房地产全程策划工作报告书

1、 . . 70/70房地产全程策划工作报告书 日期：房地产“全程策划”工作报告关于“全程策划”一、“全程策划”的概念 房地产是一个高度社会化的产业。对于绝大多数的房地产开发商，其开发和管理是建立在对社会服务依赖的基础上。购买土地请投资专家判断其投资价值规划设计请专业的工程建设请专业建筑公司建设工程监理请专业的监理机构营销推广请专业的代理公司物业管理请专业的物业公司 房地产业的每一个环节的社会服务性都非常强，这就需要有另外一种服务，把每一个环节建立起在联系，使它的整体水平能够提高。 这种参与全过程的服务就是“全程策划”。二、全程策划的工作阶段市场调研和投资分析概念设计（产品项目功能分析）和形象设

2、计营销策划（主力客户群定位、强卖点的分析、弱势提示与处置方法、定 价策略和研究）广告创意、媒体代理、公关活动三、“全程策划”的涵 全程策划的涵是“等值策划”，即努力寻找这块地的最大潜值，其主要包括：发掘土地的环境价值（自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城 市区位环境等）研究项目的开发价值（功能定位、容积率、规划方法、建筑风格、室 空间布局、景观设计、设备材料挑选）注重延伸价值（售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量）分析机会价值（入市时机、客户定位、适时价格性能比、政策背景利用）四、“全程策划”的理念 以“共同甲方”的姿态全程参与客户的项目，运用优良的专业态度和服务精神，在创新精神和

3、能力较高的基础上，注重团队作战整体实力，与客户携手共进，协助客户成为出类拔萃的佼佼者。五、“全程策划”的模块（一）、项目投资分析 项目本身的品质卓越永远是至关重要的（土地价值分析、建筑功能确定）（二）、建设概念设计 从规划布局、建筑风格、环艺设计切入、提升价值空间（三）、项目形象识别 是地产项目增强品牌价值的有力手段。（四）、营销策划 锁定目标客户，确定销售时机，制定价格策略、理性入市、兑现卖点。（五）、市场推广 设计创意，来自同地产商的沟通和对市场的洞察，以与基于敏感的天性去体 会瞬息即逝的灵感。（六）、媒体组合 将分散的广告信息有效地组合起来，形成一个整体。（七）、住宅项目全程策划工作模块

4、表住宅项目全程策划工作模块工作阶段与容 工作深度主要负责部门第一阶段1、地块环境调研报告对项目1.5公里的环境景观进行详细的调查和列示策划调研部2、土地SWOT分析报告对项目地块的优势、劣势、机会和威胁进行分析策划调研部3、市场调研报告对目前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现状进行调研分析策划调研部第二阶段4、项目名称与VIS设计项目中英文名，项目视觉、识别系统设计、营销中心与工地现场包装广告设计部5、项目概念设计建筑概念设计、环艺概念设计策划建筑设计6、项目价值判断通过对项目价值实现各要素的对比，分析项目的可实现价值策划调研部7、项目投入产出模拟进行静态的投入产出

5、模拟与敏感性分析和风险评价策划调研部8、项目定价模拟对项目的均价和不同的住宅单位价格进行模拟策划调研部第三阶段9、入市前营销策划报告对入市前的各种营销工作进行策划和安排策划营销部10、项目销售进度模拟销售节奏的策略性提示策划营销部11、销售法律文件各种须准备的法律文件列示策划营销部12、物业管理概念指引与项目定位相适应的物业管理概念提示策划营销部13、销售人员培训纲要卖点荟萃与销售人员必备质素培训纲要策划营销部第四阶段14、年度创意主题阶段性的广告创意与表现主题广告创意部、设计部15、系列活动策划与广告表现营销活动的实施与广告实施策划营销部、广告创意部、设计部、客户部、服务部第2 章 调查资讯

6、一、调查的主要容（一）、与投资项目相关的社会经济环境分析政策环境金融环境产业分布特点所有制结构特点集团购房与私人购房比例6、流通环境7、（二）、该区域住宅开发总量分析1、各住宅分区开发时现状2、各住宅分区开发走势（三）、该区域商品住宅消化总量分析1、历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）2、商品住宅消化总量现状3、商品住宅消化总量前景分析（四）、该区域不同类型房地产需求量与现状分析1、商业（商场）类地产需求量与现状分析2、办公楼类地产需求量与分析3、住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析4、酒店类地产需求量与现状分析（五）、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析1、豪宅类市场需求

7、量与现状分析2、普通类市场需求量与现状分析3、经济适用型类市场需求量与现状分析4、福利类市场需求量与现状分析 （产权/租赁/，一手、二手、三手市场）（六）、该区域明星楼盘分析（住宅市场）1、历年明星楼盘界定2、明星楼盘的分布与结构分析3、明星楼盘的主要营销特点4、明星楼盘的参与者与制造者5、明星楼盘的溢价6、未来明星楼盘的充要条件（七）、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）1、畅销楼盘界定2、畅销楼盘营销特点3、畅销楼盘畅销原因分析（八）、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）1、滞销楼盘界定2、滞销楼盘分布与结构分析3、滞销楼盘的营销特点4、滞销楼盘的参与者与损价5、如何避免落入滞销楼盘（九）、该区域最受

8、欢迎物业类型分析（住宅市场）1、最受欢迎物业界定2、该区域最受欢迎物业比重与分布特点3、该区域最受欢迎物业营销特点4、该区域最受欢迎物业参与者与溢价特点5、如何加入该区域最受欢迎物业阵营（十）、该区域文脉状况分析（居住文化）1、该区域居住构筑物的演变与主因分析2、该区域居住构筑物的文化归类3、未来该区域居住构筑物的文化延伸（十一）、该区域住宅租金水平分析1、该区域住宅均租水平总体分析该区域住宅租金回报率分析3、该区域住宅租金回报率预测4、该区域住宅租金对区位优劣势的影响（十二）、该区域住宅市场空置率分析1、空置率界定该区域商品住宅总空置率分析该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析该区域

9、商品住宅空置率的结构分布该区域商品住宅未来空置率走势（十三）、该区域住宅市场消费者分析 注：由于开发项目不同，问卷容不尽一样，问卷容略。二、调查的结果分析（一）、社会客观经济环境分析（略）市房产市场环境 1994年以来，国家加强宏观调控，固定资产投资规模受到严格控制，市房地产市场进入调整期，市场逐步降温。目前的高层住宅主要分布在交通发达、配套设施完善的东山区、越秀区和天河区，其中又以天河区和东山区为甚。1995年1-11月份市新入市的高层住宅达80万平方米，而市场吸纳量只有35万平方米，市场明显供大于求。（二）、供求状况分析1、商业物业供求状况市商业物业供求状况（略）市各区商业物业供求情况 A

10、、各区商铺市场供给量 B、各区商铺市场需求量 C、各区商铺市场积压量 D、各区商业物业空置率越秀区商铺供求状况越秀区商铺市场需求仅占供给23.2%，供过于求亦是事实。（如下图）越秀区各区商业物业供应量与需求量1号商业区的销售量占总销售量的57%，1号商业区的“商业价值”概念普遍被人们所认同。 1995年（3月-12月）市场需求为4633.66平米,1996年(1月-12月)市场需求为24240.94平米。 在市场需求中，1996年的销售为24240.94平米，1995、1996年销售总额的84%。 1996年的市场供应量比1995年递增149%。RJ-10周边商业物业供求状况（见下图）1995

11、-1996年越秀区一号区商业物业供应量与需求量1996年的平均价格比1995年增长的30%。 1996年1号区的需求量是1995年的3倍。 百汇、建业、曼哈顿、泰康、亿安等销售率均在40%以上，百汇、泰康投入市场的均已销售完毕。RJ-10周边商业物业1995-1999年供应量 从1995-1996年的批地情况来扑克，区域开发的面积尚有50万平米（30-40%为商业用面积。）（表3.2）表3.2 RJ-10周边商业1995-1999年的供应量合同号 地点 发展商 面积(平方米)95年批准 95049 路374号A座 市人民政府招待所 58748 95090 路374号B座 瑞榕 58001 95

12、060 五路以北、起义 地下铁道总公司 100000路以西 95090 惠福西208-214 市供销 2325 95103 五路193-215号 埔丽房地产 26600 95104 西湖路、龙藏街、 光明房产 约20000 惠新西 95128 南3-15 第筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地产 约5000 9-29号 95253 路文明路1-45号 南辉 65461 95263 文德北路大塘街 兴胜房地产 67175 95346 西湖路83号 市教育局 290396年批地 96031 惠福西路375-1 市政总公司 1425 96056 越华路兴广仁路 亿丽地产 4200

13、0 96069 解放中路421-459 富都房地产 39000合计 499502注：以项目周期3年开发为基准RJ-10进入市场与周边商业供应量动态曲线（图3.7）图3.7 1995-1996年RJ-10地块周边物业供应量走势M22、写字楼市场供求情况市写字楼市场供求状况（略）市各区写字楼供求情况（略）越秀区写字楼供求情况（略）RJ-10周边地区写字楼供求情况（略）3、高档住宅供求情况市高档住宅市场状况（略）市各区高层住宅状况（略）越秀区高层住宅市场状况（略）竞争楼盘的销售状况（略）（三）楼盘状况分析 主要分析当地畅销、滞销楼盘的状况和租售情况经营，确立最受欢迎的楼盘。（四）供应情况1、 199

14、3、1994年荔湾区商品房供应量统计表单位 平方米 住 宅 商 场写字楼合 计 93年推出面积4252391616000586899占当年推出比例72.5%27.5%0%100% 94年推出面积796713188062009173560占当年推出比例46%18.3%35.7%100% 合计总供应量50491019354062009760459所占比例66.4%25.4%8.2%100%1993年、1994年荔湾区商品房供应量统计表 1993年 1994年 由此可见,荔湾区商品房的开发以住宅开发为主,原因在于受特定的地理环境影响(该区多横巷窄路传统民居多,民宅多为2、3层的旧式建筑物)，城区规划

15、的整体性与商业发展的环境与潜质不如东山、越秀、天河等区，目前推出的大型高级商务楼宇亦只有美国银行中心一座，但其区的上、下九路为市传统商业中心之一，近期随着荔湾广场与旧商店的改造，大大促进了该区的商业物业的开发。以上供应量的统计是根据政府已发预售许可证的数据所得，故正待开发而未领预售证的项目或地铁上盖物业等潜在供应量不在统计围。据目前所知，就项目所在地四周已有三个地块正待拆迁开发，东有置业公司，北有市承包公司和锦龙公司，西南面有荔湾区房管物业。房管局负责开发一栋9层住宅，总建筑面积约9000平方米。另外，邻近项目所在地的地铁沿线上盖物业共4个，总建筑面积达461922平方米（地铁上盖物业具体情况

16、见表），但以上项目（荔湾区房管局开发的9层物业除外）受旧城区拆迁困难和地铁的影响，正式动工日期目前仍无法估计，预计还有很长一段时间，故在本项目的建设销售期间，其供应量对项目的影响不会大大。对于潜在供应量的开发情况有待日后进一步跟踪。地铁首期工程部分上盖发展物业情况一览表序号地块编号所在区地理位置用地功能总建筑面积（平方米）1HR-2荔湾区华贵路以西，宝源以南，多宝路以北公寓、商业1078742HR-3荔湾区华贵路以东，长寿西路以南公寓、商业765083HR-4荔湾区华贵路两侧，龙津中路以南，长寿西路以北公寓、商业、写字楼2336564HR-5荔湾区华贵路以西，宝源路以北公寓、商业、写字楼438

17、84现时荔湾区推出的多层物业的一般规模不大，总建筑面积约6000-7000平方米左右，多以销形式为主，占该区居住物业推出面积的11%左右;而高层所占比例大大超于前者,为89%,总建筑面积一般在2-4万平方米左右(荔湾广场除外),主要集中分布在繁华路段或交通主干线上，如下九路、人民北路、光复路等路段。至1994年初月，该区推出的居住物业中，销占17.4%，外销占82.6%。2、需求情况楼宇成交总体情况与分析 从市有关部门资料可见，1993年至1994年8月荔湾区商品房总供应量为760459平方米，但据已有登记成交记录表明，至1994年8月止，该区已推出销售的楼盘总面积实际为441256平方米，故

18、本报告将以实际推出的面积总数作供应量统计数据。据资料显示，至1994年8月，该区商品房总成交量为212356平方米，占该区实际推出可供销售面积的48.1%。其中销成交量占13%，外销占87%。与市其他旧城区相比（即东山、越秀、海珠区三区），荔湾区的总成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例为70.2%。由此可见，未来几年，住宅仍是该区最大的需求。1993-1994年荔湾区商品房销售情况单位：平方米住宅商场写字楼合计93年成交面积876782420090098占该年总成交97.3%2.7%0%100%94年成交面积61413106529777122258占该年总成交量比例50.2%25.

19、4%24.4%100%合计总成交量1490943348529777212356所占比例70.2%15.8%14.5%100% 由于市普遍存在商品房交易登记滞后的情况，实际成交率往往高于政府的登记数，通过对典型楼盘的调查可对商品房的需求情况有更深入和较准确的了解。楼盘调查围本报告调查该区8个高层与格个多层居住物业，以其为代表分析荔湾区居住物业的销售情况。其中8个高层居住物业总建筑面积为50万平方米，占荔湾区全部高层居住物业的83.3%。序号楼盘名称装修标准设备停车位部间隔（平方米）现时工程进度销售面积（平方米）销售率推出日期交楼日期最高价HKD/-M2最低价HKD/-M2现时平均价HKD/-M2

20、一次性付款折后均价1荔湾广场玻璃幕墙，裙楼高级花园岩地台，住宅柚木地板，乳胶漆，厨厕瓷片到顶进口电梯3台/座，电脑监控保安系统，商场中央空调，进口自动扶手梯48部，住宅配洁具地下层底部共500多个车位，租金待定住宅80-89挖椿井12万71.6%93.195.12118949247110008800商场22-17012万30.8%93.995.12818103265756575452602惠城花园玻璃幕墙，花岗岩地台，住宅乳胶漆，厅房柚木地板，厨厕瓷片到天花，防滑彩釉砖地面名厂快速电梯，厨房配不锈钢洗涤盆与柜，名厂高级洁具全套，商场采光顶地下一层停车场100个车位租售待定住宅78-157挖椿井

21、4164760%93.996.612575815298507289商场11-20301360080%94.196.6472011315822125177003安富花园外玻璃纸皮石彩色釉住宅柚木地板，高级瓷砖到顶每座名厂电梯二部，配进口卫生洁具，抽油烟机，地柜、洗盆与吊柜、煤气热水炉，协助办理开IDD手续-1、-2层为地下停车场全部出售，价位待定住宅70-100地面5层3900082%93.996.312004954395008550商场12-53（2、3、层）578165%93.996.3394351245422671208574金信大厦外墙彩色玻璃马赛克住宅洋什木地板，厨厕瓷片到顶，商场石地

22、台住：名厂电梯2部，配高级洁具，厨柜，不锈钢水盆，抽油烟机-1到-3层停车场全部用作出租租价待定住宅70-100地面3层2200038.7%93.1296.69200830085008500商场12-53（2、3、层）4000未推出5西关大厦外墙天然石片彩釉，砖石地板，住宅耐磨砖，彩釉砖地面，墙身乳胶漆，厨厕瓷片到顶住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇住：名厂电梯8部，进口洁具，不锈钢厨具，配排气扇有停车场，租金待定住宅71-118现楼可交付使用22169100%92.594.129283686585008500商场：共四上一大客包租商场共四层由一大客包租850092.594.12

23、6荔湾城玻璃幕花岗岩地板，住宅彩釉磨地砖，墙身乳胶漆，厨厕瓷砖至天花住：高级电梯2部，住宅配抽油烟机、吊柜、浴缸、坐厕与洗面盆-1、-2层为停车场只3000平方米，约300个住宅：98-120现已封顶正在装修1300093%93.194.1210542816790008100商场：13-73450075%93.194.12289722061324300218707荔怡中心外墙高级配色瓷住宅墙身乳胶漆，柚木地板，厨厕高级防滑地震惊，高级瓷砖到天花住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽烟烟机，煮食炉，IDD线路连机，进口洁具，冷气机等地下车库1层租售未定，个数未定住宅64-165复式：186

24、挖椿井1380039.2%94.795.129700807091007971商场13-170（首层）277094.795.12410002800036980321728逢源大厦外墙锦砖与高级纸皮石住宅乳胶漆，厨面高级防滑地砖，高级瓷砖至天花住宅每座名厂高速电梯2部，配厨柜，热炎炉，抽烟烟机，煮食炉，IDD线路连机，进口洁具，冷气机等地下车库1层，租售未定，个数未定住宅88-110复式：151地面2层1700063.2%93年95.5124007500850076500没有商场9西湾路商业住宅楼外墙高级玻璃马赛克与条形彩釉砖，住宅厅房多彩弹涂，彩釉砖地面配不锈钢洗少校盆，抽油烟机，坐厕，排气扇，

25、洗面盆有停车场，租金待定住宅53-100地面8层380060%94年95.17400420065006305314095.1商场不卖10八路商住楼外墙玻璃马赛克，住宅墙灰批，水泥地面，天花纸筋灰批洒窗带门为钢门窗没有没有住宅72-98地面1层345027.8%94.895.127700667072006264商场不卖98795.1211宝源大厦外墙白色条砖住宅铺釉面砖乳胶漆，厨厕瓷片到天花，茶色铝合金窗一部国产电梯，厕所装坐厕没有停车位住宅32-68开始做三通一平442021.5%94.995.128480828083007968商场未推出126794.1195.1222000（3）楼盘销售情

26、况分析 在调查的8个高层居住物业中，成交情况较理想的当数西关大厦，荔枝湾广场和安富花园。（见上表） 西关大厦是荔湾区首座推出的高层居住物业，由于当时仅此一家，市场供少于求，所以1992年5月刚推出时尽管均价已高达每平方米7000港元，但仅一年时间已全部售完，现时二手市场住宅价位每平方米在港元8500-10000元之间，比1992年推出时价位上升了约25%左右。 至于荔湾广场，占尽天时、地利、人和，特别性较大，为一般楼盘所不能相比，其一：该物业地处下九路商业中心区，四面单边临街，距地铁首期工程沿线长寿路站步行仅需几分钟；其二：荔湾广场是荔湾区规模最大的大型高层居住物业，总建筑面积达24万平方米，

27、同时也是市旧城改造的典，受到政府有关部门的高度重视和广大市民的关注、配合，发展商耗资逾5亿港元，仅以一年时间就完成了所有拆迁工作；其三：发展商非常注重对楼盘的宣传，每期推出均在各报刊（包括地区）刊登。3、 物业出租情况（略）4、 对荔湾区房地产开发的总体评价分析（1）供应方面，商品房的开发以居住物业的开发为主并向高层发展。需求方面，住宅需求大于商业用房需求，买家、国人士各半，自用客多，中小面积单元的销路较大。建议本地区之开发项目宜选择面向大众的市场策略。通过对附近楼宇的售价与销售情况进行比较分析，建议楼宇现时售价不宜过高。均价为每平方米8500-9000港元左右。商场首层均价宜在每平方米210

28、00-25000港元左右（指整个商场已有基本装修和间隔）。5、功能、规模、标准与营销的建议交易广场位于旧城区人口稠密的地段，生活配套设施较为完善，邻近商业中心区或主要商业繁华街道，至首期地铁长寿路站步行只需五分钟路程，是较理想的住宅开发地点。从市场调查可知其附近区域住宅以与商业物业的发展与其它地区相比，是有较大市场潜力的。但在实际开发中仍需要根据实际条件加以分析，以确定合适的市场目标与开发营销方式。根据市场调查报告显示以与项目所在地点环境条件等因素，广场地段是以居住为主的地区，商业环境不佳。由于商业物业的发展在受传统商业消费地段，市民消费习惯，以与市区整体规划功能的影响甚大，以目前广场改造的局

29、部商业环境是难以形成城市商业中心的，过大规模的以与过高标准建设商业用房，容易造成在出售和出租上的困难，建议商业用房在3层以下，标准则以居住区配套商业中心较适宜。目前市区与邻近供应的高层住宅大部以高档外销为主，荔海区的出售楼宇更为突出，人成效情况分析，该区的外销住宅成效好于其它老城区。但由于该区是市旧城改造的重点地区，鉴于拆迁成本和城市规划的要求，今后该区发展主要是高层住宅为主，随着供应量的增长，目前较高的外销率将逐步回落，但是随着市拆迁区域的扩大，本地回迁需求亦将加大，这部分的市场将会增加，因此广场住宅的市场定位可考虑1/3外销，2/3销，在确定建设标准与售价时应充分考虑到这一因素。销房平均售

30、价不宜超过港币8500元，外销房不宜超过港币9200元，商场（仅首层）平均价应为港币23000元左右。考虑到销售对象的变化，以与国行家随能力，设计住宅单元以40-50平方米为主，并具有较高的实用率。由于近年供应量增大，把握好销售的时机和制定好相应的销售策略是十分重要的。首期销售应在结构出地面，或完成裙楼时推出，鉴于现时楼花一次性付款的客户甚少。分期付期以与银行按揭对于外销来说都是十分必要的。随着竞争的加剧，投资者对物业认识的设计合理与否，质量的高低，企业信誉以与售楼前后服务的好坏是十分重要的，发展商在开发过程中应注意好以上的工作。随着国房地产大规模的开发，市场已趋平衡，楼价升幅将相应减缓，因此

31、开发与营销过程中密切注重市场的变化，严格控制成本在今后将显行尤其重要，对营销的影响甚大。第3章、地块环境调研报告地块环境调研的主要容地块环境研究报告一般的结构是： 对开发地块周围1-2公里围，以与开发地块未来在城市发展走势中的地位研究分析。生活方便状况研究交通状况与未来发展预测商业网点状况与未来发展预测休闲、体育场所分布与未来发展预测医疗、教育设施分布与未来发展预测环境质素现状与未来变化预测（二）商务频繁状况研究1、公司与员工密度2、公司流动人口频度3、公司业务分类（三）污染状况研究1、空气质量状况与未来变化2、水质状况与未来变化3、土质状况与未来变化4、辐射物辐射状况与未来变化5、能见度状况

32、与未来变化6、水气与腐蚀状况与未来变化（四）供电、供水、供煤气状况研究1、供电状况研究2、供水状况研究3、供煤气状况研究4、供热状况研究（五）交通便利状况研究1、各种交通工具的通勤半径2、停车设施状况研究3、各种公路交通工具维修点状况（六）居住文化状况研究1、居民出行规律2、居民起居、聚会习惯 3、居住构筑物的建筑风格比重与使用率 4、居住构筑物的装修风格与装修费用（七）未来发展状况研究1、交通未来发展状况研究2、教育与医疗未来发展状况研究3、购物与休闲未来发展状况研究4、体育与旅游景点未来发展状况研究（八）居住圈层状况研究1、居住圈密度分析2、居住圈强度分析（每平方公里的居住人口、流动人口、

33、办公人口、建筑物密度等）可利用自然景观状况研究不同天际线的主要观不同天际线的景观结构不同建筑组合的景观结构周边人口状况研究职业分布特征研究购买力状况研究（购买水平、购买意愿）周边竞争者开发地块状况研究周边竞争者开发地块用途与开发者周边竞争者开发地块的规划状况周边竞争者开发地块的租赁状况周边竞争者开发地块的租赁状况周边旅游景点状况研究周边旅游景点景观结构周边旅游景点的到访率与到访动机周边旅游景点的消费量与消费结构周边旅游景点的开发者与经营状况地块环境（区位）分析（一）地理位置与道路交通 本项目地处南山区深南大道以北，金麒麟路立交桥叉口的西北侧，可通运输车辆，能满足项目施工需要；而耀华北约，幸福西

34、街为两条十五米规划路贯穿，项目建成后将三面临街。加上首期地铁长寿西出口近在咫尺（从项目地点至前述地铁出口，步行不超过五分钟），将来交通会十分便利。但南面规划路将小区分割，影响了项目的整体性，并会为将来的管理带来不便。 标的影响，项目各项评价指标对这两种风险因素的变化较为敏感，尤其是销售价格因素。（二）环境区位情况介绍 一个项目的土地坐标是其多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境与污染情况、交通条件、市政配套、周边景观以与邻近楼盘的素质等，共同决定了该项目的地块价值。1、土地性质综述： 项目面积：约23689平方米，地形整体条件较完备，部分用地上原有厂房建筑，实际上满足“七通”（即上水通、

35、下水通、路通、电通、通讯通、煤气通、热力通）条件；除规划中二期工程部分有两个大坑之外，土地绝大部分平整。总之，地块属较理想的建筑用地。2、地块周围景观自然景观 A、前方景观（） 该方向上，因有一高压输电线路沿麒麟路架设，使得该方向上的无论近看或远望的视线都被干扰。因此，该方向远景虽有景观，但视线不佳；近景虽林中有水，但其景却被杂乱的棚户、散落的废物削弱。后方景观（西方） 后方景观，虽然因紧临的几个小区开始未完成，近景尚为未知数；但远 景视线极佳；远处青山轮廓清晰可见。中部为高层建筑的彩色，稍近处 则为玉泉花圃；景色层次分明，就如青色的山景中嵌进彩色的建筑图象 ，如视点在8层以上还可看到左后方（

36、西北方）的公园的山景。左方景观（北方）（略）右方景观（南方）（略）人文、历史景观A、公园等自然景观（略）B、历史古迹，人文景观（略） （3）景观综述 从地块周围环临的景观与远景视野开阔程度看，东、南、西、北四个方向景观中只有西方景观尚可，景观因视线被高压线阻隔而大打折扣；南方景观视线亦受阻挡；北方景观不佳（变电站、工厂）；总之，地块周围景观应属该地块的弱项。但因该地块形状南北方向较长，东西方向较窄，故将来可以设法通过环艺设计来弱化南北方向上的不佳景观，消除此弱项。外部景观如青青世界、世界之窗、动物园等，直达交通极为方便；且临近有古县衙、古城堡等一批历史古迹，以与景观天主教堂。这些外部景观与其交

37、通的便利程度应属该地块的优势。3、环境、污染情况：水、空气、土地污染情况： 地块周围工厂和一些无规划的杂乱棚户，工厂的废气、废水的排放，棚户区住户乱抛的废物，使周围的水、空气和土地都受到一定程度的污染。噪音污染（略）社会治安状况（略）4、地块周围的交通条件环临的公共交通条件（略）地块与公共交通的连接亚交通条件（略）交通条件综述 环临地块的公共交通极为便利，而且地块紧邻公交干道，不存在亚交通连接问题，更无交通瓶颈限制，因此该地块的交通条件极为优越，属一优势条件。5、配套设施菜市场（略）商店、购物中心（略）小学（略）中学（略）医院（略）体育娱乐场所（略）银行、邮局、酒店（略）周边楼盘情况介绍1、市

38、场特点：部区域市场发展的不平衡性 南山区商品住宅楼市场具有显著的地域不平衡性特征，可以将其划分为以下五个子区域市场：区域一：北环大道以北区域，主要为大型政府微利房和福利房。该区域位置较偏僻，市场地价低，同时商品楼价格也较低。由于具微利房的特征，将来基本的市政设施会有配套。区域二：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为华侨域和沙河一带。该区域是市第一人文景观概念区域，其市场地价较高，商品楼档次和价格也相应较高。但市政设施配套不是很方便。区域三：北环大道以南，深南大道以北，侨城西路以东区域。主要为南山旧城区和工业园区。该区域的主要住宅是南山旧城区的民房，商品住宅较少，其它是工业厂房。

39、该区市场地价较低，周边环境总体较杂乱，市政配套较远。金麒麟花园项目正位于该区域。区域四：深南大道以南，环路以北区域。该区域为南山区商业文化中心，市场地价中等，同时商品楼价格也适中。随着南山区的市政规划的实施，该区域作为南山区中心的地位将进一步得到强化，在市政设施方面也将越来越齐方便。区域五：环路以南区域，主要指蛇口、赤湾。该区域拥有丰富的海景和山景等自然景观。是南山区高档豪宅的集中区域。但由于目前位置离中心较远，普通商品住宅楼的价位相对较低。2、结论 在市房地产发展的早中期，南山区由于区位因素，发展较罗湖区、福田区滞后，到目前，商品住宅价格要比前者低30-40%。市中心的西移，南山区西部建设的

40、加速，为南山区的区位功能的进一步转换提供了催化剂，同时为南山区房地产，尤其是商品住宅市场提供了契机。南山区商品住宅市场存在明显的区域不平衡性，这种不平衡性在短期仍将存在，但随着南山区西部建设的加快，以与发展商的努力，这种不平衡性将日益缩小。三、地块优劣势（SWOT）分析（一）地理条件分析 就此地块的客观地理位置与环境条件，按前面所列的诸项要素与简要分析结论，和SWOT分析法，列出SWOT坐标图如下：S（优势） W（劣势）“七能”+交通 景观+拆迁费购物 娱乐+银行、邮局 污染O（机会） T（威胁）掌握“前海”、“玉泉”的详细情况， 直接对手 在设计价格、入市机会等避开对手； 前海花园概念、环艺

41、设计弱化景观劣势、 玉泉花园 降低噪音影响。 从以上四个象限中的因素分布情况可以看出：地块环临的几个订条件如交通、购物、医疗都非弱势；地形地貌亦无特别的劣势；几个劣势因素（污染、景观）都可经过未来小区的合理规划和设计得到不同程度的改善。因此该地块无完全劣势。就金麒麟项目的开发、投资而方，未来开发营销工作，只要注意威胁（T）因此，把握机会（O）因素，那么，地块的地理条件就不会成为影响整个小区价值的劣势因素。（二）环临竞争楼盘对比 从环临地块的7个楼盘的地理位置和楼盘性质看，该地区的多层住宅（最高8层），价格均不超过3500元/平方米，与地块直连的两楼盘售价最低仅为2200元/平方米。（三）结论

42、从项目地块性质来看，金麒麟花园地块是较理想的住宅建筑用地。 根据SWOT分析，该地块在市政配套、环境污染与区位位置方面具有暂的劣势，并考虑到地块直临麒麟立交桥和两大交通主干道，且与交通主干道（深南大道和麒麟道）之间没有足够的空间进行环艺设计以屏蔽交通的喧嚣，故在此块地上难以开发出豪华住宅区。周边高素质可比楼盘减少，在建楼盘售价均偏低。综合以上各项，比照料地块周边的地产开发水平。金麒麟项目常规类比土地价值在3500/平米左右。若导入国企的全程服务，在小区规划、建筑风格、营销推广等方面进行综合提升，则项目单位平均价值可上升至5000元以上。四、居住圈客户调查分析（一）从项目邻近楼盘的客户群情况看，

43、没有任何一个能具有倾向性较强的，职业层次单一的客户群。究其原因，有以下几点原因： 1、由于此地的地理位置，仍然处在市区和蛇口工业区之间的“软肋”。 2、上、两头都靠不上，地价较低房屋成本低，售价低。因此，这种低价位的住宅覆盖的社会层次越宽，往往客户群的社会万分越复杂，也就越难以在职业上区分他们，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8万元，即有能力购房）来界定。 3、由南山区的人文地理条件决定：整个南山区部分被规划为高科技工业园区，这就决定了该地区的人员的从业结构的特殊性，即科研人员、企业管理人员和普通的工人、外资方的代表等。在这些企业中，除少数高级管理人员和外方代表以外，绝大部分的普通职工

44、和中、低级的管理人员，其收入水平均不足以支持购买中、高档价位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低档价位住宅更适合该地区的中高层企业人员和部分科研人员。这就必然导致在该区同一收入水平上的各行各业的人都可能购置同样的住房，使这些小区的居民万分复杂化。同时，南山区还有许多当地村民，这些村民因各种原因（如征地补偿、多种经营或股票投资等）有相当的收入和积蓄，他们完全有能力在该地区选择适当的住宅，这就使这些小区居民的成分更加复杂。 总之，由于各方面的因素制约，金麒麟花园附近的房价低，限制了该地区的住宅开发的档次，住宅档次不高，又必然导致居民成分复杂。综上所述，对金麒麟花园主力客户群的判断，应

45、基于以下几个基础：中等收入的企业中，高级管理人员，部分政府机关工作人员（集体购买），这些人更趋向选择于中、小户型（50-90平方米）。购房更注重经济实惠，较少关注“人以群分”而产生的明显社会阶层界限（如“万科城市花园”，被多数人认为是“成功人士”的选择）。小户型面对的住户，是第一次购房的客户（从统计的几个临近楼盘看小户占相当大的比例，近六成）。第4章、项目价值分析一、分析方法商品住宅价值分析法类比可实现价值分析 该价值分析法是选择若干与本项目在物业类型和档次上相类似的楼盘，通过对它们和本项目之间各价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现之价值，主要步骤如下：选择可类比项目；确定

46、该类楼盘价值实现的各要素与其在价值实现中的权重；分析可类比项目价值实现的各要素之特征；对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值；根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价。类比可实现价值的概念与其决定因素 类比可实现价值是指在当前的市场条件下，某项目与周边一地价圈同类项目相比，所具备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类；A、类比土地价值地段资源的差异 地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势，即具备不同的地产因子

47、。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期是难以改变的。在同一地价圈的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定于以下要素： *市政交通与直入交通的便利性的差异；*项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异，教育人文景 观的差异、各种污染程度的差异以与周边社区素质的差异； *周边市政配套便利性的差异。 B、项目可提升价值判断 如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观的不能为发展 商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而变化），那么，发展商 所能做的最大限度地使项目价值升的就是对项目的精心规划、包装和管 理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素：*

48、建筑风格和立面的设计、材质；*单体户型设计；*建筑空间布局和环艺设计；*小区配套和物业管理*形象包装和营销策划*发展商品牌和实力 C、价值实现的经济因素经济、政策因素 房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说。房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。 在政策方面、利息率的变化、金融按揭政策、房改政策等等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。二、价值分析的相关指标（一）类比楼盘价值评价 分析项目2公里半径的可类比项目，并对各楼盘的价值要素进行评价，以下为类比楼盘价值评价表

49、：评判项目评价A、地块周边环境与配套评判A-1地理位置A-2周边环境、景观A-3周边市政配套A-4周边小区整体素质B、楼盘素质评判B-1建筑风格和立面B-2建筑布局和空间规划B-3小区环艺规划B-4户型设计B-5小区配套B-6车流组织B-7物业管理C、物业形象C-1发展商品牌C-2项目包装与营销手法D、项目期间的经济、政策特征综合评价 （二）项目价值类比分析 在以上对项目周边同类商品住宅之价值评价分析的基础上，将本项目同其可类比楼盘进行价值要素的对比分析，判断本项目在目前市场形势下的可实现的类比市场价值。1、价值提升和实现要素对比分析价值提升和实现要素价值权重价值实现程度本项目类比项目1类比项

50、目2类比项目3A、类比土地价值地段资源35%A1市政交通与直入交通10%A2周边环境（景观、污染）15%A3市政配套10%B、可提升价值比较60%B1建筑风格与立面13%B2户型8%B3建筑布局和环艺13%B4小区配套和物业管理10%B5形象包装和营销策划8%B6发展商品牌和实力8%C、价值实现制约因素经济、政策因素5%总计100%加权类比较2、项目类比价值计算楼盘A、权值B、已实现之价值C、本项目可能实现=B、AD、本项目类比价值算术平均值=（C1+C2+C3+C4）/4项目所在板块近期同类楼盘均价C1=类比项目1C2=类比项目2C3=类比项目3C4=以上算术平均D（15%）即为本项目的类比

51、可实现价值。3、住宅环境细化的评价要素区域环境交通设施火车站、街道宽度、车辆行人状况、道路是否平整、机场、地铁景观景点公园、自然景观如山和水等、宾馆、展览中、体育馆、商场城市规划近5年有重大设施兴建拆迁、道路规划、公用设施规划环境污染有无重要污染和尘土源、噪音、废气等区域空间地形、气候、生态、绿化指标和资源、水资源小区环境公共设施学校、医院、日用品商店、幼八园综合景观建筑小品、绿化、喷水池、大门、围墙、平台、山石环境设施指路牌、座凳椅、垃圾箱、书报亭、公用、取款机装饰艺术雕塑、水体、灯饰环境绿化人工绿化带、广场绿化、街心花园、街道绿化室环境窗台景观可见度、景观大小、风向、自然光线自然光亮度、厨

52、厕亮度装饰艺术盆景、插花、摆设、吊件、窗帘、门面、壁饰三、类比楼盘分析（一）楼盘调查1997年市多层住宅价格表区 域小区名称平均价格罗湖区松泉山庄、翠景山庄、泰和花园新港鸿花园、鹏城花园、布心花园大澎花园、安业花园、金祥都市花园4800-9000元/平米畔山花园、富达花园、聚福花园、惠名花园、东岭山庄4200-7200元/平米东和花园、城建山区5000元/平米福田区金地海景花园、金地花园、椰树花园、经景花园、新洲花园、众孚新村、绿茵花园、福源花园、博伦花园、裕亨花园、嘉福花园5200-9200元/平米景丽花园、宏威花园、福莲花园、景梅花园、紫荆苑、安通花园、润鹏花园、万科城市花园、怡枫园500

53、0-8500元/平米锦林新居、梅兴苑、梅林新村、香山花园、碧荔花园、华茂苑、先科花园、艺丰花园、香荔花园4000-5300元/平米南山区泰然广场、泰宝农科花园、祥祺苑、绿景公寓、荔园新村、新浩城、耀荣园、科苑花园、南海城中心、月亮湾花园4000-8000元/平米（二）楼盘价值要素分析 居住是人类生存的基本需要之一，高尚、完美的居住环境应符合“舒适、便利、安全、美观”的要求，以充分解决人类活动中的居停、学习、休息。 人们对于居住小区的选择，不仅是对户型和房价的选择，更是对户型、价格、区域环境、社区规划、物业管理、配套设施等一系列要素的比较、选择的综合结果。 专业策划公司通过对地产市场的监控，对大

54、量成熟社区分析认为，影响住宅小区质素（物化为价值）的要素有以下几个方面：A 舒适：户型针对特定客户群“量身订做”，周到细致的考虑使用者对于实际功能的需求，其次是满足心理上的认同感服务设施小区文化、娱乐、购物场所设施齐全小区环境规划由绿化带、建筑小品、硬地、道路组成社区环境成为居民获得心理、感情休闲的空间便利：出行与停车方便距交通干道距离合适，足够停车位生活方便购物、医疗、餐饮满足身份要求，且方便子女接受教育方便幼儿园、小学、中学距离适中C 卫生a、无有害气体、烟尘、噪音污染b、完善的供水、煤气系统c、日照充足、通风良好D 物业管理：为小区创造一个安全的居住环境防火、防盗、交通安全，各项措施周密

55、提供管家式服务热线或维护、抢修，环卫、交通生活、财务；家庭清洁、送餐、送奶、送书报等创造小区文化氛围形成有特色的小区活动，使小区成为温暖的大家庭景观：外景观山景、小景、公园、绿地。如华侨城高层，既可观海，又可看到锦锈中华、民俗村；世界花园，可看到世界之窗和高尔夫球场景观建筑立面、广场、小品、绿地共同组成小区景观院景观门前绿化、私家花园、空中花园F 设备：a、电梯b、车位c、大堂G 休闲会所：a、游泳池b、健身房c、文化娱乐设施H 建筑装饰材料：（三）楼盘优劣分析 结合上述评价表，其优劣势如下：1、优势 具备较优的外部环境。包括介于商业闹市与僻静郊区间，基础商业设施已日臻完备，基本具备中高级住宅

56、区的条件。 A、成熟的发展商。此项列位仅次于大环境的因素，表现在对于建筑立面、环境规划、户型设计、营销推广的足够重视与对于市场状况的敏锐反映。 B、规划中的行销手段与组合。对提示物业形象将有极大裨益，引发对销售的良好促进。 C、广告宣传优势：背山而居，规划中自然森林公园（待确认），超大型百货超市。2、劣势地处传统的工业区，市府虽有改造规划，但仍需假以时日才会成为居民生活区。此不可抗拒因素会因百士达、新港鸿、金丽广场等中高级住宅体出现而有所削弱。发展商是地产市场中的新面孔。借助外力，如知名的物业公司将是提升物业价值的捷径之一。进入市场时机不甚理想，97概念已渐入平静状，回归题材淡化，地产信息充斥

57、市场，可能会出现短时间的“死寂”。工程进度无优势可言。在工程视觉上较周围楼盘稍逊，等候与预期时间较长。对于工地、销售现场的气氛营造，对于客户的跟踪服务将会弥补此项不足。（四）楼盘价值量化分析常规价值分析 根据对该市场的基本判断，常规认为可实现价格为：高于长富花园、松泉山庄、泰和花园，与金丽广场、新港鸿花园持平，低于进士达、中海苑入市将会有比较适合的回报周期与回报率。此价格应在7500/平方米左右。参看竞争楼盘综合评价表“逸翠园”价值实现要素综合评价表比较住宅名称平均价格逸翠园可实现度综合舒适评价便利因素卫生物业管理景观设备备注多层住宅均价4800元/平米100%户型服务设施小区环境出行方便生活

58、方便子女接受教育方便无污染供水、煤气、通风安全服务文化氛围外部自然景观区景观户景观电梯车位与逸翠园比，好于为+；相当于为0；差为-1罗湖区多层住宅均价5200元/平米100%中海苑多层标准均价 复式8500元/平米10500元/平米88%0-+0+0新港鸿多层标准均价 复式7800元/平米8800元/平米96%100%00000-松泉山庄/长富花园5500元/平米100%-0-布心花园520068%68%-0-百士达多层标准均价 复式11000元/平米13000元/平米87%+000华丽园高层均价8600元/平米91%-00-+-柏丽花园高层均价8200元/平米100%0-0-+-金丽广场高层

59、均价7000元/平米71%+-+-万科城市花园标准10500元/平米93%+000+均价8000元/平米93%潜在价值分析依据市场对于高级住宅的评价标准与“逸翠园”项目特征，参照影响价值实现的重要指标，彩加权平均法与经验判断，测算“逸翠园”之可再提升的潜在价值：优越的自然环境，可使部分物业存在有较大升值空间；鲜明的外立面风格，目前翠竹路沿未有明显的此风格建筑；规划有序的平台花园，是保证增值的重要因素；有计划的行销推广策略；优质的物业管理；随着工程的进度，物业有自然的升值空间；万佳效应概念，预计将会有类似华强北的现象，导致地价价值；营销手段与人员所营造的亲和力，老客户的认同感，会在8月销售期至入

60、伙间有100-200元/平米的价值现，总体价值回馈约在800-200元的价差。项目二期的规模效应，仍具备心理价格提示作用；以上各项完整实现的综合效应，将会有形象价值回报。 评价以上各项所带来的回报，每项均可能有80-200/平米的价值现，总体价 值回馈约在800-1200元。（五）楼盘可实现价格之结论 根据对罗湖区和楼盘周边多层可比楼盘的调查，综合上述两方面因素的系统分析，按照市场定价法：楼盘多层住宅物业潜质的标准层为8300-8700元/平米左右，复式价格为9300-9800元/平米左右。第5章、项目品牌关于品牌什么是品牌？ 从全球实践来看，品牌是一个企业成败的关键因素。 品牌是什么？ 在英