新形势下房地产发展思路商榷_secret

1、 PAGE 12新形势下房地产发展思路商榷 近几年房价上涨幅度较快，大大高于同期银行贷款利率和工业企业利润率，为一些房地产投资商提供了前所未有的发展机遇。在巨大利润的诱导下，社会资金纷纷涌入房地产市场，烘托出房地产火爆的局面，但这种火爆局面到底能维持多久，这有待于正确估价和分析当前形势。从积极的因素看，一是国民经济的快速发展和居民收入的稳步提高，大大增强了社会对住房的购买力。尤其是中国加入WTO后，住宅投资需求进一步膨胀，房地产开发投资迎来了新的发展契机；二是随着住房商品化以及城市化建设的推进，住宅建设仍将保持较高的增长速度；三是我国目前正处于经济建设快速发展阶段，决定了房地产业将获得一个快速

2、发展的机遇。在这个背景下，我国房地产存在着巨大的消费需求和发展空间。但是，由于房地产业所需资金量大，属高投入、高回报、高风险行业，也极易聚集风险，这在国外已经有过不少的先例。所以，房地产业虽然持续“升温”，形势看好，但也不能过于乐观。就永安来看，仅2007年推出的储木场、西下路等地块总建筑面积达54万平方米，目前在建工程92万平方米，这还不包含B地块。加上宏观调控的影响，永安的房地产市场同样形势严峻。从全国的形势来看也是如此，2007年9月人民币第五次加息以来,目前北京、上海、广州、厦门、福州等地购房消费已经出现浓厚的观望氛围，房地产市场呈价格走低、成交量下降的态势。这就预示着我国房地产企业将

3、面临发展思路的重大调整。因此，深入研究探讨新形势下房地产发展思路，具有重要的现实意义。 一、向集团化、规模化经营过度 在宏观调控逐步走向尾声，市场将要从盘整期回到平稳发展阶段，行业发展将从环境宽松的成长期走向市场日益竞争残酷的成熟期。集团化、规模化、专业化、品牌化、优质化经营，是目前房地产企业即将面临的市场发展趋势。同时，未来房地产业竞争加剧，也将导致房地产企业呈集团化、规模化发展趋势。目前，我国房地产开发行业中“大鱼吃小鱼”的态势已经显现。例如，我国房地产市场起步较早的广州市，目前已有约13的房地产企业被淘汰出局，从最“辉煌”时期的1600多家，减少至目前的1000余家。企业集团化经营已成为

4、世界经济发展的必然趋势。生产社会化和生产专业化是现代社会生产发展的新特点和基本形式。随着社会化大生产的飞速发展和科学技术的不断进步，生产过程中的专业化程度越来越高。这就从客观上要求企业实行多种经营逐步联合，集中使用生产资料和资金，采用专业分工和相互协作的先进生产方式进行生产交换。早在1990年约翰奈斯比特在其公元2000年世界大趋势一书中就指出：90年代及至21世纪的经济格局是“集团对集团的竞争”、“大型企业集团进行大兵团作战式”。美国、德国等西方国家经济高速发展，与其适应生产力发展的经济联合形式有极大关系。强强联合，生产要素重新组合，既能提高生产力，又能增强竞争力。由此可见集团化经营有利于生

5、产要素的最佳组合，企业资源得到优化配置和合理利用，从而形成企业的规模经济效益，企业实力进一步增强。 1、 HYPERLINK /company/ 企业集团化经营是增强竞争力的有效途径。市场竞争的实质是不同企业之间为了争夺各自利润最大化而彼此进行的实力较量。而在激烈的市场竞争中有许多企业由于实力不强，没有竞争力导致败北。我国加入WTO后，一大批实力雄厚、管理和技术先进的国际资本集团将会抢占市场，与我国的房地产企业进行较量。在这种国内外双重压力下，企业要在竞争中生存和 HYPERLINK /fazhan/ 发展，实行企业集团化经营是唯一的出路。这样，一是有利于财力资源的集中使用，少花钱多办事，提高

6、资金利用率；二是有利于充分利用物力资源，可以合理调配使用设备，做到物尽其用；三是有利于改善企业形象，提高知名度，增强资信度；四是有利于多元化经营，分担风险，降低成本，增加效益。总之，可使企业转变传统理念和经营方式，扩大经营规模，形成规模 HYPERLINK /Economic/ 经济，在市场上占据应有的份额和地位。 2、企业集团化经营是公司发展战略路径的必然选择。党中央在“十年规划和八五计划”中明确提出，要“积极发展企业集团”。通过市场和政策引导，发展具有国际竞争力的大公司、大企业集团。目前国家出台的宏观调控政策是促使企业实行集团化的“加速器”，同时又促使企业向集团化过度增加了紧迫感。实行企业

7、集团化，有利于党和政府通过对市场经济的宏观调控，规范市场，净化市场，并为企业扩大生存与发展空间创造条件，使企业有机会走出省门，走出国门，进入国际市场，使企业能够取得更好的发展实力和经济效益。 HYPERLINK / 目前大多数房地产企业还未意识到公司发展战略的重要性，对企业战略的 HYPERLINK / 研究也仅限于学院派，而未能与实践很好地结合。而未来 HYPERLINK /china/ 中国房地产企业发展的一个显著趋势是，一个房地产项目的开发将不再是一个独立的事件，再也不能仅核算这一单生意的成本和收益，而要将之放入企业的长远发展战略中去考虑，考察这一项目对今后的项目开发以及企业长远发展的

8、HYPERLINK / 影响。因此，未来开发商所进行的将不仅仅是产品的竞争、市场的竞争，而更重要的是企业家战略眼光的竞争。只有充分发挥企业决策层、管理层以及企业“外脑”的集体智慧，才能形成明确而合乎实际的公司发展战略。 3、规模化经营是未来房地产企业发展的必然趋势。针对房地产业投入大、周期长、受市场因素影响大的特点，决定其有着较高的市场风险。随着房地产市场的日趋成熟，国家政策的不断完善，像土地招拍挂制度、新的商品房预售标准等的实施，房地产开发行业的准入程度将不断提高，现在有人提议把一级房地产开发企业的门槛由现在的5千万元提高到1亿元人民币的注册资金。到那时只有那些具备雄厚的资金实力、显著的品牌

9、优势、规模化经营、占据较大市场份额的大型房地产企业，才能在市场中站稳脚跟。纵观西方发达国家的经济发展历程，当经济水平达到一定高度时，某些行业就会出现集中的趋势。未来我国房地产企业竞争加剧，只有增强规模优势、走集团化道路、全面提升企业的综合竞争力，才是企业赢得竞争的关键。目前，我国房地产开发正处在一个结构性转变的关键时期。一些大的开发企业实力正在急剧增强，市场竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响的房地产龙头企业正在脱颖而出，而那些实力弱而又缺乏核心竞争能力的开发企业在未来几年内将面临被淘汰出局的危险。诸如万科这样的企业，正努力从其它开发企业特别是房地产企业中吸引人才，为企业的扩张做好

10、人才储备。房地产开发“大盘 HYPERLINK / 时代”的来临，以及国内资本市场的逐步成熟，将大大加速我国房地产企业集团化、规模化的进程。 二、向产品优质化、服务多元化发展 房地产市场的特性，决定了不论是在开发，还是在交易和使用过程中，均需一系列专业服务的支持，以保证市场的有序运行和房地产价值的实现。而我国的房地产市场在开发中的服务仅是初级水平，而在“交易”和“使用”环节的服务上存在很多空白领域。由于房地产具有较长的经济寿命，服务的价值从长远看甚至超过了房地产实物的建筑价值。因此，不论是国家收入还是就业方面，这些服务的经济价值都是不可低估的。而房地产业服务方面的欠缺，正意味着房地产市场还存在

11、众多的商机。如房地产企业能抓住这些机遇，提供高质量的服务，并迅速占领市场，就会获得“先发制人”的优势，取得巨大的经济效益。因此，在实行集团化经营时，切莫忘记服务这一重要领域。通过填补服务体系的空白，促进房地产业的全面发展。鉴于此，应采取相应对策： 1、运作市场化。市场化的运作要求房地产企业以市场为导向，贴近市场，充分了解客户的需求，不断满足广大消费者对房地产这一特殊商品的需求。一个房地产企业，首先要清楚市场上要什么，本企业能做什么，然后再去研究怎么做。近年来，上海民营企业成为沪上房地产市场上的一支生力军，他们的成功，正是由于民企机制灵活，贴近市场，抓住了近年来中低档商品住宅的市场机遇，使企业得

12、到了超常规的发展。目前，房地产企业越来越重视市场化的运作，许多企业成立了专门的部门，负责项目定位和产品研发，由企业的设计人员、营销人员共同协作，力求开发出适销对路的产品。 2、决策科学化。科学化的决策要求房地产企业应高度重视投资项目的可行性分析。可行性分析的准确与否，直接关系到项目的成败。在项目投资决策前，作为企业应投入足够的人力和财力，做好充分的案前工作，如市场调研分析、项目定位、产品规划等，进行全方位考察与论证。切实为企业决策提供科学的依据。科学化的决策还需要程序化的过程，现在不少大型房地产企业都建立了项目投资听证会制度，通过集体讨论和辩论来评估项目、决策投资。 3、避免同质化。由于房地产

13、商长期处于“卖方市场”，房地产市场竞争同质化现象严重，如产品同质化、价格同质化，营销方式同质化等。然而，如果认真研究中国房地产市场的发展趋势就会发现，目前我国城镇居民已处在一个从追求“量”到追求“质” 的转化过程，这是大势所趋；从市场的微观层面看，市场需求和消费者的偏好又是多元化的，甚至是多变的，有时还变得很快，如果开发商不事先、不充分考虑到这些变化同样也会失去商机。为此：一是要追求设计的独特性。设计是房地产前期最基础、最核心的环节，是房地产品牌运作的关键阶段。要创造强劲的房地产品牌，就要充分发挥建筑设计专业技术作用，走差异化的生存道路，使前期的开发设计独树一帜。用全新的思维方式、出乎寻常的设

14、计理念和奇思妙想的超人表现，以及他人无法模仿而又能给企业带来持久竞争优势的手法，使品牌的核心价值能触动每一个细分的消费群体；二是要注重功能的前瞻性。房地产是城市建设的重要组成部分，要紧跟 HYPERLINK /dangdai/ 现代城市的发展趋势。住宅是购房者个性、权力、地位、财富、身份的象征，是生活方式的载体之一。要满足细分群体多元化的需求，房地产产品的功能设计既要体现前瞻性，又要保持后延性；三是要注重产品的特色性。开发商必须关注特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特征、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩楼层、阳台窗户、内部结构等产品策略方面力

15、求突破雷同，突出居住者个性。并且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。另处，重视环保和文化品位也是个性化服务的重要体现。同时，规范到位、体贴入微的物业管理，不仅可以提升开发商形象，甚至可使物业升值。 4、产品优质化。随着我国近年来房地产业的发展，整个房地产市场呈现以产品和价格为主导的市场竞争格局。房地产企业只有坚持以市场为导向，为客户提供更高品质的产品和更优质的服务，不断满足客户的需求，才能被市场所接受，才能保证项目的成功和企业的开发利润。否则，投入开发的大量资金不能及时回收，不但无法实现利润，而且还会造成企业运作资金紧缺，甚至危及企业的生存与发展。因此，房地产开

16、发项目的前期市场定位和产品研究工作显得尤为重要。随着国内房地产市场的逐步成熟以及竞争日趋激烈，房地产市场也被逐渐细分，房地产的各类产品也越来越多，它们各具特点和特色，以满足市场上各种购房者的不同消费需求。 5、找准突破口。目前，作为房地产企业，应结合企业自身的现状，通过对市场的深入分析和准确判断，选择合适的细分市场进入，形成特色经营，即为某一特定客层的消费者提供具有某种特质的产品，以便在更大程度上满足他们的消费需求。只有这样，才能保证产品的销售及项目的成功，使企业在这一细分市场里处于领先地位，在激烈竞争的房地产市场中占据一席之地。例如，东方海外公司选择了豪华住宅这一高利润的细分市场。近年来，在

17、沪开发的“东方曼哈顿”、“东方剑桥”、“东方巴黎”等项目，均地处市中心黄金地段，高层公寓，豪华配置，满足了这一细分市场客户的需求，虽然价格不菲，但销售火爆。从而确立了东方海外公司在沪上豪华公寓这一细分市场的地位和竞争优势，形成了企业产品的自身特色。 三、产品定位：追求专业化、品牌化 目前，我国许多房地产企业既做房地产，又做其他产业，甚至不分产业、不分区域、不分用途，不分档次，什么项目都做。更有开发企业提供“ 一条龙”式的服务，即材料销售、建筑施工、装饰装修、物业管理都自己做，甚至包括了中介、设计，企业向大而全、小而全方向发展。形成这种“ 全能开发商”的主要原因：一是因为与房地产相关的每一项业务

18、都有利可图，所以开发商不愿意让别人去做；二是房地产业专业分工不够，相关业务还没有形成产业化，没有成本优势，产品价格较高，所以开发商宁愿自己去做。其结果造成企业内部管理交叉、重叠、混乱，开发模式没有创新，抗风险能力下降。以成熟的美国房地产开发模式为例，他们走的是一条高度专业化细分的道路，投资、开发、物业经营等各业务板块相对独立。这说明房地产业发展到一定程度，这种“ 全能型开发商”缺乏竞争力，不利于发挥自身的优势。随着房地产行业利润的下降，以及房地产相关业务形成产业化，房地产企业走向专业化将是历史发展的必然。所以，潜心研究消费者偏好，开发适销对路的产品，研究细分市场，形成独特的他人无法模仿复制的产

19、品特征和竞争优势，将是未来我国房地产开发企业应重点考虑的一个现实 HYPERLINK 问题。 1、专业化。专业化的管理要求房地产企业在房地产开发的各个环节上配备专业化的管理人才，提升企业及项目的管理水平，提高效率，降低成本，以获取更大的利润。加入WT0以后，随着市场竞争的加剧，国内房地产业逐步进入微利时代，企业只有具备较高的项目成本管理水平，使开发成本低于行业平均水平，才能在竞争中获得优势。因此，房地产企业必须充分重视投资管理工作，尽早培养出一批专业化的投资管理人才，使他们成为既具备房地产运作的专业知识和实践经验，全面了解房地产市场，又具备财务 HYPERLINK / 分析、投资管理及相关 H

20、YPERLINK /Law/ 法律知识的复合型管理人才。 2、品牌化。品牌是产品差别化的进一步深化。品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是核心竞争力和综合素质的外部表现。品牌是市场经济发展和市场竞争的必然产物。一个有影响的品牌，不仅可以在市场竞争中取得越来越大的市场份额，而且售价比一般同类产品要高出许多。房地产商品与其自身的特点，一般消费者不可能对诸如开发商的各类承诺是否能兑现，房地产产品本身的质量是否有保障，今后小区物业的管理水平如何等方面有非常详细的了解，这就要求房地产企业必须运用品牌这一无形资产来提高消费者对其产品的认可度和忠诚度。未来我国房地产市场的竞争将是品牌的

21、竞争，企业必须在产品质量、外观、功能、小区环境、售后服务等各方面不断努力，才能打造出自己的品牌。随着房地产市场竞争的加剧及消费者成熟度的提高，房地产企业越来越重视企业的品牌建设。当然，企业的品牌建设不是靠大量广告投入，自我吹嘘，而是靠建立在市场竞争中提供优质产品和优良服务的基础上，再配以准确的形象策划和适当的媒体推介、公关活动等系统工程。品牌建设需要一个过程，它是以开发商一个个成功项目作为载体，逐步被市场所认可，最终形成企业自身的品牌和形象。例如，万科地产的“万科城市花园”品牌，北京万通集团的“新新家园”品牌，广州奥林匹克房产的“奥林匹克花园”品牌，等等。它们都是通过多年经营和多个项目的积累，

22、才拥有了目前的市场知名度和品牌形象。企业品牌建设不仅为企业开发项目的销售提供了保障。而且，良好的品牌形象还会给企业带来更为丰厚的附加价值-品牌价值。首先，知名企业开发的楼盘的售价可以高于周边的其它楼盘，利润可以更高。如万科地产近年来在沪上开发了多个项目，由于其服务品牌的建立，不但销售火爆，而且售价也比周边楼盘每平方米高出7001000元；其次，知名企业在某一地段的投资开发，会带动其它企业在周边跟着投资，形成新的热点，从而提升了区域价值，最终提升了自身楼盘的价值，扩大了利润空间；再次，知名度高的房产开发企业更容易获得银行的 HYPERLINK /finance/ 金融支持，更容易找到合作伙伴。特别是加入WTO以后，大量