消费升级时代的客户服务（北大管理

1、消费升级时代的保险营销与客户服务北京大学光华管理学院消费升级时代的保险营销与客户服务中国企业面临的营销挑战消费升级时代的营销思路保险消费心理保险营销策略保险客户服务中国企业面临的营销挑战一些实例挑战的背景：消费升级从“雪中送炭”到“锦上添花”消费升级与需求升级中国企业面临的营销挑战：实例今天想吃什么？“色香味俱全”就可以了吗？营养？健康？风味？品位？从家常菜到“主题餐厅”招牌菜: 黑手党禅酷老鸭煲刑满释放（海螺肉串）抗拒从严狱中老大（千岛湖有机鱼头）“身穿囚衣脚套铁镣的偶人塑像和用作装饰的金属链条和一道一道酷似监狱的铁栅栏告诉我这间餐厅仍属监狱主题风格。”中国企业面临的营销挑战：实例今天想喝什

2、么？“解渴”就可以了吗？饮料分男女？情绪饮料？功能饮料？中国企业面临的营销挑战：实例今天想穿什么？量体裁衣？量心裁衣？不能再低的低腰裤露脐装挑战的背景：消费升级消费升级：2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。从“雪中送炭”到“锦上添花”消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食”简单产品、低端服务就可以满足温饱之后：“锦上添花” 货比三家，花中选花高端需求越来越重要从“雪中送炭”到“锦上添花”锦上添花的难处：画龙点睛还是画蛇添足？消费升级时代，企业的 营销策略必须同步升级！消

3、费升级与需求升级消费升级：生活水平：温饱-小康消费标准：注重“吃饱”-注重“吃好”消费心态：“将就”-“讲究”需求升级：从简单到复杂-复杂性从单一到多样-多样性从稳定到多变-动态性从清晰到模糊-模糊性从低端到高端-主观性需求升级后的营销难题 如何有效管理高端需求？复杂性多样性动态性模糊性主观性 如何从复杂的需求中理清头绪？ 如何从多样化的需求中发现类型？ 如何把握动态需求系统的变化轨迹？消费升级时代的营销策略 如何有效管理高端需求？复杂性多样性动态性模糊性主观性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？动态心理细分与创意营销需求空间分析心理细分方

4、法人性化的系统分析与解决方案用户体验中国保险业面临的营销挑战三面夹击：客户需求提升高端：来自外资保险业的激烈竞争低端：一些保险公司的非规范运作消费升级时代的营销策略从响应营销到创造营销营销5F高端需求的管理从响应营销到创造营销新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。-“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销中国人寿的市场理念：市场是创造出来的 产品或服务认知空间客户利益运营范畴能力空间企业架构企业伙伴CRM 内部资源管理资源空间企业伙伴关系管理营销活动营运体系价值探索价值创造价值传送客户价值核心能力合作网络新营销导向

5、（全方位营销）营销5F Fast （快速） Focus （核心能力） Flexible （灵活） Friendly （友好） Fun （好玩） 与保险有关吗？高端需求的管理动态心理细分与创意营销人性化与产品设计动态心理细分与创意营销案例心理细分的特点复杂性动态性产品创新案例摩托罗拉的品牌分化摩托罗拉的品牌分化 “摩托罗拉力求为不同需求的消费者量身定造技术领先、品质卓越的移动通信产品”天拓（ACCOMPLI）-科技追求型 时梭（TIMEPORT）-时间管理型 V.（V dot）-形象追求型 心语（TALKABOUT）-个人交往型天拓: A6188全内置触屏手机在E时代,人是24小时在线的人; 在

6、E时代,人是驾御全球信息的人;在E时代, 人是无拘无束,自由创作的人;E时代的开拓者,是摩托罗拉。E时代的代表作,是摩托罗拉Accompli -A6188+。时梭: L2000/L2000www全能、全频、全商务 2000系列手机外形稳健，集WAP无线上网、三频切换、声控菜单、语音拨号、全中文键盘输入、三分钟录音、自编铃声、振动提示，红外数据传输等众多功能于一身，绝对是商务人士的明智选择。L2000 / L2000www全能、全频、全商务V998+-出类拔萃、无尚品味世纪之作、成功标志的摩托罗拉V998+早已好评如潮、倍受青睐。全新V998+，不仅小巧轻盈，更新增多项出色功能，V998+体现成

7、功的品位并与您相得益彰！T2688想听到你专为您设计的摩托罗拉心语T2688以其周全独到的功能，时时刻刻让您在工作、亲情、友情之间轻松维系，尽享生活乐趣。讨论摩托罗拉的四种品牌分化是否合理？有没有问题？心理细分的特点复杂性与人口细分的不同牛奶、咖啡、茶动态性心理偏好的模糊性与变化性人性化与产品设计什么是人性化？人性化的产品设计什么是人性化？人性化的三个维度产品设计：人体产品设计：人脑银行网站的对比个人帐户农行网2002-04-01 16:20:00.0 (图1) 个人帐户个人可以开立的账户有哪几种?两种：支票存款账户和结算存折户。支票存款户可以签发支票，办理日常现金收付和转账结算。结算存折户不

8、能签发支票，但可以办理现金收付和日常转账。如何申请开立个人账户?1、个人申请开立支票存款账户，应出具下列之一证明文件原件及其复印件，由我行持证明文件复印件代向人民银行申请开户许可证（暂住人口暂不办理）。（1）居民身份证和户口簿；（2）居民身份证和公安部门颁发的临时居住证；（3）军官证、警官证、文职干部证、士兵证和部队上级管理部门的证明。（4）护照、港澳台同胞回乡证和公安部门颁发的临时居住证。2、个人申请开立结算存折户，出具上列之一证明文件原件及复印件，直接到我行开立即可（暂不须开户许可证）。个人如何申请使用支票个人使用支票请持开户许可证，填写个人使用支票申请表，并提交本人有关证件及预留银行印章

9、，存足开户起始金额，即可使用支票办理结算。个人账户还可办理哪些业务个人账户除按规定办理支票结算外，还可办理汇兑、银行汇票等。个人账户办理结算按照支付结算办法办理。 E-Banking 电话银行服务手机银行服务家居银行服务 私人理财业务是中国银行的基本业务，它可为广大客户提供全方位、快捷、灵活的各式私人理财工具。品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。我行通过各式现代化的理财工具及其组合满足广大客户储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付的不同需求。储 蓄 存 款个人外汇业务人民币储蓄存款外币储蓄存款通信存款储蓄存款异地托收储蓄存款挂失外汇宝（个人实盘外汇买卖）外币兑换因私购买外汇个人国际汇兑

10、 开具存款证明书SWIFT CODE开具外币携带证 E-Banking 电话银行服务手机银行服务家居银行服务 储 蓄 存 款个人外汇业务储 蓄 存 款个人外汇业务产品设计：人心手机没乐趣怎么行?三星玩的就是乐趣 为了满足大众的潮流趣味，众多商家已经开始纷纷出招，争相营造这个乐趣“时机”。那么，到底花落谁家？谁赢了这场没有硝烟的战争？据目前了解，这个“乐趣”之冠非三星AnycallX488所属。三星新推出的X488，以它独有的表情符号可随短信任意发送。而40种搞怪表情，任君选择，铃声DIY，展现自我。更难得的是特地设立了独立菜单；这样一来，无需苦苦寻找，直接选择，直接插入，操作更加方便！更让人超

11、爽的是，除了内置的“表情符号”，你还可以自己创作自己的表情符号，这可是独一无二的呦，在你亲密爱人的手机上留个你的小鬼脸，或者给你一直暗恋的女孩发个可爱的小红心，在她生气的时候逗她一笑，这样浪漫的小动作多么有意思啊！作为一个极富有生活情趣的人，发短信怎能少的了这种快乐点缀？保险消费心理分析消费者需求的基本框架对保险的理解保险消费的影响因素保险消费的决策过程分析消费者需求的基本框架1对消费全过程的需求进行跟踪研究： 三个阶段：购买前 / 购买时 / 购买后 许多参与者：购买者 / 使用者 / 决策者2注意不同消费者的不同需求：消费者行为的多样性分析消费者需求的基本框架3注意消费者需求的共同性 某群

12、人的共同个性 市场细分（Market Segmentation）4分析消费者行为的影响因素分析消费者需求的基本框架外在影响（社会、文化）文化亚文化人口变量社会地位参照群体家庭营销活动消费行为：问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后过程自我概念与生活方式内在影响（心理）知觉学习与记忆动机与价值观态度个性情绪需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者对保险的理解功能？养个“保险儿子”？财务安排？意义？自我概念？新的三大件？中产阶层的必需品？爱心保险消费的影响因素内在因素价值观态度自我外在因素社会阶层价值观与营销人类需求是现代营销的基础人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。主观需求

13、-动机 -价值观客观需要McGuire的心理动机论认知性内在动机一致性需要一个人的各个方面（包括态度、信仰、意见和自我形象）需要保持一致，达到内在的平衡。分类需要通过内在的分类来使世界获得意义。自主需要人们的自我价值感与他们对于和自己有关的事物的某种控制感相关联。目的论的动机（the teleological motives）目的论：认为一切事件的发展和演变都是为了达到一定目的而发生的理论。人们头脑中有一些目标状态类型并努力想将目前对外部世界的知觉与这些类型匹配起来。McGuire的心理动机论情感性内在动机减少紧张的需要紧张的减少可以带来满足，而紧张的增加会导致不舒服。自我防御的需要任何被知觉

14、到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要，一般情况下会导致防御性行为。自我维护的需要人们要保护自己的自我价值感，增加自尊（self-esteem）和他人对自己的尊重。认同的需要人们通过巩固自我概念来寻求自我美化（self enhancement）。McGuire的心理动机论认知性社会动机归因的需要人们需要确定与已有关的事物的发生原因。客观化的需要（the objectification needs）人们使用外在的事物，如外显行为或各种情境因素来推断内在的态度、情感、满意度等。刺激的需要人们寻求新奇、探索新知识。功利性动机人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能

15、，去应对生活挑战的机会。McGuire的心理动机论情感性社会动机自我表达的需要人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。其目的是要向他人表明自己的身份或特点。强化的需要人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一行为。亲和需要与他人建立和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成为某个群体的一员。模仿的需要参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。讨论上述心理动机如何应用到保险消费心理？态度改变与营销态度的ABC模型：情感成分（the affective component）行为成分（ the behavioral compo

16、nent ）认知成分（the cognitive component）态度改变与营销 态度的多元属性模型基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性例：不同保险公司的选择态度改变与营销态度改变的策略（1）改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能（如绿箭口香糖广告）自我防御功能价值表达功能知识功能消费者的态度改变（2）将态度对象与特定团体或事件联系起来（实例：中国人自己的可乐）（3）改变多元属性模型中的成分（4）改变对竞争品牌的信念（5）详尽可能性模型（ELM）信息加工深度问题两种信息加工方式浅层加

17、工（superficial processing）主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断-peripheral route to persuasion系统加工 （systematic processing）仔细考虑各种信息-central route to persuasion说服的艺术(1):浅层加工浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。说服的艺术(2):系统加

18、工系统加工：有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。自我形象与营销自我概念自尊自我美化自尊的维护自我形象与营销自尊：自我感觉良好自尊的来源：自我美化自尊的维护：身体自我 / 身份自我富、贵、雅：社会阶层钱与社会阶层的关系有多少钱？钱从哪里来？如何花钱？富、贵、雅：社会阶层社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）受教育程度 / 在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）富、贵、雅：社会阶层美国的阶层划分Paul Fussell （1983），Class 格

19、调，中国社会科学出版社。财富可以改变，但品味较难改变：“要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”富、贵、雅：社会阶层美国社会阶层分为九类：看不见的顶层（p.25）上层（p.28）中上层阶级（p.31）中产阶级（p.42）上层贫民（p.49）中层贫民（p.55）下层贫民（p.58）赤贫阶层（p.59）看不见的底层（p.60）富、贵、雅：社会阶层中国的阶层划分？中国“中产阶级”的消费策略中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。

20、当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社，中国“中产阶级”的消费策略中产阶级，中档消费？中产阶级对保险的态度？消费者的决策过程1精打细算：理性观点2激情消费：行为影响观点3体验为先：感性观点4影响消费者决策的市场信念引言对比G家具与K家居的网站G家具舒适客厅 保持良好、轻松状态。 尼克拉 三人座沙发，配爱拉白色可拆洗沙发套。￥1,995.-尼克拉斯 书柜。涂银色漆钢管，桦木贴面，￥2,115.-艾蒙/阿图尔 桌 ￥515.-那利 电脑桌 ￥495.-赫尔曼 椅 ￥148.-拉克咖啡桌 ￥199.(90 x55x45) ￥169.- (50 x55x45)K家居舒适客厅 设计你

21、的休闲空间。 比利 玻璃门橱柜，银色贴膜。￥1,395.- (灯除外)比利 书柜，桦木表面 ￥3,125.- (灯除外)霍尔 边桌 ￥148.-K家居舒适客厅 在一个安静的角落里享受咖啡和文字的美妙。 比利 书柜 ￥1,880.- 榉木贴面，搭配可调节榉木搁板，最大限度利用储物空间。K家居多功能客厅 贝丁格 沙发床 ￥1,995.-，外覆 Hallsta 赫斯达 亮红色床垫。克诺培 脚凳 ￥245.-丽加滑轮挂衣杆 ￥99.-思库布 收纳袋 ￥49.-特提亚 落地灯 ￥49.-K家居休闲娱乐空间 一切尽在掌握中。奥普利 电视柜 ￥545.- 150 x50. 高38 厘米。附脚轮，可放置28寸

22、电视(重70公斤)。桦木贴面上透明漆。K家居问题你看到了什么？.精打细算：理性观点消费决策是深思熟虑的结果明确问题收集信息找出备选方案选择最终方案激情消费：行为影响观点消费决策是对环境信号的反应超市中的冲动购买体验为先：感性观点消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入Why we buy？人们为什么购买？感性理性总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购买决定“我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜欢某些商品才会购买它们”“人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。”人类的有限理性讨论：拿现金还是去夏威夷消费升级时代的保险营销策略顾问式关系销售顾问式关系销售 引

23、言：销售人员最关心的问题- 如何才能让潜在的顾客购买你的商品或服务？问题的转换 1）潜在顾客凭什么来购买你的商品 / 服务？或： 2）潜在顾客不愿意购买的主要原因是什么？潜在顾客不愿意购买的主要原因不需要你的东西需要类似的东西，但怀疑你的东西能否满足需要，即对你销售的东西不信任需要类似的东西，但是对你本人不信任关键问题如何让潜在顾客认识到有关需要？如何让潜在顾客信任你的产品/服务？如何让潜在顾客信任你本人？解决问题的关键重心的转移-由“力争成交”的心态，转化为“诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态为客户解决问题-顾问式销售与客户发展关系-关系销售“力争成交”的表现过分热情主动以自己为

24、主，不注意顾客的需求强调自己产品好当顾客犹豫不决时不耐烦当顾客不购买时，内心不满“诚意服务”的心态热情、诚恳了解顾客需求比较不同产品的优缺点耐心对顾客的决定表示尊重理解（买卖不成仁义在）消费者的两种需求情感需求（包括关系需求）买得高兴、放心，与商家有友好的关系认知需求满足使用需要，知其然而且知其所以然满足需求的方法：顾问式关系销售顾问式关系销售综合考虑了理性与感性从理性角度-充当顾问提供信息、帮助思考从感性角度-建立交情建立关系、发展感情顾问式关系销售的基本原理1关系销售2顾问式销售3. 顾问式关系销售关系销售方法：找到顾客 建立关系 管理关系目标： 可能的购买对象 有效的潜在购买对象 初次购

25、买者 重复购买者 忠诚的顾客（非你不可 / 有情感投入） 品牌提倡者（向他人推荐）关系销售根本原则：顾客导向-力求识别并满足顾客的需求，包括顾客的关系需求倾听顾客的心声从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传 产品衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）顾问式销售根本原则：保持“诚意解决问题”的态度运用“双赢”的解决问题方法特点：以双赢的价值、改善的伙伴关系取代传统的买卖关系。顾问式关系销售建立人际信任发掘顾客需求、给顾客提供价值建立品牌信任 / 品牌忠诚如何当好顾问1、顾问式销售与传统销售的区别2、顾问式销售的基本方法顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾

26、问式销售 talking listening（说） （倾听） telling learning（告知） （了解） technique intuition & sensitivity（依赖技术） （靠直觉与敏感） getting the order building the relationship（力争成交） （建立关系）顾问式销售与传统销售的区别传统销售 顾问式销售推销产品 给客户提供价值描述产品性能 描述客户业绩改善关注价格 关注给投资者的利润回报 顾问式销售的基本方法了解需求提供知识提供支持了解需求客户可能的疑问在哪里？设身处地提供知识产品专家-解答客户对产品的疑问相关知识专家-满足客户

27、的认知需求提供支持各个方面的帮助情感上的可靠性：热情、诚恳、主动、持续保险客户服务服务营销的独特之处需求丛与服务花朵模型客户满意度（1）：服务质量差距模型客户满意度（2）：RATER模型服务营销的独特之处产品营销的基本方法服务营销的独特之处服务营销的主要议题产品营销的基本方法 S-T-P Segmentation 市场细分 Target market 目标市场 Positioning 定位 4P与4C： Product 产品 Customer Solution 客户 Price 价格 Customer Cost 成本 Place 营销渠道 Convenience 便利 Promotion 促销

28、 Communication 沟通服务营销的独特之处营销对象不同： 传统营销：有形产品，是“一件物品，一种器械，一样东西” 服务营销：一定程度的无形性，“一个行动，一次表演，一项努力”营销的环境不同： 传统营销：互动性比较弱，关注产品本身 服务营销：互动性强服务营销的独特之处在传统的 4P的基础上增加 3P： Participants 参与者 客户 + 员工 Physical evidence 有形证据 服务环境以及服务的其它有形层面 Process of service assembly 服务装配过程 为提供服务而发生的一系列活动及其顺序服务营销的主要议题 服务设计与传递 服务接触 / 服务

29、经验 （关键时刻） 服务质量与客户满意 服务补救 客户保留与关系营销 内部营销 服务营销的主要议题服务的关键参与者：公司客户服务提供者服务提供者客户公司内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺需求丛与服务花朵模型顾客对服务的需求服务的花朵模型顾客对服务的需求明显的需求 / 潜在的需求任务需求 / 关系需求认知需求 / 情感需求顾客需求丛与服务包需求丛： 明显需求与潜在需求 核心需求与派生需求服务包（service package） 核心服务 辅助服务服务的花朵模型核心服务与辅助服务用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务（core pr

30、oduct）增值性的配套服务（supplementary services） 在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。服务的花朵模型: 八类配套服务 （Lovelock，C. ）CoreInformation 信息Consultation 顾问Order-Taking 订单处理Hospitality 接待Payment 支付Billing 结算Exceptions特例处理Safekeeping 安全保障服务感知服务预期客户企业客户感觉到的差距差距 1差距2差距3与客户的外部沟通差距4服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉客

31、户满意度（1）：服务质量差距模型服务质量差距模型Gaps Model of Service Quality客户差距（Customer Gap）服务预期与服务感知的差异服务提供者差距1（Provider Gap 1）:不了解客户的期望服务提供者差距2（Provider Gap 2）:缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3（Provider Gap 3）:服务传送没有达到标准服务提供者差距4（Provider Gap 4）:服务表现与服务承诺不一致客户满意度（2）：RATER模型 可靠性 响应性 安全性 移情性有形性客户满意度（2）：RATER模型 Tangibles 有形性Reliabil

32、ity 可靠性 Responsiveness 响应性Assurance 安全性 Empathy 移情性Providing service as promisedDependability in handling customers service problemsPerforming services right the first timeProviding services at the promised timeMaintaining error-free recordsKeeping customers informed as to when services will be performedPrompt service to customersWillingness to help customersReadiness to respond to customers requestsRELIABILITYRESPONSIVENESSEmployees who instill confidence in customersMaking customers feel safe in their transactionsEmployees who are consistently courteousEmployees who have the know