Velti：把握移动互联网的广告商机

1、Velti：把握移动互联网的广告商机（i美股讯）Velti是一家全球领先的移动营销和广告技术提供商，总部位于爱尔兰都柏林，在欧洲和美国拥有分支机构。它通过用户的移动终端，例如手机和ipad，帮助品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司进行高度针对性、互动性并且结果可精确衡量的广告和营销推广。l Velti是全球领先的移动营销和广告技术解决方案提供商；l Velti的主要技术平台名为Velti mGage。2010年度，共有825家品牌制造商、广告机构、移动运营商和媒体公司使用mGage平台，进行了超过2700场移动营销和广告推广活动；l Velti能够在全球30多个国家进行广告宣传，覆盖25

2、亿全球消费者；l 美国投资公司ThinkEquity在2011年3月份的研究报告认为，Velti未来3到5年时间里的长期增长速度预计将超过30%、EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)利润率很可能在更长期内接近40%；l 截止截至2010年12月31日，Velti共拥有550名全职雇员，其中销售部门180人，占33%，技术部门242人，占44%。Velti的前世今生Velti的业务最早开始于2000年在希腊注册成立的Velti S.A.公司。Velti PLC的前身Brightmanner PLC于2005年9月2日依照英格兰和威尔士法律成立，2006年 3月9日Brightman

3、ner PLC更名为Velti（英格兰），2006年4月20日，Velti（英格兰）收购Velti S.A.的全部已发行股本，Velti（英格兰）成为控股公司。2006年5月3日，Velti（英格兰）在伦敦证券交易所创业板（AIM）首次公开募股发行，增发1000万普通股，每股面值0.05英镑，发行价每股1.00英镑，融资1000万英镑；2007年10月，Velti以每股2.10英镑的价格增发358万普通股，再次融资约750万英镑；2009年10月，Velti以每股1.60 英镑价格增发182万普通股，融资290万英镑。2009年12月18日，通过一项按照英格兰和威尔士法律的协议安排，注册地为海

4、峡群岛泽西辖区、纳税地为爱尔兰共和国的Velti（爱尔兰），成了控股母公司。新公司股票于当天获准在AIM市场交易，与原Velti（英格兰）的所有已发行股票进行置换。2009年5月8日，Velti并购了Ad Infuse公司，并随后于2009年10月9日将其更名为Velti美国公司。2010年6月，Velti收购了移动广告工具和技术开发商Media Cannon公司。目前，Velti拥有Velti DR、Velti US Holdings、Velti US三家子公司。2010年10月，公司又收购了一家移动广告交换网络公司Mobdix。2011年1月28日，Velti的普通股股票在纳斯达克全球精选

5、市场上市，代号为“VELT”，随后于2011年5月3日在AIM摘牌退市。最近一周股价美元，市值约7.8亿美金。行业背景和商业模式从整个行业来看，市场营销和广告行业正处于一个转折时期。传统上，从品牌制造商、广告公司到媒体，主要依赖的广告和营销模式，无论是电视、广播、报纸，还是户外广告，都是以强化观众印象为基础的、效果不可测量的媒体。随着传媒行业的发展，各类广告铺天盖地，消费者的审美疲劳日益严重，对某一个具体的广告而言，越来越难以有效地吸引消费者，同时市场营销推广的成本也越来越高。无论是企业还是媒体，都需要一种更有效地吸引消费者、成本更有优势的营销模式。移动营销和广告活动提供了一种能够迅速、广泛、

6、低成本的直接覆盖全球客户的手段，利用这一交互性、针对性、可追踪消费者反应的营销方式，品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司能够与消费者随时随地的互动并推动品牌建设活动。因此，品牌制造商、广告公司、移动运营商和媒体公司越来越多地转向移动媒体，以实现他们的营销和广告目标。Velti提出的解决方案，是基于名为Velti mGage的软件技术平台。这一平台支持其客户进行高度针对性和可衡量的营销活动，并有效的处理移动营销和广告面临的诸多挑战。媒体-交互-反应（MIR）框架构成了Velti的商业模式的基础，整个营销过程分解为五个阶段：传递、参与、转化、分析和再营销。这一框架涵盖了移动营销的全过程，从计

7、划、到目标定位、购买媒体、建立与目标受众的对话、并将目标受众转化为消费者。此外，这一框架可以跟踪和衡量整个互动的结果，持续进行对话，并维持消费者忠诚度。2010年1月，Velti推出了其mGage软件技术平台，这是一个在线的综合移动营销和广告平台，这一平台机遇模块化设计，包括方案和媒体计划、广告服务和规划、手机网站、营销、客户关系管理、分析和报告，提供了一个完整的解决方案，贯穿了终端到终端的移动营销和广告活动的全过程。Velti mGage提供了一个一站式的服务平台，客户可以以此计划市场营销和广告活动。他们可以在整个方案实施中实时选择广告条目、管理媒体交易、创建移动应用程序，设计网站，建立移动

8、CRM（客户关系管理）体系并追踪效果。此外，mGage专有数据库和分析平台，每天能够处理，分析和优化超过13亿条新数据。这一平台主要包括六个部分：mGage Command，可视化的规划和订制整个移动营销活动的各个方面；mGage Reach，管理、确定目标群体、并通过广告服务器将个性化的信息发送给任意类型的移动终端设备；mGage Create，在移动网络上创建和发布引人注目的手机网站和微博等；mGage Interact，通过提供的样板，是客户可以迅速的将构想转化为营销活动；mGage Measure，对客户在媒体上的投资回报效率提供以数据为基础的分析，辅助决策；Velti SDK，基于V

9、elti的元软件开发包提供跨多种广告网络的移动应用程序。mGage使其客户可以通过移动媒体，与电视、报刊、广播和户外广告等传统媒体一起，共同传达给目标消费者。Velti的客户可以通过移动互联网及其应用，将潜在的消费者转化为自己的顾客，并通过消费者的移动渠道更积极有效的维持这种顾客关系。2010年，大约有825家品牌和广告机构，包括四大机构控股公司（Publicis阳狮，WPP集团，奥姆尼康和IPG麦肯四大媒体及广告业巨头），以及全球最大的10家移动运营商（以用户数计算）中的8家，都在使用Velti mGage这一平台。而2008年到2009年的客户数量分别是243家和450家，其客户以每年翻一

10、番的速度增加。通过这个技术平台，Velti能够在全球30多个国家进行广告宣传，覆盖25亿全球消费者。Velti在过去几年中持续通过并购和建立战略伙伴关系在全球范围内扩张。一方面，进入更多市场以支持现有和潜在的客户并扩大业务范围。另外一方面，通过战略合作和并购加强技术平台的优势。这些并购案例包括：收购美国移动广告公司Mobclix、移动广告工具和技术开发商Media Cannon、移动内容广告代理商Ad Infuse、M Telecom公司、与印度的HT Media设立合资公司HT Mobile Solutions、以及对中国移动广告公司架势无线（CASEE）进行投资等。Velti的盈利模式Ve

11、lti在2008、2009、2010年的总营收分别为6200万、9000万和1.163亿美元，2009年和2010年的年度增长率为45%和29%。2011年一季度，Velti的营业收入达到2960万美元，比上年同期增长82%。Velti的收入来源于三种模式：第一种是SaaS（software as a service，软件即服务）软件运营模式；第二是软件许可收入；第三是为客户提供管理服务。SaaS收入这项包括基于使用的收费和基于结果的收费。基于使用的收费包括订购某个软件模块的费用、使用Velti提供的自动移动营销方案模板的费用、以及使用Velti的软件平台的费用。基于结果的收费是一个基于某些特

12、定指标的可变收入，通常是在营销推广活动期间产生的交易或者得到的客户响应的数量，乘以按照有关合同条款规定的每项交易或每次响应的费用。客户用来衡量其移动营销活动成败的指标有：其客户群的增长；总收入或者单个客户平均收入的增加；交易数量，例如传递的消息数量、优惠券数量、或者发放的广告总量；消费者流失率的下降；或者顾客的反应，例如加入一个社区网站或者奖励计划等。许可和软件收入许可费来源于那些在一个永久许可下被授权使用Velti的移动营销和广告平台的客户。软件收入主要是，Velti为客户订制软件解决方案，然后将其交付并安装在客户的服务器上。这一部分费用也包含在客户的推广活动中为客户订制的用于其它媒体的广告

13、平台。管理服务收入这部分收入来源于为客户的移动营销和广告解决方案提供的专业化的实施、执行和方案定制等服务费。这些收费通常是在一定期限内支付，支付期限通常与营销活动或者吸引及挽留消费者的推广方案的持续时间有关。有些时候，Velti也会先收取一些最初的一次性安装费，包括移动营销和广告方案开发费、应用费、CRM客户关系管理项目及服务费等。除了上述三个类型，Velti也通过代客户获取第三方移动广告或集成广告服务来收取费用。包括获取广告内容、预订媒体和通过多个移动广告网络直接预订。由于Velti这种主要业务的服务性特点，客户的合同经常会包含对于服务质量的要求。如果最后的结果不能达到预期的服务水平，客户就

14、可能提出处罚的要求。Velti认可这种类型的处罚，并且作为收入的减少计入其财务数据。会计年度（单位：千美元）20102009软件运营（SaaS）77,20230,965软件许可收入26,58645,811管理服务收入12,48113,189总收入116,26989,9652010年度，软件运营（SaaS）收入为7720万美元，占总收入的66%，比2009年的3096万增长了150%。而同期软件许可收入大幅降低，从2009年的4581万降低到2658.6万，降低了接近一半。Velti的地理区域分布从地理上来说，Velti的业务主要集中在三个区域：欧洲，美洲，亚洲及非洲。客户归属地的划分按照两种基

15、本思路：在多个不同区域提供服务的收入，按照客户住址所在地进行划分；在单个或少数相关地点提供服务的收入，则按照客户的经营所在地点分配。下表提供按地区划分的收入：会计年度（单位：千美元）区域201020092008欧洲89,40468,10155,237英国34,10514.6557,370俄罗斯10,9428,62120,566希腊10,8478,3844,514其他欧洲国家33,51036,44122.787美洲9,1504,0491,586亚洲/非洲17,71517,8155,209总计116,26989,96562,032具体分析可以发现，欧洲国家是Velti最重要的客户区域，但是比例已经

16、从2008年的89%降低至2010年的76.9%；美洲、亚洲的客户收入增长迅速。具体到国家，英国、俄罗斯和希腊的比重最高，但是波动性很大。例如，来自俄罗斯的营业收入在2008年曾经占到整个收入的33%以上，而到了2010年，只有不到10%。与此同时，英国的销售收入一直在稳步提高。俄罗斯的情况需要一点特别的补充说明。在2008年，Velti与两个俄罗斯客户签订了合同，并代这两个客户收购媒体和其他的广告解决方案。因为会计准则的原因，这些收入被作为SaaS收入计入Velti的财务报表，这导致了当年俄罗斯的收入增加了1250万美元，除去这一部分之后，2008年在俄罗斯的收入与2009年基本持平。北美的

17、收入中，因为Velti对Ansible的收购先于其权益法核算截止日期，因此在2010年7月1日之前，Ansible的收入没有计入Velti在在美洲的营业收入总额。由此可见，Velti的可预期的未来收入增长主要来源于在欧洲以外的新市场。从欧洲国家的收入在可预期的未来内将趋于稳定，而新兴市场的业绩将决定Velti的业绩成长，这些情况也为Velti的前景带来了一定的不确定性因素。未来前景与风险根据ABI的研究结果，2007年全球移动营销和广告支出约为16.4亿美元，这一数字到2014年预计可以达到290亿美元。这个行业的增长取决于多种因素，包括在全球范围内的无线数据用户的持续增长，智能手机和先进的无

18、线网络的广泛扩展，以及移动应用、内容和服务的使用率急剧增加。此外，移动营销和广告为品牌商、广告公司，移动运营商和媒体公司寻找和吸引目标消费者带来了许多独一无二的优势，这些好处包括：能够精准定位并直接传达给目标消费群体，吸引和维持顾客，衡量消费者参与的整个过程。此外，移动营销和广告技术能够与传统媒体整合和优化整个推广的过程。l 技术与市场风险目前来讲，移动营销和手机广告仍旧处于非常早期的发展阶段。作为基础的移动互联行业，尤其是智能手机行业，以技术的迅速变化为特征，标准不断更新，技术变化剧烈，产品周期缩短，行业态势经常发生迅速的改变，因此Velti当前占有优势的市场因素有可能会发生重大变化。尽管V

19、elti在市场上拥有10多年从业经验以及成熟的技术平台，这一领先优势和技术壁垒并不牢固，该公司的市场领先地位仍很有可能面临着来自于其他大型公司的挑战。截止2011年3月31日，Velti拥有16个美国专利申请和3个其他国家专利申请。作为软件行业的典型特征，知识产权和相关的法律诉讼对于维持公司的技术优势至关重要。未来在专利权和相关的软件著作权、商业秘密等领域的失利都可能对公司的运营产生严重影响。l 市场不确定性风险随着移动营销市场的持续增长，某些具备更多资本和更大规模的竞争对手将会对Velti的运营带来重大影响。例如，2010年5月，谷歌收购移动广告厂商Admob公司，2010年1月，苹果公司收购Quattro无线公司，2011年1月，全球知名的移动数据服务公司Motricity与提供移动营销、广告和分析解决方案供应商Adenyo达成收购协议。这些新进入者可能会通过引进新技术或降低价格来扩大其市场份额。这可能使V