清华美院《包装设计》教案资料

1、包装设计教案清华大学美术学院基础部课程介绍本课程是艺术设计（视觉传达设计）本科专业专业必修课程。包装设计是一 门应用性很强的综合性专业课程，包装设计课程带有综合性和交叉性。涉及到艺 术设计的其它专业方向。课程以现代包装设计的视点，将从单体包装结构与装潢设计、包装印刷与制 造、品牌系列包装设计等三个方面进行深入的阐述和研究，以现代包装设计的视点，结合国际包装设计新的发展特点，使学生具备一定的独立研发和设计能力， 以适应现代社会生产力和经济高速发展的要求。学习目的通过本课程的学习，认识包装设计的概念及其设计的基本性质与特点的基础 上，能够根据包装设计的基本程序，了解包装设计的视觉表达要素，掌握包装

2、的 结构设计及视觉设计的基本方法。 同时，掌握系列包装设计的视觉表达要素， 将 基础设计能力和品牌系列化结合的专业设计能力。运用现代的设计思想与方法， 运用不同的视觉图形表达传递商品的系统信息及系列包装设计要素。课程重点课程重点在于了解包装的设计范围， 理解包装定位的目的和意义，掌握包装 设计的程序。课程难点课程难点是要理解掌握如何运用最直观的方式，重新塑造企业或商品形象。 并掌握如何进行包装准确有效的市场调研与定位。第一章包装设计的基本概念第一节包装的定义包装其实是产品进入市场的第一步，也是至关重要的一步。特别是在现代社 会，产品只有经过包装才能成为商品，才可以进入市场流通领域。同时，包装在

3、 现代也已经成为名副其实的无声推销员。现代社会需要包装的原因：大规模生产所带来的生产技术革命； 生活消费所 带来的消费革命；销售方式改变所带来的流通革命。包装一方面是利用各种技术达到保护产品， 减少损耗，方便储运，利用使用 的目的；另一方面，包装是宣传商品，树立品牌，传播文化的有力媒介。由此可 知，包装设计的目标是：解决商品在流通消费中的物质保护功能和审美与信息功 能优化结合问题。因此，包装设计具有设计的多元性，是整体的系统化设计。第二节包装的分类产品是千变万化的，产品的包装必然是五花八门包罗万象。 所以，包装的分 类是很复杂的，我们只有对其进行了解后才能选择合适的方式进行包装设计。一、按产品

4、内容分类包括日用品类、食品类、烟酒类、化妆品类、医药类、文体类、工艺品类、 化学品类、五金家电类、纺织品类、儿童玩具类、土特产类等。二、按产品性质分类包括销售包装，储运包装，特殊用品包装。三、按包装形状分类包括个包装，中包装，大包装。四、按包装材料分类不同的商品，考虑到它的运输过程与展示效果等，所以使用材料也不尽相同。 如纸包装、金属包装、玻璃包装、木包装、陶瓷包装、塑料包装、绵麻包装、布 包装等。五、按包装技术分类包括防水包装、缓冲包装、真空包装、压缩包装、通风包装等。六、按包装风格分类包括传统包装、怀旧包装、情调包装、卡通包装等。第三节包装的功能一、保护功能确保商品和消费者的安全是包装设计

5、最根本的出发点。在商品包装设计时， 应当根据商品的属性来考虑储藏、 运输、展销、携带及使用等方面的安全保护措 施，不同商品可能需要不同的包装材料。目前，可供选用的材料包括金属、玻璃、 陶瓷、塑料、卡纸等。在选择包装材料时，既要保证材料的抗震、抗压、抗拉、 抗挤、抗磨性能，还要注意商品的防晒、防潮、防腐、防漏、防燃问题，确保商 品在任何情况下都完好无损。二、促销功能促进商品销售是包装设计最重要的功能理念之一。 过去人们购买商品时主要 依靠售货员的推销和介绍，而现在超市自选成为人们购买商品的最普遍途径。 在 消费者开架购物过程中，商品包装自然而然地充当着无声的广告或无声的推销 员。如果商品包装设计

6、能够吸引广大消费者的视线并充分激发其购买欲望，那么该包装设计才真正体现了促销理念。三、促进生产及商品流通功能包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批 量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在商品包装设计 时，应当根据商品的属性、使用价值和消费群体等选择适当的包装材料，力求形 式与内容的统一，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。四、区别功能包装对于建立自身产品及企业形象尤为重要， 因此， 包装应当将不同类型产品加以区别，同时，还要考虑同类产品中加以区别。五、使用功能包装在消费者手中使用合理方便， 便于开启， 开启后又便于保存， 甚至产品使用

7、完后，包装仍可以再利用等等。第二章 包装设计的历史与发展在包装发展的过程中， 人们对包装的认识也是逐渐深化的。 以包装物的含义而言， 就有广义和狭义之分。 包装设计的历史和发展将从原始时期、 包装设计的发展时期和包装设计的未来时期进行研究。一、包装设计的原始时期在原始社会的条件下， 包装设计处于萌芽时期。 从包装的发展演变过程中能清晰地看出人类文明进步的足迹， 包装设计作为人类文明中的一种文化形态， 了 解它的发展与演变，对今天的设计工作具有非常现实的意义。1、自然形态包装从今天对包装概念的理解来说， 自然容器并不能算做真正意义上的包装， 但 它具备了包装的一些基本功能，比如：保护被保存物、方

8、便使用和携带等。它对包装的产生也起到了促进的作用。2、陶器我国的陶器起源很早， 1962 年在江西就出土了距今8000 多年的陶器。人们用天然赤铁矿颜料和锰化物颜料在陶器上绘制装饰纹样， 烧制成精美的彩陶。 彩 陶的装饰纹样有植物、动物、山水等自然现象、还有人物以及抽象几何图形，富于韵律感， 流畅刚健， 装饰性强， 充分反映了古代人类对造型语言和形式美的追求与探索。3、青铜器我国早在商代的时候， 青铜器就已被普遍使用， 但主要都是奴隶主和王公贵族们满足其奢华生活的各种用品， 普通的劳动人民则享用不起。 青铜器的造型丰富多样，仅作为容器出现的就可分为烹饪器、食器、酒器、水器等。4、漆器中国开始以

9、漆作为涂料，相传始于4000 多年前， 1976 年，在浙江余姚河姆渡遗址中就发现了距今7000 年左右的木质胎漆碗与漆筒。在中国历代的人物画中， 我们常能看到漆器作为器皿出现， 如化妆盒、 食品盒等，它甚至还对欧洲文化产生了影响。5、瓷器瓷器是中国最具代表性的工艺品， 它几乎成了中国传统文化的象征。 陶瓷作为一种容器，在中国历史的发展中，应用范围广、历史悠久、影响力之大都是其他种类容器无可比拟的。中国的瓷器史基本可以分为青瓷白瓷彩瓷三个阶段。6、民间天然包装材料的包装古代劳动人民在长期的生产生活中， 运用智慧， 因地制宜， 从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料，如木、藤、草、叶、竹、茎

10、等。二、包装设计的发展时期在奴隶和封建制的社会条件下， 包装设计处于成长时期。 这个时期， 在西方大约从公元前3000 年左右到 18 世纪初；在中国，则是从公元前 2000 多年的夏朝初期起，到 19 世纪中叶封建经济开始崩溃为止。早在新石器时代后期，农业和手工业的社会大分工促进了冶炼业的兴起和科学技术的进步， 专门从事商业的商人和开始出现， 从而推动了商品交换的发展。 出于商品交换的需要， 人们对商品包装的设计、制作和研究也进入了比较自觉的阶段。1、商业的出现与发展包装促销功能的体现我国在很早就出现了商业活动， 当生产力发展到一定水平， 有了社会分工和产品的剩余后， 商业活动就自然而然地产

11、生了。 到了殷商时期， 货币首次产生并使用，西周时，文王，采取了免税奖励政策，大大促进了商业的发展，并设立了完善的商业市政机构。欧洲的商业文明则是以地中海沿岸展开的，海运的发达促进了商业的发展。比如埃及的玻璃容器和制法就很快传到了欧洲大陆。 古代埃及还出现了早期的商品标签。2、造纸、印刷技术的发明包装技术、材料的进步造纸术是我国古代四大发明之一纸的出现，逐渐替代了以往成本昂贵的绢、锦等包装材料。汉书赵皇后传中就有用纸包装中药的记载。从此，在商业活动中，纸被运用到食品、药品、纺织品、化妆品、染料、火药、盐等物品的包装中。印刷术最早也是由中国发明的，印刷术的发展是由雕版印刷的发明开始的。隋唐时期，

12、雕版印刷技术已经相当高超。由于印刷提供了表达的丰富性， 商品的情报和信息传达变得更加自由、 直接。包装上的信息传达功能取代了以前必须掌握商品知识的推销人员， 也使零售业的普及成为可能。 的确， 在现代不少地方土特产商品与超级市场里的商品相比， 商品的流通性方面就欠缺了许多。3、商业流通的发展包装产业化的形成随着人类科技的进步， 特别是欧洲工业革命以后， 商业的流通手段得到了很大的发展，远洋运输、铁路运输的出现，以至后来的公路、航空运输的发展使商品流通的范围扩大到全世界。工业革命以后， 机器化的大生产逐步取代了传统的手工作坊式， 包装机械的应用使包装更加标准化和规范化， 各国还相继制定了包装工业

13、标准， 以便于包装在生产流通各环节的操作。 现在的包装产业在各工业化国家中已发展成为集包装材料、包装机械、包装生产和包装设计为一体的包装产业。4、市场竞争的需求包装形态的不断丰富产业化包装发展的历史， 既是包装材料及制造工艺的发展史， 也是包装形态 不断适应市场竞争而变化的历史。 主要的包装材料如金属、 纸板、 玻璃、 塑料等， 能有今天丰富多姿的形态，是历经了不断演变过程的。、金属材料包装的发展金属罐作为包装的想法在200 年以前就诞生了。 在 1795年， 拿破仑为了军队远征的需要，出重金悬赏能时间保存食品的方法。 1810 年，杜兰德发明了用金属罐保存食品的方法。 起初， 由于生产工艺和

14、成本的限制， 金属包装并没有被迅速普及开。 到了美国内战期间， 出于军队的需求和人们为了储存食品以备战乱的需要，金属罐头才广泛使用。铝制包装的出现是金属包装技术上的又一大飞跃， 它柔软性好、 重量轻， 只有铁皮的l3， 光泽度也好。 在 20世纪 30 年代， 许多日用品和食品都开始采用铝制软管作包装，像牙膏、面膏、胶水、鞋油、酱、奶酪、炼乳等。 1963 年易拉罐铝罐诞生， 由于其使用的便捷性、 成本的经济性而大大地促进了罐装啤酒和 饮料业的发展。、纸质包装的发展纸质包装在成型上非常简便。在形态上随着市场的需求而变化，及时易行。尤其随着售卖方式的改革， 纸包装形态也出现了很大变化。 比如，

15、更适合于超市 销售的POP式包装、快餐包装、个性化的专卖店产品包装等。2000 年全国人均纸张消费 26 公斤（上海人均已达100 公斤 ）， 仅及世界人均消费水平的一半，远低于发达国家年人均200300公斤的水平。、玻璃材质包装的发展早在公元前 16 世纪，古埃及人就发明了以石英石为原料，用热压法生产玻璃容器的方法。公元前1 世纪，罗马人发明了吹制玻璃的方法，并创造出厂“浮雕玻璃工艺” 。 1809 年，阿珀特发明了用玻璃瓶保存食品的方法。此后到 19 世纪后半叶， 在商店、 杂货店中出售的许多商品都使用玻璃瓶作为包装。 如从 1884年开始， 牛乳开始使用玻璃瓶进行灌装生产。 玻璃瓶作为酒

16、的包装， 尤其是葡萄酒的包装已有很长的历史。 1903 年，欧文斯成功研制出了全自动玻璃制造机械，使廉价的瓶装啤酒的大规模生产成为可能。 20 世纪后新技术不断出现，钢化玻璃、浮雕工艺、喷砂工艺、彩绘工艺等为酒类、化妆品、食品等的包装容器带来了更美观的形态。、纺织材质包装的发展我国的纺织技术源远流长， 在我国的新石器时代出土文物中， 就有纺织器械和丝织物的残片。 自公元前 2 世纪以后的千余年间， 大量的中国丝织器通过 “丝绸之 路”西运，丝织品的工艺知识也随之传播。据周嘉胄所著装潢志记载，秘书阁的皇家藏书“以黄绫装潢” 。这就是说， 这些书籍的包装盒是用黄色丝织品裱起来的。 以丝织品制成的包

17、装袋和包装盒， 是我国古代用来盛放高档首饰、 珠宝玉器、 高级工艺品及其他珍贵物品的包装物，而且一直沿用至今。、塑料材质包装的发展1936 年，在法国塑料薄膜的热成型法成为肉类食品的热收缩包装技术，后来结合了抽真空技术， 延长了肉类食品的保质期。 塑料成型技术的进步， 凭借其成本优势、不易碎等特点，逐渐取代了许多玻璃瓶包装。此外，原先的金属可挤压软管也逐渐被塑料软管所取代。后期出现的被誉为明日塑料之星的塑料共混物、 塑料合金、 无机材料填充增强的复合材料， 对提高塑料包装质量、 附加值和环保性能以及开发新产品将产生更大的影响。5、包装发展时期中的经典包装在包装设计的发展过程中， 有许多令人难以

18、忘记的包装， 它们以其长久的生 命力、科学性、审美性，成为包装设计发展史的一个个闪亮的设计经典。、铝制易拉罐1940 年，欧美开始发售用不锈钢罐装的啤酒； 1963 年铝罐的出现也成为制罐技术的飞跃。（2）、“TOBLERONE巧克力包装“TOBLERONE是一个世界知名的巧克力品牌，它诞生在一个瑞士糕点制作 世家，其独特的包装设计是非常有名的。“TOBLERONE商标，还包括了其独特的三角形包装盒。这个形状的灵感来 自于瑞士雪山山顶三角形的形状。“TOBLERONE的包装设计从1908年开始直到现在，从结构和设计上一直没 有什么大的改变，只是随着新产品的增加，对底色略加调整以示区别。、喷雾压

19、力罐喷雾压力技术于1929 年在挪威得以发明， 1940 年应用在包装技术上并在美国市场取得了成功。它的优点在于其人性化的设计，突出了使用上的便利性。它可以将液体均匀地呈雾状喷洒出来， 方向和压力大小都很容易控制。 喷雾压力 罐的原理是利用气压将内容物压出阀门。、 “可口可乐”玻璃瓶1913 年公司的创意概念记录中这样写道： “可口可乐的瓶型，必须做到即使是在黑暗中， 仅凭手的触摸就可认出来。 白天即使仅看到瓶的一个局部， 也要让人马上知道这是可口可乐的瓶。 ”本着这一设计理念，这种造型的 192ml 的玻璃瓶， 直到今天仍在世界各地使用， 它不但造型优美， 也给消费者带来很强的心理 作用。、

20、三角纸盒（四面体纸盒）的设计三角锥型纸盒最早源于瑞典在 1952 年 9 月生产的奶酪包装，研究人员发现了合成材料中加入聚乙稀薄膜的纸板有很强的密封性和无菌化的效果， 使经过灭菌处理后的液体， 保存期的延长成为可能。 在形态设计上这种包装运用了最大限度节省包装原料的设计理念， 使造型简洁而且独特， 它所具有的四个面无论用那一个面进行放置，包装都会处在一个最稳定和最佳的受力状态。这一点是其他包装形态所不具备的，使它成为包装设计史上成功的设计之一。现在，每年约有460 亿升液体在 780亿只这种包装盒中进行保存和销售。、纸制鸡蛋盒纸制鸡蛋盒包装的原型是于 1930 年左右设计完成的，它使用了廉价纸

21、浆作为原材料，从那时起便成为鸡蛋包装的主要形式。 1950 年左右，塑料材料包装的普及使纸制包装盒受到了威胁。 但由于公众环境保护意识的增强，因而纸制包装盒至今仍然存在，而且应用范围也在逐渐扩大。三、包装设计的未来时期现代的商品流通和运输网络，可以使商品被安全地输送到世界上的任何地方。 贸易全球化使包装产业的重要性也增加了， 最大限度地追求效率， 最小限度地产生废弃物是包装业所要承担的重要责任。设计者还应考虑到自己的 “设计作品” 的回收问题及再利用问题。 一般来说，可再利用的包装都是由于采用了高质量材料，可多次重复使用，如乳制品包装、饮料瓶、啤酒瓶等。但是，由于纸材本身材质的限制，纤维强度在

22、使用中会遭到破坏， 只能做为原材料再回收。 而且包装回收时， 有的材料会影响再利用的效果，尤其是塑料制品， 塑料在回收时再处理的成本是较高的， 而且燃烧处理还会产生有害的气体。因此，严格的资源分类处理也是很重要的。第三章 包装设计与市场销售第一节 包装本身具有销售力何谓销售力包装？一、销售力包装不仅仅是包装（销售力包装必须具备营销力）二、销售力包装的战略性（对中小企业而言包装力就是广告力）三、销售力包装的三大特征（刺激性、说服性、联想性）如何创作有销售力的包装？一、销售力包装创作的准则（竞争环境、未来资产）二、销售力包装创作的要点（科学性、独特性、执行性、团队性）三、销售力包装创作的步骤（调研

23、、规划、创意、设计、评估、上市辅助）好包装靠怎样手段去征服它的目标消费者？关键点之一：把目标消费者的身份“嵌”进包装里。消费者购买产品的动机往往是由自己的身份或形象决定的， 当商品能体现自己的形象或身份时，消费者会产生购买的冲动。以养生堂系列产品为例， “成长快乐”充满童趣的外型对应的是聪明活泼的孩子，美伦美奂的“朵而”是给渴望美貌的女性的， 俏皮的 “清嘴含片” 对应的是年轻活力的都市女孩， 而“龟鳖丸”是普天下知恩图报的孝子（晚辈）只要与人群身份对位，消费者就会进行购 买。关键点之二：体现消费者最关心的利益点方便面需要将柔软的面条和鲜美的调料完美地展现出来， 引起食欲； 保健品的礼品装规格

24、要大气， 印刷要精美， 否则就体现不出送礼人的大方， 就不会让送礼和受礼者脸面上有光；外出旅游用的牙膏要小巧一些，否则旅行包不好装。关键点之三：让产品在陈列架上“跳”出来做终端的销售人员经常说要让自己的产品在同类产品中“跳”出来，这表达了销售人员渴望产品第一个被消费者所注意。 其实消费者对一个产品的注意一般是从无意状态转向有意状态的，如果能被消费者在一大堆产品中第一个被注意，并产生好感，消费者购买的机会会大很多。关键点之四：设计印象深刻的记忆点好的包装都会给人留下深刻的记忆， 比如 “万宝路” 香烟粗犷的西部牛仔形象，LACOSTE的鳄鱼这些形象闭上眼睛都能想象得出来。关键点之五：给产品“画一

25、张诚实可信的脸”要让消费者消除疑虑， 对产品产生信任， 好的产品包装往往能起到无声胜有声效果。有一种包装策略是让消费者看“透” ，采用透明的包装材质让消费者看到产品内在的东西， 放心大胆消费； 还有一种包装策略是在包装上注明或权威的科研机构、或政府机构、或卫生机构特别推荐，由某保险公司承担质量保险，在医药保健品领域使用十分广泛； 食用快速消费品往往会注明生产日期、 保质期等，当然还有条形码、全国统一零售价格等，增强消费者购买信心，快速成交。第二节 了解消费者的消费心理消费者是营销的终极市场， 人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为

26、。 因此， 在 对商品包装进行设计时，必须充分把握住消费者的消费心理。一、把握消费者的求便心理顾客购物都求方便， 如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选； 组合式包装的礼品篮可以方便使用； 软包装饮料方便携带等等， 包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型； 在罐装食品中设置 “盖中部凹陷状证明未过保质期” 的自动识别标志等等， 它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的， 结果深得消费者的广泛喜爱，可见求方便是所有人的消费心理。二、把握消费者的求美、求实心理商品的包装设计不能仅仅要求设计漂亮， 同样需要让消费者能够完全了解商品的

27、功能与特性，并且包装的成本与容量的确定必须参考消费需求和消费心理，适应消费者的生活方式和生活形态， 只有这样， 商品包装才能做到有针对性， 也就是不同标准的适度。 例如， 同一系列的产品可设有精装、 简装等不同体积量的包装，空间容积率也可有所区别，以满足不同生活形态下的多样化利益诉求。三、满足消费者的求新、求异心理现代人们的审美观念， 对生活质量的要求都在提高， 这更需要在包装的创新性与个性设计上下功夫。 新颖独特的包装装饰设计， 要求除了充分体现设计的形式美和内涵美之外，还要体现其设计构思的独到性，将情感、技术、社会信息、审美意愿和设计文化等诸多因素综合在一起， 力求使设计既有独特的艺术风格

28、又能表现艺术个性。四、满足消费者的求趣心理人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。 美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语， 只有吃完饼干才能在罐底找到谜底， 产品很受欢迎。我国儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。五、把握消费者的求信心理在产品上突出了厂名、 商标， 有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。 特别是有一定知名度的企业， 这样做对产品和企业的宣传一举两得。 美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志， 只有当啤酒冷藏温度最适

29、宜的时候， 活泼的小企鹅才会显示出来， 向消费者保证是货真价实， 风味最佳，满足他们的求信心理。第三节 包装设计与消费行为一方面， 消费者的消费购买行为既有购买能满足生理和物质需要， 也有购买能满足社会和精神需要。如购买烟、酒、茶、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等。但人的需要不一定都能转化为推动人去行动的行为动机， 需要往往以愿望的形式被人体验到。 如很多人都希望自己皮肤健康美丽， 这种以愿望的购买形式存在人的心中， 只有当某厂家生产了这种产品， 并且通过广告宣传， 使消费

30、者了解到有满足自己美容愿望的化妆品， 此时， 消费者才会去商店购买此类化妆品。 只有这时，心理动机才真正转化为消费的行为动机，成为人们消费行为的动力。另一方面， 消费者的购买行为有时是由一种动机支配的， 有时是由多种复杂动机综合支配的， 这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。 满足精神、 社会需要的动机常常伴随满足生理、 物质需要的动机。 如， 经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是物美价廉 ，这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。 而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究， 这部分消费者的购买动机是相当复杂的， 是生理、 物理需要与精神、 社会需要交织在一起，

31、其中精神、社会需要占了主导地位。在现代人的消费过程中， 随着市场经济的不断发展， 人民生活水平的不断提高， 消费行为的社会化， 消费者购买商品的行为动机也在不断变化着。 在进行包装设计时，就应多从满足人们的行为动机着想，俗语讲得好“把握先机，才能先声夺人” 。第四章 包装设计的程序与操作第一节 包装设计的流程1、设计策划前期策划及包装策划的初始阶段任务：根据产品开发战略及市场情况，制定新产品开发动机与市场切入点，确定目标消费群体， 并根据销售对象的年龄层、 职业层、 性别等因素来制定产品开发的特点、 销售方式与包装形象设计的突出点， 还要结合产品定位和竞争对手的情况制定产品的特性、卖点、成本以

32、及售价等等。2、创意设计对具体设计项目进行阶段任务： 制定视觉传达表现的重点和包装结构设计的方案， 并对产品竞争对手进行研究。该阶段一般尽可能多的拿出草案， 以草稿的表现方式就可以。 但要做到尽量 准确地表现包装结构特征、版式编排和主体形象的造型。3、设计操作对创意设计方案进行具体形象化设计实施阶段步骤：1）设计构想图2）表现元素准备3）电脑具体化表现4）打印平面样稿并提案5）打印立体样稿并提案（ 6）方案确定4、样品验证小规模的试生产阶段委托市场调研部门进行消费者试用、 试销、 市场调查， 并通过反馈情况决定 投入生产的包装方案。包装设计最终的目标是消费者， 只有赢得消费者认可， 包装才能显

33、示出促销价值，才能体现出经济效益。第二节 现代包装设计策略1、系列包装策略即企业生产的同类别的系列产品， 在包装设计上采用相同或近似的视觉形象设计。目的：便于引导消费者把产品与企业形象联系起来。树立企业形象。优点： 可以提高设计和制作效率， 节省产品推广开支， 利于产品迅速打开销路，强化企业形象。2、等级化包装策略即根据消费者的经济收入、 消费习惯、 文化程度、 审美、 年龄等存在的差异，满足不同人群对包装的需求心理。目的：争取不同层次的消费群体。3、便利性包装策略即从消费者使用角度考虑，在包装设计上采用便于携带、开启、使用、重复利用等便利性结构特征。目的：突出包装设计的人性化来争取消费者的好

34、感。4、配套包装策略即企业将相关联的系列产品配齐成套进行包装销售。目的： 有利于消费者方便使用及馈赠。 有利于带动多种产品的销售， 提高产 品的档次。5、随附赠品的包装策略即通过在包装内随附赠品来激发消费者的购买欲望。 赠品形式可以多样， 要 做到投其所好。目的：吸引消费者，激发消费者的购买欲望。6、更新包装策略一是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机；二是通过对旺销商品改进， 使商品锦上添花， 顺应市场变化， 保持销售旺势， 进一步强化企业和品牌在消费者心中形象。7、复用包装策略复用指包装再利用的价值。它根据目的和用途基本上可以分为：（ 1）回收再利用优点：降低包装成本，便于商品周转，有

35、利于减少环境污染。（ 2）消费者另作它用优点：变废为宝，持续宣传。8、企业协作的包装策略联合良好信誉和知名度的企业共同推出新产品， 在包装设计上侧重点突出联 手企业形象。9、绿色包装策略即选择可重复利用或可再生、 易回收处理、 对环境无污染的包装材料， 容易赢得消费者的好感与认同， 也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨， 从而 为企业树立良好的环保形象。第三节 包装设计的定位在消费日趋个性化， 营销手段多样化的今天， 包装设计的功能悄悄发生了变化，更侧重设计表现个性化、多视角和时代特征。包装定位即根据商品特点、 营销策划目标及市场等情况所制定的设计表现上的战略规划，以传达给消费者一个明确的

36、销售概念。1、品牌定位其特点是在包装上突出品牌的视觉形象。1）突出品牌的色彩形象2）突出品牌的图形形象3）突出品牌的字体形象2、产品定位使消费者迅速地通过包装对产品的特点、 用途、 功效、 档次等有直观的了解。1）产品特色定位2）产品功能定位3）产品产地定位4）传统特色定位5）纪念性定位6）产品档次定位3、消费者定位突出产品的使用对象， 满足并符合他们的喜好和消费特点。 使包装具有针对 性和销售力。1）地域区别定位2）生活方式区别定位（ 3）生理特点的区别定位不同的设计定位往往在一件包装设计中会得到综合体现， 但应该注意其主次关系，突出诉求重点。第五章 包装设计的历史与发展第一节 包装材料的设

37、计应用包装材料是指用于制造包装容器和构成产品包装的材料的总称。 社会科技的发展， 使各种新型的材料不断诞生并被利用， 包装材料从天然发展到合成， 从单一发展到复合， 材料的互相渗透已成为世界性的发展趋势和必然。 它代表的是一个新时代的文化信息， 一种新生力量在生活中的体现， 使得现代包装的行列中又增添了新的家族，使包装文化的美感具有了时代感、流行性和普及性。包装设计中对于材料的选择非常重要，不同的材料给人以不同的视觉感受，当然包装材料的种类很多，如棉麻质的、陶质的、木质的等等。这里我们就构成现代包装材料四大支柱的纸、玻璃、塑料和金属来进行讨论。一、纸材料：是包装设计的常用材料，因其具有易加工，

38、便于印刷，环保，廉价等优点，因此可适用于多种产品的包装。二、PVCM料：PVC用作包装材料是现代包装技术发展的重要标志，因其原料来源丰富、成本低廉、性能优良，成为近40 年来世界上发展最快、用量巨大的包装材料。今后发展趋势是多层复合不透气性PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可降解PVC的发展较为迅速。三、金属材料：金属材料是一种历史悠久的包装材料，用于食品包装已有近200 年的历史。由于金属包装材料具有很高的阻隔性能、优良的机械力学性能和成型加工性能，同时具有良好的耐高低温性能、 导热性能和表面装饰性能， 使其具有优良的包装特性。四、玻璃材料：玻璃是一种古老的包装材料，具有高阻隔、光亮透明

39、、化学稳定性好、易成型的特点。五、包装材料的发展趋势：可以说， 一种新材料的出现， 会使一种包装形式具有鲜明的时代标记。 如从19世纪开始，随着工艺化的发展，包装材料逐步丰富多样起来， 1800 年出现机制的木箱； 1818 年制成了镀锡的金属罐； 1856 年英国发明了瓦楞纸， 1871 年瓦楞纸得到应用； 1895年金属软管用于牙膏、药膏等； 1908 年瑞士化学家发现了玻璃纸，并于1924 年技术传到美国，由美国杜邦公司用于食品包装； 1927 年发现了聚乙烯，并与1930 年广泛应用于包装。 20 世纪后半期，铝箔应用于冷冻食品包装， 1950 年美国开发了层压技术，从此开创了复合材料

40、的新时代。第二节 纸盒包装结构设计纸盒包装，是指通过对纸的切、割、折、插、粘等工艺，使其具有三维立体感的商品包装盒。 随着环保意识的加强， 人类对纸这种环保绿色材料的开发与使用进一步加强， 许多发达国家相继研究出对纸的多种深加工方法， 在拓宽纸质包装发展领域的同时，也加快了纸质包装发展的速度。一、纸盒包装形式分类：1、间壁式纸盒这种结构主要是隔离易于破损的商品如：灯泡、瓷器、玻璃、鸡蛋等。其商品可以有效地得到保护起到固定商品位置的作用，并能有效地缓冲碰、撞、摔，但是会限制商品的数量。2、摇盖式纸盒这种结构主要是盒身、 盒盖、 盒底皆为一板成型。 在包装盒中是使用最多的一种形式， 盒盖摇下盖住盒

41、口， 使用的纸料面积基本是长方形或正方形， 比较经济，易于取出商品和便于陈列及宣传商品。3、天地盖纸盒这种结构主要是盒身、 盒盖两者分离。 也是在包装盒中使用最多的一种形式，盒盖盖住盒口，比较经济、实用，易于取出商品和便于陈列及宣传商品。4、抽拉式纸盒这种结构主要是盒身、盒盖两者分离，盒盖将盒身包围，盒身可以抽拉。也是在包装盒中使用最多的一种形式， 比较经济、 实用， 易于取出商品和便于陈列及宣传商品。5、开窗式纸盒这种结构的最大特点， 就是将内容物或内包装直接展示出来， 给消费者以真实可信的视觉信息。开窗的形式有多种：局部开敞、盒面开敞、盒盖开敞等，主要视商品具体情况而定。开窗处的里面贴上P

42、VC透明胶片以保护商品。做开窗设计时有两个原则必须遵守：开窗的大小要考究，开得太大会影响盒子的牢固，太小则不能看清商品； 开窗的形状要美观， 如果切割线过于繁杂反而会使画面显得琐碎。6、手提式纸盒手提盒是一种从手提袋的启示发展出来的包装，其目的是使消费者提携方便。 这种盒形， 大多以礼品盒形式出现或用于体积较大的商品。 提携部分与盒身一板成型，利用盖和侧面的延长相互锁扣而成，可附加PVG纸材、绳索用作提手，或利用附加的间壁结构，也可利用商品本身的提手伸出盒外。7、异型式纸盒异型纸盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圆柱形、半圆形、 书本式等各种形态。 这种纸盒的结构是通过弧线、

43、 直线的切割和面的交替组合，呈现出来的包装造型。异型纸盒的优点是新颖、美观。8、陈列式纸盒这种结构主要是在货架或柜台上陈列时可形成一个展示架。 它的主要变化在盒盖部分，盖子根据盒面的图形文字，起着广告宣传的作用。盖子放下后，即可成为一个完整的密封包装盒，有效地保护商品。二、包装纸盒结构设计的原则：包装纸盒的结构设计，要从以下方面考虑。（ 1）实用性原则：由于包装本身的功能性，包装纸盒设计时必须根据其内容物的性质、形态、重量、尺寸等因素，以达到包装的收纳和保护的作用。（ 2）经济性原则：要考虑厂家对产品的成本核算，做到花最少的钱达到最好的效果。（ 3）审美性原则：具有时代的审美特点和大众的审美需

44、求。第六章 包装的平面视觉设计第一节 文字形象设计要素文字是交流思想、 传递信息并能表达某一主题的符号， 它承载着人类的历史与文化。包装视觉设计中的文字可以表达有关商品的信息，人们通过这些文字，了解商品的产地、 性能、 使用方法和保质期等， 从而达到人与商品直接的信息沟通。1、文字设计要素的组成（ 1）基础文字基础文字包括包装牌号、 品名和出产企业名称， 一般安排在包装的主要展示面上， 生产企业名称也可以编排在侧面或背面。 品牌名字体一般有规范化的设计编排模式，品名文字可以加以装饰变化。基础文字设计的注意事项（基础文字以品牌名、企业名等为主）A、基础文字设计原则保证可读性、从商品内容出发、造型

45、统一原则B、基础文字设计的变化范围外形变化、笔形变化、结构变化、排列变化C、基础文字的设计表现手法笔形装饰、字形变化、重叠与透叠、借笔与连笔、断笔与缺笔、变异、图地反转、排列变化、形象化、空间变化、手写体等等（ 2）资料文字资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计时一般采用印刷字体。（ 3）说明文字说明文字是说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容简明扼要，字体一般采用印刷体。通常情况下不编排在包装的正面。（ 4）广告文字广告文字是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动，切忌欺骗与罗嗦。其编排部位多变。同时，在具体的操

46、作过程中，对文字设计与排列的几点建议。1）字体要规范化，要准确，醒目易于辨认，要有主有次。2）设计作品上字体一般以两三种为宜，可有大小，粗细的变化，但字体不宜变化太多，一免发生混乱的效果。3）商标品牌名称的文字设计是包装文字设计中的重要环节，设计时，最好根据产品内容与属性，选用现有字体或重新设计。4）文字内容要简明、真实、生动、易读、易记，字体设计应具备良好的识别性、可读性。5）文字的编排应与包装的整体设计风格相和谐。6）字距、行距安排得当，各类文字要有聚有散，字体要有大小，字体颜色要有明有暗。7）印刷体的字型清晰易辨，在包装上的应用更为普遍。文字设计是设计师的基本素养和设计功力的体现， 要对

47、文字特有的熟练和敏 锐的审美判断。利用文字塑造品牌形象1）体现民族文化特色2）突出品牌形象3）体现商品的品位和特色第二节 图形设计要素图形是包装视觉传达设计中心的重要组成部分， 其在设计中具有强烈的引起人注意的作用。 从图形的表现形式上看， 可分为具象和抽象两种， 表现手法大种 多样。、具象图形绘画图形：写实绘画图形也不是纯客观的写实，是利用写实手法根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择。漫画卡通：卡通漫画的表现手法比较灵活自然，卡通漫画形象本身就采用一种拟人的手法,给人以活跃诙谐的视觉感受。这种方式比较适于儿童产品，食品，电子产品等的表现。装饰概括：无论是采用传统纹样的图案，还是

48、现代的图形进行表现,她们都是在写实物象的基础上的一种精练和概括，或强烈奔放，或简洁优雅。2、抽象图形抽象图形指运用点、 线、 面形式美， 几何元素的表现手法形成的没有直接含义而有间接联系的图形。 抽象图形具有广阔的表现空间， 在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。 抽象图形的虽然没有直接含义， 但是同样可以传达一定的信息。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。总之对于图形设计给出的几点建议。1）图形设计要注意准确的信息性。2）图形设计要注意鲜明而独特的视觉感受。3）图形设计要注意有关的局限性与适应性。4）在设计包装时，应注意图形与文字两者之间的相互关系。3、夸张概括的表现手法这种表

49、现手法强调以变化求突出，不但有所取舍，而且还有所强调 ,使主体 形象虽然不和理，但却很合情。如：我国民间剪纸、泥玩具、皮影和国外卡通艺 术都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。图形设计的基本原则1）准确地传达信息2）体现视觉个性3）注意图形的局限性和适应性第三节 色彩设计要素我们生活在一个色彩的世界， 色彩无处不在。 根据现代科学研究的资料表明，人从外界接受信息的百分之九十以上是由视觉器官输入大脑的。 来自外界的一切视觉形态像， 如物体的形状， 空间， 位置以及它们的界限和区别都由色彩和明暗关系来反映。因此色彩在人们的社会活动中具有十分重要的意义。1、色彩概念1）色彩的三原色包装上所涉

50、及的印刷混色主要是以颜料的三原色红、黄、蓝而展开的。2）色彩的基本属性色相、明度和纯度正所谓 “远看颜色， 近看花” 这句通俗的谚语贴切的说明了色彩作为信息传递的强人之处。 即在得知事物的形状等详细信息之前， 首先感受到的是色彩。 因 此，人们对色彩的特殊敏感性就决定了色彩元素再视觉设计中的重要位置。2、色彩对比1）对比与调和俗话说， “红花虽好，需要绿叶相助” ，色彩只有在对比中产生效果。色彩的对比包括色相对比、明度对比、纯度对比以及冷暖对比。色相：用于区别色彩的名称。如红、黄、橙等。明度：就是色彩的光亮度。色彩本身由于光度的不同而产生命暗现象。纯度：就是色彩的饱和度。2）主调与层次在绘画作

51、品中要有主调， 在包装视觉传达设计中同样要有主调。 主调的营造是通过某种颜色在画面上的面积决定的。 这就要求设计者组织好各个颜色的主次关系。 同时还要注意颜色间的名度关系。 从而使整个画面能够形成鲜明的黑白灰层次，这样画面才有层次感，不至于让人产生乏味，平淡的感觉。3、色彩视觉心理1）色彩的联想热情与冷静、空间的远近、膨胀与收缩、轻重差异、强弱反差、特殊的联想以食品包装为例了解色彩的味觉感在食品包装上，色彩引起食品的味感有重要的作用 .人们一见到红色的糖果包装，就会感到甜味浓，一见到清淡的黄色用在蛋糕上，就会感到有奶香味。一般来说，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白青具有咸味；

52、黄、米黄旧有奶香味等。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望，取得好的效果。2）色彩的冷暖感红、橙、黄为暖色，易与联想太阳、火焰等，即生产温暖之感；而青、蓝为冷色，易与联想冰雪等，即产生清凉直感。另外还有一组冷暖的概念，即一般的色彩加如白会倾向冷， 加入黑会倾向暖。 如饮料包装多用冷色， 白酒类白状多用暖色。色彩的冷暖感觉以色相的影响最大。3）色彩的轻重感色彩的轻重感主要由色彩的名度决定， 一般名度高的浅色和色相冷的色彩感觉较轻，白色最低，明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感觉重，其中色彩最重。明度相同，纯度高的色彩感觉轻，而冷色又比暖色显的轻，在包装设计中，一般画面下部有明度

53、、纯度低的色彩，以显稳定。4）色彩的距离感在同一平面上的色彩， 有的使人感到突出、 近些， 有的使人感到隐退、 远些。这种距离上的进退感主要取决与名度和色相，一般是暖色近、冷色远、明色近、暗色远、纯色近，灰色远、鲜明色近、模糊色远，对比强烈的色近、对比微弱的色远、鲜明清晰的暖色有利于突出主题，模糊灰暗的冷色可衬托主题5）色彩的华美质朴感纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有较强的华丽感，而纯度和明度较低的沉着色，如蓝、绿等显得质朴素雅。前者可用与礼品、工艺品包装；后者可用于医药品。 同时色相的多少也起一定作用， 色相多显得华丽， 色相少显得朴素。4、色彩的设计应用原则合理安排“图色”与“地

54、色”“整体统一，局部活跃”的用色原则依据商品的属性依据企业形象和营销策略 依据市场地域特征第四节 版面编排设计要素构图是构思的具体化。在中国画“六法”中称为“经营位置” ，即把构思所决定的表现内容， 通过设计者对内容的理解以及设计者的艺术素养加以组织， 成为一种具体的形象安排。也就是说，是商品包装展示面的商标，图形、文字、色彩和一些符号组合排列在一起，构图一个完整画面的过程。1、编排设计的形式原理1）比例与分割2）对比与调和3）节奏与韵律2、编排设计的原理1）形式表现的统一性2）结合商品创造个性3）弃繁就简体现时代感3、编排设计的表现方式1）对称2）对比3）均衡4）分割5）四边框6）重复7）穿

55、插8）突出焦点9）疏密聚散10）肌理杂音第七章 包装的印刷与工艺第一节 印刷的种类印刷在人类文明与信息传播的过程中扮演着重要的角色， 并与现代包装设计有着密切的联系，可以说包装的发展是伴随着印刷等技术的发展而发展起来的，包装中色彩斑斓， 图案丰富的视觉效果是通过印刷和工艺来实现的。 对于设计师来讲，在对一个作品定位、构思的同时，就应该考虑它的印刷制作问题。早期人们设计包装的手法主要采用手绘的效果， 随着电子计算机的普及与应用， 电脑设计逐渐取代手工操作，电子设备与印刷之间的交流日益频繁。一、平版印刷平版印刷又称胶印， 是基于油和水的互诉原理的工艺， 是一种最常用的印刷。一个橡皮胶印滚筒上， 再

56、由滚筒把图像印到纸上。 胶印机有多个印刷装置， 每一个装置传送不同的颜色。优点：印程作业快速，成本低廉，橡皮滚筒适用于不同种类纸张。缺点：油墨与水之间平衡问题造成色差，潮湿造成纸张收缩。用途：书刊，海报，画册，一般文具用纸印刷，纸盒。二、凸版印刷凸版印刷是一种最古老印刷方式， 它的应用原理很简单， 就好象盖图章， 凸 起的地方着墨， 直接印在承印物上。 所以就其表现力来讲受到很大的制约， 它不 能印制多层次、 色彩丰富的印刷品， 而对于处理大面积平颜色却能发挥它的优势。优点：可印刷流水号、烫金、压凸之印刷版。缺点：印刷不佳时，字体与线条容易粗化，彩印成本高。用途：书刊，包装箱盒、塑料袋、烫金。

57、三、凹版印刷凹版印刷是一种快速发展的印刷方式， 它是通过滚筒印刷机装有一个表面带侵蚀板的滚筒， 侵蚀板将涂了墨水的蚀刻到图像直接压印到纸上。 凹版印刷可以制作出效果非常好的图像印刷品， 但由于制作侵蚀板成本很高， 因此凹版因经常被用来印制量很大的作品，如邮票、包装材料等。优点： 油墨深厚， 色调表现力强， 适用很多材质， 制版困难具有高底防伪性。缺点：印刷版及滚筒成本高，只适合作大量印刷。用途：有价证券、钞票、股票、壁纸。四、柔版印刷柔版印刷是近些年兴起的印刷门类， 它是一种用卷筒材料进行的连续的印刷方式，其主要特点是结构简单，易形成生产线，使用水性油墨，无毒无污染，对于保护环境有利， 而且柔

58、印几乎可以印刷所有的印刷品和使用所有的承印物， 特 别在包装印刷中的瓦楞纸印刷有独到之处，并成本较低。五、丝网印刷丝网印刷是使用网目漏色方式的印刷方式， 由于其可印幅面的灵活性， 大到大型广告小到名片都可以印制，因此备受青睐。而且可以在纸张、绵布、丝绸、塑料、玻璃、木材、金属等各材质的承印物上印刷，因此在包装设计中得到广泛的应用，尤其在包装容器的瓶体印刷上。六、数码印刷数码印刷是一项综合性很强的技术。 所谓数码印刷就是电子档案有电脑直接传诵到印刷机， 从而取消了分色、 拼版、 制版、 试车等步骤。 它对于印量不大 (不足 1000 份)的四色印刷作业非常有效。从输入到输出，整个过程可以由一个人

59、控制，实现一张起印，真正把印刷带入了一个全新的时代。第二节 印刷的要素常规印刷必须具备有原稿、印版、印刷油墨、承印物、印刷机械五大要素。一、原稿：原稿是制版和印刷复制的对象或称基础。 印刷是复制加工艺术， 在加工过程中必须忠实原稿， 保持原稿的独特风格和艺术性， 所以原稿是印刷必备条件之一。原稿可分为反射稿和透射稿两大类。反射原稿是以不透明材料作原稿的基础。(1)文字原稿。这种原稿以文字构成为主，如有：手写稿、打字稿、印刷品原稿等 。(2)绘画原稿。绘画原稿又可分为线条稿和连续调原稿。线条稿，包括图表、连环画、漫画、钢笔画、木刻及版画等。它们的主要特点是：画面均是由线条组合而成。(3)照相原稿

60、。照相原稿一般是以照相纸为基础的黑白照片或彩色照片的连续调原稿。二、印版：将原稿的图象或文字， 通过物理或化学的方法， 转移到金属板表面形成印刷的图文部分和非印刷的空白部分， 这种金属板即印版。 印刷时非图文的空白部分不着墨，图文部分则着墨，在压力的作用下，使着墨的图文转移到承印物上。三、印刷油墨：油墨是承印物获取印版图文的着色剂， 也是主要材料之一。 印刷时是将油墨均匀地涂布在墨辊上，墨辊墨层再传递给印版着墨的图文部分。四、承印物：承印物一般是指印刷的纸张。承印物有塑料薄膜、金属、木材、玻璃等。五、印刷机械：印刷机械是印刷加工的主要工具。它的主要功能好是将油墨涂布在印版上，再在压力的作用下，