促新机再出发：2020中国旅游市场疫后趋势展望

1、旅中国游一市枝场独疫秀后复苏，纵观全球，旅游业受到新冠疫情重创。中国亦不例外，无论国内游还是出境游，客流量均出现显著下滑。数据显示，2020年上半年，国内游客约12亿人次，同比下降62%；1 而出境游客仅50万人次，同期跌幅达78%。2 不过，得益于有效的危机应对机制以及公众配合，中国的疫情已得到总体控制。在此背景下，旅游业客流量和消费额已双双开始回升。中国消费者月度出行意愿指数3.763.93.743.773.273.473.63.633.643.043.33.582.412.682.592.231.730.690.995432101月2月3月4月5月6月7月8月9月10

2、月11月20192020年度同期对比（2019年 vs.2020年）+9%-33%-26%-30%-39%-34%-34%-39%-50%-77%-70%-200-20-40-60-80-1001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来源：2020年出行意愿指数（11月）3促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望平。目前，中国国内旅游已基本恢复到疫情暴发前水2020年，中国国内航线旅客数量达4800万人次，占2019年同期客流量的98%。4 中国旅游研究院预计，2020年下半年旅游业收入将达到2.12万亿元，较上半年增长231%。近几个月来，国内酒店入住率也从疫情高峰期时最低迷的

3、一成回升到六成左右。5另一方面，政府出于国内疫情防控需要，实施严格的旅游限制措施，国际旅游市场复苏尚待时日。2019年，出境游曾占到中国内地旅游业14%的份额。6 因此，香港和台湾等高度依赖国际旅游和过境旅客的市场目前仍受到严重影响。2020年9月，香港出入境航空客运总量为10万人次，同比骤降97.9%。7 虽然这些市场已与周边国家和地区探索建立“快捷通道”等措施（见表1），允许旅客互访而无需进行 14天隔离，但该计划尚未得到广泛实施。旅游业收入将达到中计，国2旅02游0研年究下院半年预231%。2半.年12增万长亿元，较上促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望表1：已公布或正在讨论的国际

4、旅行政策清单国家/地区政策状态中国新加坡中国内地中国澳门双边“快捷通道”，允许中国六个省市与新加坡之间的必要商务和公务旅行；访华游客须由一家中国公司或政府机构赞助，可免除14天隔离过去7日内新冠核酸检测结果为阴性的游客无需隔离2020年6月已开始实施2020年9月已开始实施中国内地中国香港香港居民在广东和澳门无需隔离；但根据“回港易”政策规定，须出具最近3日内新冠核酸检测阴性证明中国内地新加坡持有“航空通行证”的游客，如果过去14日内完全在中国大陆境内停留，并在入境时出具新冠核酸检测阴性证明，将不受隔离限制2020年11月已开始实施2020年11月已开始实施中国日本中国香港新加坡为新冠核酸检测

5、阴性证明的短期商务旅行者或派往海外的短期工作者提供“快捷通道”双边航空旅行快捷通道，不设旅行限制；出具新冠核酸检测阴性证明的游客无需隔离（单程每天最多200人）2020年11月已开始实施原计划2020年11月22日推行，但因香港“ 第四波”疫情而推迟到2021年实施资料来源：埃森哲整理分析，2020年促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望中发国展旅预游测业未来埃森哲针对全球旅游市场设定了四种未来发展情境，以体现影响全球旅游需求的关键外部因素可能产生的影响（见表2）。考虑到国内旅游市场的回暖，我们预计中国旅游业不会出现“至暗时刻”。相反，至少对国内旅游业而言，未来更可能呈现“强劲复苏”或“疫

6、市共存”。同时，由于新冠病毒在全球范围尚未得到完全控制，国际旅游市场波动仍会持续。因此，对于出入境旅游市场而言，“市场低迷”这一预设情境短期内仍可能出现。表2：全球旅游市场未来发展四种潜在情境801.强劲复苏旅游公司必须采取积极行动，充分利用被抑制的旅游消费需求爆发的机遇。到2022年，旅游需求很大程度上将回升至2019年水平。02.疫市共存旅游行业与全球各行各业一道，通过相关约束和遏制措施，学会与病毒共存，旅游业取得暂时性回归。03.市场低迷面对持续低迷的市场需求，旅游公司必须缩小规模，调整业务重点以期求生。部分旅游企业出局。04.至暗时刻病毒肆虐，颠覆整个行业。旅游公司必须从根本上反思其商

7、业模式。旅游企业大规模倒闭。促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望疫中国后旅时游代，业新态势初显新冠疫情不仅改变了中国消费者的旅游方式，也改变了他们对旅游公司的期望。埃森哲相信，疫后时代的本地市场和游客趋势将发生四个关键性转变，并进而对旅游公司的经营产生深远影响。国内游成行业主引擎消费者信心已回升。2020年5月，中央政府发布了“国内大循环”的纲领性指导，提出着力拉动国内消费以推动未来经济增长。鉴于国外疫情仍在蔓延，埃森哲预计，未来国内游将在中国消费者支出中占据重要份额。在最近的10月国庆假期，国内旅游消费达到4670亿元，已回升至2019年同期70%水平。9从“即兴游”到“计划游”疫情暴

8、发前，中国消费者往往习惯于在旅游景点现场购票。政府推行的一系列疫情防控新措施，如旅游景区的客容量限制和实名制预约购票，意味着消费者现在必须提前计划和预订，且需通过数字渠道完成。在10月国庆假期的前四天，携程平台上的旅游景点在线预订量同比增长100%，创下历史新高。10促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望“自助游”和“免接触”走俏经历疫情后，如今中国消费者对卫生重要性的认识已大为提高。近期研究显示，40%的中国游客在计划旅行时，将新冠疫情防控措施视为最重要的考量因素。11此外，新冠疫情以前，中国消费者通常青睐大型跟团游。然而现今，消费者明显偏爱私人性质的自助游，以便旅行时避开拥挤的人群。许

9、多游客还希望在整个旅程中尽可能减少与其他游客或工作人员不必要的直接接触。未来12个月中国消费者的旅游产品偏好期望自驾游独家小团游半自助游跟团游11.0%54.5%71.5%65.5%数据来源：2020 ITB中国旅游趋势报告12“休闲商务游”成为新宠疫情加速了工作方式和工作地点的转变。随着人们越来越多的远程在线办公，他们在选择理想的工作空间时，会更加追求灵活性和自主性。实质上，人们正在重新定义“居家办公”的内涵。新的“休闲商务游”应运而生即旅行时，将商务和休闲结合起来。一项针对200家中国旅行社的市场调研显示，三分之二的受访者认为，未来一年，越来越多的商务旅行者会在工作旅行中安排个人旅行活动。

10、13促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望五企业大举有效措，应助对力变旅局游为应对上述全新发展态势，埃森哲建议，中国旅游企业可在游客体验、跨界零售、智能旅游服务、智能运营和未来系统五个方面采取相应行动，制胜后疫情中国旅游市场。促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望“数字云南”app界面截屏9促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望游客体验：01借助新技术满足消费者新需求人们的旅行需求，将受制于各种未来旅行情境而实现不同程度的回升。但无论如何，在旅行期间，消费者必将对其获得的一站式体验有着更高期望，尤其是在健康和安全方面。许多旅游公司已经充分利用新技术，推出了非接触式服务。此外，还可利

11、用5G和虚拟现实（VR）等技术，在无需额外人员接触的情况下，为旅客提供真实与虚拟环境相结合的增强体验。这些技术不仅能满足游客对非接触式服务的需求，还能提供丰富的沉浸式体验。“数字云南”就是企业成功整合客户线下线上旅游体验的一个典范。云南省与腾讯合作开发了一款 app，使用户能够观看省内著名旅游景点的直播、预订各景点门票，并可通过app导航快速找到餐厅、酒店甚至附近的洗手间。这款app满足了人群自助旅游的愿望，通过提供必要的信息来帮助他们制定旅行计划，而无需与他人直接交流互动。2020年6月，一场梵高艺术作品展在中国国家博物馆拉开帷幕。在这场名为“心灵的畅想”展览中，国家博物馆利用科技手段升华了

12、参观者的艺术品体验方式。由于画品原作无法在中国本土展出，博物馆便采用360度全息投影设备，在博物馆的天花板、墙壁和地板上展示并放大作品，以增强参观者与艺术品的互动体验。参观者使用VR头盔代替导游，通过视觉化的故事讲述了解艺术品的由来及意蕴。“心灵的畅想”展厅一角10促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望携程网集团董事长梁建章主持的直播画面11促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望跨界零售：02在购买过程中建立或重塑价值主张，以刺激需求无论旅游需求回升至何种程度，企业都需富有创造性地思考如何吸引客户参与品牌互动，更重要的是如何促其完成购买。企业可通过转变整个购买过程来达成这一目标。例如，

13、客户或许怀有旅行的意愿，但由于市场的不确定性，他们可能没有足够的信心付诸行动。因此，企业可利用新的渠道和触点，激励客户实际消费并完成购买。直播一直是中国消费者喜闻乐见的娱乐方式。抖音的火爆程度就是最好的证明。携程就在其直播中多次邀请携程网集团董事长梁建章出镜。梁建章身着中国传统服饰，以今扮古与观众互动，以此带动流量。利用娱乐化的内容吸引平台用户购买旅游产品，携程在一小时内就实现了2700万元的销售。14除购买过程外，企业还需考虑如何重组现有产品，以及探索新的消费商机。考虑到消费者旅行行为的改变，未来通过传统销售触点和传统产品获得的收入可能会更加有限。此外，通过调整自身价值主张，企业还能提高现有

14、客户的忠诚度。这些客户希望品牌能充分认识到其不断变化的行为和需求，并将与最能满足其需求的品牌保持紧密关系。计划心服玩这最近，万豪国际酒店推出了一项名为“万豪旅享家办公无界”的推广计划，将办公室搬到了酒店。此为顾客推出了三项权益：（1）一日通（Day Pass），为客人提供一天的酒店客房使用权，并包含商务中 务；（2）入住通（Stay Pass），为客人提供36小时的酒店客房使用权，并包含商务中心服务；（3）游通（Play Pass），为兼顾工作和休闲的宾客量身打造，在入住期间为商务人士及其家人提供托儿服务。一案例充分展示了企业可以如何重新规划其现有资产和服务，以构建新的产品和服务，提振国内需求

15、。12促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望Ourfarm在线订购平台截屏13促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望2020年第一季度，金陵饭店集团在其位于南京的七家酒店推出了送餐服务，以创造新的消费商机。通过改造餐饮服务和重新部署前线员工，集团在短短22天内实现了840万元营收。此外，中国政府一直支持航空公司挖掘类似消费商机，例如通过颁发食品生产许可证，允许这些公司在机场限制区域之外生产和销售食品。同时，企业还可探索建立跨行业合作生态，以创造新的需求。例如，希尔顿、南洋、维景等国际酒店的部分中国门店已与美团外卖平台签署合作协议，这一合作为酒店开拓本地餐饮业务提供了渠道。最后，当经济接

16、近全面复苏时，企业可以更加大胆地创新，为客户提供传统旅游产品以外的全新产品和服务。此举不仅有助于保持现有客户的参与度和认知度，还有助于吸纳新的旅游者。例如，亚航最近开发了一个针对马来西亚市场的B2B电子商务平台Ourfarm。该平台主要利用自身的货运、物流和支付能力，帮助马来西亚农民与当地的酒店、餐馆和超市建立联系，销售新鲜水果和蔬菜。通过此平台，亚航不仅成功触达了新的客户群体，还将其产品和服务从传统的旅游领域拓展到了新的零售领域。东航网站关于“周末随心飞”兑换说明的内容截屏14促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望智能旅游服务：03充分利用数据分析支持业务和运营战略无论旅游业未来发展如何

17、，此次疫情确已极大地改变了消费者的旅行方式，因此，旅游企业不能仅仅局限于过去对客户行为的认知。而应充分利用数据分析工具来获取必要的真知灼见，了解客户需求，并据此构建自己的产品。中国东方航空公司素来注重全渠道数据的分析，以提高客户洞察，完善产品定制。今年年初，当新冠疫情仍在国内扩散时，东航便利用分析技术发现了一个有待开发的机遇：周末旅行。基于这一洞察，公司设计并推出了“周末随心飞”通票，客户可以3322元的价格享受全年剩余时间内不限次的周末航班。仅仅两个周末，就有超过15万人使用了这一通票，这充分显示了该产品的成功。15 其他航空公司迅速仿效。随后，东航针对商务旅客推出了工作日指定时段内不限次航

18、班促销活动，迎合“商务休闲游”这一新趋势。阿里巴巴未来酒店的机器人服务15促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望智能运营：04通过降本举措提高运营效率企业不仅要考虑如何刺激需求，还应注重提高运营效率。公司对这些举措的重视程度，应取决于市场的整体发展前景。在“强劲复苏”和“疫市共存”情境下，企业应积极探索实现成本合理化的战略机遇，而并非一定要投资于重大的运营转型。将后端业务的特定组成部分作为行动目标，企业无需大费周章，借助现有数字解决方案便可提高运营效率。企业已推出的自动化服务，不仅能满足客户对非接触式体验的需求，还能降低后端成本并提高运营效率。例如，阿里巴巴未来酒店FlyZoo Hote（

19、l 菲住布渴）已成功实现酒店前端服务自动化。凭借这些服务，游客可通过app和人工智能（AI）面部识别享受无缝入住体验。此外，游客还可通过语音AI和机器人订购客房服务，并利用发票机办理退房。借助这些技术，未来酒店可将其“员工顾客比”降至0.5，而传统酒店的这一比例为2.0。航空公司也可通过加强后端基础设施来提高运营效率。例如，东航推出了一套名为“MUSS”的内部通讯系统。该系统可自动将为同一航班服务的所有客舱、地勤和行李搬运人员拉入群聊，从而提高飞行前的沟通效率。在“市场低迷”情境下，鉴于收入无法回升，企业应全力以赴，采取积极的降本举措。这意味着需通过外包来精简业务流程，减少固定员工岗位数，从而

20、降低人工成本。借助这些措施，企业可在保持正常运维能力的情况下，中短期内维持自身运营。促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望05 建立未来系统：效迁率移和改造老旧IT系统，提高企业的敏捷性和运营企业应考虑改造其最根本的系统基础设施。根据市场的整体发展前景，此举既可用以支持积极复苏带来的需求增加，也可在需求停滞不前时提高企业的敏捷性。在“强劲复苏”或“疫市共存”情境下，人们的旅行需求将逐步回归。考虑到客户行为的转变，我们预计数字平台端的活动会激增。因此，将业务迁移至云架构，将有助于企业应对这一流量增加。云计算能更加高效地利用资源，从而助力企业快速高效地响应客户需求，同时扩大企业的服务范围。例如

21、，世基集团已与半岛酒店签署合作协议，为该酒店开放“世基企业平台”。这是一个可扩展且安全的现代化酒店云技术平台，能够提供最先进的技术和架构，实现不同系统之间的连接，从而促进战略性业务成功。然而，在“市场低迷”情境下，可扩展性和敏捷性对于企业生存至关重要。在此情况下，向云端迁移并非重点。相反，企业应全面改造核心系统和基础设施，使自身具备应对高波动性的能力，同时实现企业长期存续所需的重大成本节约。促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望当前，中国旅游业的回暖速度已快于大多数国家。在这一强劲复苏的大势中，企业需迅速确定优先行动，在稳定短期发展前景的同时，为长期业务增长磨砺以须。否则，企业将错失客户新

22、期望和市场新动态带来的全新商机。能够做到这一点的企业将获得先发优势，在引领行业走向复苏中发挥重要作用。促新机，再出发: 中国旅游市场疫后趋势展望参考资料中国旅游研究院，中国国内旅游发展报告，年 月 日，北京市统计局，旅行社组织出境旅游情况，年 月日，120202020 9 14 HYPERLINK / / html/2020-9/2020-9-14-13-2-83232.html2020 7 20 HYPERLINK /tjsj_31433/yjdsj_31440/ly_32068/2020/202007/t20200720_1952789.html /tjsj_31433/ HYPERLIN

23、K /tjsj_31433/yjdsj_31440/ly_32068/2020/202007/t20200720_1952789.html yjdsj_31440/ly_32068/2020/202007/t20200720_1952789.htmlCAPSE，2020年11月旅客出行意愿指数分析报告，2020年11月3日， HYPERLINK /article/11032 / HYPERLINK /article/11032 article/11032中国民航局，年 月月度新闻发布会，年 月 日，为何万豪认为中国的酒店业将在年全面复苏，年 月 日，42020 102020 10 15 HYP

24、ERLINK /bg/china/thecover/2020-10-15/detail-ihaazchv4578011.shtml /bg/china/ HYPERLINK /bg/china/thecover/2020-10-15/detail-ihaazchv4578011.shtml thecover/2020-10-15/detail-ihaazchv4578011.shtml环球旅讯新闻，年中国旅游总收入万亿元，国内游超亿人次，年 月 日，5Skift20212020 9 11 HYPERLINK /2020/09/11/why-marriott-sees-a-full-hotels

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26、府民航处， HYPERLINK .hk/english/statistics.html .hk/english/statistics.htmluncertainty in a new era of travel），2020年9月埃森哲，变化中的未来：如何在全新旅行时代中战胜不确定性（Future in Flux: How to outmaneuver携程，中秋国庆假期旅游大数据报告，年 月 日，中国旅游研究院，中国国内旅游发展报告，年 月 日，920202020 9 14 HYPERLINK /html/2020-9/2020-9-14-13-2-83232.html / HYPERLINK

27、/html/2020-9/2020-9-14-13-2-83232.html html/2020-9/2020-9-14-13-2-83232.html2020 10 10 HYPERLINK /a/202010101658547996.html http:/finance.eastmoney. HYPERLINK /a/202010101658547996.html com/a/202010101658547996.htmlCAPSE，2020年7月旅客出行意愿指数分析报告，2020年7月3日， HYPERLINK /article/10604 / HYPERLINK /article/10604 article/10604中国，年中国旅游趋势报告，年 月 日，13 环年球旅讯新闻，ITB中国旅游趋势报告：旅游产品将更加关注安全 、健康、自然风光和定制化，2020ITB2020 ITB2020 9 1 HYPERLINK /fit-customised-and-bleisure-travel-trends-among-chinese-travellers-in-the-new-normal/ /fit- HYPERLINK /fit-customised-and-bleisure-travel-trends