翠岛花城年度营销报告2003年下半年度营销回顾·2004年上

1、翠岛花城年度营销报告2003年下半年度营销回顾2004年上半年度营销计划回顾篇2003.6.2004.1. 一、2003年销售状况分析 销 售 概 况可售房源数： 914套实现销售数： 655套总销售面积：84,441.18m2总销售额：331,351,834元总回款额：248,000,000元总销售率： 71.6%总回款率： 74.8%各组团销售状况一览A组团销售状况一览 说明：除A7、A9幢水景住宅保留较多外，A组中的A2幢余留较多，有9套未售，原因为：A2幢位居整个园区最西南角，且紧靠马路边，区位是制约其销售的主要因素，而与A2幢同样靠近路边的A1幢因靠近南大门，出入方便，而相对好销。注

2、：截至提案，A2幢已基本销售完毕，现实际仅余1套未售。B组团销售状况一览 C组团销售状况一览 销售均价走势 （以房源推出时间为序） A组团：（单位：元/m2）C组团：（单位：元/m2） B组团：（单位：元/m2） 剩余房源构成分析 1 销售态势良好，目标基本达成。翠岛花城2003年11月开始正式销售，截至2004年1月，实际销售期为3个月，总计推出可售房源914套，已售655套，实现销售率71.6%；如不将A7、A9、B1、B2、B3 等5幢水景保留住宅纳入统计，可售房源为689套，已售577套，实际完成销售率为83.7%。结 论2“平价入市，稳步攀升”的价格策略在2003年的营销工作中得到较

3、好体现。A组团推出5个月，实现均价增长200元/m2左右，总体增幅4-5%；C组团推出6个月，实现均价增长200元/m2左右，总体增幅5%左右；B组团推出4个月，实际均价增长100-130元/m2，总体增幅2-3%；C组团开盘均价较A组团增长200元/m2左右，总体增幅5-7%；B组团开盘均价较C组团增长150-200元/m2，总体增幅4-5%。 3剩余房源基本不构成后期销售阻力。 A7、A9、B1、B2、B3幢水景保留住宅（30.1%）和已被预订的保留房源（13.9%）占据所剩余房源的近半比例，此部分基本不构成销售阻力；B、C组团的跃层部分因面积较大，总价较高，形成一定销售抗性，是目前的销售

4、难点，建议跃层建一、二套样板房，以促进销售；因受客观原因影响，翠岛花城6月公开接受预订到11月正式销售，储备期长达4个多月，也一定造成了客户分流现象的增多。 二、2003年推广费用分析 项目推广预算总额：16,416,000元 （3800元/平方米*240000平方米*1.816,416,000元）2003年度推广总预算：5.745,600元 （3800元/平方米*84000平方米*1.85,745,600元）2003年合同发布总额：6,544,318.7元 （扣除2004年需分摊部分，实际发生总额：5,680,830.7元）占推广总预算比：39.9% （实际发生比为：34.6%）占2003年

5、度推广总预算比：113.9% （实际发生比为：98.9%）结余费用：9,871,681.3元发布概况媒体发布状况一览重点发布类型分析 报纸广告（2003.6.-2004.1.）： 户外广告 结 论 2003年度媒体推广费用控制在预算范围内，且尚有节余； 报纸广告、户外广告为2003年度主要推广方式，所占比重高达3/4强； 报纸广告发布媒体主要集中在现代快报、金陵晚报，分别占投放比重的40%、30%； 户外广告中以大牌广告为主，因发布周期包含2004年部分月份，其中约1/3的发布费用需分摊计入04年度； 售楼处的包装、销售道具的准备、印刷品的制作等售前准备，是为整体销售工作服务，此部分费用约占2

6、003年度总推广费用的1/10强。 因此，综上所述， 2003.6-2004.1，此推广周期涵盖整体营销工作的销售准备期、开盘销售期、持续强销期，推广费用的配比、分布、使用，基本合理、有效，并产生较强的持续作用效力。展望篇 2004.2.2004.6. 一、2004年上半年销售计划 第一轮第二轮第三轮注：视实际销售情况需要，此轮房源推出也可分为两批进行第四轮注：F3幢为一梯三户，共48套，F4幢为一梯二户，共32套二、2004年上半年销售目标2004年2-6月总销售目标为8-10万m22004年2-6月总回款额3-4亿元A、B、C组团整体销售率达到85%；其中B、C组团跃层完成50%以上销售D

7、、E组团整体销售率达到70%以上F组团达成销售面积1-2万m2总体目标阶段性目标2004年2月份，完成销售目标80-100套2004年3-6月，月均实现销售目标100-150套 三、2004年上半年推广计划 推广目的 保证2004年上半年度8-10万m2销售任务及月均100余套销售目标的实现 每月的客户拜访量必须保证在500-1000位 每周新增客户量应在100-200位套媒介投放比例及预算：（按8万m2销售面积，均价3800元/m2计）项目预算总成交量：3800元/平方米*80000平方米30,400万元项目媒介投放比例：30,400万*1.8547.2万元 费用预算各类费用的分配比例 具体

8、传播策略 推广重点与销售节奏紧密配合，以产品形象宣传为主，确保在每一轮销售启动时输送和储备源源不断的新鲜客流 电视广告与报纸广告兼顾，全方位再次出击，并通过积累的客户再次带动强销人气 通过报纸、电视、房展会等多种有效媒体组合，多角度巩固加深产品形象及市场美誉度 本年度对户外、公关等多种推广手段进行重新组合，在促进销售的同时也为后续产品做足品牌铺垫 对于“翠岛花城”项目而言，此阶段将面临更为激烈的市场竞争，是否继续保持大规模的宣传声势，关系着整个楼盘项目能否在今年更为激烈的市场环境下具备足够强大的销售后劲，完成“超常规”的销售速度和销售额目标 在吸引新客流的同时，有计划的开展老客户维系活动，保持

9、潜在客户的购买热忱，促使其对项目的认可形成心理惯性，并且对销售人员逐步产生信赖感，促进销售的最终完成 具体传播计划 报纸：目标：通过画面与文字的集约式宣传，巩固产品形象，突出卖点内容：以产品形象的硬推广为主，辅以软文版式：半版硬广告发布频次：每周一次，每次2-3个媒体待选媒体：现代快报、金陵晚报、南京晨报、扬子晚报电视：目标：通过画面的真实展现，树立多角度更清晰的产品形象内容：以产品的形象展示为主，适时加入园区现房实景形式：15秒贴片广告、1分钟专题电视片发布时间：2003年3月、2003年5月（暂定）待选媒体：南京台各电视频道、南京楼市、家园诗画等专栏节目电台：目标：通过产品信息反复高频次的

10、强化宣传， 在激烈的市场竞争中保持最广泛的知名度内容：以产品信息传达为主形式：15秒滚动播出发布时间：2003年3-5月（暂定）待选媒体：江苏交广网、南京交通台、南京经济台展示：目标：巩固加深消费者对项目的品牌认识与认同内容：通过咨询服务及促销等其他推广手段进行有效展示、传播形式：大型房地产展示会发布时间：2003年3-5月（预计三次）户外广告：目标：通过产品信息反复高频次的强化宣传，在激烈的市场竞争中保持最广 泛的知名度内容：以产品信息传达为主，兼顾品牌宣传具体安排：市区主干道及项目沿线户外道旗、灯箱、大牌广告的画面出新 公交车身广告出新公关活动:目标：有效进行人际传播，积累巩固品牌形象内容

11、：利好消息的热点话题炒作 （如地铁南延的确定、公交总站的建立、青少年科普中心落成等） 业主联谊会 业主服务套餐四、几点建议1. 建议邀请知名物业管理公司作为本项目的物管顾问物业管理是目前业主和准客户较为关心和有争议的一项工作，物业管理公司的确定不仅影响到目前的销售，而且直接关系到本项目的口碑传播，物业管理的好坏也会直接影响到大二期的销售和推广工作，因此，不容忽视。 2.建议尽快包装完成工地现场的看房通道因翠岛花城规模较大，工期较长，工地形象短期内难以完整出新，为便于客户现场看房及出于安全的考虑，建议为客户专辟看房通道，避免因施工或雨雪天气给客户造成的看房不便。 3.建议3月份开始启动景观建设目前，A、C组团已接近准现房阶段，加之3月天气转暖，是景观建设启动的良好时机，如能争取在A组团交付前使园区具备一定的景观形象，将对后续销售形成十分有利的影响，加深口碑积累。4.建议尽快装修跃层样板房B、C组团的跃层因面积较大、总价较高，目前具有一定的销售难度，建议在工程条件许可的前提下，尽快装修1-2套样板房，增强受众的直观感受，刺激消费冲动，因D、E组团的跃层房型与