品牌战略设计报告

1、扬州谢馥春化妆品有限公司扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到清道光10年（1830）,曾被国家商务部授予，中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”，并于1915年荣获巴拿马万博会大奖。历史背景谢馥春已有177年的历史传承，是中国化妆品业的始祖。，创始人谢宏业取“谢馥春”为店名，“谢”为姓，汉语中有凋零衰败之意，故加“馥春”二字，“馥”字意为馥郁芬芳，并与“复”字谐音，与“春”字相连，既寓回春之意青春永驻。“谢馥春香粉店”原址在扬州城南下铺街上,数年后迁至徐凝门街，同治三年（1864年）店址迁至辕门桥即今国庆路51号谢馥春化妆品公司门市部，当时作坊在瓦匠

2、营即今东关街谢家巷。香粉店最初经营香粉、藏香、香件、头油产品。清末，原扬州香粉名店戴春林、薛天锡两家因后继无人相继倒闭，谢馥春一枝独秀，并聘请了原戴春林的技术工人，集众家之长，对传统工艺不断创新和开发。香、粉、油产品广为畅销，谢馥春也成为了城里城外家喻户晓的金字招牌。至1956年公私合营，谢馥春经历了谢氏家族五代人的苦心经营。自元、明两个朝代的地方志中就有记载：“天下香粉，莫如扬州，迁地遂不能为良，水土所宜，人力不能强也”。扬州香粉的制造发源于汉朝、晋朝之际，皇宫妇女均喜搽粉。少数官绅青年男子也喜搽粉,三国时曹操有位谋士，人称粉傅何郎”。到了隋唐年间大大发展，皇宫里从老人到青年人均喜搽香粉，作

3、为面部化妆的基础。到了宋代，扬州市出现了专门以经营销售香粉为主的化妆品店铺作坊（即前店面后作坊）。到了清朝康熙年间，各地来往贸易的商贩较多，将扬州香粉带入京都，传送进皇宫，宫内妃子宫娥赏识喜用。这个消息传入扬州地方官吏、两淮运盐使，于是他们将精制的香粉装入五彩花式的小纸盒子，作为贡品进贡皇宫，颇获皇上喜爱。因而当时扬州百姓将扬州香粉冠称为宫粉”，这样一来身价提高百倍。定位分析抢占市场首先，选择占有优势的店址抢占市场。谢馥春起源时，竞争产品不乏。当时扬州粉独占鳌头的当数戴春林、薛天锡。扬州街上埂子街上的戴春林、多子街上的薛天锡更是早已响名已久。难以发展自己的优势，生意也就难以火红。于是，他们便迁

4、址徐凝门外的码头附近，门面也有所扩大。新址不仅远离戴春林、薛天锡两家老牌名店，且因邻近码头流动人口多，市井繁荣，加上盐商多居住附近，因而生意日渐火红，声誉也就日渐远扬。选址成为谢馥春早期发展的一个良好的机遇和转折点。质量创新其二、求质量、创特色、创名牌。人们常说：“苏州胭脂扬州粉”。要想在香粉上与戴、薛两家竞争，必须努力提高产品质量，创造自己的特色，打出自己的名牌。谢宏业经营过中草药材生意，对中草药材有些研究，便巧妙地将香粉与医药卫生巧妙地结合起来，形成自己的独特风格。增加品种其三，不断增加花式品种，占领更大市场。谢馥春的香粉、头油生意越做越红火，但谢馥春并不只满足于此，而是不断开发新品，棒香

5、便是其中之一。除了棒香之外，还有一类十分享名的特色产品香件，香件更是种类繁盛。产品分档其四、产品分开档次，满足各阶层民众的需求，进一步拓展了市场。谢馥春的香粉也好，头油也好，香料也好，都分高、中、低几个档次，适应达官贵人、豪商巨贾和普通百姓的需要。谢家在保证产品体质量的前提下，又在包装上大做文章。譬如，锡盒、锦盒装的香粉、价格就比普通包装的香粉贵上好几倍。锡盒、锦盒装的多是富人买的，普通盒装的实惠，多为广大百姓购买，所以价格颇为低廉。香件多是富人购买，价格定的很高，利润也大，头油市场主要是农村妇女，所以价格很低，利润很小。名称店铺选址质量特色花式品种产品销售戴春林市肆繁华的埂子街传统制粉香粉、

6、桂花头油皇家贡品谢馥春徐凝门外码头附近，盐商多居附近香粉与医药卫生巧妙结合鹅蛋香粉、冰麝油、香件、棒香产品分档、满足各阶层图1谢馥春早期同类竞争产品比较受众分析一、国内化妆品市场环境分析我国巨大的化妆品市场吸引了大批国外品牌争相进入中国市场，这块巨大的蛋糕被分成了细细的一片，其中既有妮维雅NIVEA、玉兰油OLAY、欧莱雅LOREAL、雅诗兰黛EsteemLauder等国际大牌，也有大宝、隆力奇、拉芳、旁氏PONDS等国内品牌力争市场。据统计我国2010年化妆品市场丝毫没有受到金融危机带来的不利影响，市场规模更是突破了前所未有的1000亿大关。中国的化妆品市场销售平均23.8%-41%的增长速

7、度的年均增长。在这样一个良好的发展背景下，众多国外品牌的争相涌入国内也就顺理成章了。（一）外资品牌占据我国化妆品市场的主导地位2011年Q2大众化妆品品牌关注度排行图22011年第二季度大众化妆品品牌关注度排行榜从上图我们清楚地看到国外品牌的关注度占据了主导地位,而市场份额也和关注度成正比，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。而民族品牌只能依中低端市场来维持生计。图32011年第二季度高档化妆品品牌关注度排行榜（二）我国化妆品逐渐向高端市场发展由于我国消费观念的转变，首先追求时尚潮流，向往高档消费。如今我国很多省份的化妆品也已经步入高层次、高价位的消费行列，这与我国的居民

8、消费水平密不可分，特别受到国外消费潮流的影响，消费观念也与以前大不相同。消费者对化妆品的消费提升到建立自我形象，追求个性消费，提高生活质量于一体的高品位消费。（三）国货热”拉动市场对民族品牌的关注从2009年伊始，中国渐渐掀起了一股红色风，在一家面积不足80平方米的百货店里，从护肤品、针头线脑、搪瓷缸、布匹到男女款衣服等各种国产日用百货一应俱全，而且价格都很便宜。小盒装的护肤品大多都是几元钱一件，大瓶装的一般也就十几元钱。一盒百雀羚润肤膏和一瓶美加净滋养霜，总共花了不到20元钱，便宜又实惠。而来店里买东西的除一些中老年人外年轻人也特别多，其中护肤品最受欢迎了，好多货都经常卖空。而在各大商场里难

9、觅踪影的国货护肤品，现在在网上的呼声却日益高涨，各种经典国货也逐渐被时尚达人发掘出来。无论是在豆瓣网，还是天涯、淘宝网上，只要是消费热门和讨论集中的地方，关于经典国货的帖子都是热议话题。最具代表性的是2007年9月成立的“经典国货小组”，该小组以“80后”为主体力量，成员已经超过了1.4万人，他们的口号是“经典国货，价格公道量又足，我们一直用它”。很多网友认为，和国外品牌相比，经典国货胜在感情和便宜，因为好几个年代延用过来，大家对它知根知底，有一种安全感。而现在又遭遇经济危机，大家在节俭过日子的同时，经典国货又满足了人们对美丽的追求，就算节俭也时尚。总结综上所述，我们可以看到一方面国内化妆品市场的增长迅速，另一方面本土品牌的强力围攻，在两方面的压力之下，谢馥春要走出自己复春之