第6章--汽车市场细分与市场定位

1、汽车营销第六章 汽车市场细分与市场定位学习目标(1)了解汽车市场细分、目标市场选择和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目标市场营销策略的方法。知识目标 (1)了解汽车市场细分、市场定位的概念。 (2)通过案例掌握市场细分是汽车目标市场选择的基础。能力目标 (1) 掌握做好市场的细分和定位的注意要点。 (2) 具备制定汽车市场定位策略的能力。6.1 汽车市场细分 1、STP的营销的主要任务。 2、STP营销：汽车市场细分(Segmentation),选择汽车目标市场(Targeting), 汽车产品定位(Positioning)。 导入：1、 汽车市场细分市场细分通常是从消费者需求的不同角度将

2、产品市场按一定的标准进行细分。汽车市场的细分标准为： 1）按地理和气候因素来划分2）按人口因素来划分3）按心理因素来划分4）按行为因素来划分2、汽车市场细分的方法 1）单因素法 （又称箭线法） 2）多因素法（ 也称坐标法 3）系列因素法（叶称网格法）图6-1 按用途因素对汽车市场细分3、汽车市场细分的步骤 1）选定产品的市场范围。2）列举潜在客户的基本需求3）分析潜在客户的不同需求。4）为细分市场定名。用细分变量为细分市场定名。5）对细分市场进行评估。有效市场应具备5个条件：a.可测量性 b.可进入性 c.可盈利性 d.可区分性 e.可行动性案例 日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方

3、法使自己的摩托车在美国占有一席之地,扩大了自己的目标市场,针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略,进行针对性营销,这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是差异性市场策略：当时的美国摩托车企业只是针对专业车手,喜爱摩托车的人,而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客,通过广告宣传:首先,淡化人们对那些空黑皮夹克的摩托车手的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便,安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者,营销的关键是要使他们放心,安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中,从消费市场的角度来看,其主要是以年龄,性格,

4、利益等因素作为细分的因素。 6.2 汽车目标市场的选择 导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。 目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。 目标市场模式 1）密集单一市场策略。公司选择一个细分市场集中营销，集中企业的各种优势开展高度专业化的生产和销售。2）产品专业化策略。企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。3）市场专业化策略。企业向某一个专业市场（某专业顾客群）提供所需要的各种产

5、品。以上三种策略适用于中小型汽车企业。4）完全市场覆盖策略 案例 二战期间,针对新出生的一代的特点,在细分市场的基础上,认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来,推出相应的个性化的产品,取得了很大的成功。越南战争期间,由于社会原因,市场的需求又发生了很大的变化,此时本田将目标转向妇女,在妇女们的需求基础上,对摩托车的价钱,重量和外形颜色等方面做了修改,在次赢得了市场。 从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略,获得了

6、巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。 6.3 汽车市场定位 市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。 一、汽车产品定位差异化 1）产品差异化 2）服务差异化 3）形象差异化。 二、汽车市场定位策略 1）比附定位策略 2）属性定位策略 3）利益定价策略 4）针对竞争对手竞争策略 5）市场空当定位 6）性价比定位策略 【案例】【STP案例】本章小结 通过案例对市场细分、目标市场选择