市场营销讲义(本科)2005-9价格

1、第九讲 价格策略商品价格以价值为中心，受供求关系影响而上下波动世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚1可编辑ppt价格决策价格是唯一能够直接产生收入的因素，因此定价的两个基本目标：弥补成本获取利润 但是，高定价可能带来低利润，低定价却可能获取更高的利润，以“天天平价”为口号，沃尔玛却成为世界零售业之首，五百强前列！2可编辑ppt价格决策的基本内容明确定价目标选择价格策略和制定价格价格调整3可编辑ppt价格决策定价目标生存导向目标低价格定位，至少略高于变动成本，但不一定弥补固定成本，适合于价格敏感型市场利润导向目标寻求当期利润最大化，超出其生产成本的较高定价，通常是在利润与价格的函数的顶点位置定价

2、市场份额目标通过较低的价格争取扩大规模，以求长期发展或规模效应竞争导向目标根据竞争者的价格确定（低：加强竞争；高：避免直接竞争），“生存竞争”价值导向目标依据产品质量或产品特点及其对于消费者的价值进行定价，通常是较高的价格和合理的利润4可编辑ppt价格决策因素需求价格弹性价格敏感程度生产成本固定成本/变动成本需求的强弱供求关系消费者印象竞争差异（替代）和竞争者价格水平市场规模、潜在容量和长期利益规模经济效应的可能性5可编辑ppt价格策略类型及其效应低价策略 / 平价策略 / 高价策略价格效应需求与竞争单位利润/总体利润短期/长期6可编辑ppt价格决策过程确定需求需求弹性与价格敏感性分析需求（无

3、）弹性的表现价格敏感性（需求弹性）的影响因素分析产品独特性替代品知晓程度可比较性总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应储存效应7可编辑ppt价格决策过程竞争者定价分析竞争者的产品质量，性能 / 价格比本公司产品质量，性能 / 价格比8可编辑ppt价格决策过程选择定价水平再低于此价格则不可能获利产品成本竞争者的价格和替 代品的价格独特的产品特点再高于此价格则不可能有需求低价格高价格9可编辑ppt价格决策过程选择定价方法成本加成定价法关键是加成比例的考虑因素保本分析和目标利润定价法关键是预期销售目标能否实现10可编辑ppt价格决策过程认知价值定价法定价的关键 依据顾客对价值的认

4、知来定价，而非成本认知定价 与 产品定位策略的联系优质（甚至平质）必然高价符合市场价值交换的原理，但关键的问题是顾客对价值的认知和愿意的出价如何确定11可编辑ppt价格决策过程价值定价法为消费者提供更多的价值常常采用优质低价着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大12可编辑ppt价格决策过程竞争者定价法以竞争对手为主要定价参考标准低价 / 高价 / 一致价着眼于着眼于顾客的长期维系和市场规模的扩大13可编辑ppt价格决策过程通行价格定价法以多数竞争者的价格（行业价格）作为定价标准跟踪和跟随市场领先者简单而有效的定价方法避免市场的剧烈波动，或者挑起市场斗争14可编辑ppt价格决策过程密封投标定价法工

5、程项目、机动车牌照、广告位、政府采购核算预期利润和中标的可能性一次性 还是 长期性维持生产？获取利润15可编辑ppt价格决策过程心理定价法价格的质量暗示作用一分价钱一分货，便宜没好货，天下没有免费的午餐威望定价法 自我感觉为主的产品尾数定价法和整数定价法 数字的心理反应不同，前者的廉价效应而后者却相反组合定价针对关联产品分级分档定价习惯定价价格的消费惯性16可编辑ppt价格决策过程促销定价法牺牲品定价法特别事件定价法心理折扣定价法17可编辑ppt价格决策过程折扣定价方式现金折扣数量折扣交易折扣针对中间渠道的差价体系职能折扣针对中间商承担的责任确定价格优惠季节折扣存货折扣（清除滞销、即将过期者）

6、运费折扣18可编辑ppt价格决策过程差别定价法差别定价形式顾客基础产品式样基础形象基础（同样的内在产品，不同的外在形象）地点基础时间基础19可编辑ppt价格决策过程差别定价法应用条件市场能细分、且不同的细分市场的需求程度不同顾客接受这一对市场的细分不同细分市场之间难以流通细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入20可编辑ppt价格决策过程产品组合定价法产品线定价法选购产品定价法附带产品定价法副产品定价法两段定价（固定+变动：电信服务）成组产品定价法（捆绑）21可编辑ppt价格决策过程产品生命周期定价导入期高价入市 / 低价入市成长期常规定价成熟期适当低价衰退期维持型低价或驱逐型低价22可编辑ppt价格的调整降价降价扩大销售量，加强竞争降价形式：策略降价优惠让利清除积压竞争反应季节降价23可编辑ppt价格的调整降价降价决策因素幅度时机频次降价宣传24可编辑ppt价格的调整提价提价：增加单位利润，竞争力下降，消费者不满提价的条件供求关系需求弹性和价格敏感程度行