第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位ppt课件

1、第五章市场细分、目的市场选择和市场定位市场细分、目的市场选择和市场定位第一节 市场细分概述第二节 市场细分的根据第三节 选择目的市场第四节 市场定位第一节 市场细分概述一、市场细分的概念及作用二、市场细分的前提和普通方法三、有效市场细分的条件一、市场细分的概念及作用 市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为假设干相类似的消费者群体。 即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场。然后针对不同的细分市场，制定相应的整套市场营销战略，以满足不同消费群的需求，添加销售和市场份额。市场细分的作用一可更准确细致地分析市场时机，以处

2、于有利的市场位置。二可客观地制定市场营销方案，从而获得称心的营销效果。三可为新产品开掘新的市场。二、市场细分的前提和普通方法1产品供应的多元化2消费者需求的多样化和差别化市场细分的前提市场细分的普通方法一完全细分二按一个影响需求要素细分三按两个以上影响需求要素细分三、有效市场细分的条件1可衡量性3可接近性4可行动性2本质性第二节 市场细分的根据 一、按人口统计的市场细分二、按地理情况的市场细分三、按心思的市场细分四、按行为的市场细分一、按人口统计的市场细分1、按年龄及家庭生命周期阶段细分2、按性别细分3、按收入细分4、按民族细分5、按教育程度细分6、按职业细分7、按多变数人口细分二、按地理情况

3、的市场细分 可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡情况，划分出不同的细分市场。按区域划分东北地域、华北地域、华南地域、华东地域、西南地域、西北地域等。按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理条件不同，消费者对商品的需求也不一样。三、按心思的市场细分1、按生活方式细分按人们生活和破费时间和金钱的方式来细分市场。2、按态度细分按消费者对企业及其商品的态度来细分市场。3、按购买动机细分按消费者所追求利益来细分市场。四、按行为的市场细分1、按购买场所细分按消费者产生需求、购买产品或运用产品的场所来划分市场。2、按运用率细分按消费者购买产品或效力的数量，可分为轻度、中度、

4、重度运用者市场。3、按运用情况细分按从前能否运用过产品和效力，可分为未运用者、曾运用者、潜在运用者、初次运用者和经常运用者。第三节 选择目的市场一、评价细分市场二、选择细分市场一、评价细分市场1细分市场的规模和增长速度2细分市场的构造吸引力3公司的目的和资源细分市场的规模和增长速度 公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司那么通常防止选择那些大市场。 并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。细分市场的构造吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的要挟买方的议价才干卖方的议价才干公司的资源和目的 即使细分市场符合上

5、述两个条件，还要思索公司能否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。 此外，结合公司的运营目的和长久开展战略，要使所选择的细分市场有利于实现公司的使命。二、选择细分市场 市场经过评价、细分后，能够发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的方式。密集单一市场企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的战略。有选择的专门化企业选择假设干个有吸引力、能够盈利的细分市场的战略。市场专门化企业集中消费某一市场所需求的各种产品的战略。产品专门化企业专门消费一种适宜各种消费者需求的产品战略。完全市场覆盖企业用各种产品满足各种顾客群体的需求。市场覆盖的五种方式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门

6、化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场 P=产品市场细分战略1无差别性市场战略3密集性市场战略2差别性市场战略无差别性市场战略 指企业只推出一种产品、只用一套营销战略来满足一切顾客。企业只注重人们的普通需求，以为本人所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。优点：在消费、储运方面获得规模效益，降低本钱。缺陷：不能满足细分小市场的差别化需求，难以应对猛烈的市场竞争。差别性市场战略 企业根据各个细分市场的特点，相应扩展产品的种类范围，或制定不同的营销战略，以充分顺应消费

7、者的不同需求，从而扩展产品的销量。优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业笼统，在细分市场上占有优势。缺陷：差别化的战略导致了制造本钱和管理费用等的添加。密集性市场战略 企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种战略不同，该战略不以整个市场为目的，而只是以一个或少数几个市场为目的。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，稳定市场位置，提高企业的竞争力。缺陷：企业面临较大的风险，假设该细分小市场发生艰苦变化，企业就会蒙受很大的损失。市场细分战略选择的思索要素企业的财力、物力产品的特点产品生命周期市场的特点竞争者的市场战略第

8、四节 市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的战略一、市场定位的概念 市场定位是指有方案地树立公司产品具有某种理想笼统的行为，以便目的市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。二、市场定位的战略市场定位战略属性定位竞争定位利益定位质量/价钱定位市场空档定位比附定位比附定位 即攀附定位，经过比较名牌来给本人的产品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明确成认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚实的印象。 二、强调本企业在某一方面可以与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。 三、当企业不能获得第一或攀附第二时，可以强调本人是高级群体中的一员，以提高本身的笼统位置。属性定位 即根据

9、特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目的市场的中心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、处理问题的程度来定位。 如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的效果和特征，以其能为消费者提供的利益和益处来定位。竞争定位 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给本人的产品定一个相反的位置。 如美国的七喜汽水，其胜利地成为美国第三大软性饮料的缘由在于采用了这种定位战略。它声称本人是“非可乐型饮料，是替代可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因此笼统清楚，吸引了大量的消费者。市场空档定位 寻觅市场上尚无人注重或未被竞争对手控制的位置，使本人推出的产品能顺应潜在目的市场的需求的战略。 采取这种定位战略，企业必需进展充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：1技术上的支持；2制造