、医院危机管理所谓危机，其实既是危险，又是机遇，关键在于你的智慧、胆识和正确策略的执行 危机总是无处不在，最直观的体现就是对突发事件的负面报道,在资讯、传媒、信息异常发达的当今世界,这些危机事件对被报道主体的危害可谓是致命的。面对突如其来的挑战与危机，很多人会选择“沉默是金” ，也有人干脆喊出“防火防盗防记者” 危机无处不在一、危机管理失败案例案例1：百年老牌的“南京冠生园”事件 2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时举国哗然，各界齐声痛斥其无信之举。2002年3月6日，南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004年1月30日被拍

2、卖，成交价仅818万元。案例2：“光明陈奶”事件 光明陈奶堆放的露天仓库工人将光明陈奶倒入水桶案例3 哈医大二院“天价医疗”事件 案例4：麦当劳福喜门2014年7月20日，东方卫视爆料：上海福喜食品有限公司将大量过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段来加工过期劣质肉类，随后将其产品麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给麦当劳、肯德基、必胜客等快餐连锁店。消息曝出后，麦当劳声明要重新选择供应商，而在确定新的供应商之前，麦当劳几成饮料店。受到“福喜门”的影响，麦当劳8月份的全球同店销售额下降了3.7%，低于此前市场预期的3.1%。其中亚太、中东和非洲区下滑幅度最大，为14.5%。此次危机，出在供应链环节，麦

3、当劳即便如之前开放厨房也无济于事，只有将板子打在供应商屁股上。即便如此，“监管不力”的罪名，麦当劳是背定了。至于消费者是否买账，只有待时间冲刷一切痕迹了。危机管理失败的共同之处：管理不到位，且缺乏危机预警机制应对措施不到位，仅仅是头痛医头、脚痛医脚。反应不及时，缓慢缺乏与消费者及媒体的深度沟通二、危机管理成功案例案例1：海底捞勾兑门2011年8月22日 信报报道记者卧底“海底捞”揭秘，直指骨汤勾兑、产品不秤重、偷吃等问题，引起社会轩然大波。2011年8月23日20:00 海底捞掌门人张勇发布微博：“菜品不秤重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在

4、青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌，但责任一定该我承担。”随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。经验与启示主动承认错误比解释更加有效。危机触发的时候，解释会被认为是狡辩，事实会被理解为歪理。主动放低身段比高高在上更加有效。主动承担责任比推诿更加有效。“丢帅保车”在现代社会品牌危机时，更加有效主动透明流程比规避更加有效。案例2：富士康跳楼事件2010年1月至6月，一共有13位年轻的富士康职工选择跳楼结束他们

5、鲜活的生命，富士康被贴上血汗工厂的标签。2010年5月26日，在深圳龙华厂，富士康科技集团总裁郭台铭首度公开面对数百家媒体。当着千余人，他深深三鞠躬，“除了道歉还是道歉，除了痛惜还是痛惜”。郭台铭鞠躬道歉的形象被境内外媒体所广泛报道，“精神血汗工厂”等名词出现在境外媒体上。作为全球最大的IT、消费电子产品代工企业，富士康员工连续自杀现象让苹果、惠普等全球知名IT企业发表声明表示高度关注，富士康连跳事件已经成为境内外舆论所广泛关注和探讨的话题。评点与分析：面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭终于坐不住了。2010年5月26日，11跳后，郭台铭

6、终于亲临深圳，陪同媒体参观工厂，召开新闻发布会，鞠躬道歉。危机公关策略：主动配合政府彻查事件;宣布为所有员工加薪30%以上;成立庞大的心理咨询团队进驻富士康，定期为员工提供心理咨询;邀请外部专家成立企业监察团，监察富士康用工情况;在全工厂加装防自杀防护措施等。在事件的整个过程中，始终有政府部门在参与，这体现了政府负责任的态度，也为企业增添了更强的说服力和可信力。在出现“10连跳”后,郭台铭才站出来回应外界质疑。显然,郭台铭的步子慢了富士康的处理手段更多的是“治标”而不是“治本”的企业的危机公关工作只能说遏制住了事态的进一步发展，但并没有在媒体高度关注的情况下，起到恢复品牌美誉度，提升企业形象的

7、作用。案例3：圣元奶粉“激素门”事件2010年发生的“奶粉疑致婴儿性早熟”报道再次引发人们对食品安全的高度关注，各界对奶粉是否会导致婴儿“性早熟”众说纷纭。8月5日，健康时报报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，后调查发现，三名女婴的家长均称孩子曾食用过“圣元优博”奶粉，他们怀疑孩子的性早熟和圣元奶粉有关。之后，全国多个地方均发现此类病例，嫌疑直至圣元奶粉。8月8日，圣元发声明称婴儿奶粉未添加激素，并委托著名国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉。8月15日：卫生部发布声明，湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关。为了维护品牌形象，圣元通过新浪、搜狐、MSN等多个网站，突出宣传奶爸奶妈圣元

8、青岛之旅、圣元奶粉菏泽爱心捐赠、圣元新闻发布会等事件，以期达到事件解疑、重塑企业形象的目的。点评负面的新闻事件，特别是公众敏感度比较高的负面新闻事件，例如食品安全、儿童问题、房价问题、拆迁问题等等，传播绝对是爆炸式的。这时，尽管企业努力进行危机处理和公关，仍然无济于事尽管圣元在处理此次危机事件上有一些出彩的地方，但必须承认的是这一事件对于圣元企业和品牌来说是灾难性的，尽管最终测试效果证实圣元奶粉是安全的，但是圣元也失去了极大的市场份额，想要在短期内恢复到事件前的营销水平基本不能够。这一事件不但给圣元奶粉造成损失，更给整个中国奶粉行业带来影响，使得本来就气息微弱的中国奶业市场雪上加霜，进一步助长

9、洋奶粉抢滩中国市场，而中国婴幼儿奶粉的民族品牌也因此受到冲击。三、危机管理原则英国著名的公关学者布莱克：立即做出反应向新闻界提出全部和准确的情况尽最大可能安抚受伤害者和他们的家属中国学者纪华强将危机处理原则归纳为:反应迅速坦诚相待人道主义信誉第一九项原则：未雨绸缪及时沟通 主动沟通 适度沟通 有效沟通 一个声音 运用第三方 合作不对抗 以人为本 九项原则详解：主动披露信息、主动道歉、主动赔偿 时间是最宝贵的，应该在最短的时间内与利益相关者进行沟通 要依靠独立的第三方也就是权威人士和意见领袖为你说话 不要包揽不属于自己的问题；不要口无遮拦引火上身，也不要随便污蔑同行，也不要自爆内幕，这样做只会使

10、危机升级，向你不可控的方向发展。 制定一套危机预防系统及危机管理方案 一是要使用有效语言；二是要么不说，说到的必须做到 遵循友善沟通的原则，不要与任何利益相关者对抗特别是媒体 无论是最高层领导还是最底层员工都要发出同样的声音，不同的时间、不同的地点声音也要一致 坚持公众利益至上，尊重人的的“价值”。善于倾听、换位思考、尊重感受、态度先行，在适当时期表达你的爱心和同情心就能获得公众的理解与支持。 5S原则：北京关键点公关游昌乔总裁创导：承担责任原则（shouldering the matter）真诚沟通原则（sincerity）速度第一原则（speed）系统运行原则（system）权威证实原则（

11、standard）见视频四、医院可能面临的危机事件现代医院运营管理中，危机随时存在，因其具有突发性、不确定性和紧迫性。无法根据现有的制度应对，给医院造成的人力、物力、经济和名誉损失极大制订危机管理预案、学习危机发生时的应对技巧，将有效控制危机、化解危机，甚至变危机为机遇，提升医院形象1、医院危机的定义医院面临的危险与机遇。对医院基本目标的实现构成威胁、要求医院必须在极短的时间内做出关键性决策并进行紧急回应的突发性事件。医院危机主要是指能够对医院正常运营或声誉造成潜在破坏的事件2、医院危机的类型医疗灾难后勤保障系统瘫痪医患关系恶性事件.核心员工背叛或犯罪自然灾害其他.另一种关于危机分类的观点：医

12、疗灾难医院运营危机医院声誉危机医疗政策危机医院竞争危机公共卫生突发事件等另一种危机分类：违反医疗护理技术操作常规危重患者抢救不及时诊断或治疗失误因不合理用药造成严重后果院内感染控制不佳违反新技术新业务审批备案制度发生医疗纠纷甚至医疗诉讼、发生重大医疗事故等3、医院危机主要特征不可完全预知性进展的时间紧迫性可能会有严重的破坏性爆发过程中的高度不可控性。4、医院危机的成因（1）医院外部因素医院的生存面临着严峻挑战。新闻媒体的误读公众关注度高、社会敏感性强（2）医院内部的因素医院方面：管理不善，危机意识薄弱患者方面：过激行为医患之间：沟通不到位、信任危机、医疗纠纷五、医院危机管理措施健全医院危机管理

13、组织体系，建立医院危机预测机制建立新闻发言人制度与媒体建立互信双赢的伙伴关系。 提高全员危机意识应对媒体的沟通技巧 危机后的变革（一）健全医院危机管理组织体系1、医院应对危机持正确的态度培养危机意识进行危机评估制订危机应对预案建立危机预警机制开展危机应对培训与演练 2、建立医院危机预测机制判断危机原因和类型启动危机应急预案成立危机处理小组进行危机调查与评估制订并实施危机处理方案控制危机事件的影响医疗纠纷应急处理流程成立专门机构确立专门人员负责患方投诉科室报告通知有关部门处理医闹稳定情绪奔赴现场一线尸体处理告知解剖倾听有关当事人的投诉、陈述封存病历、可疑医疗物品医患双方和解制作和解协议医疗纠纷应

14、急处理预案1. 一旦发生医疗差错事故，须立即通知上级医师和科主任，同时报告医院医政管理人员，不得隐瞒。并积极采取补救措施，避免或减轻对患者身体健康的进一步损害，尽可能挽救患者生命。由护理因素导致的差错事故，除按上述程序上报外，同时按照护理体系逐级上报。2. 由医政职能部门组织科室负责人查找原因。3. 由医政职能部门组织多科会诊，参加会诊人员为当班最高级别医师。4. 科主任与医政职能部门共同决定接待病人家属的人员，指定专人进行病情解释。确定经治医师和科负责人为差错、事故或纠纷第一责任人，其他任何医务人员不得擅自参与处理。5. 医政职能部门结合情况，决定是否封存医疗事故处理条例中所规定的病历内容。

15、对于需要封存病历的，由职能部门人员、患者或其家属共同在场的情况下，立即对相关病历内容进行封存，制作封存笔录，封存病历由医院保管。最好封存病历复印件。6. 疑似输液、输血、注射、药物引起的不良后果，在职能部门人员、患者或其家属共同在场的情况下，立即对实物进行封存，制作封存笔录，封存实物由医院保管。7. 如患者死亡，应动员家属进行尸体解剖，并在病历中记录。8. 如患者需专科治疗，各科室必须竭力协作。9. 当事科室须在24h内就事实经过写书面报告，同时提出初步处理意见，上报医务科。10. 任何科室和个人不得私自减免患者住院费用。院内紧急意外事件处置预案1. 院内遇有意外事件，应立即通知科内值班人员，

16、由该科值班人员负责组织实施抢救。2. 遇有突然死亡事故、自杀或者他杀时，要在第一时间保护现场，报告科主任、医务科、分管院领导。分管院领导根据初步判断情况报告派出所和公安局。3. 对因突然发病死亡人员，先确定是否可救，如未死亡，应就地实施抢救；如确定已经死亡，应协助公安人员查验死亡原因。4. 对自杀死亡人员，首先保护现场，劝阻无关人员靠近，待公安人员到达后，寻找死者遗书等证据材料。5. 对他杀死亡人员，首先保护现场，观察周围有无可疑人员，不许无关人员靠近，待公安人员达到后，汇报情况和提供有关线索。患者摔伤应急预案发现患者摔倒将患者抬至病床检查患者摔伤情况密切观察患者病情变化加强巡视、观察效果及病

17、情进行必要检查报告立即主管医师对症处理患者自杀应急预案程序发现患者有自杀倾向家属24小时监护没收危险物品密切观察患者心理变化查找患者自杀原因详细交接班报告护士长及主管医师做好心理护理患者自杀应急预案程序立即通知医师发现患者自杀保护现场及患者遗物通知科主任及医务处、立即抢救做好家属安慰工作（二）建立新闻发言人制度，保证信息沟通渠道的畅通医院必须学会运用媒体，引导公众，为医院处理危机创造一个良好的舆论环境。当医院在危机中要对外说话时，必须先明确怎么说，谁来说，跟谁说。当媒体爆光后，最忌讳把门关起来，无可奉告是最愚蠢的 。 新闻发言人的要求：应经过特别培训的、能够从容应对媒体并深刻把握媒体价值观和社

18、会主流价值取向的特定的人，应有很好的沟通能力，善于倾听，表达能力与理解力强，反应迅速，语言要有影响力重要的是在外界压力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健，能够很好地控制自己的情绪。对外表现要言辞审慎，表情严肃，态度坚定、诚恳、认真，体现出解决问题积极方面，但也要不卑不亢，不用否定性语言，不攻击诋毁对手。尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，与媒体很好地配合，务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。新闻发布会新闻发言人要迅速向外界澄清事实真相，但是必须坚持一个原则，就是选择性告知，即告知已经掌握并绝对有把握的事实真相。新闻发言人往往不能只设一人，特别是在重大危机发生时，必须赋予多人

19、以发言人的职责。但是必须注意，多人履行发言人任务的前提是必须确保危机信息发布的连贯性与一致性。一旦出现危机事件，医院必须尽快作出回应。如果在48小时内没有作出回应，公众就会认为医院是在默认（三）与媒体建立互信双赢的伙伴关系。 不少学者、医院管理者、医护人员认为媒体是“罪魁祸首”之一,导致躲避媒体,使得一些医院与新闻媒体的关系不太融洽。医疗机构应该重视与媒体的沟通；医院的管理者,可以不喜欢记者,但一定要与记者交朋友，要善结“媒”缘。 公开医院单方面无法解决的矛盾，让全社会理解并关心矛盾的解决；医患矛盾,既有社会因素,也有行业自身的缺陷。媒体的介入不是根本原因。新闻媒体在医患关系中有什么作用,决定

20、权不在于媒体,而在于医院本身。（四）提高全员危机意识 在危机事件中，医院全体员工是一个利益共同体，医院陷入危机之中，个人的言行有可能影响危机发展的态势。 2003年爆发的非典时期由于对外声音的不统一而导致的恐慌事件；“天价医疗”事件曝光后，许多员工成为媒体的追逐焦点并接受了采访，他们的话成为媒体和患方打击医院的重磅炸弹 医院危机管理的教育和培训对象，除了医院管理层，还应包括普通员工。使医院所有人员统一口径，对外界保持很好的态度每名工作人员必须被告之不能透露任何未经上级认可或非正式的消息对记者的采访应坚决地说明自己无权代表医院接受采访可把记者引导到医院的新闻发布办公室，或礼貌地告诉新闻发言人的联

21、系方式。（五） 应对媒体的沟通技巧10条黄金法则： 任何一次与媒体的沟通都是一次机会，而不是威胁；充分准备, 了解记者的采访安排；认真做好采访前的调研和准备;掌控采访过程；做到有礼貌，有耐心，心情愉快；交流简单清晰, 不说行话、套话；回答要准确简洁；不说无可奉告；不说谎，不猜测，不推测；不发表个人观点。 建立你的自信（CNN老记者的忠告）：你是信息的中心、权威、专家；记者不是专家，仅仅是信息的接收者；一次不要给记者太多的信息、太多的选择；突出重点，让记者报道你的重点；向记者提供他们需要的，而不是你要他们知道的；要尽量用那些可能被媒体采用的语言：简短、引人注目；向记者提供故事，而不仅仅是信息；帮

22、助记者找到一个报道角度、新闻点；记者没有耐心，但是，你要有信心。 如何回答记者敏感问题？ 有效搭桥： “我不知道我所知道的是”“我不会对此妄加猜测您应当关注的是”“真正的问题是”“着重强调的是”“更重要的是” “诚如所言，除此之外还有”“在弄明真相之前谈论为时过早，但我可以告诉你的是”有效强调 “要切记的最重要的一点是”“我今天谈了许多问题，我想，归结起来有以下三点”“请允许我再明确一点”如何应对攻击性提问？ “我从来没有这样表示过。”“纯属子虚乌有”，加以更正“这是牵强附会”，拒绝对极端的、不可能的假设情况作出回答“这是错误的”，发表不同的看法如何处理错误的媒体报道当媒体的错误足以引起纠纷或

23、者形成不利于自己的舆论，则应当以职业化的，不对抗的方式告诉记者和编辑，希望记者在写下一篇该专题报道之前进行更改。如果记者和编辑不进行更改，那么投诉到媒体的主管、主办单位，要求改正并致歉-但要有真凭实据，不要在内容中掺杂强烈的个人感情因素 如果媒体不刊登或申明这个更正，你下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉如果以上措施都得不到有效的实施，唯一的做法就是付诸法律。（六）危机后的变革加强临床医疗人才的引进，积极对员工开展培训，完善组织内部制度管理，事后明确奖惩。科室资源、人员的重新调整，确立本院在临床项目上的竞争优势。从已发生的危机事件中找隐患、定措施、全面整改，寻求新的发展机遇。严格工作制度，减少

24、医疗纠纷。危机既是危险也是机遇，每次发生其实是医疗卫生机构发展之福媒体智慧是领导者的成功法宝，贯穿生存与成功全过程尊重媒体，善待媒体，通过了解彼此而取得双赢结束语综合案例分析1：2012年2月的一个上午10时，产妇王玲入住某市A医院，第二日晚上23时采用吸引器助产一男婴。新生儿娩出的同时，发现产妇脸色苍白，心电监护提示血氧饱和度下降，医方向家属交待病情，告知产妇并发急性羊水栓塞并下达病危通知书，并于第三日凌晨0：20将产妇转入ICU病房抢救，但产妇还是于1:30心跳停止。第三日凌晨6时，死者家属纠集多人数次冲击医护办公室，打砸物品并谩骂医务人员及协调人员。第四日早上7时，医闹再次升级。门诊及病

25、房通道被封锁，产科病房医务人员被堵，不能进入手术室实施急诊手术，公安人员到现场进行维护和疏通。直到10时左右，医院部分科室才恢复正常的医疗秩序。当时，这一事件在该市闹得沸沸扬扬，舆论导向众口一词地偏向患方，认为医院治死了一名产妇。消息一出，危机的狂潮立即掀起。部分媒体在未经核实相关的情况下，就以“无良医院害死产妇，家属讨要公道遭打伤”、“产妇之死，院之过”等各种带有倾向性的骇人标题进行报道。一些主流媒体记者则天天在医院相关科室的门口，要求采访主治医生、科主任以及院领导。其实，院领导早意识到媒体会争相报道此事，因此特意提前给医院各层管理者打过“预防针”：“在原因未明、结论未定的情况下，我们不要随

26、便发表观点。当前很多记者颠倒黑白、惹是生非，就等着看医院的笑话，因此全院的工作人员一律不许接受媒体采访，如被问起一律回答不知道，等这个热乎劲过去了，媒体也就不感兴趣了。”因此，医院上下对媒体集体“失语”，所有人一遇见媒体最多回答一个“不知道”或“不了解”，就匆匆躲开记者们的摄像机和录音笔，“逃之夭夭”。全院职工内甚至流传着这样一句话：“防火，防盗，防记者”。那段时间，通往医院办公区的大门紧闭，值班的保安格外认真地盘查着来访者的身份。一番交涉后，医院党委办公室负责宣传的工作人员接待了一名记者。面对记者的采访申请，其表示院方目前正忙于甲型流感的防治工作，不能就此事接受采访，只说“等到法院的裁决书出

27、来后，真相自然会大白于天下。 ”不过，媒体并没有像院领导想的那样，“热乎劲过去了，也就不感兴趣了”，相反，部分媒体采取各种手段、措施，利用众多人脉资源了解事情的前因后果，同时搜集各类证据，按图索骥，通过各种线索拼凑出事情的大概，或者仅凭患方的表述就对事情妄下结论。一些不太负责任的媒体，甚至直接通过猜测臆断，对其中的细节进行夸大渲染，撰写出失实的报道，一时间A医院被迅速推向风口浪尖，成为众矢之的。危机爆发了近两周，上级卫生局要求A医院及时解决问题。深感委屈和不解的院长决定召开新闻发布会回应各种传闻。“产妇系急性羊水栓塞致死，这是一种难以预料的产科严重并发症，发病率极低，仅为1/800010000

28、0，但死亡率极高。经卫生局调查，患者的诊疗过程，均按医院原则全程到位，每一个环节院方均无任何过失。”然而，院长发现前来参加新闻发布会的记者寥寥无几，而且纵使自己认真解释，拿出了各种相关证据，各媒体记者似乎也并未采信。新闻发布会以后，对此进行报道的媒体寥寥，尽管少数主流媒体就新闻发布会的内容进行了严肃报道，但关注者似乎不多，相关新闻很快淹没在海量信息中。综合案例分析2：某年3月30日，某商报以“怪！患者一天用呼吸机143小时”为题，报道了某患者在A医院住院71天，医疗费用达35.3万元的医疗费案，该报道对患者就诊医院的医疗服务质量和收费标准提出了质疑。之后，多个新闻媒体关于该院的负面报道接踵而至。当天下午，A医院领导得知此事后,迅速启动危机公关预案。第一,立即进行自我检查,对患者的医疗费用清单进行完整核实,查清事实真